網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷(xiāo)量的影響
——基于電商合作社的實(shí)證研究

付麗莎 黃繼茂

（西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 云南昆明 650224）

引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是未經(jīng)加工或只經(jīng)過(guò)清洗、分揀、分割等少許初加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，屬于日常剛需產(chǎn)品，消費(fèi)潛力大。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展是推進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略支撐。生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅要實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)，也要實(shí)現(xiàn)增收。農(nóng)民不僅需要種好農(nóng)產(chǎn)品，更需要將農(nóng)產(chǎn)品變成實(shí)實(shí)在在的收益，而銷(xiāo)量是收益最好的體現(xiàn)。技術(shù)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，給生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)往更遠(yuǎn)更多的地方提供了良好的平臺(tái)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)該緊緊抓住這個(gè)時(shí)代的契機(jī)，創(chuàng)造更大的收益。

影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷(xiāo)量的因素有很多，如銷(xiāo)售平臺(tái)、物流配送、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量等。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐蝕易損壞的特性使其線上銷(xiāo)售變得尤為困難。消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。所以，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)怯绊懫滟|(zhì)量安全的關(guān)鍵因素。此外，線上銷(xiāo)售導(dǎo)致的信息不對(duì)稱使得消費(fèi)者無(wú)法直觀的感受到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，由此消費(fèi)者更加依賴于從網(wǎng)絡(luò)上搜索已購(gòu)消費(fèi)者發(fā)表的評(píng)論，他們認(rèn)為這樣能夠降低對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，從中獲取更加真實(shí)的產(chǎn)品信息。所以，在這個(gè)背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑就應(yīng)運(yùn)而生了。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑，現(xiàn)有研究大多是從企業(yè)的角度出發(fā)，研究其對(duì)銷(xiāo)量的影響，但目前在農(nóng)業(yè)數(shù)字化時(shí)代的背景下，農(nóng)民合作社作為一個(gè)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)組織在幫助農(nóng)民獲得利益方面有其特殊的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)民合作社的存在不僅節(jié)省了交易成本，而且大大提高了交易效率?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)也隨之走進(jìn)了合作社，在有效促進(jìn)農(nóng)戶與市場(chǎng)對(duì)接、助力解決鄉(xiāng)村振興、建立新型現(xiàn)代化鄉(xiāng)村治理體系的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。電商合作社作為農(nóng)戶和市場(chǎng)的中間橋梁，能夠有效的解決“賣(mài)難買(mǎi)貴”的問(wèn)題，對(duì)增加農(nóng)民收入有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，電子商務(wù)不僅能夠提高了合作社的績(jī)效，而且對(duì)合作社農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、組織內(nèi)交易與銷(xiāo)售產(chǎn)生明顯影響。

因此，本研究主要從以下幾個(gè)部分展開(kāi)。第一部分是引言，主要介紹了研究的背景和意義；第二部分從理論綜述展開(kāi)分析，提出研究假說(shuō)；第三部分主要介紹了數(shù)據(jù)的收集和篩選；第四部分實(shí)證分析；第五部分是本文的結(jié)論和啟示。

理論綜述與研究假說(shuō)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系

Hanson（2000）最早將以計(jì)算機(jī)為中介的口碑溝通定義為網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑又被稱為電子口碑、線上口碑、虛擬口碑等。所以，網(wǎng)絡(luò)口碑與在線評(píng)論屬于相同范圍的概念。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都很重要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在選購(gòu)線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，往往會(huì)先查看生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論，根據(jù)評(píng)論的數(shù)量、效價(jià)等相關(guān)因素來(lái)做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策，網(wǎng)絡(luò)口碑所含信息量越大，被消費(fèi)者選擇的可能性也越大。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，利用網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷(xiāo)降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播成本，更具針對(duì)性且靈活高效。網(wǎng)上購(gòu)物存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為降低網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)更多地關(guān)注其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)論信息。商品的口碑越好，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越低。感知的質(zhì)量越好，其購(gòu)買(mǎi)意愿就越高，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。現(xiàn)階段，消費(fèi)者認(rèn)為什么樣的網(wǎng)絡(luò)口碑更有用變得尤為重要。

（二）研究假說(shuō)

