以民意調(diào)查助力國(guó)家形象精準(zhǔn)塑造

當(dāng)代中國(guó)與世界研究院課題組

【內(nèi)容提要】開(kāi)展民意調(diào)查是全球通行做法。對(duì)于中國(guó)而言，適時(shí)推進(jìn)全球民意調(diào)查工作，已經(jīng)成為加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代國(guó)際傳播工作的有力抓手，提升輿論引導(dǎo)策略的有效方式，增強(qiáng)國(guó)際傳播親和力和實(shí)效性的有效途徑。通過(guò)分析2020年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以直接掌握在新冠肺炎疫情影響下，國(guó)際民眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的最新認(rèn)知與變化。面對(duì)新形勢(shì)與新機(jī)遇，我國(guó)的國(guó)際傳播工作應(yīng)該用好民意調(diào)查這個(gè)渠道，加大相關(guān)理論研究深度與廣度，持續(xù)重視發(fā)揮民意調(diào)查的輿論風(fēng)向標(biāo)作用，進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)家形象塑造的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 全球調(diào)查 精準(zhǔn)塑造

2020年5月以來(lái)，當(dāng)代中國(guó)與世界研究院開(kāi)展了中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查（2020）。中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查平臺(tái)是由當(dāng)代中國(guó)與世界研究院等機(jī)構(gòu)打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)定期、持續(xù)發(fā)布大型中國(guó)國(guó)家形象調(diào)研報(bào)告的自主調(diào)研平臺(tái)，受到政府部門(mén)和國(guó)內(nèi)外業(yè)界、學(xué)界、媒體界的廣泛關(guān)注。中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查（2020）是該平臺(tái)自2012年起開(kāi)展的第8次全球調(diào)查，重點(diǎn)關(guān)注新冠肺炎疫情和世界百年未有之大變局下，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知變化。

一、調(diào)查的基本情況

中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查（2020）是新冠肺炎疫情全球蔓延的情況下開(kāi)展的一期調(diào)查。本次調(diào)查共覆蓋亞洲（中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯、土耳其）、歐洲（英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭、俄羅斯）、北美洲（美國(guó)、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷、智利）、大洋洲（澳大利亞）、非洲（南非）等世界主要區(qū)域的22個(gè)國(guó)家。

本次調(diào)查訪問(wèn)樣本共計(jì)11，000個(gè)，每個(gè)國(guó)家500個(gè)樣本。調(diào)查遵循定量研究方法，嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)完成在線問(wèn)卷填答。為保證每個(gè)國(guó)家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18至65歲的當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

二、調(diào)查的主要結(jié)論

（一）中國(guó)全球影響力持續(xù)增強(qiáng)

發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)好感度高于發(fā)達(dá)國(guó)家。2020年，受新冠肺炎疫情影響，各國(guó)整體形象得分均呈現(xiàn)波動(dòng)態(tài)勢(shì)。62%的發(fā)展中國(guó)家受訪者對(duì)中國(guó)持正面印象，發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)好感度高于發(fā)達(dá)國(guó)家。對(duì)中國(guó)整體印象評(píng)價(jià)最好的前三個(gè)國(guó)家是：墨西哥（7.2分）、印度尼西亞（7.2分）、俄羅斯（7.1分）。發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)家形象方面獲得更廣泛認(rèn)可，中國(guó)仍與領(lǐng)先國(guó)家存在一定差距。

中國(guó)對(duì)全球治理的貢獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)治理表現(xiàn)得到進(jìn)一步認(rèn)可。71%的海外受訪者看重中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的影響力，較2019年提升2個(gè)百分點(diǎn)，在所有受訪國(guó)家中排在第二。海外受訪者對(duì)中國(guó)參與全球治理認(rèn)可度最高的三個(gè)領(lǐng)域分別是科技（59%）、經(jīng)濟(jì)（54%）和文化（47%）。

東方大國(guó)和全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者仍是中國(guó)最突出的國(guó)家形象?！皻v史悠久、充滿魅力的東方大國(guó)”為海外受訪者對(duì)中國(guó)最突出的印象，選擇比例為49%。43%的受訪者還認(rèn)為中國(guó)充當(dāng)了“全球發(fā)展貢獻(xiàn)者”的角色。未來(lái)5至10年，海外受訪者認(rèn)為中國(guó)應(yīng)該優(yōu)先塑造“全球發(fā)展貢獻(xiàn)者”（29%）、“社會(huì)安定、人民安居、自由平等的國(guó)家”（25%）、“全球性的負(fù)責(zé)任大國(guó)”（24%）等形象。

