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      田園生活和田園想象建構(gòu)與解構(gòu):“三農(nóng)”自媒體傳播路徑研究

      2022-04-29 11:36:19韓非非梁濱張淺淺
      關(guān)鍵詞:田園生活自媒體三農(nóng)

      韓非非 梁濱 張淺淺

      摘 要:“三農(nóng)”自媒體的呈現(xiàn)形式和內(nèi)容對(duì)鄉(xiāng)村形象有著重要影響,因而對(duì)“三農(nóng)”自媒體的創(chuàng)作內(nèi)容和發(fā)展方向提出更高的要求。通過研究當(dāng)前“三農(nóng)”自媒體傳播路徑,結(jié)合動(dòng)因理論深入剖析非農(nóng)村居民即“他者”如何構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)的想象地理;同時(shí),總結(jié)“三農(nóng)”自媒體類型,對(duì)代表性案例進(jìn)行對(duì)比分析,探討“我者”即“三農(nóng)”對(duì)自己的建構(gòu)。由此探索“三農(nóng)”自媒體在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重大作用的方式,為通過“三農(nóng)”自媒體提高田園文化認(rèn)同程度、建構(gòu)正向鄉(xiāng)村形象提供重要借鑒。

      關(guān)鍵詞:“三農(nóng)”自媒體;鄉(xiāng)村形象;田園生活;鄉(xiāng)村振興

      一、引言

      截至2021年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億,農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.97億,農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%[1]?;ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展為“三農(nóng)”自媒體的產(chǎn)生和興盛提供了支持。隨著2021年中央一號(hào)文件的發(fā)布,標(biāo)志著三農(nóng)工作全面轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興,越來越多的目光聚焦到鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀,“三農(nóng)”自媒體逐漸成為外界了解鄉(xiāng)村形象的一個(gè)重要窗口。本文對(duì)“三農(nóng)”自媒體傳播路徑以及自媒體所構(gòu)建出的鄉(xiāng)村形象進(jìn)行研究,結(jié)合微觀地方尺度下想象地理概念、田園文化概念的相關(guān)文獻(xiàn),分析“他者”與“我者”文化視野下鄉(xiāng)村形象的差異[2]。通過深入探討網(wǎng)絡(luò)視頻作品與鄉(xiāng)村重構(gòu)關(guān)系,探索“三農(nóng)”自媒體傳播路徑,打破為迎合現(xiàn)代消費(fèi)主義需求而構(gòu)建出的田園形象,創(chuàng)作出真實(shí)的、能夠喚起田園文化認(rèn)同的作品,以積極的文化導(dǎo)向促進(jìn)鄉(xiāng)村振興;同時(shí)引起鄉(xiāng)村建設(shè)者的反思,充分挖掘“三農(nóng)”自媒體產(chǎn)出作品對(duì)鄉(xiāng)村振興的價(jià)值,打造能夠真正引起人們對(duì)鄉(xiāng)土根性共鳴的特色項(xiàng)目,為田園文化回歸建設(shè)提供有益的支持。

      二、“三農(nóng)”自媒體發(fā)展現(xiàn)狀案例分析

      (一)樣本選取

      “三農(nóng)”自媒體熱門內(nèi)容主題可以分為“農(nóng)村美食”“農(nóng)村生活”和“農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖”三類。今日頭條是全球最大的“三農(nóng)”信息平臺(tái),頭條號(hào)三農(nóng)領(lǐng)域有3.2萬名“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者[3],因此依托今日頭條這一信息平臺(tái),選取2018年至2020年期間以尋找優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”信息為目的而設(shè)置的“金稻穗”獎(jiǎng)的獲得者“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)共22個(gè),以及在多個(gè)平臺(tái)均有投稿、粉絲量超過100萬的高知名度創(chuàng)作者“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)4個(gè)。通過分析篩選后符合三類熱門內(nèi)容主題的賬號(hào)共20個(gè),參照今日頭條平臺(tái)上的數(shù)據(jù)對(duì)這20個(gè)“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸類(表1)。

