區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的潛在應(yīng)用場景研究

趙曉娟

摘要：區(qū)塊鏈作為一種將對未來信息化發(fā)展產(chǎn)生重要影響的新一代信息技術(shù)，具有去中心化、開放性、防篡改性、可追溯性的特點(diǎn)，對于當(dāng)今傳媒領(lǐng)域的數(shù)字版權(quán)保護(hù)、信息共享、版權(quán)交易、內(nèi)容審核、應(yīng)急處理等方面具有客觀的現(xiàn)實(shí)意義和廣泛的使用前景。

關(guān)鍵詞：傳媒領(lǐng)域 區(qū)塊鏈 應(yīng)用場景 媒體生態(tài)

區(qū)塊鏈作為繼大數(shù)據(jù)處理、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G通訊技術(shù)等之后的又一個(gè)將對未來信息化發(fā)展產(chǎn)生重要影響的新型信息技術(shù)，在技術(shù)創(chuàng)新與行業(yè)轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵意義日益凸顯，將加快社會由信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)入價(jià)值網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的步伐。目前主要發(fā)達(dá)國家均在快速布局區(qū)塊鏈的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而我國也已把區(qū)塊鏈上升至以自主掌握核心技術(shù)為關(guān)鍵突破口的戰(zhàn)略高地。中共中央政治局于2019年10月24日對區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢開展了第十八次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，區(qū)塊鏈技術(shù)的集成應(yīng)用在新的技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)變革中起著重要作用，我們要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，明確主攻方向，加大投入力度，著力攻克一批關(guān)鍵核心技術(shù)，加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。此后，各地方政府部門陸續(xù)公布了與區(qū)塊鏈相關(guān)的優(yōu)惠政策文檔，“區(qū)塊鏈+”也成為多個(gè)相關(guān)行業(yè)和地方重點(diǎn)扶持范疇。2019年11月18日，國家廣電總局黨組深入學(xué)習(xí)并落實(shí)習(xí)近平總書記的重要講話精神，提出了積極推進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)在廣播與互聯(lián)網(wǎng)視聽領(lǐng)域創(chuàng)新運(yùn)用的要求，明確要求將緊密追蹤并研究區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，進(jìn)一步提升使用與管控區(qū)塊鏈核心技術(shù)能力，以促進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)在新時(shí)期傳媒領(lǐng)域充分發(fā)揮更大功能。

區(qū)塊鏈對于傳媒領(lǐng)域的數(shù)字版權(quán)保護(hù)、信息共享、版權(quán)交易、內(nèi)容審核、應(yīng)急處理等方面具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義和廣泛的使用前景。

區(qū)塊鏈?zhǔn)且豁?xiàng)信息技術(shù)領(lǐng)域的新術(shù)語，是一個(gè)由各方聯(lián)合保護(hù)、利用密碼學(xué)確保數(shù)據(jù)傳輸和存取安全性、可以做到各種數(shù)據(jù)信息統(tǒng)一儲存、不易篡改、避免抵賴的會計(jì)記賬信息技術(shù)，也稱為分布式賬本信息技術(shù)（Distributed Ledger Technology）。因此，區(qū)塊鏈本質(zhì)是一種去核心化的分布式賬本系統(tǒng)，其賬本以大量數(shù)字化記錄下的數(shù)據(jù)所構(gòu)成，數(shù)據(jù)按照不斷增長的區(qū)塊大小排列成鏈，在各個(gè)區(qū)塊之間按照密碼學(xué)方法進(jìn)行連接和固定以防止偽造和修訂，保存的數(shù)據(jù)或信息均具備了無法篡改、全程留痕、可溯源、公正透明等特點(diǎn)。上述特點(diǎn)為區(qū)塊鏈技術(shù)提供了強(qiáng)大的“信任”基礎(chǔ)，創(chuàng)造了可靠的“合作”機(jī)制，在現(xiàn)代信息傳媒領(lǐng)域中有著廣泛的使用前景。區(qū)塊鏈技術(shù)具有以下特征。

