明星代言虛假金融廣告行為的刑事治理

殷海峰

（華東政法大學(xué)，上海 200050）

一、問(wèn)題的提出

當(dāng)前，我國(guó)正全面深化改革開(kāi)放，努力建設(shè)高水平、促發(fā)展的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系。這要求在統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，防范化解金融風(fēng)險(xiǎn)，為鞏固發(fā)展成果、開(kāi)創(chuàng)新發(fā)展格局營(yíng)造良好的金融市場(chǎng)秩序。但近年來(lái)“套路貸”項(xiàng)目和互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，其中夾雜大量不良甚至不法項(xiàng)目，所涉案件的損失金額、受害者人數(shù)屢創(chuàng)新高，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。同時(shí)，這些項(xiàng)目和產(chǎn)品為擴(kuò)大輻射范圍，往往利用明星代言進(jìn)行深度包裝，以及民眾對(duì)明星公眾形象的信任，使投資者對(duì)項(xiàng)目、產(chǎn)品性質(zhì)內(nèi)容辨別不清，進(jìn)而受騙。由于明星代言虛假金融廣告的案件涉及范圍廣、影響惡劣，引起社會(huì)對(duì)明星代言金融產(chǎn)品亂象的關(guān)注。對(duì)這一領(lǐng)域的治理也迫在眉睫，這其中刑事治理發(fā)揮著重要作用。

（一）案例一及評(píng)析：“茶芝蘭”案件

近期，上海警方偵破首例虛假奶茶品牌的“套路加盟”合同詐騙案。這個(gè)名叫“茶芝蘭”的奶茶品牌以虛假招商網(wǎng)站吸引加盟商，并虛構(gòu)履約能力，騙取受害者加盟費(fèi)，涉案金額達(dá)7 億元，受害者超千人。在“茶芝蘭”的擴(kuò)張過(guò)程中，行為人不僅利用了傳統(tǒng)“套路貸”的話術(shù)，以及茶飲文化盛興的商機(jī)，還邀請(qǐng)著名影星馬伊琍作為品牌代言人進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，并對(duì)外發(fā)文“由馬伊琍代言的‘茶芝蘭’奶茶強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，多種店型輕松投資”。根據(jù)受害者描述，他們正是基于對(duì)馬伊琍公眾形象的信任，才堅(jiān)定了投資決心?？梢?jiàn)，其明星效應(yīng)在“茶芝蘭”擴(kuò)張、施騙過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。事件發(fā)生后，受害者在向品牌方索償?shù)耐瑫r(shí)，要求代言人馬伊琍承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。馬伊琍工作室則回應(yīng)，正積極配合警方調(diào)查，承諾在今后代言品牌時(shí)謹(jǐn)慎選擇。［1］

在“茶芝蘭”案中，根據(jù)馬伊琍及其工作室的聲明顯示，其于2020 年10 月與“茶芝蘭”開(kāi)始合作，12月品牌負(fù)面新聞曝光，今年5 月接到警方通報(bào)后宣布解除品牌合作關(guān)系。整個(gè)過(guò)程中，馬伊琍方應(yīng)當(dāng)掌握該品牌的經(jīng)營(yíng)狀況，但直到“茶芝蘭”被警方調(diào)查、通報(bào)后才解除合作關(guān)系，這暴露出其和團(tuán)隊(duì)在品牌代言中選品不當(dāng)、審核不嚴(yán)、跟進(jìn)不足的問(wèn)題。這也成為認(rèn)定其是否明知或應(yīng)知“茶芝蘭”虛假宣傳的重要依據(jù)，進(jìn)而影響該案的責(zé)任厘清和劃分。

