主流媒體在突發(fā)公共事件中的融媒創(chuàng)新調(diào)查
——以《人民日?qǐng)?bào)》為例

□楊依凡 毛俊桐 胡玉瓊/文

《人民日?qǐng)?bào)》等多家主流媒體對(duì)于突發(fā)公共事件的信息傳播起著重要作用。本文主要通過問卷調(diào)查的方式，從傳播者、接受者、傳播手段三個(gè)方面分析融媒創(chuàng)新下主流媒體對(duì)于突發(fā)公共事件報(bào)道所產(chǎn)生的環(huán)境認(rèn)知效果、價(jià)值形成與維護(hù)效果以及社會(huì)行為示范效果。在此基礎(chǔ)之上對(duì)以《人民日?qǐng)?bào)》為主的主流媒體的未來發(fā)展提出相關(guān)建議。

由于融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體諸如紙媒等媒體類型流通受阻，各種新興媒體形式及其信息傳播機(jī)制發(fā)揮了重要作用，“慢直播”、短視頻、5G、H5等傳播方式逐漸滲透進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)生活。此外，從主流媒體的具體含義來說可以從質(zhì)與量兩個(gè)方面來界定，“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”對(duì)主流媒體的定義規(guī)定了六條標(biāo)準(zhǔn)，包括有權(quán)威地位和特殊影響、宣揚(yáng)主流價(jià)值、有公信力等特點(diǎn)的媒體。

基于以上敘述，主流媒體通過新型媒體形成的“媒體矩陣”以及準(zhǔn)確可靠、平易近人的新聞資訊在講好中國故事、宣揚(yáng)社會(huì)正能量方面均有重要地位和作用。而《人民日?qǐng)?bào)》作為我國主流媒體、權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)之一，在信息的及時(shí)傳播和深入挖掘等方面均有體現(xiàn)。本文在初步探索以《人民日?qǐng)?bào)》為主的主流媒體在突發(fā)公共事件之中采用的融媒手段，以問卷調(diào)查的形式對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體融媒新手段接受程度和評(píng)價(jià)的調(diào)查。對(duì)主流融媒體相關(guān)報(bào)道的產(chǎn)生機(jī)制和社會(huì)影響進(jìn)行探究，深入探索《人民日?qǐng)?bào)》等主流融媒體的價(jià)值作用。本次問卷調(diào)查共發(fā)放線上問卷290份，回收286份，回收率98.6%。

1 結(jié)果分析

1.1 傳播者：高頻率大容量信息覆蓋網(wǎng)下的信息傳達(dá)

如圖1、圖2所見，接近70%的受調(diào)查者對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》媒體信息的接收頻率在“幾乎每天”和“2～3天看待過一次”，且絕大多數(shù)受調(diào)查者通過微博、公眾號(hào)、短視頻、直播等新興媒體平臺(tái)獲取相關(guān)信息?？梢姡度嗣袢?qǐng)?bào)》融媒體在的信息傳播中擴(kuò)大傳播范圍，提升傳播頻率的優(yōu)勢(shì)就在于其融媒體時(shí)代下的短視頻、公眾號(hào)等新興媒體提供的密集化信息產(chǎn)出以及數(shù)據(jù)化處理后相關(guān)信息的集中接受上。

圖1 受調(diào)查人群對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》媒體的突發(fā)公共事件類信息接收頻率

圖2 受調(diào)查人群獲取《人民日?qǐng)?bào)》媒體發(fā)布的信息渠道來源

相比較傳統(tǒng)媒體信息流通過程時(shí)間較長，如報(bào)紙、電視、廣播等，這些新式媒體會(huì)使得信息集中大量的通過不同的方式傳播。由于重大公共事件的特殊性，相關(guān)信息的傳播速度要求比一般情況下有更高的要求，如重大自然災(zāi)害中衛(wèi)生防護(hù)用品的征用和使用狀況跟進(jìn)均需要高頻率的信息更新和及時(shí)化的傳達(dá)。利用強(qiáng)大的媒體矩陣使得《人民日?qǐng)?bào)》能夠多方位地傳播信息，“媒體矩陣是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過若干新舊媒體平臺(tái)進(jìn)行多渠道、立體式發(fā)布內(nèi)容，形成多渠道媒體運(yùn)營，具有聯(lián)動(dòng)性、系統(tǒng)性、立體性、自由組合等特征的動(dòng)態(tài)多元化媒體矩陣?！庇纱丝梢?，《人民日?qǐng)?bào)》在“抖音”“快手”“微視”等短視頻平臺(tái)上發(fā)布重要信息，通過微博等平臺(tái)及時(shí)更新情況進(jìn)展，微信公眾號(hào)發(fā)表深度報(bào)道等機(jī)制建立起全方位媒體融通，形成強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)，最終保證其可靠消息的傳播效率和普及程度。從調(diào)查結(jié)果中也可以看出，這種綜合的媒體矩陣在特殊時(shí)期的信息傳播是較為有效的，高頻率大容量信息覆蓋網(wǎng)下的信息傳達(dá)可以為最大程度上穩(wěn)定社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)。