      (二)案例分析

      在“三農(nóng)”自媒體建構(gòu)田園和田園生活的過程即創(chuàng)作者想象地理過程中,會(huì)受到創(chuàng)作者的個(gè)人知識(shí)背景、生活習(xí)俗、記述方式等方面的影響[4],他們根據(jù)個(gè)人特征和意愿來解釋或再現(xiàn)田園生活,本文選取表1中具有粉絲數(shù)量大、有較高播放量和評(píng)論量、在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域影響力大[5]、鄉(xiāng)村形象塑造有特點(diǎn)的李子柒、鄉(xiāng)村小喬、華農(nóng)兄弟三位自媒體人作為研究樣本,由創(chuàng)作動(dòng)機(jī)到產(chǎn)出內(nèi)容所建構(gòu)的形象,進(jìn)行具體的案例分析。

      1. 李子柒

      李子柒,四川綿陽人,成年后從農(nóng)村到城市工作,為了更好地照顧親人又回到了農(nóng)村。一方面為了緩解生活中的經(jīng)濟(jì)壓力,另一方面是出于對(duì)自己童年時(shí)期跟隨爺爺奶奶在農(nóng)村生活時(shí)所學(xué)到的傳統(tǒng)技藝和農(nóng)村美食制作手藝的回憶,2015年李子柒開始拍攝美食短視頻,并扎根鄉(xiāng)村。

      受到前期生活經(jīng)歷和自媒體市場(chǎng)導(dǎo)向的影響,李子柒發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視頻和圖文的拍攝主題多為美食烹飪和傳統(tǒng)技藝。背景音樂采用舒緩的純音樂貫穿始終,其內(nèi)容呈現(xiàn)追求根源性、自然性、奇特性。視頻中的田園生活,有山野林間美景、長(zhǎng)滿瓜果蔬菜的農(nóng)家小院、可以播種耕作的田地,鄉(xiāng)村氣息濃厚。這些都是觀眾向往但城市缺失的景觀,以及在工業(yè)化社會(huì)逐漸沒落的傳統(tǒng)文化和手藝。視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)伴隨鄉(xiāng)村自然風(fēng)景的展示,將鄉(xiāng)間美食與傳統(tǒng)文化巧妙結(jié)合。李子柒所建構(gòu)出的鄉(xiāng)村圖景是中國傳統(tǒng)的田園想象,在李子柒的視頻中鄉(xiāng)村被展現(xiàn)成為能夠自給自足的世外桃源[6],“采菊東籬下,悠然見南山”的詩意田園在她的視頻中呈現(xiàn)得淋漓盡致。

      2. 鄉(xiāng)村小喬

      鄉(xiāng)村小喬賬號(hào)的創(chuàng)始人王小喬,江蘇東海縣雙店鎮(zhèn)人,大學(xué)畢業(yè)兩年后,她辭去穩(wěn)定的工作返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),決定做一名“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者。2017年她拿起攝像機(jī)拍攝家鄉(xiāng)的風(fēng)景、農(nóng)民們的生活。

      她發(fā)布的短視頻多以家鄉(xiāng)風(fēng)俗特色和勞作場(chǎng)景為主要分享內(nèi)容,視頻時(shí)長(zhǎng)多控制在10分鐘內(nèi),滿足觀看者利用碎片化時(shí)間觀看視頻習(xí)慣。視頻聚焦鄉(xiāng)村且主題鮮明,產(chǎn)出內(nèi)容是從日常生活情景著手進(jìn)行鄉(xiāng)村場(chǎng)景的建構(gòu)。一方面可以讓觀眾感受到視頻內(nèi)容傳達(dá)出的媒介景觀,描繪了農(nóng)民在鄉(xiāng)村中的真實(shí)生活習(xí)慣與場(chǎng)景;另一方面,視頻內(nèi)呈現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)場(chǎng)域,讓受眾感受在城市生活中極少能體驗(yàn)到的鄉(xiāng)村特有魅力。在短視頻賬號(hào)有一定影響力后,視頻中插入農(nóng)產(chǎn)品介紹以及直播帶貨,積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,幫助家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。農(nóng)村小喬的產(chǎn)出內(nèi)容,所呈現(xiàn)出的是農(nóng)村人民的淳樸與勤勞、鄰里互助以及科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的有利影響。由此她所建構(gòu)出的鄉(xiāng)村形象并非與城市隔絕,而是城鄉(xiāng)互聯(lián)互動(dòng)、特有親和感的田園生活。