（二）其他虛假代言案件概述及梳理

除了各大品牌經(jīng)營(yíng)公司項(xiàng)目借助明星包裝進(jìn)行“套路詐騙”外，明星涉嫌代言虛假?gòu)V告的行為還存在于一些互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的不法經(jīng)營(yíng)過(guò)程中。平臺(tái)利用金融信息的不對(duì)稱性和專業(yè)性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、媒體等渠道進(jìn)行誤導(dǎo)性宣傳，非法吸取投資人錢(qián)款，資金鏈斷裂后給投資人造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。該類案件同樣呈現(xiàn)出涉及范圍廣和社會(huì)影響惡劣的特征（參見(jiàn)表一）。

表一 近年明星代言互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品糾紛案件梳理

（三）明星代言廣告的行為初探

社會(huì)關(guān)注明星代言虛假?gòu)V告案件的焦點(diǎn)主要在兩方面：一是明星在項(xiàng)目、平臺(tái)爆雷后是否需要承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，二是明星代言這類虛假?gòu)V告是否可能觸犯虛假?gòu)V告罪，即明星代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任和刑事責(zé)任認(rèn)定問(wèn)題。這種民事責(zé)任制度所帶來(lái)的賠償后果對(duì)填平投資者損失具有重要意義，也會(huì)對(duì)明星的代言行為起到一定警示作用。針對(duì)廣告代言人的法律責(zé)任，《廣告法》第56 條①《中華人民共和國(guó)廣告法》第56 條：違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。第2款規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，各廣告行為主體應(yīng)當(dāng)與廣告主一同承擔(dān)連帶責(zé)任。而第3 款規(guī)定其他商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，只有在廣告行為主體明知或者應(yīng)知廣告虛假仍開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)時(shí)，才與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。由于金融理財(cái)產(chǎn)品不屬于前款規(guī)制范疇，應(yīng)適用后一情形，故認(rèn)定明星代言虛假?gòu)V告的民行責(zé)任時(shí)，應(yīng)判斷其是否明知或應(yīng)知所涉虛假宣傳活動(dòng)。

進(jìn)言，在分析明星代言虛假金融廣告的主觀狀況時(shí)，可以參考上述《廣告法》中的內(nèi)容。此外，由于虛假?gòu)V告罪的行為主體不包括廣告代言人，但又被《廣告法》納入虛假?gòu)V告違法行為的主體當(dāng)中，導(dǎo)致目前刑行、刑民治理體系上的不協(xié)調(diào)。根據(jù)現(xiàn)行《刑法》，只有當(dāng)明星代言虛假?gòu)V告，明知其所涉虛假宣傳活動(dòng)，并達(dá)到情節(jié)嚴(yán)重的標(biāo)準(zhǔn)，才能利用共犯原理將其納入打擊范疇。

二、明星代言虛假金融廣告的邏輯動(dòng)因

要想厘清虛假金融廣告刑事治理過(guò)程中的痛點(diǎn)和困境，有針對(duì)性地提出治理對(duì)策，首先要對(duì)明星代言虛假?gòu)V告行為的本源力進(jìn)行研究。

（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展和投資需求帶動(dòng)融資

當(dāng)前，居民消費(fèi)水平不斷提高，帶動(dòng)了各類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，居民可支配收入也不斷增加，并逐漸樹(shù)立起理財(cái)意識(shí)。這種疊加產(chǎn)生了巨大的投融資需求，進(jìn)而促使金融市場(chǎng)不斷衍生出新的業(yè)務(wù)模式。這些模式下又生發(fā)出各種具體金融項(xiàng)目和產(chǎn)品，它們?cè)谄鸩诫A段都需要開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。而無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)或傳統(tǒng)媒體宣傳，都離不開(kāi)具像化的代言人進(jìn)行流量引導(dǎo)，這又推動(dòng)明星代言市場(chǎng)的擴(kuò)張。

（二）明星自身發(fā)展帶來(lái)的業(yè)務(wù)需求

伴隨著物質(zhì)生活領(lǐng)域需求的增長(zhǎng)，人民精神生活需求也在不斷提高。這在促進(jìn)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展的同時(shí)，也使得近年來(lái)各類造星公司、節(jié)目的出現(xiàn)，偶像明星的規(guī)模不斷擴(kuò)大。這加劇了明星基于自身發(fā)展產(chǎn)生的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而造成明星除了傳統(tǒng)影視業(yè)務(wù)之外，積極拓展廣告宣傳業(yè)務(wù)，獲取經(jīng)濟(jì)利益。