當(dāng)前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究已非常豐富，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響也得到了許多學(xué)者的關(guān)注。本研究選擇生鮮水果類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品作為研究對(duì)象，根據(jù)評(píng)論的內(nèi)容特征將網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分、網(wǎng)絡(luò)口碑長(zhǎng)度、網(wǎng)絡(luò)口碑總數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑圖片數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)效性作為研究變量。網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容反映了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息，一定程度上口碑越長(zhǎng)，包含的產(chǎn)品信息就越多，越能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于搜索型產(chǎn)品而言，評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更為強(qiáng)烈，而對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品而言影響并不是很大。網(wǎng)絡(luò)口碑中的圖片是對(duì)商品的一種客觀描述，圖片在網(wǎng)絡(luò)口碑中充分發(fā)揮了“有圖有真相”的重要作用，圖片能提供給消費(fèi)者更多關(guān)于商品的真實(shí)信息。網(wǎng)絡(luò)口碑中的圖片數(shù)量會(huì)對(duì)評(píng)論的有效性產(chǎn)生正向的影響。在一定范圍內(nèi)，圖片數(shù)量越多，評(píng)論的有用性越高。網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)效性指在線評(píng)論發(fā)布時(shí)間與評(píng)論閱讀者查看評(píng)論時(shí)間的差值。在一定程度上反映了網(wǎng)絡(luò)口碑信息在發(fā)布時(shí)間上的新舊程度，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布時(shí)間和當(dāng)時(shí)使用的感受，對(duì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿起著重要作用，評(píng)論時(shí)效對(duì)評(píng)論有用性有正向影響。對(duì)于同一商品而言，越是時(shí)效性高的評(píng)論，越能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量主要指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量，反映的是網(wǎng)絡(luò)口碑的“知曉效應(yīng)”，代表了網(wǎng)絡(luò)口碑規(guī)模的大小。杜學(xué)美等（2013）認(rèn)為評(píng)論的數(shù)量正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量；石文華等（2017）在在線影評(píng)對(duì)票房收入影響的比較研究中得出結(jié)論：影評(píng)數(shù)量對(duì)票房的影響不顯著，但短評(píng)數(shù)量對(duì)票房就有較強(qiáng)的正向影響；孟園、王洪偉等（2017）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)正向評(píng)論數(shù)量占所有評(píng)論數(shù)量的比例與產(chǎn)品銷(xiāo)量有正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分指評(píng)論者對(duì)于產(chǎn)品評(píng)分的高低。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分越高，意味著評(píng)價(jià)越積極，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)口碑越容易說(shuō)服其他消費(fèi)者接受該產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。評(píng)分對(duì)于消費(fèi)者行為和產(chǎn)品的銷(xiāo)量都會(huì)產(chǎn)生極大的影響。龔詩(shī)陽(yáng)等（2013）從“說(shuō)服效應(yīng)”角度證實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的顯著作用：即網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)越高，網(wǎng)絡(luò)口碑越具說(shuō)服力，越易促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，從而提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

綜上所述，本文提出假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5。

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑的長(zhǎng)度正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷(xiāo)量。

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑的圖片數(shù)量正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷(xiāo)量。

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑的時(shí)效性正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷(xiāo)量。

H4：網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)論數(shù)量正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷(xiāo)量。

H5：網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷(xiāo)量。

網(wǎng)絡(luò)口碑的主要功能是幫助消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)決策中的不確定風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，增加產(chǎn)品的在線銷(xiāo)量。因此，本文在上述研究假設(shè)的前提下，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)意愿、在線銷(xiāo)量三者之間關(guān)系研究模型，如圖1所示。

圖1 在線評(píng)論、消費(fèi)意愿、在線銷(xiāo)量關(guān)系模型

數(shù)據(jù)的收集和篩選

（一）數(shù)據(jù)的收集

本文采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)手段，利用 Python 軟件獲取數(shù)據(jù)源，選取了80個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品店鋪的在線評(píng)論進(jìn)行抓取。抓取完原始數(shù)據(jù)后對(duì)有缺失的數(shù)據(jù)進(jìn)行刪除，最終獲得有效的生鮮水果的評(píng)論數(shù)據(jù)共 49671 個(gè)。根據(jù)淘寶和天貓平臺(tái)評(píng)論制度，每天的評(píng)論數(shù)據(jù)都在更新變化，本數(shù)據(jù)收集時(shí)間從2020年10月1日到2020年12月31日，歷時(shí)3個(gè)月，以月為單位爬取淘寶和天貓生鮮農(nóng)產(chǎn)品合作社店鋪評(píng)論數(shù)據(jù)。具體包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論的圖片數(shù)量、商品的銷(xiāo)售量、商品評(píng)分、物流評(píng)分、服務(wù)評(píng)分等結(jié)構(gòu)化評(píng)論數(shù)據(jù)。

（二）數(shù)據(jù)的篩選

本數(shù)據(jù)來(lái)源于淘寶和天貓平臺(tái)，記錄從2020年10月1日到2020年12月31日共三個(gè)月的數(shù)據(jù)，相關(guān)變量的測(cè)定見(jiàn)表1。