1.2 接受者：互動(dòng)式聯(lián)通推動(dòng)信息接收熱情

除了能夠在短時(shí)間內(nèi)提供有效信息的短視頻、微博短消息等“短平快”內(nèi)容，慢直播、VR全景、直播帶貨等形式也成為重大公共事件中融媒體體系優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)的重要形式。如調(diào)查結(jié)果所示，大部分受調(diào)查者都能夠?qū)π屡d融媒手段產(chǎn)生積極反應(yīng)，這表示這種融媒手段的創(chuàng)新并不是為新而新，而是能夠切實(shí)提升信息傳播的良好途徑。

如圖3、圖4所示，如《人民日?qǐng)?bào)》與帶貨主播合作開啟直播帶貨同時(shí)也開設(shè)了Vlog專欄節(jié)目，讓民眾深入一線不同崗位的日常生活，了解不同角度下的疫情發(fā)展現(xiàn)狀。中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”App客戶端“疫情24小時(shí)”專題頁面開啟了慢直播，24小時(shí)不間斷呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)施工實(shí)時(shí)畫面。之后又提供了全景VR直播，使廣大網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”，在線圍觀、監(jiān)督施工進(jìn)展。相比較于單方向的內(nèi)容輸出，直播、VR、Vlog的形式融合了不同的媒體元素，提升了互動(dòng)性和觀眾的參與度。而保持信息接受率的重要因素之一就是擁有接受信息的動(dòng)機(jī)，通過多樣化的融媒手段推動(dòng)觀眾的互動(dòng)熱情是《人民日?qǐng)?bào)》及其他主流媒體的有效選擇。值得注意的是，“《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體紛紛點(diǎn)贊網(wǎng)友‘云監(jiān)工’行為，讓網(wǎng)友的互動(dòng)更加強(qiáng)烈，造就話題形成發(fā)布—傳播—互動(dòng)—再創(chuàng)作—再傳播的良性循環(huán)過程，話題熱度高居不下”。通過不同主流媒體之間的良好合作機(jī)制進(jìn)一步鞏固了信息在受眾群體之間的傳播效果，使得接受者的話題討論熱情進(jìn)一步提升。

圖3 受調(diào)查人群對(duì)vlog的看法

圖4 受調(diào)查人群對(duì)于“慢”直播的看法

1.3 傳播手段：科技為融媒信息傳播保駕護(hù)航

如圖5、圖6調(diào)查結(jié)果所示，絕大多數(shù)人最為關(guān)注的是事件實(shí)況以及自我防護(hù)措施等方面的內(nèi)容，這背后就需要巨大的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和實(shí)時(shí)監(jiān)控，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、區(qū)塊鏈、H5等技術(shù)革新為信息的傳播提供技術(shù)支持。如《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布疫情期間中高地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)狀況以及短視頻平臺(tái)背后也有大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等各項(xiàng)技術(shù)的支持。

圖5 疫情期間《人民日?qǐng)?bào)》相關(guān)報(bào)道對(duì)受調(diào)查人群的影響

圖6 受調(diào)查人群對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體在突發(fā)公共事件中技術(shù)革新的看法

在方便傳播途徑時(shí)，各種技術(shù)帶來的是全新的觀感和信息接收體驗(yàn)，同時(shí)也激發(fā)了讀者的興趣，《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體正是通過各種平易近人的技術(shù)化手段最大程度的給讀者帶來最貼近現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道以及最打動(dòng)人心的體驗(yàn)。如《人民日?qǐng)?bào)》和網(wǎng)易噠噠聯(lián)合策劃的H5《無人知曉的天使》《點(diǎn)擊，重新穿越這一年》等，利用H5技術(shù)的高效互動(dòng)性和參與性使得使用者充分沉浸在其中，各項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用無疑為信息傳播提供了保障。