（三）業(yè)務(wù)主體對(duì)于不法利益的追逐

由于近年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境改善，各類經(jīng)營(yíng)主體涌向市場(chǎng)，一定程度上造成了主體間的良莠不齊，惡性競(jìng)爭(zhēng)頻發(fā)，這就使得部分主體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不惜鋌而走險(xiǎn)，采取不法手段獲得自身發(fā)展，其中就包括虛假宣傳。除此之外，還有部分主體虛構(gòu)經(jīng)營(yíng)情況，直接詐取投資者錢(qián)款，集中表現(xiàn)為“套路詐騙”行為、集資詐騙行為和非法吸收公眾存款行為。

（四）明星廣告代言審核和監(jiān)督不嚴(yán)

正如上述，明星一方面有著自身的發(fā)展需求，另一方面競(jìng)爭(zhēng)壓力也在增加，使得明星和其團(tuán)隊(duì)在代言品牌選擇、審核、監(jiān)督時(shí)放松了標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而為金融糾紛的出現(xiàn)埋下風(fēng)險(xiǎn)。此外，團(tuán)隊(duì)工作人員業(yè)務(wù)水平和法律意識(shí)也是影響選品的重要因素之一。明星必須深刻認(rèn)識(shí)到作為公眾人物，應(yīng)履行的道德義務(wù)和社會(huì)責(zé)任。

三、明星代言虛假金融廣告的危害闡析

要闡述明星代言虛假金融廣告行為的危害，應(yīng)當(dāng)全面認(rèn)識(shí)其行為模式和基本特征。梳理已發(fā)生的案件，行為模式主要包括四種：一是為非法集資項(xiàng)目代言；二是為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)代言；三是為金融產(chǎn)品、平臺(tái)站臺(tái)；四是為P2P 平臺(tái)代言。再?gòu)牟煌男袨槟Ｊ匠霭l(fā)，可以概括出三大基本特征：內(nèi)容的不真實(shí)性、行為的違法性、手段的欺騙性。［2］基于上述認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步可能造成的社會(huì)危害：

（一）對(duì)社會(huì)穩(wěn)定

虛假?gòu)V告行為背后所涉及的項(xiàng)目、產(chǎn)品，可能會(huì)給投資者造成無(wú)法挽回的損失，同時(shí)將在社會(huì)各個(gè)層面形成漣漪效應(yīng)，進(jìn)而破壞社會(huì)運(yùn)行的安定秩序，沖擊社會(huì)發(fā)展的和諧大局。另外，明星代言的項(xiàng)目、產(chǎn)品往往表現(xiàn)出涉及金額大、人員多、范圍廣的特點(diǎn)，這也使得此類案件容易引發(fā)群體性事件。投資者將多年的積蓄投入其中，一旦受到巨大損失，很可能采取過(guò)激方式維護(hù)自己的權(quán)益。

（二）對(duì)金融秩序

以“茶芝蘭”為代表的案件中，不法行為人虛假營(yíng)銷甚至虛構(gòu)經(jīng)營(yíng)，并借助明星公眾效應(yīng)獲取投資者信任，將所得資金用于經(jīng)營(yíng)外事項(xiàng)，這會(huì)對(duì)正常的投融資和流通秩序造成沖擊。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布虛假的高利借款標(biāo)的，短期內(nèi)募集大量資金，得款后隨意投資甚至卷款跑路，置監(jiān)管法律法規(guī)于不顧，破壞正常的金融交易秩序，擾亂互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的健康發(fā)展。［3］

