馬拉松賽事品牌要素量表的應(yīng)用研究
——以廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事為例

黃夢(mèng)夢(mèng)，蔡傳明

(集美大學(xué)體育學(xué)院，福建 廈門 361021)

在目前我國(guó)馬拉松賽事呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的背景下，馬拉松賽事品牌建設(shè)已被提上日程。但學(xué)界關(guān)于馬拉松賽事品牌的研究，大多直接搬用品牌相關(guān)理論，從品牌定位、品牌識(shí)別、品牌營(yíng)銷、品牌推廣等方面結(jié)合某一具體賽事進(jìn)行定性描述，如：“‘The Flying Pig’:Building Brand Equity in a Major Urban Marathon”一文論述了飛豬馬拉松賽事品牌的定位[1]。陳以恒基于品牌和品牌建設(shè)的理論，重點(diǎn)從品牌定位、品牌識(shí)別、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌傳播角度4個(gè)方面進(jìn)行定性分析[2]。俎浩認(rèn)為應(yīng)從體育賽事的規(guī)模和級(jí)別、影響力、地域文化、品牌識(shí)別、品牌定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的傳播以及賽事的多元化這9個(gè)要素塑造河南省體育賽事品牌[3]。胡靜針對(duì)西安城墻國(guó)際馬拉松賽事品牌建設(shè)，從賽事定位、賽事識(shí)別、賽事核心競(jìng)爭(zhēng)力3方面全面剖析了西安城墻國(guó)際馬拉松賽事存在的問題，對(duì)西安城墻國(guó)際馬拉松賽事品牌建設(shè)的實(shí)際運(yùn)作提出了指導(dǎo)方向[4]。胡奕文、陳寶玲運(yùn)用實(shí)地考察法，在華師大的校園環(huán)境中，從校園馬拉松的品牌傳播與推廣、品牌識(shí)別元素方面塑造了華師大的校園馬拉松品牌[5]。莫培輝用SWOT分析法分析了桂林馬拉松賽事現(xiàn)狀，根據(jù)品牌定位、營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)等理論提出桂林馬拉松品牌建設(shè)的策略[6]。

實(shí)踐表明這些研究給予馬拉松賽事組織的幫助不大，直接搬用品牌領(lǐng)域理論應(yīng)用于特殊的馬拉松賽事品牌建設(shè)也表現(xiàn)出不適用性，具體體現(xiàn)在文獻(xiàn)內(nèi)容大多數(shù)是針對(duì)某一馬拉松賽事的現(xiàn)狀分析，僅提出策略上的建議，而對(duì)賽事組委要從哪些具體路徑著手品牌建設(shè)則不明確。建立在馬拉松賽事品牌建設(shè)相關(guān)研究滯后、缺乏可以量化的工具的基礎(chǔ)上，文章在前期按照嚴(yán)格的量表開發(fā)程序研制了馬拉松賽事品牌要素量表，并證明信效度良好，但該量表是否對(duì)馬拉松賽事品牌建設(shè)具有實(shí)用價(jià)值以及具有怎樣的作用有待進(jìn)一步探究。文章將該量表轉(zhuǎn)化為具體的問卷題項(xiàng)，以2019年廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽為實(shí)例，直接在實(shí)際應(yīng)用中進(jìn)行檢驗(yàn)。

1 馬拉松賽事品牌要素量表

前期，筆者通過對(duì)相關(guān)理論的梳理，從馬拉松賽事品牌符號(hào)、文化、服務(wù)、影響力和營(yíng)銷五個(gè)維度編制量表，以廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事的參賽選手為調(diào)查對(duì)象，設(shè)計(jì)并回收問卷。對(duì)回收的798份有效問卷隨機(jī)分成數(shù)量相等的2份，一份用于探索性因素分析，一份用于驗(yàn)證性因素分析，馬拉松賽事品牌要素量表由5個(gè)維度、42個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。綜合結(jié)果表明馬拉松賽事品牌要素量表具有良好的信效度。(x2/df=3.668，RSMEA=0.082，IFI=0.791，CFI=0.790，PGFI=0.648,PNFI=0.694；總問卷的Cronbachα=0.954，5個(gè)維度Cronbachα范圍在0.839～0.944之間)。該量表的具體維度及題項(xiàng)見表1。