      3. 華農(nóng)兄弟

      華農(nóng)兄弟由劉蘇良、胡躍清兩人組成,二人出生于江西省全南縣的農(nóng)民家庭。上完初中后各自外出打工,幾年后決定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。劉蘇良開始專職進(jìn)行竹鼠養(yǎng)殖,胡躍清則是自學(xué)拍攝和剪輯三農(nóng)題材視頻。2017年,兩人開始合作養(yǎng)殖竹鼠,并在平臺(tái)上發(fā)布以竹鼠養(yǎng)殖為主的視頻。

      華農(nóng)兄弟在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布的視頻更多保留了現(xiàn)代農(nóng)村的鄉(xiāng)土氣息,一人出鏡,一人拍攝。畫面沒有過多的修飾,拍攝方法也更為直接,簡(jiǎn)單的鏡頭、語言和字幕,不另加背景音樂。視頻中的主要人物是劉蘇良,以幽默輕松的語言講解養(yǎng)殖技術(shù)和生活日常。與多數(shù)農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖類視頻相比,華農(nóng)兄弟的視頻不僅有竹鼠養(yǎng)殖和食用方法的介紹,還有鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土人情的展現(xiàn),農(nóng)技推廣的同時(shí)也呈現(xiàn)出了完整的鄉(xiāng)村形象。拍攝鏡頭中保留了勞作時(shí)的“臟”“累”以及村民之間的淳樸鄉(xiāng)情,為自給自足田園生活增加一份“土味”和舒適宜居,視頻內(nèi)容未經(jīng)過精細(xì)雕琢但敘事流暢,是力求建構(gòu)出真實(shí)的全景鄉(xiāng)村風(fēng)貌的體現(xiàn)。

      (三)田園生活建構(gòu)的共性特征

      從創(chuàng)作背景來看,伴隨網(wǎng)絡(luò)普及度不斷提高,網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)用戶增多,使用手機(jī)刷視頻、瀏覽圖文成為多數(shù)用戶在日常生活中快速獲取熱門資訊不可或缺的方法。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量攀升和自媒體準(zhǔn)入門檻低的特點(diǎn),成為以農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村為主要題材進(jìn)行創(chuàng)作的“三農(nóng)”自媒體大量涌現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的契機(jī)。農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村生活習(xí)俗的了解為他們創(chuàng)作三農(nóng)類視頻提供了先天優(yōu)勢(shì),同時(shí)“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)的有效運(yùn)營也可以為創(chuàng)作者帶來可觀的收益。隨著鄉(xiāng)村振興政策的穩(wěn)步推進(jìn),“三農(nóng)”從故事主體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹鲋黧w,鄉(xiāng)村居民被賦予語言表達(dá)空間,這在一定程度上也彌補(bǔ)了農(nóng)村傳播主體的缺位[7]。