（三）對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行

明星代言虛假?gòu)V告除了不利于廣告業(yè)健康發(fā)展，還會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)的誠(chéng)信建設(shè)、秩序構(gòu)建帶來(lái)負(fù)面影響。一方面，不法行為人利用明星代言虛假?gòu)V告而獲取巨大利益，對(duì)其他守法經(jīng)營(yíng)者形成不良示范作用。另一方面，隨著資金出借人規(guī)模的擴(kuò)大，其涉及的投資者年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)狀況和抗風(fēng)險(xiǎn)能力也呈現(xiàn)出多元特點(diǎn)，這增加了經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、金融產(chǎn)品自身的不穩(wěn)定因素。

（四）對(duì)投資主體

明星代言虛假?gòu)V告行為除了會(huì)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行造成不良影響，還會(huì)影響各類投資主體的再投資意愿。金融平臺(tái)聘請(qǐng)明星為項(xiàng)目、產(chǎn)品代言，本是擴(kuò)大宣傳、增強(qiáng)公信力的手段，但項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品融資過(guò)程中出現(xiàn)的負(fù)面新聞，不僅給投資者帶來(lái)巨大損失，還嚴(yán)重影響其再投資信心。這種影響最終會(huì)再回到金融市場(chǎng)的資金規(guī)模和流動(dòng)性，使企業(yè)喪失許多獲取靈活資金的合法渠道。

四、明星代言虛假金融廣告的刑事適用困境

虛假?gòu)V告罪在司法實(shí)踐中適用難的問(wèn)題較為普遍，主要因?yàn)閭麂N、非法集資、生產(chǎn)銷售偽劣商品、傳統(tǒng)詐騙等犯罪均可以發(fā)布虛假?gòu)V告作為手段方式。此外，實(shí)務(wù)中對(duì)于虛假?gòu)V告行為，還會(huì)陷入認(rèn)定為詐騙等傳統(tǒng)犯罪的泥潭，進(jìn)一步壓縮虛假?gòu)V告罪的實(shí)際適用空間。

（一）現(xiàn)行的法律法規(guī)存在不足

當(dāng)前對(duì)于虛假?gòu)V告的治理逐漸呈現(xiàn)出趨緊態(tài)勢(shì)，并已初步建立起以《刑法》《廣告法》等法律法規(guī)為主的制度體系，為相關(guān)不法行為的規(guī)范和打擊提供了主要依據(jù)。但是，對(duì)這些規(guī)范的適用性進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，司法實(shí)踐中還存在不足。

1.主觀認(rèn)定

故意犯罪要求犯罪行為人具有主觀上的故意，虛假?gòu)V告罪也不例外。對(duì)于判斷本罪中行為人主觀狀態(tài)，相關(guān)司法解釋未規(guī)定具體情形，兩高也暫未就此出臺(tái)指導(dǎo)性案例，僅可參考前置性行政法規(guī)《廣告法》中的內(nèi)容，即要求其必須明知或應(yīng)知虛假宣傳行為。但這只能運(yùn)用于劃分民事責(zé)任和作出行政處罰的場(chǎng)域下，缺乏直接運(yùn)用到刑事裁量中的合法性。再言，即使認(rèn)定構(gòu)成主觀上的故意，還需區(qū)分其希望或放任自身行為將產(chǎn)生危害結(jié)果，即厘清直接故意與間接故意，這對(duì)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)廣告代言人的主觀惡性、參與程度和作用力大小具有重要意義。

