融媒體語(yǔ)境下電視美食節(jié)目的創(chuàng)新策略

許琨

摘要：美食節(jié)目是電視節(jié)目的重要類型之一，對(duì)于弘揚(yáng)我國(guó)的美食文化、服務(wù)公眾的餐飲需求、引領(lǐng)我國(guó)大眾的飲食潮流有著重要作用。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體的快速崛起推動(dòng)著媒體融合的進(jìn)程，也對(duì)電視美食節(jié)目的制作提出了更高的要求。本文探討了新時(shí)期電視美食節(jié)目的傳播價(jià)值，分析了融媒體語(yǔ)境下電視美食節(jié)目存在的問題，最后結(jié)合安徽廣播電視臺(tái)《美食來(lái)了》節(jié)目，探討了融媒體語(yǔ)境下電視美食節(jié)目的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：融媒體語(yǔ)境；電視美食節(jié)目；問題；創(chuàng)新

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，如今電視節(jié)目類型多樣，美食節(jié)目屬于其中一種，是為了滿足受眾美食信息需求而產(chǎn)生的一種節(jié)目類型，服務(wù)性是電視美食節(jié)目的基本屬性，節(jié)目圍繞“吃什么，怎么吃，去哪兒吃，為什么這樣吃”等一系列主題展開，以“食”為主要傳播內(nèi)容，為公眾提供便捷的信息服務(wù)。20世紀(jì)80年代，我國(guó)電視美食節(jié)目萌芽，央視《為您服務(wù)》節(jié)目中已經(jīng)出現(xiàn)了涉及美食元素的生活服務(wù)類內(nèi)容。1999年，主持人劉儀偉主持的《天天飲食》節(jié)目正式宣告著電視美食節(jié)目的進(jìn)入觀眾的視野。隨著時(shí)間的推移，社會(huì)的不斷發(fā)展和生活水平的不斷提高，生活日益富足的公眾對(duì)于“美食”的尋覓更甚于前，于是各種美食類節(jié)目不斷涌現(xiàn)，而且人們的關(guān)注點(diǎn)不再只是局限于美食種類及其制作過(guò)程，而是開始探尋美食背后的文化內(nèi)涵和人文故事[1]。正是基于這樣的變化，電視美食節(jié)目的形式和內(nèi)容也在不斷創(chuàng)新，各種美食節(jié)目層出不窮，《舌尖上的中國(guó)》《鋒味》《中餐廳》《非遺美食》等，各種不同的電視美食節(jié)目在引發(fā)全民關(guān)注，取得巨大傳播效果的同時(shí)，讓我們看到了形式更加多樣的美食節(jié)目。

歷經(jīng)多年發(fā)展，電視美食節(jié)目因?yàn)轭}材的親民性、取材的便捷性、制作的簡(jiǎn)易性和受眾的廣泛性等先天優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)都備受關(guān)注，也取得了不俗的收視率。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展，豐富多彩網(wǎng)絡(luò)娛樂活動(dòng)、短視頻、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目正在不斷爭(zhēng)奪著電視受眾，網(wǎng)絡(luò)上也有各種美食節(jié)目，其中不乏一些創(chuàng)新精品，如《黃小廚的春夏秋冬》，這也是國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)周播美食節(jié)目，在騰訊視頻播出后，引發(fā)了網(wǎng)友的熱捧，取得了不俗的點(diǎn)擊量[2]，與傳統(tǒng)電視美食節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)目的形式更為多樣，表達(dá)更為多元化，也能夠與網(wǎng)絡(luò)用戶展開更加及時(shí)深入的交流，因此從誕生之初就人氣不低，不斷分流著電視美食節(jié)目的受眾。電視美食節(jié)目如何破局？如何從收視率和影響力不斷下滑的局面中走出來(lái)，在融媒體語(yǔ)境下結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新？這對(duì)電視美食節(jié)目從業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)亟待解決的問題。