      從產(chǎn)出內(nèi)容來看,“三農(nóng)”自媒體通過不同風(fēng)格鏡頭語言、敘事方式和背景音樂的運(yùn)用以及“我者”的認(rèn)知,去建構(gòu)出受眾對(duì)鄉(xiāng)村的想象。無論是理想化傳統(tǒng)詩意田園,還是“土味”宜居鄉(xiāng)村,或是正在蓬勃發(fā)展的新農(nóng)村鄉(xiāng)村形象,都是“三農(nóng)”自媒體對(duì)自己所理解的鄉(xiāng)村田園生活的再創(chuàng)造,站在鄉(xiāng)村居民的角度敘述各色鄉(xiāng)村生活和特色文化以及居民精神面貌。在各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有一定影響力,能夠被受眾認(rèn)可的“三農(nóng)”自媒體所創(chuàng)作出的內(nèi)容都有生活氣息濃厚,鄉(xiāng)村形象立體、質(zhì)樸、積極的共同特性。

      三、“三農(nóng)”類視頻受眾分析

      (一)受眾觀看動(dòng)因

      1. 在集體記憶中擺脫現(xiàn)代化困境

      社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫在《記憶的社會(huì)框架》一書中提出“集體記憶”的概念[8],他認(rèn)為,相比于現(xiàn)在,人們往往將過去視為更美好的存在,記憶賦予“過去”一種歷史的魅力,使人們能夠逃離現(xiàn)代化社會(huì),消減壓力。工業(yè)文明發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里,生活于鋼筋水泥筑成的城市中的居民,跟隨著大眾被一起卷進(jìn)浮躁與焦慮的漩渦。物質(zhì)豐裕與精神匱乏的沖突導(dǎo)致人們歸屬感和幸福感的缺失。當(dāng)看到屏幕上寧靜悠閑、貼近自然的鄉(xiāng)村生活景象時(shí),人們仿佛發(fā)現(xiàn)了一個(gè)世外桃源供自己短暫逃離現(xiàn)實(shí)世界,讓自己在現(xiàn)實(shí)生活中的緊張和壓力得到釋放。正如李子柒諸多粉絲感嘆,看她的視頻感覺特別治愈,心情會(huì)變得很好。被質(zhì)樸又自然的華農(nóng)兄弟所吸引的觀眾會(huì)因?yàn)樗麄冚p松又真實(shí)不做作的日常記錄而哈哈大笑。

      2. 在鄉(xiāng)土情結(jié)中喚起身份認(rèn)同

      “獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客,每逢佳節(jié)倍思親?!薄拔蠢夏€鄉(xiāng),還鄉(xiāng)須斷腸。”中國人自古以來對(duì)于故鄉(xiāng)都有著深厚的情感?!班l(xiāng)土”對(duì)中國人而言是一塊永恒的土地,“鄉(xiāng)土情結(jié)”是中國人身上無法剔除的烙印?!叭r(nóng)”自媒體的受眾中那些遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)身居城市的人群,透過拍攝內(nèi)容容易勾起對(duì)往昔熟悉的鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)人的回憶,產(chǎn)生情感共鳴,在視頻構(gòu)建的流動(dòng)主題下的鄉(xiāng)村生活中喚起身份認(rèn)同。在李子柒一則彈棉花的視頻下,一名網(wǎng)友評(píng)論道:“小時(shí)候見過工匠走街串巷到我家附近給人彈棉花和加工棉胎,都是很多很多年以前的事情了?!边€有自稱世代棉匠但自父代以來行業(yè)逐漸沒落的網(wǎng)友感謝李子柒讓他再次聽到了多年不曾聽過的彈棉花的聲音。華農(nóng)兄弟鏡頭下的江西鄉(xiāng)野生活充滿煙火氣息,一家四口兼一眾動(dòng)物的日常互動(dòng)使很多觀眾回憶起田里山間度過的童年、淳樸寬厚的鄰里和江西獨(dú)有的風(fēng)土人情。