2 現(xiàn)有傳播效果

2.1 環(huán)境認(rèn)知效果：營造積極輿論環(huán)境

中央及其地方主流媒體對(duì)重大公共事件的報(bào)道為整個(gè)媒體行業(yè)樹立了標(biāo)桿。由于公共突發(fā)事件帶來的社會(huì)不穩(wěn)定因素使公眾缺乏安全感，因而更加依賴主流的權(quán)威媒體?！耙浴度嗣袢?qǐng)?bào)》和《健康報(bào)》為代表的黨報(bào)、行業(yè)報(bào)普遍采取‘問題提出—風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)—價(jià)值判斷—不確定性應(yīng)對(duì)’的積極框架來建構(gòu)公眾對(duì)于確定性的認(rèn)知”公共衛(wèi)生突發(fā)事件中對(duì)于消息的準(zhǔn)確性與確定性的強(qiáng)調(diào)是《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體使用的重要方式之一，通過權(quán)威消息的發(fā)布和信息的上傳下達(dá)實(shí)現(xiàn)良好輿論環(huán)境的塑造。因此，以《《人民日?qǐng)?bào)》》為代表的主流媒體報(bào)道及時(shí)性與權(quán)威性體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)疫情中的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，得到了人民的信賴，進(jìn)而營造了良好的輿論環(huán)境，為疫情期間各項(xiàng)工作的順利開展?fàn)I造了良好的輿情氛圍。

2.2 價(jià)值形成與維護(hù)效果：彌合社會(huì)負(fù)面情緒

在突發(fā)性公共事件下，公眾很容易產(chǎn)生“應(yīng)激障礙”?！度嗣袢?qǐng)?bào)》等主流媒體在利用傳統(tǒng)媒體電視節(jié)目的大眾性與權(quán)威性的同時(shí)，積極探索了網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型新路徑，一方面破除了傳統(tǒng)媒體和新媒體的新聞報(bào)道的壁壘，另一方面及時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息真假難辨、謠言泛濫的困境，為受眾帶來了更加權(quán)威的信息。奧爾波特認(rèn)為事件的重要性和模糊性是謠言產(chǎn)生必不可少的條件。在一定程度上極大地緩解了由于信息不暢給社會(huì)帶來的動(dòng)蕩，給民眾帶來的心理焦慮和恐慌的情緒，起到了彌合社會(huì)心理的作用。

此外，通過多樣的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，利用融媒體平臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體推出了一系列報(bào)道，打破了電視新聞專題片的常規(guī)報(bào)道模式，變換報(bào)道角度，以更加具有親和力的報(bào)道話語敘事向公眾展現(xiàn)事件狀況。網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)如H5、直播、長視頻、短視頻、微信公眾號(hào)、微博等也成了傳統(tǒng)媒體又一個(gè)深入公共突發(fā)事件報(bào)道的陣地，讓源源不斷的信息在網(wǎng)絡(luò)空間上持續(xù)更新。Vlog新聞中凸顯個(gè)人視角的生動(dòng)新聞敘事，如《人民日?qǐng)?bào)》推出“武漢Vlog”系列視頻，以記者的第一視角還原武漢疫區(qū)的真人真事，以人格化的敘事與人文情懷的表達(dá)引發(fā)觀眾的共情，利于民眾了解戰(zhàn)役實(shí)況，社會(huì)影響力持續(xù)增強(qiáng)。

2.3 社會(huì)行為示范效果：樹立良好形象

在重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件之間之中主流媒體的報(bào)道起到了示范效果，《人民日?qǐng)?bào)》的直播滾動(dòng)信息持續(xù)更新，事件的最新進(jìn)展在新聞報(bào)道中清晰可見。讓受眾可以直觀感受到當(dāng)前新聞的發(fā)生情況，并及時(shí)了解相關(guān)信息。同時(shí)《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體能夠及時(shí)跟進(jìn)事件發(fā)展，及時(shí)策劃相關(guān)專題報(bào)道，如記者深入一線展現(xiàn)前線最新研究動(dòng)態(tài)等，把最及時(shí)最權(quán)威的信息第一時(shí)間，特別是利用抖音、微博等平臺(tái)送達(dá)到受眾的手中，傳播面廣泛，持續(xù)時(shí)間長，信源權(quán)威可靠。主流媒體的敏銳和專業(yè)成功在突發(fā)事件中挖掘出一批在一線奮斗的典型，使得社會(huì)上的一些基層職業(yè)如醫(yī)護(hù)工作者、消防工作者、治安人員、個(gè)體經(jīng)營者等群體受到了廣泛關(guān)注，使得中國形象得以具體到每一個(gè)普通卻又不平凡的人身上，樹立了正面形象，弘揚(yáng)了正能量。