一、融媒體語(yǔ)境下電視美食節(jié)目的傳播價(jià)值

在融媒體語(yǔ)境下，電視美食節(jié)目依然有著很高的傳播價(jià)值。第一，可以更好地服務(wù)人們的生活，傳播美食信息。民以食為天，在物質(zhì)生活極其豐富的當(dāng)代，公眾對(duì)于“吃”的追求更甚于前，對(duì)美食信息有著旺盛的需求，這也是電視美食節(jié)目存在與發(fā)展的根本原因；第二，可以更好地傳播美食文化和民族文化。民族文化對(duì)民族自信和民族凝聚力的作用巨大，中國(guó)的飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是社會(huì)大眾文化形態(tài)的一種表現(xiàn)形式，在電視美食節(jié)目中，除了關(guān)注美食，還融合了各種歷史和社會(huì)文化，加入了多種社會(huì)習(xí)俗和人文飲食等，從而促進(jìn)了美食和民族文化的傳播和交流，增強(qiáng)了人們的民族自豪感和凝聚力；第三，可以為公眾提供健康的休閑娛樂方式。在網(wǎng)絡(luò)的加持下，人們進(jìn)入泛娛樂化時(shí)代，各種娛樂新方式不斷推陳出新，而電視美食節(jié)目本身就具有較高的休閑娛樂色彩，再加上拍攝鏡頭的藝術(shù)性，給人們帶來(lái)了非常好的視聽感受，能夠幫助受眾在放松身心的條件下，身心愉悅地進(jìn)行一種健康的娛樂休閑享受；第四，幫助電視媒體創(chuàng)收。電視媒體面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收壓力，電視美食節(jié)目與市場(chǎng)貼合緊密，可以很好地與酒店、調(diào)料、廚具、食品等進(jìn)行嫁接宣傳，且目標(biāo)受眾群的精準(zhǔn)度較高，傳播效果較好，因此備受廣告客戶青睞，容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。因此電視美食節(jié)目及其播出媒體平臺(tái)也成為電視媒體創(chuàng)收的一條重要渠道。

二、融媒體語(yǔ)境下電視美食節(jié)目的問題和不足

（一）媒體融合處于“低維”狀態(tài)

與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒體，其從誕生之初就自帶與傳統(tǒng)媒體截然不同的特質(zhì)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速地改變著媒體格局，“兩微一端”這種兼具大眾傳播和人際傳播性質(zhì)的新媒體平臺(tái)快速崛起，更是讓整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了自媒體時(shí)代，公共話語(yǔ)經(jīng)過(guò)網(wǎng)媒的多級(jí)傳播后，其多元和極化現(xiàn)象更為明顯，媒體融合的態(tài)勢(shì)更為明顯。但總體來(lái)看，電視美食節(jié)目在融合進(jìn)程中的節(jié)奏并不快，在內(nèi)容生產(chǎn)上依然采用的是“集中生產(chǎn)和集中分發(fā)”的模式，雖然也在尋求跨界合作和矩陣傳播，盡量利用各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行多元傳播，但大部分美食節(jié)目的做法只是單純將電視節(jié)目?jī)?nèi)容拆條，在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)和今日頭條等新媒體平臺(tái)上面分發(fā)，導(dǎo)致傳播效果不明顯，媒體融合還處于“低維”狀態(tài)。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

同質(zhì)化是日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各節(jié)目制作單位對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追逐急功近利，盲目套用成功案例的必然結(jié)果。電視媒體節(jié)目也同樣存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，各檔美食節(jié)目間的模仿痕跡明顯，缺少具有本地和本頻道特色的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式。總體來(lái)看，電視美食節(jié)目的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，欄目形式和節(jié)目類型雷同，主持風(fēng)格和內(nèi)容題材相似。以最基本的美食節(jié)目名稱看，各檔節(jié)目都是大同小異，節(jié)目?jī)?nèi)容也是基本以推薦美食、介紹美食做法、介紹美食商家為主，很容易讓觀眾混淆；另一方面，美食節(jié)目核心元素主持人也存在同質(zhì)化，在一檔美食節(jié)目中，一個(gè)個(gè)性鮮明、魅力十足的主持人對(duì)節(jié)目的加分不言而喻。如今各檔電視美食節(jié)目都已經(jīng)打破了主持人單調(diào)、說(shuō)教的媒體形象，嘗試加入了各種幽默元素，提高節(jié)目的娛樂性，而明星的加盟更是讓節(jié)目的觀賞性增加了許多，但是如果眾多電視美食節(jié)目都是邀請(qǐng)明星坐鎮(zhèn)，讓他們親自掌勺來(lái)做飯，勢(shì)必在節(jié)目表現(xiàn)形式和內(nèi)容方面給人以審美疲勞之感。

（三）受眾定位泛化

融媒體時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境下，受眾的信息需求被進(jìn)一步細(xì)化和分化，而借助于大數(shù)據(jù)，新媒體平臺(tái)可以清晰精準(zhǔn)地根據(jù)用戶的瀏覽痕跡，然后量身定制個(gè)性化推送內(nèi)容，這樣一來(lái)，受眾對(duì)于信息產(chǎn)品要求就更高了。以前我們?cè)u(píng)判一檔電視美食節(jié)目是否成功，就是看是否具有廣泛的受眾群體，能否獲得他們的一致好評(píng)。但是其實(shí)這種大眾化傳播的理念在融媒體時(shí)代已經(jīng)有些過(guò)時(shí)，在信息傳播日益小眾化和窄眾化的今天，如果一檔電視新聞依然希望能夠收獲所有受眾的關(guān)注，可能已經(jīng)不切實(shí)際。如何從受眾群體的欣賞習(xí)慣、飲食習(xí)慣和興趣愛好等方面進(jìn)行明確的細(xì)分，針對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)小眾化和專有文化傳播，這也是當(dāng)下電視美食節(jié)目亟待解決的問題。