1.去中心化。區(qū)塊鏈技術(shù)并不依靠另外的獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)或硬件設(shè)備，也不是多中心管理方式，而是自成一體的、采用集中分布式核算與儲存，可以對所有網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)資料信息進(jìn)行自我驗(yàn)證、傳輸與管理。去中心化是區(qū)塊鏈的一個(gè)最根本特點(diǎn)。

2.開放性。區(qū)塊鏈技術(shù)是高度開放的，除去交易各方的私人信息被高度保密以外，區(qū)塊鏈的其他信息數(shù)據(jù)對所有人是完全公開的，并且任何人都能夠利用公開的界面查看區(qū)塊鏈信息數(shù)據(jù)并發(fā)布相關(guān)信息，從而使得整個(gè)系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)都高度公開。通過商定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與約定，如哈希算法等各類現(xiàn)代數(shù)學(xué)算法，完整區(qū)塊鏈體系不必依靠任何第三方，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以在完整體系里自主安全地驗(yàn)證、交互數(shù)據(jù)。

3.防篡改性。只要不能控制所有數(shù)據(jù)信息節(jié)點(diǎn)的51%，就沒法肆意操控或改變網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息，這樣就使區(qū)塊鏈自身看起來比較可靠，也減少了主觀人為造成的數(shù)據(jù)信息改變。

4.可追溯性。區(qū)塊鏈技術(shù)將在區(qū)塊鏈上的任何交易按照日期順序排列，利用密碼哈希函數(shù)將兩個(gè)區(qū)塊連接。因此，使用者通過檢索由哈希鍵連接的區(qū)塊訊息，就能夠追溯所有事件。

從科技層面來看，區(qū)塊鏈涉及數(shù)學(xué)、密碼學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)編程等很多科學(xué)技術(shù)問題。為規(guī)范和促進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)及相關(guān)服務(wù)健康發(fā)展，規(guī)避區(qū)塊鏈信息服務(wù)安全風(fēng)險(xiǎn)，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室2019年1月10日發(fā)布了《區(qū)塊鏈信息服務(wù)管理規(guī)定》。區(qū)塊鏈技術(shù)在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值不大，在新媒體領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用場景。

1.數(shù)字版權(quán)保護(hù)。目前盜版和抄襲是影響數(shù)字傳播的一大阻礙，而區(qū)塊鏈技術(shù)則可以運(yùn)用數(shù)字簽名（ECDSA）技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對數(shù)字出版物信息內(nèi)容的全方位精準(zhǔn)追蹤與管控，也能通過確權(quán)、用權(quán)、維權(quán)等方式實(shí)現(xiàn)版權(quán)信息流動(dòng)管理與數(shù)據(jù)記錄，并針對數(shù)字信息內(nèi)容在整個(gè)流動(dòng)生命周期中加以跟蹤和檢測，從而真正成為去核心化、可信的、可溯源的有效數(shù)字版權(quán)保護(hù)機(jī)制。根據(jù)區(qū)塊鏈的版權(quán)保護(hù)，每個(gè)使用者都經(jīng)過了可信身份驗(yàn)證，對每個(gè)創(chuàng)作內(nèi)容以及發(fā)表的平臺都按照使用者身份信息實(shí)行了確權(quán)，作者的創(chuàng)作一經(jīng)產(chǎn)生，其版權(quán)信息就以記錄在區(qū)塊鏈上的形式實(shí)現(xiàn)版權(quán)保護(hù)及版權(quán)存證，為版權(quán)糾紛提供了初始版權(quán)證據(jù)。其應(yīng)用場景如圖1所示。