（二）人類(lèi)命運(yùn)共同體理念對(duì)全球治理的積極意義得到廣泛認(rèn)可，“一帶一路”發(fā)展前景備受關(guān)注

人類(lèi)命運(yùn)共同體理念的積極意義獲贊同。過(guò)半數(shù)的海外受訪者認(rèn)同人類(lèi)命運(yùn)共同體理念在個(gè)人層面、國(guó)家層面和全球治理層面的積極意義。其中，人類(lèi)命運(yùn)共同體理念對(duì)全球治理的積極意義認(rèn)可度更高。

期待“一帶一路”在貿(mào)易暢通和設(shè)施聯(lián)通等方面發(fā)揮更大影響和作用?！耙粠б宦贰睂?duì)地區(qū)和全球經(jīng)濟(jì)的積極意義最受認(rèn)可，選擇比例達(dá)43%，發(fā)展中國(guó)家對(duì)此意義的認(rèn)可度更高，達(dá)55%。有助于“沿線國(guó)家和地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)（36%）”“沿線國(guó)家和地區(qū)的投資貿(mào)易合作（36%）”是“一帶一路”獲得好評(píng)的主要原因。

文明交流互鑒的主張影響世界。六成左右的海外受訪者認(rèn)可文明交流互鑒在全球治理、國(guó)家和個(gè)人層面的積極意義。了解文明交流互鑒的海外受訪者認(rèn)為這一主張“有助于應(yīng)對(duì)當(dāng)前面臨的全球性挑戰(zhàn)”（52%），“是推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α保?1%）。相比2019年，發(fā)達(dá)國(guó)家受訪者對(duì)文明交流互鑒是“推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α钡恼J(rèn)同度提升5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)47%。

（三）全面從嚴(yán)治黨形象持續(xù)受到認(rèn)可，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)力與發(fā)展?jié)摿Λ@積極評(píng)價(jià)

全面從嚴(yán)治黨是中國(guó)共產(chǎn)黨最為突出的形象。黨的

十八大以來(lái)，海外受訪者對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨印象最為集中的三個(gè)方面為“全面從嚴(yán)治黨”（26%）、“面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的內(nèi)外挑戰(zhàn)”（26%）和“應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的能力持續(xù)增強(qiáng)”（22%）。2020年，海外受訪者對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨印象最深的三個(gè)方面分別是“全面從嚴(yán)治黨”（38%）、“具有很強(qiáng)的組織動(dòng)員能力”（27%）和“高度的凝聚力”（24%）。

認(rèn)同中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)在中國(guó)道路中的獨(dú)特作用。海外受訪者認(rèn)為“國(guó)有經(jīng)濟(jì)占主體”和“堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)”是中國(guó)發(fā)展道路的重要特點(diǎn)。評(píng)價(jià)中國(guó)發(fā)展道路模式“堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)”的選擇比例進(jìn)一步提升，比2019年增加了2個(gè)百分點(diǎn)。超六成海外受訪者認(rèn)為本國(guó)和中國(guó)的外交關(guān)系重要。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的世界意義獲認(rèn)可。超過(guò)六成的海外受訪者認(rèn)同中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的積極推動(dòng)作用，其中發(fā)展中國(guó)家受訪者持此觀點(diǎn)的比例達(dá)70%。近半數(shù)的人認(rèn)為“他國(guó)從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲得了利益”。中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，質(zhì)量問(wèn)題是阻礙海外受訪者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品的首要因素。

（四）中國(guó)抗擊新冠肺炎疫情成效獲得高度評(píng)價(jià)

中國(guó)抗疫成效獲得受訪者較高評(píng)價(jià)。海外發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)抗疫成效表現(xiàn)有更高評(píng)價(jià)，達(dá)6.6分。對(duì)中國(guó)抗疫成效評(píng)價(jià)最高的前五位依次為俄羅斯、印度尼西亞、墨西哥、沙特阿拉伯和巴西。

全球共同參與解決疫情危機(jī)成為各國(guó)民眾共識(shí)。疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)較大沖擊，超半數(shù)海外受訪者認(rèn)為疫情的出現(xiàn)使全球經(jīng)濟(jì)在2020年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，39%的海外受訪者認(rèn)為新冠肺炎疫情會(huì)加劇全球貧富分化的趨勢(shì)。40%的受訪者認(rèn)為疫情危機(jī)需要所有人共同努力解決，超四成海外受訪者認(rèn)為，各國(guó)在疫情期間必須加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合作，共同抵抗疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊。