三、融媒體語(yǔ)境下電視美食節(jié)目的創(chuàng)新策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)社會(huì)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)烙印已經(jīng)深深地印在了各行各業(yè)中。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體代表之一，要跟上時(shí)代的發(fā)展，也必須積極引入互聯(lián)網(wǎng)思維，在融合發(fā)展之路上不斷前進(jìn)。電視美食節(jié)目在融媒體語(yǔ)境下也面臨著諸多挑戰(zhàn)，要贏得受眾，就必須創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，以滿足公眾不斷變化的娛樂文化需求。筆者結(jié)合安徽廣播電視臺(tái)綜藝體育頻道《美食來(lái)了》，對(duì)融媒體語(yǔ)境下電視美食節(jié)目的創(chuàng)新策略進(jìn)行系統(tǒng)探討。

（一）創(chuàng)新節(jié)目形式與內(nèi)容，讓電視美食節(jié)目類型更為豐富

傳統(tǒng)的電視美食節(jié)目一般都在攝錄棚內(nèi)錄制，場(chǎng)所固定，但是這種單一的錄制方式難以滿足觀眾不斷變化的需求。這些年，戶外紀(jì)錄片式的美食節(jié)目大火，如《舌尖上的中國(guó)》的熱播，給了觀眾耳目一新的收視體驗(yàn)，引發(fā)了全民收視熱潮，隨后很多電視臺(tái)開辦了紀(jì)錄片式美食節(jié)目[3]。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，戶外紀(jì)錄片式的美食節(jié)目雖然很好地確保了美食節(jié)目的質(zhì)量，但是卻缺乏一定的娛樂服務(wù)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)給觀眾單一之感。

在融媒體語(yǔ)境下，電視美食節(jié)目要不斷創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容，讓節(jié)目類型更為豐富，不斷嘗試新的節(jié)目錄制方法，兼顧觀賞性和服務(wù)性，這樣才能不斷給觀眾耳目一新之感。以安徽廣播電視臺(tái)綜藝體育頻道《美食來(lái)了》節(jié)目為例，該節(jié)目的口號(hào)是：舌尖上的安徽，吃貨的天堂！帶你走街串巷，尋找全新美味。節(jié)目有一個(gè)版塊是大廚教做菜，這其實(shí)也是很多美食節(jié)目都會(huì)開設(shè)的一常規(guī)版塊，就是邀請(qǐng)省內(nèi)名廚，教觀眾如何做菜。如何創(chuàng)新這一版塊，讓老節(jié)目形式開出創(chuàng)新之“花”，節(jié)目進(jìn)行了很多的嘗試。

首先，在菜式的選擇上，充分利用新媒體渠道與觀眾進(jìn)行溝通交流，看看他們想學(xué)什么菜式；其次，在錄制方式，節(jié)目根據(jù)具體菜式，場(chǎng)景也是非常豐富多樣，既有演播廳錄制，也有在家里錄制；最后，節(jié)目還進(jìn)行了更多的融媒體嘗試，2021年在節(jié)目和新媒體直播平臺(tái)上搞過(guò)直播帶貨，載體就是《大廚進(jìn)家》這個(gè)版塊。大廚在做菜的過(guò)程中，會(huì)插入主持人現(xiàn)場(chǎng)的貨品介紹售賣，每一道菜制作結(jié)束，主持人也會(huì)品嘗。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，這樣做的效果非常好，不僅讓傳統(tǒng)的節(jié)目形式更為豐富出彩，形式多樣，呈現(xiàn)給了觀眾全新的觀看體驗(yàn)，而且?guī)ж浥c節(jié)目巧妙嫁接，產(chǎn)品銷量也不俗，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

（二）增強(qiáng)地域特色，提升電視美食節(jié)目的文化內(nèi)涵

人們常說(shuō)，中國(guó)的美食，除了色香味外，更是一種文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，因此，電視美食節(jié)目除了要具備娛樂性和趣味性特質(zhì)外，還必須融入優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)涵。《美食來(lái)了》就是如此，我們?cè)诠?jié)目中主要探訪安徽各地的“食”事變化，搜尋安徽各個(gè)地市大街小巷的街頭特色美食，特別是有煙火味、接地氣的，在錄制這些美食的過(guò)程中，我們會(huì)增加很多情感元素，如美食技藝的祖輩傳承、人們?cè)谄穱L美食時(shí)的真情流露等，塑造和傳遞這種一代又一代的美食文化精髓和情感，用更加貼近的地域性和更加誠(chéng)摯的情感直擊安徽本地人的內(nèi)心，引發(fā)他們的情感共鳴，增強(qiáng)節(jié)目黏性。