區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字版權(quán)保護(hù)方面具有如下優(yōu)點(diǎn)：第一，突破地域局限。區(qū)塊鏈可以成為去中心化的作品版權(quán)登記平臺，因?yàn)樽髌钒鏅?quán)信息以數(shù)字形態(tài)呈現(xiàn)，所以其著作權(quán)人就不需到各個(gè)司法管轄區(qū)做復(fù)雜繁瑣的版權(quán)認(rèn)證；第二，可靠性較高。區(qū)塊鏈會在任何一種分布式的計(jì)算節(jié)點(diǎn)中存儲賬本副本，因此一旦哪個(gè)賬本出錯(cuò)時(shí)，不會使整體知識版權(quán)體系發(fā)生問題；第三，便于追溯。區(qū)塊鏈采用的加密機(jī)制可以確保所有版權(quán)交易信息都被有效記載，同時(shí)也無法修改，從而使得交易活動(dòng)可以被追蹤及查閱；第四，節(jié)約管理成本。區(qū)塊鏈具備高透明度，可以運(yùn)用大眾的監(jiān)督進(jìn)行去中心化的監(jiān)管，從而有效減少欺詐活動(dòng)，并降低金融監(jiān)管生產(chǎn)成本。

2.原創(chuàng)作品的版權(quán)交易。目前在媒體內(nèi)容經(jīng)營方面，媒體內(nèi)容的交易一般采用中間人模式，內(nèi)容共享與交易的費(fèi)用巨大、市場流通性不高、中心環(huán)節(jié)交易信息不夠公開，無法保障個(gè)人或原創(chuàng)作者的權(quán)益。除去媒體運(yùn)營者自己的內(nèi)容創(chuàng)作外，還需要多個(gè)第三方公司向媒體運(yùn)營者提供內(nèi)容。媒體運(yùn)營者與第三方媒體機(jī)構(gòu)依據(jù)既定準(zhǔn)則實(shí)行的內(nèi)部利益分成計(jì)算，卻存在著對于內(nèi)部利益分成的不誠信問題，即根據(jù)內(nèi)容的閱讀數(shù)量進(jìn)行利益分成計(jì)算，在傳統(tǒng)方法下閱讀數(shù)量的多少很容易讓一方曲解，從而導(dǎo)致了另一方的利益損失。

而利用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行的鏈上智能交易過程，任何買賣消息都能夠被跟蹤和查看，從而減少了多重授權(quán)、價(jià)格混亂、消息欺騙等現(xiàn)象。同時(shí)通過智能合約，還能夠?qū)⒃瓌?chuàng)信息內(nèi)容與著作權(quán)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)交換，新聞?dòng)浾?、通訊員以及自媒體撰稿人都將最大化地分享到對原創(chuàng)作者的多次、多維版權(quán)利益（如圖2）。通過區(qū)塊鏈的縣級融媒體中心智慧交易系統(tǒng)，在傳媒中自由選擇哪些信息內(nèi)容獨(dú)占，哪些內(nèi)容共享交換，交換中共享內(nèi)容的審核消息以及著作權(quán)消息等均可以直接在鏈上查看，從而避免了版權(quán)買賣糾紛。區(qū)塊鏈上的個(gè)人信息一旦通過就無從修改，因?yàn)樗械慕灰讉€(gè)人信息均是開放透明的，便于查詢或者作“存在性證明”，因此可以更高效實(shí)現(xiàn)交易維權(quán)。

利用智能合約系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容和著作權(quán)的自動(dòng)交換，新聞?dòng)浾?、通訊員和自媒體從業(yè)人員都可以在發(fā)表創(chuàng)作以后，進(jìn)行長期收益的獲得。例如，柯達(dá)集團(tuán)就開發(fā)了以區(qū)塊鏈科技為基礎(chǔ)的照片所有權(quán)信息管理網(wǎng)絡(luò)平臺Kodak One，以及開發(fā)了自身的數(shù)字貨幣柯達(dá)幣。在這套系統(tǒng)中，攝影師所發(fā)表的圖片如果被第三方使用，區(qū)塊鏈則自動(dòng)消除傳統(tǒng)無償使用的情況，這也可以讓文本、圖片、新聞等碎片化的內(nèi)容得以更高效使用，也可以通過版權(quán)的變現(xiàn)而變成貨幣，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。因此，基于區(qū)塊鏈技術(shù)可以使企業(yè)運(yùn)營的信息資源打包上鏈條，并運(yùn)用其數(shù)據(jù)無法偽造、信息可追溯、智能執(zhí)行合約的特性，以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理透明度、健全企業(yè)內(nèi)容經(jīng)營管理的誠信機(jī)制。