3 發(fā)展建議

目前，《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體在融媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“媒體”“政務(wù)”“服務(wù)”三方面功能的融合，這既是信息傳播價(jià)值的有效延伸，也是基層融媒體中心建設(shè)的成果顯現(xiàn)，結(jié)合問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，就主流媒體如何進(jìn)一步在重大公共事件中講好中國故事提出如下建議：

3.1 明確主流媒體核心地位

傳統(tǒng)主流媒體在隨著算法平臺(tái)的興起和發(fā)展正在被逐漸邊緣化，如何繼續(xù)維持其影響效果成為此類媒體在融媒環(huán)境中繼續(xù)生存的關(guān)鍵。社群式交互和偏好推送正在阻隔不同圈層之間的信息共享和溝通，“各社群堅(jiān)定持有自身的立場(chǎng)，共識(shí)達(dá)成的可能性幾乎為零”。值得注意的是，主流媒體應(yīng)當(dāng)形成長期的價(jià)值影響，融媒體時(shí)代帶給主流媒體的不僅有機(jī)遇，更有挑戰(zhàn)。因此，此類媒體不應(yīng)該因?yàn)橐粫r(shí)的成績而沾沾自喜，反而應(yīng)該進(jìn)一步明確主流媒體在公眾的核心影響力的地位。因此，在今后的媒體轉(zhuǎn)型中，應(yīng)該牢牢把握自身優(yōu)勢(shì)，“通過跨界融合形成龐大的泛媒體產(chǎn)業(yè)體系”，在全新的媒體生態(tài)格局中，不斷拓寬自己的優(yōu)勢(shì)空間，迎來新的發(fā)展風(fēng)口。這既是傳媒媒體需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展的機(jī)遇。

3.2 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

在堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上做好服務(wù)。以報(bào)紙為例，近幾年來，各類報(bào)紙的發(fā)行量不斷下滑，廣告收入也在銳減，傳統(tǒng)媒體人需要進(jìn)行重新定位。

習(xí)近平總書記指出，融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。要從“你就是你，我就是我”變成“你中有我，我中有你”。以前傳統(tǒng)媒體的考量指標(biāo)主要是發(fā)行量、閱讀率。現(xiàn)在變成對(duì)流量、點(diǎn)擊率、粉絲數(shù)、分享次數(shù)、留言數(shù)量等數(shù)據(jù)的考量?！度嗣袢?qǐng)?bào)》等主流媒體已經(jīng)開通了新浪微博、抖音、快手等賬號(hào)，利用人們常用的新媒體向大眾宣傳及時(shí)信息、黨的先進(jìn)思想理念、最新大政方針、國家和地方的重大事件，加快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全天候延伸，隨時(shí)隨地向用戶提供最新鮮最全面的權(quán)威信息。這大大延伸了國家主流媒體的新聞報(bào)道內(nèi)容與用戶之間的接觸和頻率。而在重大公共事件的報(bào)道中如何避免在內(nèi)容上出現(xiàn)“短、平、淺”等問題也應(yīng)成為《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體的工作重心。

現(xiàn)在，《人民日?qǐng)?bào)》遠(yuǎn)不只是一份報(bào)紙，而是一個(gè)集群、方陣。除此之外，人民日?qǐng)?bào)微博、微信公眾號(hào)、客戶端的活躍度與日俱增，已經(jīng)初步形成了現(xiàn)代傳播體系。在不同平臺(tái)上建立起適應(yīng)平臺(tái)生態(tài)的內(nèi)容運(yùn)作機(jī)制，生產(chǎn)思想深刻、內(nèi)容豐富的平臺(tái)作品有助于主流媒體在融媒體時(shí)代發(fā)揮更重要的作用。