2.主體缺位

《刑法》第222 條①《中華人民共和國(guó)刑法》第222 條：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處2 年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。僅將廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者作為虛假?gòu)V告罪打擊對(duì)象，而對(duì)于廣告代言人行為的規(guī)制并沒(méi)有體現(xiàn)，這也與行政法等前置規(guī)范不相協(xié)調(diào)。這同時(shí)也意味著，雖然虛假?gòu)V告代言人在虛假?gòu)V告中所起的作用相對(duì)于其他廣告主體來(lái)說(shuō)是獨(dú)立、平等的，但由于刑法未將其納入虛假?gòu)V告罪的主體，從而導(dǎo)致廣告代言人無(wú)法像其他廣告主體一樣單獨(dú)承擔(dān)虛假?gòu)V告罪的刑事責(zé)任。因此，在當(dāng)前法律環(huán)境下，只有在虛假?gòu)V告代言人的行為產(chǎn)生嚴(yán)重的社會(huì)危害性，并且符合虛假?gòu)V告罪共犯的構(gòu)成要件時(shí)，才有可能對(duì)明星等虛假?gòu)V告代言人進(jìn)行刑事處罰，這就減小了刑事治理的覆蓋面，降低了治理的有效性。

3.量刑方式

虛假?gòu)V告罪在量刑過(guò)程中也會(huì)遇到困境，進(jìn)而降低本罪在實(shí)踐中的適用性。一是法定刑過(guò)低，未設(shè)置刑罰梯度。一方面，與本罪所造成的損失相比，將法定刑設(shè)置為2 年以下有期徒刑或拘役，不免有些罪刑不相適應(yīng)，過(guò)輕的刑事處罰可能驕縱犯罪的產(chǎn)生。另一方面，在實(shí)踐中，本罪所造成的危害結(jié)果在不同案件中也有所區(qū)別，應(yīng)當(dāng)設(shè)置有梯度的自由刑，供法官自由裁量；二是罰金刑模糊，量刑尺度不科學(xué)。雖然分則中本罪設(shè)置了罰金刑，但對(duì)作出罰金刑的數(shù)額測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)并未給出具體說(shuō)明?？梢赃`法犯罪所得為基準(zhǔn)，設(shè)置百分比罰金刑，將裁量標(biāo)準(zhǔn)具體化，增強(qiáng)罰金刑的可操作性，降低滋生司法腐敗的可能。

（二）民事層面責(zé)任厘清存在困境

1.明星的連帶責(zé)任認(rèn)定困難

虛假?gòu)V告案件處理過(guò)程中離不開(kāi)對(duì)民事責(zé)任的厘清和損失的填平。我國(guó)在《廣告法》中明確指出，廣告代言人明知或者應(yīng)知其代言的廣告屬于虛假?gòu)V告的，應(yīng)當(dāng)與廣告發(fā)布人等上游主體，一同承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，對(duì)行為產(chǎn)生的民事責(zé)任進(jìn)行厘清。但并未進(jìn)一步規(guī)定認(rèn)定、區(qū)分明知或應(yīng)知的具體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)此也沒(méi)有相關(guān)司法解釋、紀(jì)要辦法作參考。實(shí)踐中，廣告代言人通常會(huì)為自己辯稱已盡到合理注意義務(wù)，對(duì)虛假?gòu)V告內(nèi)容、活動(dòng)沒(méi)有構(gòu)成明知。

2.代言行為歸責(zé)原則不明確

判斷一個(gè)行為是否構(gòu)成侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)從行為人所屬的主觀狀態(tài)出發(fā)進(jìn)行辨析，進(jìn)而選擇具體的歸責(zé)原則，即包括過(guò)錯(cuò)責(zé)任、過(guò)錯(cuò)推定和無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。同時(shí)我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，我國(guó)現(xiàn)行立法雖然明確了規(guī)制明星代言虛假?gòu)V告的要求和處罰辦法，但就其承擔(dān)的是過(guò)錯(cuò)責(zé)任或無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，法律并未作出進(jìn)一步規(guī)定，僅表述為“明知”“應(yīng)知”“承擔(dān)連帶責(zé)任”。從這一表述出發(fā)，易見(jiàn)明星代言虛假?gòu)V告承擔(dān)的應(yīng)為過(guò)錯(cuò)責(zé)任，但無(wú)法再對(duì)屬于過(guò)錯(cuò)責(zé)任或過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任進(jìn)行厘清。