3.傳播效果統(tǒng)計(jì)與廣告精準(zhǔn)投放。工業(yè)4.0要求的高度定制化與智能化的生產(chǎn)及銷售，使得傳統(tǒng)的大規(guī)模的廣告投放方法已不再可行，宣傳途徑的日漸豐富讓企業(yè)主苦于尋求更加高效的傳播方式進(jìn)行推廣，而通過大用戶信息數(shù)據(jù)庫與產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫的精確宣傳，以及對互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳的精確投入已成為必然的趨勢。在這一過程中，區(qū)塊鏈技術(shù)借助智能合約功能，破解傳媒業(yè)廣告宣傳效果不透明、有誤差的問題，如點(diǎn)擊率作弊等，可以結(jié)合對使用者注意力的測量，進(jìn)而改善這一問題。

例如，在國內(nèi)，由北京小米科技有限公司發(fā)起的以大數(shù)據(jù)分析協(xié)同、反欺騙、有效監(jiān)控市場等為重要應(yīng)用情景建立的廣告技術(shù)區(qū)塊鏈共同體聯(lián)盟（Ad Tech Consortium Blockchain）；國外的美國廣告技術(shù)公司MetaX，發(fā)布了第一個(gè)用來追蹤數(shù)字網(wǎng)絡(luò)廣告供應(yīng)商的協(xié)議AdChain，可協(xié)助企業(yè)有效傳播效果統(tǒng)計(jì)與廣告精準(zhǔn)；美國傳媒巨頭康卡斯特集團(tuán)在2018年發(fā)布一種由區(qū)塊鏈驅(qū)動(dòng)的商業(yè)工具，旨在讓互聯(lián)網(wǎng)擁有者共享其資產(chǎn)而無須交給第三方，從而縮短了數(shù)據(jù)共享流程，可以實(shí)時(shí)利用在不同企業(yè)數(shù)據(jù)池開展的尋址廣告活動(dòng)，讓企業(yè)切實(shí)受益。

4.優(yōu)化內(nèi)容審核流程。在當(dāng)前信息化的年代，媒體信息來源多樣性的特點(diǎn)會造成內(nèi)容可信度參差不齊，因此，媒體的內(nèi)容以及來源都必須認(rèn)證與核實(shí)。目前媒體素材在內(nèi)容審查流程中主要面臨兩個(gè)主要問題：一是由于同一素材被多次錄入，多方反復(fù)審查，大大降低了審查效果；二是如果任何一方審批中出現(xiàn)了違規(guī)問題，另一方或許未及早獲知，審核的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)或知識無法共用。利用區(qū)塊鏈信息技術(shù)可進(jìn)行多媒體分布式協(xié)作審查，以有效優(yōu)化審查過程，從而提高效率，降低成本。利用區(qū)塊鏈信息技術(shù)，可以徹底改變目前的中心化集成審核，從而達(dá)到更高效率降低成本的分布式協(xié)同共享審核。由于有效優(yōu)化審查業(yè)務(wù)流程，政府可以充分利用社會網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)行全領(lǐng)域的專業(yè)化信息資源共享審查工作流程，以提升審查效率與準(zhǔn)確度，從而降低了審批成本。當(dāng)用戶（信息內(nèi)容供給方、高等院校、醫(yī)院等）在上傳信息內(nèi)容之后，將與分學(xué)科領(lǐng)域的組織開展信息內(nèi)容共享審查工作，將審查的結(jié)果數(shù)據(jù)分別上鏈，并對所上鏈數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。內(nèi)容進(jìn)入平臺后，平臺將按照審核協(xié)議對全部參加內(nèi)容評審工作的所有組織實(shí)施自動(dòng)結(jié)算，并對確權(quán)數(shù)據(jù)與評審成果數(shù)據(jù)并鏈記錄，應(yīng)用場景如圖3所示。