      (二)受眾對(duì)鄉(xiāng)村的田園想象

      基于抖音、微博、今日頭條等不同平臺(tái)的題材內(nèi)容,通過想象地理角度分析在新的互動(dòng)模式下受眾形成的田園想象。

      1. 落后鄉(xiāng)村形象的轉(zhuǎn)變

      城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡、二元對(duì)立明顯的背景下,鄉(xiāng)村與現(xiàn)代化城鎮(zhèn)形成強(qiáng)烈對(duì)比,往往被人們視作落后、愚昧的符號(hào)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸普及至鄉(xiāng)村地區(qū),越來越多的鄉(xiāng)村群體利用新的傳播媒介展示自我和鄉(xiāng)村風(fēng)貌。但由于短視頻領(lǐng)域變得越來越有利可圖,大量創(chuàng)作者涌入?yún)s受限于文化程度和物質(zhì)條件,使早期鄉(xiāng)村類短視頻被獵奇、低俗、單調(diào)的內(nèi)容占領(lǐng),并貼上“土味”標(biāo)簽,讓作為“他者”凝視鄉(xiāng)村的城市人群受眾對(duì)鄉(xiāng)村形象產(chǎn)生低素質(zhì)、不發(fā)達(dá)的刻板印象。

      不少受眾在觀看李子柒等新一代優(yōu)秀三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者的作品之前,都對(duì)鄉(xiāng)村及其衍生物帶有偏見和誤解,以至于有人認(rèn)為視頻中展現(xiàn)的并不是真實(shí)的農(nóng)村。但更多的人則是在為鄉(xiāng)村正名,“很多網(wǎng)絡(luò)噴子說李子柒展現(xiàn)的中國農(nóng)村真實(shí)情況不是這樣,可說這些話的人是否到過農(nóng)村?還是一味地停留在以前臟亂差、牛屎滿地的印象中。而不知中國多數(shù)農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化!”“現(xiàn)在的農(nóng)村真的不是以前的那樣了,俺村子告別了臟亂差。”互聯(lián)網(wǎng)讓“新農(nóng)人”獲得話語權(quán),用更自信的姿態(tài)與外界進(jìn)行溝通對(duì)話,還原更立體、更真實(shí)的鄉(xiāng)村,而“城市人”通過網(wǎng)絡(luò)傳播媒介不斷重塑對(duì)鄉(xiāng)村的想象,雙方在這種動(dòng)態(tài)交互中逐漸構(gòu)建認(rèn)同關(guān)系。

      2. 淳樸自然、恬靜舒適的鄉(xiāng)村圖景

      隨著新的“三農(nóng)”自媒體的出現(xiàn),短視頻中的鄉(xiāng)村不再是那個(gè)落后、充滿封建愚昧的地方,而是在新時(shí)代鄉(xiāng)村建設(shè)下,擁有更高生活質(zhì)量、富含傳統(tǒng)文化的土地,展現(xiàn)其更真實(shí)而又吸引人的一面,成為人們向往的存在。

      短視頻中的鄉(xiāng)村,往往由遍布莊稼的田野、綠林覆蓋的山間、并不高聳的房屋、潺潺流動(dòng)的溪水等場(chǎng)景構(gòu)成,遠(yuǎn)離城市喧囂,親近自然。打扮樸素的農(nóng)人穿梭在場(chǎng)景中,或勞作、或小憩。李子柒在家中院子里采摘蔬果,華農(nóng)兄弟在山上架火烤野雞,巧婦9妹在湖邊釣魚等等,都體現(xiàn)出鄉(xiāng)村人民生活中的簡(jiǎn)單美好。除了貼近大多數(shù)人日常生活的活動(dòng)如烹飪外,短視頻中描繪的農(nóng)人生活還有傳統(tǒng)工藝制造、傳統(tǒng)文化節(jié)日等,如歡子TV有一期專門拍攝苗族春節(jié)習(xí)俗的視頻,引起許多網(wǎng)友對(duì)苗族文化的好奇和喜愛。李子柒更是制作了諸多傳統(tǒng)文化主題的視頻,讓觀眾體味到中國悠久深厚的文化底蘊(yùn)。在鄉(xiāng)村社交場(chǎng)景中,觀眾看到的是耕作勞碌后圍在圓桌旁吃飯的一家人、是一起收割麥穗的鄉(xiāng)間鄰里、是聽起來倍感親切的地方方言、是榨漿完畢多余出來送給鄰居的一塊豆腐,讓人感受到人情溫暖。