（三）行政層面前置監(jiān)管不配套

1.廣告發(fā)布審查機(jī)制不完善

我國(guó)《廣告法》雖然對(duì)廣告的發(fā)布審查進(jìn)行了規(guī)定，但仍存在一定缺陷。只有藥品、農(nóng)藥等特殊商品的廣告發(fā)布之前，才需要相關(guān)部門(mén)進(jìn)行驗(yàn)證，并發(fā)布相關(guān)證書(shū)［4］。此外，在我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)當(dāng)中，還存在審查不細(xì)致的問(wèn)題，審查標(biāo)準(zhǔn)較為籠統(tǒng)，操作性不強(qiáng)，這不利于對(duì)虛假?gòu)V告代言行為的事前規(guī)制。

2.廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制不健全

廣告審查和準(zhǔn)入退出機(jī)制作為行政監(jiān)管措施，是刑事治理的前置性手段。目前，對(duì)廣告市場(chǎng)相關(guān)主體的行為規(guī)制主要是一些打擊性規(guī)范，常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制不健全。一方面，一些社會(huì)危害較輕的虛假?gòu)V告行為尚不足以行政處罰甚至刑事打擊的介入。另一方面，健全廣告市場(chǎng)相關(guān)主體的準(zhǔn)入和退出機(jī)制，也有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全流程、常態(tài)化的監(jiān)管，進(jìn)而彌補(bǔ)事前、事中監(jiān)管的不足。

五、明星代言虛假?gòu)V告的刑事治理路徑

虛假宣傳行為本身已具有較強(qiáng)的社會(huì)危害性，明星作為廣告代言人的介入，使得這種危害性進(jìn)一步加深。結(jié)合明星虛假?gòu)V告代言行為的動(dòng)因和危害，這一行為的治理具有內(nèi)生必要性和社會(huì)需求性。在刑事治理過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循“價(jià)值—規(guī)范—行為”的理念，做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。刑事治理在運(yùn)用到防范和打擊虛假?gòu)V告系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變目的思路，由單純的打擊違法犯罪行為，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)注重社會(huì)效益的構(gòu)建，從而發(fā)揮多維治理的綜合效能。

（一）立法層面

1.完善犯罪主體的規(guī)定

目前，虛假?gòu)V告罪的犯罪主體包括廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者。但正如上文所述，明星攜帶其自身較強(qiáng)的社會(huì)影響力進(jìn)入本罪行為過(guò)程，使社會(huì)危害性加大，有必要將其作為廣告代言人納入本罪的主體范疇，實(shí)現(xiàn)途徑包括發(fā)布《刑法修正案》，制定相關(guān)司法解釋或出臺(tái)指導(dǎo)性案例。目前，依照罪刑法定原則，由于虛假?gòu)V告罪主體不包括廣告代言人，所以其不會(huì)因?yàn)閰⑴c虛假?gòu)V告活動(dòng)而被打擊。［5］

2.優(yōu)化犯罪成立的標(biāo)準(zhǔn)

考察我國(guó)現(xiàn)行立法可以了解到目前對(duì)虛假?gòu)V告罪的刑事治理較輕。這也反映出，立法者在衡量本罪社會(huì)危害性與治理實(shí)現(xiàn)形式時(shí)，采取了較為審慎的態(tài)度。這種處理思路與新形勢(shì)下本罪危害結(jié)果加深、案件數(shù)量增多、涉及范圍較廣的犯罪特征相抵觸，不利于減小行為社會(huì)危害，也未對(duì)行為人形成強(qiáng)大震懾。為有效遏制虛假?gòu)V告犯罪的蔓延，建議將虛假?gòu)V告罪的“結(jié)果犯”改為“危險(xiǎn)犯”，將“并處或者單處罰金”改為“并處罰金”，并設(shè)置“結(jié)果加重犯”情形。［6］