表1 馬拉松賽事品牌要素量表

續(xù)表1

2 問卷設(shè)計(jì)及分析工具

3 研究結(jié)果分析

3.1 參賽選手基本情況

如表2，在798份有效問卷中，參賽選手參與馬拉松賽事的平均場(chǎng)次為4.11次，最多場(chǎng)次達(dá)205場(chǎng)。這表示此次調(diào)查對(duì)象質(zhì)量較高，對(duì)馬拉松賽事有一定的了解。

表2 參賽選手參與場(chǎng)次情況

同時(shí)，受調(diào)查的參賽選手選擇參賽的目的是多樣化的，大部分是想挑戰(zhàn)自我，其次是比較看重賽事舉辦城市，接著是馬拉松賽事服務(wù)，而選擇“賽事獎(jiǎng)金”和“賽事影響力”的比較少。

3.2 廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌建設(shè)描述性分析

如表3可見，量表42個(gè)題項(xiàng)的均值按照降序排列，范圍在3.1至4.8之間(結(jié)果保留一位小數(shù))。參賽選手普遍認(rèn)為危機(jī)處理能力、賽道環(huán)境、馬拉松賽精神、場(chǎng)地氛圍、物資補(bǔ)給等對(duì)廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌建設(shè)極其重要，均值均在4.6以上，介于“非常重要”和“重要”之間。另一方面，明星營(yíng)銷、粉絲群、新聞發(fā)布會(huì)、旅游推薦、賽事會(huì)歌等不太引起參賽選手的關(guān)注，均值為3左右，處于“一般”的水平。

表3 2019年廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌建設(shè)描述性統(tǒng)計(jì)

續(xù)表3

3.3 廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌建設(shè)各維度重要性分析

由于量表各個(gè)維度題項(xiàng)不同，故本文通過求出各個(gè)維度的均值來衡量廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌建設(shè)5個(gè)維度的重要性。5個(gè)維度的均值均在3.7以上，說明參賽選手認(rèn)為這5個(gè)維度對(duì)于廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌建設(shè)均很重要，其中馬拉松賽事品牌文化維度均值最大，為4.6892，介于“非常重要”和“重要”之間。

這一調(diào)查結(jié)果與馬拉松辦賽的實(shí)際情況相符合，文化建設(shè)是首要，服務(wù)維度排第二，賽事影響力不可缺少，符號(hào)維度是賽事品牌形象，而參賽選手相對(duì)不太關(guān)注賽事品牌營(yíng)銷維度。

1.5.8 患者自身因素 患者的年齡、免疫力、營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)及原發(fā)疾病的嚴(yán)重程度都會(huì)是引起CRBSI的因素。

3.3.1 廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌文化維度

文化維度對(duì)馬拉松賽事品牌建設(shè)的重要性位列第一，均值接近4.7，調(diào)研結(jié)果與馬拉松賽事的實(shí)際情況相符合，針對(duì)我國(guó)馬拉松賽事文化基礎(chǔ)缺乏的情況，現(xiàn)階段品牌建設(shè)的重點(diǎn)在文化建設(shè)上。文化維度各題項(xiàng)的均值每一項(xiàng)都介于“重要”和“非常重要”之間。

然而，廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌文化建設(shè)，在實(shí)踐中的很多方面都有待提升。危機(jī)處理能力方面，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察以及參賽選手訪談，賽事中安保人員數(shù)量布置過剩：輔警70人、公益交警70人左右、交警36人、特警70人，并且，很多安保人員對(duì)自己的職責(zé)不清晰。另一方面，據(jù)了解，2019年在終點(diǎn)處出現(xiàn)參賽人員身體不適的情況，造成眾多群眾圍觀，而此時(shí)安保人員并未及時(shí)維持秩序，造成現(xiàn)場(chǎng)混亂，使賽事產(chǎn)生負(fù)面影響，這些都反映了賽事組織者危機(jī)處理能力不佳的問題。

賽道環(huán)境方面，數(shù)據(jù)顯示參賽選手認(rèn)為賽道環(huán)境對(duì)廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌建設(shè)的重要性為4.7，非常重要。賽道環(huán)境是馬拉松賽事品牌展示的名片，是宣傳品牌形象的重要元素。但據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察，比賽途中和賽道周邊有不少參賽選手丟棄的紙杯(如圖1)。

圖1 2019年廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽道丟棄紙杯現(xiàn)場(chǎng)觀察