      總而言之,受眾構(gòu)建的新的田園想象是景色宜人、歷史底蘊(yùn)厚重、人民淳樸善良的多維景象。這種想象中的鄉(xiāng)村寄托了他們對(duì)理想安逸生活的向往,治愈了現(xiàn)代社會(huì)中的精神創(chuàng)傷。即便他們知道這些田園圖景是視頻制作者有意加工包裝過的,也愿意沉浸其中療愈自我。

      四、田園生活和田園想象的建構(gòu)與解構(gòu)

      (一)田園生活和田園想象的內(nèi)涵

      田園生活和田園想象的內(nèi)涵不是與生俱來的,田園生活作為構(gòu)成一個(gè)完整鄉(xiāng)村景觀的一部分,會(huì)跟隨鄉(xiāng)村一起變化發(fā)展,因此其內(nèi)在意義不是一成不變的。不同時(shí)期的社會(huì)背景賦予了田園生活不同的形態(tài)與特征。另外,鄉(xiāng)村形象自身沒有明確的含義,是地方表征主體的呈現(xiàn)創(chuàng)造了含義,“三農(nóng)”自媒體對(duì)田園生活的刻畫為表征主體的體現(xiàn)提供了空間。以“三農(nóng)”為主要產(chǎn)出內(nèi)容的創(chuàng)作者將自身定義為鄉(xiāng)村的一份子,創(chuàng)作內(nèi)容是構(gòu)成所在地區(qū)形象的重要要素。“他者”對(duì)田園的地理想象過程,塑造了人對(duì)地方的空間意識(shí),通過多種媒介實(shí)現(xiàn)人對(duì)地方零散知識(shí)的重構(gòu),并賦予了地方意義[4]。因此,與其說田園想象的內(nèi)涵是被“發(fā)現(xiàn)”的,倒不如說是被解構(gòu)出來的。

      (二)田園想象解構(gòu)過程

      在上文的案例分析和受眾分析基礎(chǔ)上,本部分從“他者”視角出發(fā)對(duì)田園想象的解構(gòu)過程進(jìn)行進(jìn)一步剖析,探討解構(gòu)背后的動(dòng)力因素?,F(xiàn)代田園想象是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,在自媒體傳播路徑下經(jīng)歷了不同歷史時(shí)期的轉(zhuǎn)變,其歷程顯示出鄉(xiāng)村文化的生存狀況變遷。

      1. 早期田園想象及形成動(dòng)因

      在“三農(nóng)”自媒體興起前,“他者”角度下的田園想象處于刻板印象階段。非農(nóng)村居民接收到的有關(guān)鄉(xiāng)村的信息主要來源于大眾媒體視角下對(duì)鄉(xiāng)村故事的講述和刻畫,這些故事中農(nóng)民往往是荒誕、負(fù)面新聞的主人公,在主流媒體的片面解讀中被貼上“思想保守”“愚昧無知”“自私冷漠”的標(biāo)簽,而農(nóng)民善良、淳樸、勤勞等優(yōu)良品質(zhì)被有意忽略[9]。鄉(xiāng)村頻頻作為落后、窮苦、野蠻的代名詞出現(xiàn)在報(bào)道中,被“他者”以悲憫的態(tài)度凝視,甚至被刻意放大與城市間的差距,成為“他者”嘲諷、消遣的對(duì)象。