（三）強(qiáng)化合作，對(duì)電視美食節(jié)目進(jìn)行立體化的品牌塑造

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)生存壓力驟然增大，電視美食節(jié)目要維持生命力，就必須從品牌塑造做起，更新節(jié)目運(yùn)營(yíng)和制作的理念，搭建更加廣闊的傳播平臺(tái)，這樣才能產(chǎn)生更大的傳播力和影響力。

《美食來(lái)了》的做法主要從以下兩點(diǎn)開展：一方面，全力打造立體傳播矩陣，除了常規(guī)的電視臺(tái)播出，欄目加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，不斷提高節(jié)目的曝光度，如微信公眾號(hào)、微博、視頻號(hào)、今日頭條等，編輯將欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行再加工后，在不同平臺(tái)上進(jìn)行傳播，有效地增強(qiáng)了節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播率和到達(dá)率，吸引了更多受眾的關(guān)注；另一方面，根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷開展落地活動(dòng)。落地活動(dòng)的開展，對(duì)于一檔地面頻道電視美食節(jié)目知名度和美譽(yù)度的提升意義重大，是塑造節(jié)目品牌的重要方式，也是快速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的渠道。

《美食來(lái)了》的一項(xiàng)日常工作，就是密切結(jié)合市場(chǎng)的需求，精心策劃，做各個(gè)城市的地推活動(dòng)。在此過(guò)程中尋覓與客戶的合作，植入客戶的產(chǎn)品，進(jìn)行有效的宣推。這種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)一般都會(huì)以觀眾參與、商家支持為基礎(chǔ)，緊密切合市場(chǎng)和觀眾的需求，可以快速地幫助節(jié)目提高人氣?！睹朗硜?lái)了》在2018、2019年度和南京衛(wèi)崗乳業(yè)合作，到衛(wèi)崗乳業(yè)銷售比較好的幾個(gè)城市，在廣場(chǎng)、大型超市門前搭建舞臺(tái)，進(jìn)行衛(wèi)崗乳業(yè)產(chǎn)品的展示，整個(gè)地推活動(dòng)大概持續(xù)一個(gè)半小時(shí)，有演員表演節(jié)目，更多是與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)，以折扣的形式銷售牛奶。每一場(chǎng)活動(dòng)都吸引了大量的觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看和參與，廣告客戶也對(duì)宣傳效果非常滿意，實(shí)現(xiàn)了觀眾、客戶和欄目的三贏。

（四）強(qiáng)化對(duì)電視美食節(jié)目主持人的培訓(xùn)，提高其專業(yè)水準(zhǔn)

一名優(yōu)秀的主持人就是一檔節(jié)目最拿得出手的名片，可以憑借自身的魅力為節(jié)目增添色彩，提高節(jié)目質(zhì)量，通過(guò)粉絲效應(yīng)吸引觀眾的注意。電視美食節(jié)目對(duì)于主持人的要求是比較高的，他們要能夠風(fēng)趣幽默，有親和力和感染力，能夠在美食錄制過(guò)程中把控節(jié)目的節(jié)奏和進(jìn)度，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，而且要善于挖掘美食背后的文化內(nèi)涵，能夠提升節(jié)目的厚重感。這樣的要求，就意味著主持人不僅自身的主持功底要過(guò)硬，而且要有一定文化底蘊(yùn)和知識(shí)素養(yǎng)，這樣才能對(duì)節(jié)目有很好的把控，有效提高節(jié)目質(zhì)量?！睹朗硜?lái)了》對(duì)主持人隊(duì)伍的要求非常嚴(yán)格，三位主持人王樂樂、魯壵、張怡樂都屬于青春活力型的主持人，他們能夠在節(jié)目中妙語(yǔ)連珠，也善于進(jìn)行情感引導(dǎo)，對(duì)于美食背后的傳說(shuō)和故事也如數(shù)家珍，能夠在節(jié)目中信手拈來(lái)，積極陽(yáng)光的主持面貌對(duì)節(jié)目質(zhì)量的提升有著非常大的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，融媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，電視美食節(jié)目必須要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的“高維”融合，從品牌塑造入手，強(qiáng)化主持人的專業(yè)素養(yǎng)，只有多管齊下，才能促使電視美食節(jié)目在融媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型，符合時(shí)代潮流，吸引更多受眾關(guān)注，重新煥發(fā)出生機(jī)與活力。

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