場(chǎng)地氛圍方面，2019年(海滄)半馬共布置14個(gè)場(chǎng)地氛圍點(diǎn)，有兒童民俗舞蹈、舞龍打鼓、擊鼓表演、五福到等文化現(xiàn)場(chǎng)表演。組委會(huì)較重視本次場(chǎng)地氛圍布置，并盡力融合(海滄)本土文化，但賽事組委會(huì)忽略了場(chǎng)地氛圍與海滄區(qū)文化的恰當(dāng)融合。廈門作為一個(gè)移民城市，傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)薄弱，并帶有一些神秘色彩，如保生大帝、送王船等，賽事組委會(huì)不可機(jī)械融入傳統(tǒng)文化，應(yīng)取其精華，去其糟粕，篩選最能突出廈門、突出(海滄)特點(diǎn)的文化。很明顯本次氛圍布置部分點(diǎn)位效果不好(如圖2)。

圖2 2019年廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松現(xiàn)場(chǎng)文藝表演

3.3.2 廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌服務(wù)維度

數(shù)據(jù)顯示，參賽選手認(rèn)為服務(wù)維度對(duì)廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌建設(shè)的重要度位列第二，均值為4.4，僅次于文化維度。均值都在4.3以上，介于“重要”和“非常重要”之間。

服務(wù)維度方面，海滄半馬自獨(dú)立辦賽以來，委托高校進(jìn)行賽事評(píng)估工作，賽事服務(wù)質(zhì)量不斷提升，參賽選手比較滿意。但海滄半馬還沒開發(fā)專屬賽事紀(jì)念品。馬拉松賽事的紀(jì)念品即依托馬拉松賽事開發(fā)出的實(shí)物產(chǎn)品，如吉祥物、賽徽、紀(jì)念郵票等，是馬拉松賽事文化的產(chǎn)物，有一定的紀(jì)念價(jià)值，是馬拉松賽事品牌建設(shè)的重要元素。我國(guó)馬拉松賽事大多數(shù)還沒有開發(fā)相應(yīng)的紀(jì)念品系列產(chǎn)品，而國(guó)外六大滿貫馬拉松都有自己的實(shí)物商城，在他們賽事官網(wǎng)上可以看到專門的網(wǎng)上商城，可以購(gòu)買其相應(yīng)的賽事衍生品，如運(yùn)動(dòng)裝備、服裝鞋服、玩具等。北京馬拉松賽事的紀(jì)念品做得比較好，專屬戰(zhàn)袍定制、北馬小熊、海報(bào)等都很受歡迎。廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事的紀(jì)念品僅有必需的參賽服裝和獎(jiǎng)牌，紀(jì)念品比較缺乏，有待完善。

3.3.3 廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌影響力維度

“影響力”這個(gè)概念最早出現(xiàn)于人際交往理論，指的是一個(gè)能感化、影響他人的能力。此后逐漸應(yīng)用或滲透到各個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)生如行業(yè)影響力、個(gè)人影響力、媒體影響力等概念。品牌影響力是指一個(gè)品牌影響消費(fèi)者、市場(chǎng)甚至國(guó)家、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和趨勢(shì)等的能力[7]。廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌影響力維度的3個(gè)題項(xiàng)均值都達(dá)到了4以上?？梢?，參賽選手認(rèn)為影響力要素對(duì)賽事品牌建設(shè)還是相對(duì)重要的。其中，賽會(huì)成績(jī)記錄位列第一，相比賽事級(jí)別與規(guī)模，參賽選手相對(duì)比較看重馬拉松賽事品牌的賽會(huì)成績(jī)記錄。

3.3.4 廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌符號(hào)維度

廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌符號(hào)維度方面，參賽選手尤其關(guān)注賽事主題、賽事Logo、賽事主色調(diào)，均值均高于3.9，賽事主題均值達(dá)到了4.0。

2019年廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松的賽事主題沿用“越跑步，悅青春”，青春的賽事定位，較為符合廈門這座城市的發(fā)展歷程。賽事Logo演化為跑步人型，并輔以(海滄)油畫元素為肌理，將馬拉松精神與(海滄)文化融合。藍(lán)黃主色調(diào)得以體現(xiàn)，彰顯了青春的賽事主題定位。

廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽辦賽四年以來，還沒有開發(fā)賽事的形象代表吉祥物，也沒有自己的會(huì)歌。賽事吉祥物由于其形象鮮明又能突出城市馬拉松的定位和文化特色，是馬拉松賽事品牌建設(shè)的重要元素，如揚(yáng)州鑒真國(guó)際馬拉松的吉祥物“揚(yáng)揚(yáng)”突出了揚(yáng)州的市花瓊花；廈門馬拉松的白鷺形象吉祥物“鷺弟”；蘭州馬拉松的百合“蘭蘭”。故廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松應(yīng)重視賽事吉祥物的開發(fā)，將海滄文化特色或廈門特色融入吉祥物。

賽事會(huì)歌以“馬拉松+音樂”的形式進(jìn)行，可以將馬拉松賽事的文化精神提煉和升華，國(guó)際知名賽事一般都有自己的賽事主題曲，如東京馬拉松有專門的《東京馬拉松音樂》專輯，廈門馬拉松早在2006年就推出了賽事會(huì)歌“永不止步”，接下來還對(duì)賽事會(huì)歌不斷更新，相繼有了“馬拉松之歌”“馬拉松生命的光華”等主題曲，將馬拉松賽事積極拼搏的文化精神高度提煉和升華出來。在這方面，廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽應(yīng)重視本賽事會(huì)歌的創(chuàng)作。

3.3.5 廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌營(yíng)銷維度

數(shù)據(jù)顯示，廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌營(yíng)銷維度均值為3.8(結(jié)果保留一位小數(shù))。這說明參賽選手普遍認(rèn)為營(yíng)銷維度對(duì)廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌建設(shè)還是較為重要的。參賽選手普遍關(guān)注咨詢與引導(dǎo)、官方網(wǎng)站建設(shè)、個(gè)人完賽短片、賽事信息平臺(tái)、公益活動(dòng)等條目，這些屬于營(yíng)銷內(nèi)容的信息提供方面，而對(duì)于新聞發(fā)布會(huì)、粉絲群、明星營(yíng)銷等營(yíng)銷方式方面不太關(guān)注。

馬拉松營(yíng)銷是一個(gè)以城市為中心，在一定區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)，以馬拉松精神、賽事影響力、跑友參與度為驅(qū)使，集合廣告營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷為一體，在一定時(shí)間周期內(nèi)，持續(xù)不間斷的整合營(yíng)銷行為，[8]是宣傳推廣馬拉松賽事品牌，擴(kuò)大賽事知名度的關(guān)鍵要素?，F(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)外知名馬拉松賽事品牌已經(jīng)發(fā)展為一種以馬拉松賽事品牌為載體，為參賽選手提供運(yùn)動(dòng)、旅游、住宿、娛樂等一站式服務(wù)的營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式成功的原因在于參賽選手本身有多樣化的需求，以及馬拉松賽事本身是一個(gè)強(qiáng)大的載體。2019年廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松進(jìn)一步向知名馬拉松品牌看齊，新推出了“海滄酒店聯(lián)盟”和個(gè)人完賽短片服務(wù)。組委會(huì)和多家酒店合作，在報(bào)名期間為跑者提供酒店聯(lián)盟的訂房鏈接，以及酒店聯(lián)盟商家的賽事尊享服務(wù)。在營(yíng)銷維度方面，建議馬拉松賽事組委會(huì)深度挖掘參賽選手的需求，根據(jù)參賽選手的多樣化需求提供個(gè)性化營(yíng)銷產(chǎn)品，同時(shí)多提供能給予參賽選手信息幫助的營(yíng)銷內(nèi)容，減少對(duì)營(yíng)銷方式的投入。

3.4 廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌建設(shè)的對(duì)策

基于廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事品牌建設(shè)的問題，文章提出以下對(duì)策。

(1)文化維度方面，數(shù)據(jù)顯示參賽選手認(rèn)為文化維度對(duì)賽事品牌建設(shè)均值最高，非常重要。而廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事文化建設(shè)各條目做得還不夠，賽事組委會(huì)應(yīng)尤其注重危機(jī)處理能力、賽道環(huán)境、場(chǎng)地氛圍、員工行為規(guī)范這些方面的建設(shè)。