3.增設(shè)試用效果的條款

在現(xiàn)有廣告法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，要求廣告代言人在代言前有義務(wù)進(jìn)行親身試用，獲得廣告中所宣傳的效果才可以作為該產(chǎn)品的真實(shí)使用者開(kāi)展宣傳活動(dòng)。同時(shí)，明確若出現(xiàn)與產(chǎn)品效果、承諾明顯不符的情況，根據(jù)廣告代言人主觀惡性和行為結(jié)果，廣告代言人將承擔(dān)民事、行政，直至刑事責(zé)任。

（二）釋法層面

1.明確情節(jié)嚴(yán)重的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)《刑法》規(guī)定，虛假宣傳的行為必須達(dá)到“情節(jié)嚴(yán)重”，才可能構(gòu)成虛假?gòu)V告罪。這一情節(jié)要件升格成為必要的構(gòu)成要件，誠(chéng)然提高了虛假宣傳行為入罪的門(mén)檻。同時(shí)，認(rèn)定是否達(dá)到“情節(jié)嚴(yán)重”也成為判斷是否構(gòu)成本罪的重要一環(huán)。對(duì)于這一標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)司法解釋、指導(dǎo)性案例依舊沒(méi)有明確規(guī)定，這就需要司法者在裁量時(shí)，細(xì)致研究，審慎判斷。有學(xué)者提出“情節(jié)嚴(yán)重”的認(rèn)定可以分為五個(gè)方面：一是承載虛假?gòu)V告的媒介形式和級(jí)別；二是虛假?gòu)V告的播出涵蓋范圍及內(nèi)容欺詐程度；三是虛假?gòu)V告的播放次數(shù)和播出時(shí)段；四是虛假?gòu)V告引發(fā)的社會(huì)漣漪和市場(chǎng)響應(yīng)；五是虛假?gòu)V告的不法所得和行為人的獲利程度。［7］

2.明確主觀故意的判斷標(biāo)準(zhǔn)

首先，應(yīng)當(dāng)明確虛假?gòu)V告罪的主觀構(gòu)成要件中要求行為人具有故意，即明知是不真實(shí)的廣告而作虛假宣傳，也即過(guò)失行為不構(gòu)成虛假?gòu)V告罪。其次，不同主體的心理狀態(tài)在不同案件中也有所不同，這對(duì)認(rèn)識(shí)其主觀惡性有重要意義，進(jìn)而為情節(jié)認(rèn)定及量刑提供主觀上的參考意見(jiàn)。最后，要準(zhǔn)確把握其主觀故意符合性，這要從廣告代言人的合同義務(wù)和社會(huì)責(zé)任出發(fā)，回歸到對(duì)刑法規(guī)定的認(rèn)識(shí)可能性，再根據(jù)其是否有不法動(dòng)機(jī)、不法行為，綜合評(píng)價(jià)主觀心態(tài)。這一判斷過(guò)程需要判斷標(biāo)準(zhǔn)作支撐，結(jié)合上述內(nèi)容應(yīng)包括：廣告代言人是否盡到合理注意義務(wù)、是否遵守誠(chéng)實(shí)守信原則、是否履行實(shí)際使用責(zé)任等。

3.完善數(shù)額較大的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)前文所述，最高檢與公安部發(fā)布的《關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定（二）》中，對(duì)本罪數(shù)額情節(jié)的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單。數(shù)額背后反映的是行為人主觀惡性程度，也體現(xiàn)了其行為的社會(huì)危害性大小。對(duì)數(shù)額的認(rèn)定將影響案件情節(jié)的認(rèn)識(shí)和刑罰的作出，故應(yīng)當(dāng)科學(xué)、審慎地規(guī)定，并設(shè)置合理梯度。同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，規(guī)定區(qū)域化的立案和遞進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置立案標(biāo)準(zhǔn)的幅度，各省再根據(jù)其實(shí)際情況加以詳細(xì)規(guī)定，以適應(yīng)案件處理的實(shí)際。［8］