普遍對(duì)后疫情時(shí)代的全球治理充滿期待。對(duì)于后疫情時(shí)代的全球治理，64%的海外受訪者充滿樂(lè)觀和信心，發(fā)展中國(guó)家的受訪者樂(lè)觀程度更高（71%）。“保證各國(guó)平等參與”（63%）、“樹(shù)立共同體理念”（58%）、“加強(qiáng)國(guó)際團(tuán)結(jié)與合作”（58%）、“堅(jiān)持多邊主義”（53%）等觀點(diǎn)得到受訪者認(rèn)同。

（五）國(guó)際青年特別是發(fā)展中國(guó)家青年對(duì)中國(guó)好感度高，中國(guó)科技創(chuàng)新能力獲普遍肯定

國(guó)際青年普遍對(duì)中國(guó)抱有好感。18至35歲海外受訪者對(duì)中國(guó)的好感度高于年長(zhǎng)受訪者。年齡越小的受訪群體對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)治理、全球治理表現(xiàn)認(rèn)可度越高。海外18至35歲的年輕群體對(duì)“一帶一路”的評(píng)價(jià)更為積極。18至35歲、36至50歲、51至65歲的受訪者對(duì)中國(guó)飲食文化的好感度分別達(dá)77%、75%和73%。

中國(guó)產(chǎn)品和科技發(fā)明的代表性得到提升。中餐（50%）、中醫(yī)藥（45%）、武術(shù)（42%）仍是海外受訪者心目中集中代表中國(guó)文化的三大元素。隨著中國(guó)科技發(fā)展及越來(lái)越多的中國(guó)品牌國(guó)際化，中國(guó)產(chǎn)品和科技發(fā)明作為中國(guó)文化代表的認(rèn)同度有所提升，分別由2019年的29%和27%提升至2020年的32%和29%。66%的海外受訪者認(rèn)為中國(guó)科技創(chuàng)新能力強(qiáng)，發(fā)展中國(guó)家受訪者認(rèn)為中國(guó)科技創(chuàng)新能力強(qiáng)的比例接近八成。

本國(guó)傳統(tǒng)媒體和使用中國(guó)產(chǎn)品是了解中國(guó)的主要渠道。海外受訪者主要通過(guò)本國(guó)的傳統(tǒng)媒體（47%）和使用中國(guó)產(chǎn)品（44%）來(lái)了解中國(guó)。對(duì)比2019年，通過(guò)當(dāng)?shù)匦旅襟w了解中國(guó)的受訪者比例提升至31%（提高3個(gè)百分點(diǎn)）。年齡越大的受訪者通過(guò)傳統(tǒng)媒體認(rèn)知中國(guó)的比例越高，新媒體對(duì)年輕受訪者的影響更大。

三、調(diào)查的重要啟示

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)。要全面提升國(guó)際傳播效能，加強(qiáng)國(guó)際傳播的理論研究，掌握國(guó)際傳播的規(guī)律。這為提升新時(shí)代國(guó)際傳播工作的科學(xué)性、有效性和針對(duì)性提供了指引方向。開(kāi)展國(guó)際民意調(diào)查，是掌握國(guó)際民眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象認(rèn)知較為直接和有效的手段，為進(jìn)行國(guó)際傳播理論研究提供了數(shù)據(jù)支撐，是提高國(guó)家形象建設(shè)和國(guó)際傳播效能的有效方式。

中國(guó)與世界的認(rèn)知處于一個(gè)重要的互動(dòng)磨合期。面對(duì)新形勢(shì)、新機(jī)遇與新變化，中國(guó)全球大國(guó)形象塑造處于新的歷史方位。我國(guó)的國(guó)際傳播工作應(yīng)該進(jìn)一步用好民意調(diào)查這個(gè)渠道，為國(guó)家形象塑造和傳播提供更多有力支持。