(2)服務(wù)維度方面，海滄半馬還沒有開發(fā)專屬賽事紀(jì)念品。馬拉松賽事的紀(jì)念品如吉祥物、賽徽、紀(jì)念郵票等，是馬拉松賽事文化的產(chǎn)物，有一定的紀(jì)念價(jià)值，并可以帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益，是馬拉松賽事品牌建設(shè)的重要元素。國(guó)外六大滿貫馬拉松都有自己的實(shí)物商城，在他們賽事官網(wǎng)上可以看到專門的網(wǎng)上商城，可以購(gòu)買其相應(yīng)的賽事衍生品，如運(yùn)動(dòng)裝備、服裝鞋服、玩具等。賽事組委會(huì)應(yīng)向國(guó)際領(lǐng)先賽事品牌看齊，推出賽事專屬紀(jì)念品。

(3)影響力維度方面，其3個(gè)題項(xiàng)均值都達(dá)到了4以上，對(duì)賽事品牌建設(shè)很重要，參賽選手相對(duì)最看重賽會(huì)成績(jī)記錄。賽事組委會(huì)若想提高賽事品牌影響力，應(yīng)通過多種方式，如邀請(qǐng)高水平選手、增加賽事獎(jiǎng)金、不斷改善賽道坡度等以提高賽會(huì)成績(jī)記錄。

(4)符號(hào)維度方面，參賽選手尤其關(guān)注賽事主題、賽事Logo、賽事主色調(diào)，數(shù)據(jù)顯示賽事品牌建設(shè)較為重要，同時(shí)廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事還沒有專屬的賽事會(huì)歌。在這方面，廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽應(yīng)重視賽事會(huì)歌的創(chuàng)作。

(5)營(yíng)銷維度方面，建議馬拉松賽事組委會(huì)盡量提供能給予參賽選手信息幫助的營(yíng)銷內(nèi)容，減少對(duì)營(yíng)銷方式的投入。另一方面深度挖掘參賽選手的需求，根據(jù)參賽選手的多樣化需求提供個(gè)性化營(yíng)銷產(chǎn)品，打造運(yùn)動(dòng)、旅游、住宿、娛樂等一站式服務(wù)的營(yíng)銷模式，不斷提高參賽選手的賽事品牌體驗(yàn)感。

4 結(jié)論與討論

通過將馬拉松賽事品牌要素量表應(yīng)用于廈門(海滄)國(guó)際半程馬拉松賽事中，證明該量表確實(shí)能作為馬拉松賽事品牌建設(shè)的工具。

(1)該量表突破以往馬拉松賽事品牌建設(shè)相關(guān)研究停留在定性描述的局面，呈現(xiàn)了量化的視角。

(2)該量表為賽事組委會(huì)呈現(xiàn)了參賽選手對(duì)馬拉松賽事品牌建設(shè)的意見和態(tài)度，參賽選手作為馬拉松賽事品牌的特殊消費(fèi)者，他們的意見與態(tài)度是重要的理論參考。

(3)該量表的5個(gè)維度共42個(gè)題項(xiàng)為賽事組委會(huì)提供了品牌建設(shè)的具體內(nèi)容。馬拉松賽事組織者在進(jìn)行賽事組織時(shí)，可根據(jù)量表內(nèi)容為依據(jù)構(gòu)建品牌。例如，符號(hào)維度包含賽事名稱、賽事Logo、賽事主題、賽事口號(hào)、賽事會(huì)歌、賽事主色調(diào)和賽事吉祥物7個(gè)題項(xiàng)，服務(wù)維度包含公交接駁服務(wù)、志愿者服務(wù)、物資補(bǔ)給、包裹存取、移動(dòng)廁所配置、紀(jì)念品、參賽服裝質(zhì)量8個(gè)題項(xiàng)，賽事組織者可以此為理論參考，在構(gòu)建賽事品牌時(shí)從這些方面著手。

(4)但該量表在實(shí)際應(yīng)用中也顯示出部分測(cè)量題項(xiàng)不是很完善的問題，所以還有待優(yōu)化。如可以將服務(wù)維度的“紀(jì)念品”題項(xiàng)調(diào)整為“紀(jì)念品提供”，“參賽服裝質(zhì)量”調(diào)整為“參賽服裝設(shè)計(jì)與質(zhì)量”，這樣相對(duì)更貼切。

(5)該量表經(jīng)過設(shè)計(jì)調(diào)整還可用于馬拉松賽事品牌建設(shè)滿意度調(diào)查研究。接下來的研究可以從更具有代表性的樣本以及更豐富的調(diào)查對(duì)象信息等方面進(jìn)一步進(jìn)行探索。