5.媒體應(yīng)急處理。追蹤媒體內(nèi)容的發(fā)布是每個(gè)媒體單位的重要工作之一。目前，傳媒行業(yè)在媒體內(nèi)容發(fā)布后，無法知道具體傳播路徑，一旦內(nèi)容出現(xiàn)問題，就很難追蹤相關(guān)的傳輸路徑，也很難進(jìn)行應(yīng)急處理。區(qū)塊鏈賬本的不可篡改和可追蹤特性為內(nèi)容發(fā)布溯源提供了新的解決方案。通過對媒體內(nèi)容、傳播路徑、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散授權(quán)驗(yàn)證、內(nèi)容身份的可靠識別等的記錄，使節(jié)目內(nèi)容的傳播擴(kuò)散可記錄、可追溯，為媒體應(yīng)急處理提供有效的、直觀的數(shù)據(jù)支撐，提高媒體應(yīng)急處理的能力。當(dāng)媒體工作人員制作、發(fā)布和共享內(nèi)容時(shí)，工作記錄會保存在區(qū)塊鏈中，記錄主要包括賬戶信息、時(shí)間、發(fā)行地址和內(nèi)容摘要等信息。在內(nèi)容發(fā)布或轉(zhuǎn)載時(shí)，工作記錄數(shù)據(jù)可以通過智能合約記錄在區(qū)塊鏈總賬上。應(yīng)急處置工作中，可根據(jù)具體內(nèi)容的“身份指紋”形成溯源路徑，快速幫助監(jiān)管單位等獲取所有曾經(jīng)發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)的操作記錄，從而對內(nèi)容的撤銷和修改等應(yīng)急處理提供有效的技術(shù)支撐，應(yīng)用場景如圖4所示。

區(qū)塊鏈在媒體中的廣泛應(yīng)用證明區(qū)塊鏈技術(shù)是應(yīng)對當(dāng)前媒體所面臨困境的一種可能方式。根據(jù)當(dāng)前的新聞產(chǎn)品、數(shù)字廣告、數(shù)字版權(quán)管理、內(nèi)容制造，以及社交媒體所面臨的各種技術(shù)問題或模式機(jī)制等問題，各種具體的區(qū)塊鏈媒體應(yīng)用受到了學(xué)界與業(yè)界的廣泛重視。結(jié)合了區(qū)塊鏈科技的去中心化、不可篡改性、安全性等特點(diǎn)，結(jié)合媒體生產(chǎn)、分發(fā)、存儲、管理和使用的特點(diǎn)，各種區(qū)塊鏈媒體研究和實(shí)踐項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，“區(qū)塊鏈+媒體”模式顯示出巨大生命力。然而區(qū)塊鏈作為一種新興技術(shù)備受關(guān)注，但區(qū)塊鏈在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用還有很多問題需要研究、解決。但是，不可否認(rèn)區(qū)塊鏈技術(shù)在媒體行業(yè)的潛力，其已經(jīng)成為傳媒行業(yè)發(fā)展和改革過程中不可忽視的選擇。目前區(qū)塊鏈技術(shù)對媒體的影響更多地停留在技術(shù)層面，其對媒體行業(yè)的深遠(yuǎn)影響尚不確定，需要進(jìn)一步觀察。區(qū)塊鏈技術(shù)還需要從技術(shù)、制度和社會層面進(jìn)行改進(jìn)，以解決當(dāng)前媒體行業(yè)存在的問題。只有這樣，區(qū)塊鏈和媒體才能深度融合，構(gòu)建更加健康、可持續(xù)的媒體生態(tài)。

作者單位 渭南師范學(xué)院人文學(xué)院

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【編輯：沈金萍】