3.3 迎合年輕受眾群體

傳統(tǒng)媒體要應(yīng)對(duì)被時(shí)代淘汰的危機(jī)，必須迎難而上，主動(dòng)迎接新挑戰(zhàn)、順應(yīng)新形勢(shì)，主動(dòng)擁抱年輕受眾，因?yàn)樗麄儾攀沁@個(gè)新時(shí)代媒體發(fā)展的主要力量。以《人民日?qǐng)?bào)》為例的主流媒體目前存在著“用戶畫像不清晰，其新媒體端的用戶為所有網(wǎng)民，定位的寬泛帶來事實(shí)用戶的未知”等問題。傳統(tǒng)媒體的影響力在削弱，新興媒體成為大眾主要接受信息的主要渠道，媒體融合已是無可厚非的事實(shí)。抖音平臺(tái)在2020年10月發(fā)布的《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在過去一年里，抖音新增加1.3億創(chuàng)作者，其中青年群體占比超過六成。此外，數(shù)據(jù)還顯示，抖音日活量達(dá)到6.8億，曝光過億的創(chuàng)作者人數(shù)有6.6萬人，2020年里新成長為百萬粉絲創(chuàng)作者人數(shù)超過7000人。因此傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型，必須關(guān)注年輕受眾這一群體，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主導(dǎo)力量。

首先要調(diào)整內(nèi)容定位，著重關(guān)注和研究年輕用戶的需求和關(guān)注點(diǎn)，為他們提供他們更加想關(guān)注的信息。在這一過程中，可以運(yùn)用切合年齡層次的方式把以往的單向輸出變成雙向互動(dòng)，在各大平臺(tái)的評(píng)論區(qū)與粉絲進(jìn)行溝通了解其新聞需求和想法。進(jìn)一步拓寬新聞渠道，制作適合不同渠道受眾特點(diǎn)的產(chǎn)品，擴(kuò)大其覆蓋能力。在編輯新聞的過程中運(yùn)用年輕人喜聞樂見的措辭、文字和社交方式等進(jìn)行新聞傳播。在聘用編輯、記者等崗位人員時(shí)，多吸引年輕人的介入，從“被傳播者”變成參與者、制作人，用新思維、新想法為傳統(tǒng)媒體制作新聞的過程注入新鮮血液。在不改變新聞嚴(yán)肅認(rèn)真的原則下，把新聞變得鮮活、富有新時(shí)代年輕氣息。

3.4 堅(jiān)持正確輿情方向

傳統(tǒng)媒體行業(yè)一定要敢于擔(dān)當(dāng)、善于作為，運(yùn)用好改革創(chuàng)新、融合發(fā)展的雙驅(qū)動(dòng)，克服慣性阻力和雙驅(qū)動(dòng)以及舊體制的束縛，把黨中央提出的媒體融合發(fā)展任務(wù)完成好，提高中國新聞傳播的影響力、創(chuàng)造力、公信力，為全球輿論生態(tài)貢獻(xiàn)智慧和力量。媒體的融合發(fā)展堅(jiān)持正確的方向，避免出現(xiàn)各種“病癥”，做到像傳統(tǒng)主流媒體一樣“讓人民放心、讓黨放心”。這就需要堅(jiān)持黨的新聞事業(yè)和正確的輿論導(dǎo)向，以馬克思主義立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用。在融媒手段方面，只要善用新媒體，利用好新媒體的各種優(yōu)勢(shì)，有效引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，積極發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，履行好主流媒體責(zé)任，把黨中央提出的媒體融合發(fā)展任務(wù)完成好，為提高中國新聞傳播的影響力、創(chuàng)造力、公信力貢獻(xiàn)智慧和力量。

4 結(jié)語

綜上所述，通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體關(guān)于重大公共事件的相關(guān)報(bào)道和效果進(jìn)行分析，可以窺見當(dāng)前主流媒體在融媒轉(zhuǎn)型時(shí)期所展現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)和不足。通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方式能夠進(jìn)一步地展現(xiàn)信息傳遞后的接收效果和公眾反饋，目前主流媒體傳播手段創(chuàng)新和平臺(tái)擴(kuò)大盡管已經(jīng)初具成效，但也存在著一定不足，由此得出的主流媒體的未來轉(zhuǎn)型趨勢(shì)和如何更好地融入當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境值得進(jìn)一步的探討研究?！?/p>

引用

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