表1 相關(guān)變量測(cè)定

注：所有數(shù)據(jù)變量直接爬蟲(chóng)采集，采集到的數(shù)據(jù)做自然對(duì)數(shù)處理。

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數(shù)據(jù)描述與實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文運(yùn)用 SPSS.23 對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，具體的分析結(jié)果如表2所示。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

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從描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來(lái)看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量、網(wǎng)絡(luò)口碑圖片數(shù)量及網(wǎng)絡(luò)口碑的總數(shù)量的方差較大，這說(shuō)明研究樣本的文本評(píng)論數(shù)量及產(chǎn)品銷(xiāo)量跨度較大，具有研究?jī)r(jià)值。值得關(guān)注的是物流、服務(wù)和商品評(píng)分三欄，方差較小樣本的跨度較小，分值總體偏高，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的總體情感傾向值偏高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的整體滿意度較高，但生鮮電商企業(yè)在某一方面仍需進(jìn)一步的改進(jìn)，以提高消費(fèi)者的整體滿意度情況。

（二）相關(guān)分析

相關(guān)分析是為了判斷變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系，本研究將使用統(tǒng)計(jì)分析軟件 SPSS22.0 對(duì)所有變量進(jìn)行Pearson 相關(guān)分析，分析結(jié)果如表3所示。

表3 變量相關(guān)性分析結(jié)果

注：.在0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。.在 0.05 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

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從表3可得，網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)效（-0.767）、網(wǎng)絡(luò)口碑平均字?jǐn)?shù)（0.764）、網(wǎng)絡(luò)口碑中的圖片數(shù)量（0.942）和網(wǎng)絡(luò)口碑的總數(shù)量（0.948）與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量具有顯著的相關(guān)性。農(nóng)產(chǎn)品口碑評(píng)分中物流評(píng)分（0.421）、服務(wù)評(píng)分（0.489）、商品評(píng)分（0.371）與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量不存在顯著的相關(guān)性，同時(shí)這兩個(gè)變量和其余四個(gè)變量也不存在顯著的相關(guān)性。在理論上，評(píng)分的高低反映了顧客滿意度，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量中起著至關(guān)重要的作用。但在電商合作社生鮮水果網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)體系下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量的影響不大。網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分對(duì)產(chǎn)品在線銷(xiāo)量的影響不顯著（P＞0.1）。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的感知度較低，他們需要更多評(píng)論內(nèi)容來(lái)降低其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。綜上，可以初步判定假設(shè) H5 不成立。

（三）模型構(gòu)建

本文在綜合前人研究成果的前提下，分析網(wǎng)絡(luò)口碑的多重屬性，然后提出研究模型，即不同銷(xiāo)量的條件下，網(wǎng)絡(luò)口碑的字符平均數(shù)、網(wǎng)絡(luò)口碑的時(shí)效性、網(wǎng)絡(luò)口碑中圖片評(píng)論數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑總數(shù)量對(duì)電商合作社在線農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響的回歸模型。為使各個(gè)變量的分布均符合正態(tài)分布，本文將對(duì)于放入模型中的每個(gè)變量取對(duì)數(shù)，因此擬構(gòu)建回歸方程如公式（1）：

其中，

lnsales

表示產(chǎn)品銷(xiāo)量的對(duì)數(shù)，稱為被解釋變量；β（i = 1，2，3，4，5）表示可以精確測(cè)量并可控制的一般變量，代表相應(yīng)屬性的指標(biāo)權(quán)重，稱為回歸系數(shù)；x（i = 1，2，3，4，5）分別表示在網(wǎng)絡(luò)口碑總數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑長(zhǎng)度、網(wǎng)絡(luò)口碑圖片數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)效性和網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分的對(duì)數(shù)值。ε為常數(shù)，表示隨機(jī)誤差，用于模型調(diào)整。

（四）多元線性回歸分析

網(wǎng)絡(luò)口碑長(zhǎng)度、網(wǎng)絡(luò)口碑圖片數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑總數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)效性和網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分是否會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生影響，產(chǎn)生的影響是否顯著，各變量之間又是否會(huì)產(chǎn)生交叉作用，以上問(wèn)題想要得出一個(gè)最直觀的解釋，可以通過(guò)構(gòu)建多元線性回歸模型來(lái)得到結(jié)論。模型的整體擬合F值檢驗(yàn)顯著（P=0.000），判定系數(shù)R=0.916，調(diào)整后的判定系數(shù) Adj-R=0.974，標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)的誤差為0.29725，模型擬合效果較好。