第一，持續(xù)重視民意調(diào)查的輿論風(fēng)向標(biāo)作用。民意調(diào)查成果一般以數(shù)據(jù)形式展現(xiàn)，不僅反映民眾的看法，也會(huì)引導(dǎo)民眾看法。很多政黨往往采用實(shí)施和發(fā)布民意調(diào)查的方式，在本國(guó)議會(huì)或者政府選舉前進(jìn)行摸底和輿論造勢(shì)。很多跨國(guó)企業(yè)則利用民調(diào)的形式，更好地把握海外市場(chǎng)的需求和反饋。這也就帶動(dòng)了很多專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司的發(fā)展壯大。1935年，喬治·蓋洛普在揚(yáng)·羅必凱（Young&Rubicam）廣告公司開(kāi)始了美國(guó)民意測(cè)驗(yàn)，并成立蓋洛普民意調(diào)查研究所，成為世界上第一個(gè)專(zhuān)業(yè)的民意測(cè)驗(yàn)機(jī)構(gòu)。此外，美國(guó)皮尤研究中心、晨間咨詢(xún)公司以及法國(guó)的益普索、英國(guó)的輿觀等機(jī)構(gòu)，也都成為全球媒體報(bào)道以及學(xué)術(shù)研究的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。中國(guó)在民調(diào)方面的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)化公司還比較弱，從事國(guó)際輿論引導(dǎo)的影響力也比較小。因此，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到民意調(diào)查渠道的重要性，通過(guò)國(guó)際民調(diào)結(jié)果不斷發(fā)現(xiàn)民意的新關(guān)切與新變化，特別是趨勢(shì)性變化。進(jìn)一步鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)相關(guān)智庫(kù)和媒體及時(shí)、動(dòng)態(tài)推出一些短平快的專(zhuān)題調(diào)查和一些熱點(diǎn)重點(diǎn)選題年度調(diào)查，并通過(guò)智庫(kù)、研究機(jī)構(gòu)等渠道對(duì)外發(fā)布，提高知名度與引用率，逐步提升中國(guó)民調(diào)成果的國(guó)際傳播力與影響力。

第二，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際民調(diào)報(bào)告的系統(tǒng)性深入性研究。變化的國(guó)際民意顯示出世界的復(fù)雜性與多變性。據(jù)筆者初步統(tǒng)計(jì)，全球各類(lèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)和咨詢(xún)公司發(fā)布的涉及中國(guó)的民意調(diào)查報(bào)告多達(dá)數(shù)十份，影響比較廣泛的如美國(guó)皮尤公司在全球主要國(guó)家開(kāi)展的關(guān)于中國(guó)的好感度調(diào)查，日本言論NPO開(kāi)展的日本民眾的中國(guó)觀調(diào)查，等等。這些調(diào)查背后的問(wèn)卷設(shè)計(jì)、樣本選擇、發(fā)布時(shí)機(jī)、調(diào)查頻率等，都值得我們從專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行深入研究和對(duì)比分析。我們要加強(qiáng)系統(tǒng)收集，對(duì)這些調(diào)查報(bào)告進(jìn)行持續(xù)性、系統(tǒng)性、深入性研究，對(duì)海外專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、智庫(kù)機(jī)構(gòu)、高校研究機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)乃至政府部門(mén)等不同主體發(fā)布的調(diào)查進(jìn)行分類(lèi)和對(duì)比，不斷提升我們?cè)诿褚庹{(diào)查領(lǐng)域的研究能力和水平，提升與國(guó)外同行的對(duì)話意識(shí)和效果。此外，我們也需要注重民意調(diào)查研究的廣泛性和平衡性，確保對(duì)不同國(guó)家、不同機(jī)構(gòu)、不同群體的民調(diào)均有涉獵，在多元世界觀視角下精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)掌握國(guó)際民意。

第三，進(jìn)一步增強(qiáng)全球大國(guó)形象塑造的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。國(guó)際社會(huì)對(duì)新時(shí)代中國(guó)的關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)出階段性、多樣性、矛盾性等特點(diǎn)。以2020年調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的情況為例，受新冠肺炎疫情的深刻影響，中外受訪者、發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家受訪者及受訪者對(duì)中國(guó)不同領(lǐng)域等存在的認(rèn)知落差，都有進(jìn)一步加大的趨勢(shì)。我們需要針對(duì)國(guó)際社會(huì)民眾關(guān)注和關(guān)心的具體中國(guó)理念、中國(guó)方案做好針對(duì)性的議題設(shè)置，加強(qiáng)對(duì)外宣介的廣度、深度與力度，堅(jiān)持樹(shù)立引領(lǐng)全球治理與倡導(dǎo)共同發(fā)展的大國(guó)形象。特別是要結(jié)合重要時(shí)間與事件契機(jī)，結(jié)合“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展、脫貧減貧、生物多樣性、氣候變化等重大議題，精心做好多形式、多渠道的國(guó)際傳播工作。針對(duì)國(guó)際民意反映出的國(guó)家形象塑造中的短板，我們要從“說(shuō)”和“做”兩方面同步發(fā)力，及時(shí)補(bǔ)足短板。針對(duì)國(guó)際青年群體、對(duì)中國(guó)了解程度高的群體等對(duì)中國(guó)好感度較高的民眾，我們應(yīng)加大實(shí)地體驗(yàn)、互動(dòng)合作等人文交流力度，不斷鞏固和提高其對(duì)中國(guó)的認(rèn)可度，擴(kuò)大知華友華半徑，促進(jìn)新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象的穩(wěn)步提升，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境。

（執(zhí)筆人：于運(yùn)全、王丹、孫敬鑫）

責(zé)編：吳奇志