（三）司法層面

1.著力處理好刑行銜接問(wèn)題

執(zhí)法過(guò)程中除了要注重程序合法性和方法妥當(dāng)性，還應(yīng)當(dāng)著力處理好刑行銜接問(wèn)題。作為刑事打擊的前置性行為，行政手段的介入可以在處理社會(huì)危害性較小的行為時(shí)發(fā)揮較好的治理效果，減少刑事打擊造成的矛盾對(duì)立。另外，雖然屬于前置性處罰手段，但面對(duì)明星代言虛假?gòu)V告案件頻發(fā)的態(tài)勢(shì)，以及行政處罰中設(shè)置的罰款數(shù)額遠(yuǎn)低于違法所得的現(xiàn)實(shí)，相關(guān)部門(mén)還是應(yīng)加大處罰的力度。

2.探索本領(lǐng)域公益訴訟制度

可以借鑒國(guó)外做法，在虛假?gòu)V告糾紛發(fā)生后，在普通投資者無(wú)法獨(dú)立追究廣告主、經(jīng)營(yíng)者、代言人的責(zé)任，難以充分挽回自身?yè)p失的情況下，由相關(guān)職能部門(mén)、社會(huì)組織代為提起或者由檢察機(jī)關(guān)直接向法院提起公益訴訟。從而在打擊虛假?gòu)V告行為的同時(shí)，最大程度減少受害人損失，維護(hù)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

（四）量刑層面

1.完善罪刑的階梯設(shè)計(jì)

適當(dāng)提升虛假?gòu)V告罪的法定刑，同時(shí)根據(jù)打擊需要設(shè)置刑罰梯度。一方面，虛假?gòu)V告罪法定刑過(guò)低，可以通過(guò)對(duì)法定刑的合理調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)昭示社會(huì)、警示公眾的犯罪預(yù)防作用。同時(shí)，也可以使得行為人所受懲戒與其行為危害性更加適應(yīng)。另一方面，依據(jù)行為的社會(huì)危害性大小，分情況設(shè)置刑罰梯度，充分顯示刑法打擊的有效性和針對(duì)性，提升刑事治理的科學(xué)性。

2.設(shè)立懲罰性賠償制度

可以借鑒稅務(wù)執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立懲罰性賠償制度。這一制度具有預(yù)防和治理的雙重屬性。賠償標(biāo)準(zhǔn)可以代言費(fèi)為基礎(chǔ)，實(shí)行倍數(shù)罰金制，這樣會(huì)對(duì)明星的虛假宣傳行為形成震懾效應(yīng)，促使其在代言品牌選擇、監(jiān)督跟進(jìn)過(guò)程中履行自己的注意義務(wù)和社會(huì)責(zé)任?，F(xiàn)有行政處罰中的罰款數(shù)額實(shí)際落地后，與違法所得相比過(guò)少，這就使得犯罪成本較小。懲罰性賠償制度的設(shè)置能夠?qū)V告代言人起到強(qiáng)大震懾作用，使其望而卻步。［9］

六、結(jié)語(yǔ)

虛假?gòu)V告罪的司法適用有其現(xiàn)實(shí)必要性，同時(shí)也面臨刑事治理上的困境。一方面，明星代言虛假?gòu)V告具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性、刑事違法性和應(yīng)受刑法懲罰性；另一方面，虛假?gòu)V告罪主體限定在廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者，導(dǎo)致對(duì)廣告代言人的刑事治理缺位。司法實(shí)踐中援引本罪的案件較少，這一司法適用的消極狀態(tài)引發(fā)了刑行銜接失衡、刑法修正滯后、傳統(tǒng)罪名替用等問(wèn)題。同時(shí)，由于明星攜帶流量進(jìn)場(chǎng)，導(dǎo)致虛假宣傳活動(dòng)的社會(huì)危害性加深，平臺(tái)喪失償付能力后還將影響社會(huì)正常秩序?；诖?，必須完善相關(guān)法律規(guī)定，提升司法適用水平，不斷探尋科學(xué)、有效的刑事治理路徑，為治理體系的完善不斷注入新動(dòng)能。