為解決多重共線性問(wèn)題，本文將采用逐步回歸模型分析各自變量和因變量之間的相關(guān)關(guān)系。具體的分析結(jié)果如表4所示。

表4 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響回歸分析結(jié)果

注：因變量為銷(xiāo)量。

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由表4可得，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分、網(wǎng)絡(luò)口碑的時(shí)效性對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量的影響并不顯著，然而產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑總數(shù)、網(wǎng)絡(luò)口碑中的圖片數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑的長(zhǎng)度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量影響系數(shù)在 0.01 的水平下顯著。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的長(zhǎng)度來(lái)說(shuō)，較長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)口碑一般會(huì)包涵比較多的產(chǎn)品信息，它能刺激評(píng)論閱讀者對(duì)評(píng)論進(jìn)行閱讀，了解更多的商品信息，增加消費(fèi)者對(duì)商品的了解程度，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，提高產(chǎn)品的在線銷(xiāo)量。假設(shè)H1成立。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑圖片總數(shù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑中的圖片與網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容是密切相關(guān)的。消費(fèi)者通過(guò)圖片可以了解到更多商品的信息，在一定程度上消費(fèi)者還是比較愿意相信真實(shí)的圖片帶來(lái)的視覺(jué)上的說(shuō)服力。假設(shè)H2成立。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑總數(shù)量來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑總數(shù)量的多少與消費(fèi)者可以獲得的信息量多少直接相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)口碑的總數(shù)量越多，口碑所包含的商品信息量越多，對(duì)商品也就越了解，消費(fèi)者就越容易購(gòu)買(mǎi)此商品。假設(shè)H4成立。

從樣本回歸分析結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑的時(shí)效性對(duì)產(chǎn)品在線銷(xiāo)量的影響不顯著（P＞0.1），說(shuō)明評(píng)論時(shí)間跨度對(duì)產(chǎn)品在線銷(xiāo)量相關(guān)性不大，可以看出消費(fèi)者更傾向于關(guān)注產(chǎn)品的圖片評(píng)論，即評(píng)論內(nèi)容本身。在回歸分析中我們可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分、網(wǎng)絡(luò)口碑的長(zhǎng)度、網(wǎng)絡(luò)口碑的時(shí)效性、網(wǎng)絡(luò)口碑的圖片數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑的總數(shù)量五個(gè)屬性對(duì)產(chǎn)品在線銷(xiāo)量存在差異。由此可得，假設(shè)H3和 H5 不成立。

結(jié)論和啟示

（一）結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)效性對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量影響不大。一方面是因?yàn)橄鄬?duì)于評(píng)論發(fā)表的時(shí)間來(lái)講，顧客更看重評(píng)論的內(nèi)容，包括評(píng)論中附有的圖片和評(píng)論內(nèi)容的詳盡程度。另一方面，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品有其季節(jié)的特殊性，商品可能會(huì)集中在某一時(shí)間段上架銷(xiāo)售。而且，由于淘寶網(wǎng)站和天貓網(wǎng)站的評(píng)論機(jī)制，顧客只能在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品后發(fā)表評(píng)論，因此，評(píng)論的發(fā)表時(shí)間并沒(méi)有相差許多，進(jìn)而也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生很大的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分反映了消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的情感傾向，在本研究中網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分沒(méi)有通過(guò)假設(shè)并不能否定網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性，可能會(huì)存在刷單等虛假評(píng)論的情況，此外，消費(fèi)者也可能會(huì)受到商家“返現(xiàn)”“折扣”“優(yōu)惠”等方式的誘惑進(jìn)而選擇“息事寧人”的處理方式，給出和實(shí)際情況不相符的評(píng)分。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)體驗(yàn)型商品，其網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響作用，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在線銷(xiāo)量也存在著一定的影響。

（二）啟示

在售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)口碑管理方面，電商合作社應(yīng)該給予足夠的重視。在產(chǎn)品質(zhì)量得到一定保證的前提下，做好消費(fèi)者的售后服務(wù)。對(duì)電商合作社的售后服務(wù)人員做好服務(wù)培訓(xùn)?？头藛T應(yīng)該積極關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)前與售后行為，如果消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中真的存在問(wèn)題，一定要積極溝通，及時(shí)改進(jìn)。同時(shí)，合作社商家可以采取一些措施來(lái)提高已購(gòu)消費(fèi)者參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品評(píng)論的積極性，豐富評(píng)論的內(nèi)容，縮小評(píng)價(jià)的差異性，使評(píng)論的極性向更有利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方向發(fā)展。

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控方面，電商合作社應(yīng)該重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全。電商合作社應(yīng)該做好農(nóng)戶和市場(chǎng)的橋梁，把控好農(nóng)業(yè)的供給側(cè)，給市場(chǎng)提供更有安全保障的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的保鮮和運(yùn)輸?shù)确矫?，冷鏈運(yùn)輸是目前保持農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的一個(gè)重要方式。冷鏈運(yùn)輸涉及多個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)，在這個(gè)過(guò)程中供應(yīng)商、配送中心都應(yīng)該時(shí)刻注意對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的管控。