      早期田園想象的形成可歸結(jié)于中國現(xiàn)代化進(jìn)程中城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的影響結(jié)果。在“改革開放”提出和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立后,經(jīng)濟(jì)體制改革驅(qū)動(dòng)農(nóng)村勞動(dòng)力資源流向城鎮(zhèn),農(nóng)村人口大量流失,傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)結(jié)構(gòu)遭到?jīng)_擊,政策的傾斜使城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距拉大,并由此波動(dòng)到社會(huì)文化領(lǐng)域,鄉(xiāng)土文化逐漸式微[10]。城市文明成為先進(jìn)的象征,人們對(duì)優(yōu)渥的城市生活崇拜向往,農(nóng)村被邊緣化。在此背景下,擁有經(jīng)濟(jì)文化優(yōu)勢(shì)的城市傳統(tǒng)主流媒體在公共話語體系中占據(jù)支配地位,操控著媒介權(quán)力,鄉(xiāng)村往往作為被“俯瞰”的對(duì)象被報(bào)道[11],由此形成城市居民對(duì)鄉(xiāng)村的刻板印象。而這些刻板印象又印證了城市居民的優(yōu)越感心理,也是城鄉(xiāng)撕裂的一種表現(xiàn)。

      2. 田園想象的解構(gòu)歷程

      田園想象的解構(gòu)是一個(gè)多因素作用下的漫長(zhǎng)復(fù)雜的過程。在農(nóng)村自媒體興起發(fā)展后的一段時(shí)間里,田園想象是趨向泛娛樂化、迎合城市受眾的。這一階段的鄉(xiāng)村形象仍未擺脫來自城市文化的霸權(quán)式解讀,衍生成“烏托邦式”田園想象和“土味獵奇”田園想象。“文化霸權(quán)”理論原本由葛蘭西提出用以批判西方發(fā)達(dá)資本主義國家通過文化滲透的方式對(duì)不發(fā)達(dá)國家的文化進(jìn)行控制和殖民[12],在現(xiàn)代文化發(fā)展中,“文化霸權(quán)”也體現(xiàn)于占據(jù)文化空間話語權(quán)的城市對(duì)鄉(xiāng)村的文化擠壓。長(zhǎng)期處于劣勢(shì)的鄉(xiāng)村即便獲取了發(fā)言權(quán),也會(huì)被城市受眾進(jìn)行有選擇的解讀和消費(fèi),同時(shí),在創(chuàng)作作品的過程中也會(huì)為了商業(yè)利益去迎合城市居民的口味,由此產(chǎn)生了滿足城市居民幻想和娛樂需求的視頻內(nèi)容。

      在農(nóng)民自我意識(shí)覺醒、自發(fā)構(gòu)建文化認(rèn)同時(shí),直播等新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出加速了田園想象進(jìn)一步變化,表現(xiàn)為農(nóng)民主體化、敘述場(chǎng)景真實(shí)化、視頻主題多元化等多個(gè)特點(diǎn)。越來越多的農(nóng)村青年加入“三農(nóng)”自媒體的隊(duì)伍,投身鄉(xiāng)村自媒體創(chuàng)作。他們往往作為主人公出現(xiàn)在視頻中,用自己的經(jīng)歷展現(xiàn)著鄉(xiāng)村生活的真實(shí)圖景。他們不再僅限于單一的視頻主題,而是融入創(chuàng)新思路和自我思考,利用現(xiàn)代技術(shù)改進(jìn)視頻精致程度,為大眾呈現(xiàn)出豐富多樣的鄉(xiāng)村景象,因此田園想象在各式創(chuàng)作內(nèi)容的交織中得以重塑,重新顯現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的魅力。

      3. 田園想象解構(gòu)的動(dòng)因

      對(duì)于“他者”而言,該階段的田園想象形成動(dòng)因可用“推—拉”理論進(jìn)行分析。城市發(fā)展過程中日益凸顯的矛盾引起的現(xiàn)代性焦慮[13]、對(duì)田園生活的美好幻想、對(duì)鄉(xiāng)土文化的根性訴求[6]、對(duì)鄉(xiāng)土文化的價(jià)值認(rèn)同和歸屬感[14]等,都是城市居民形成田園想象的內(nèi)生推力。鄉(xiāng)土社會(huì)自身的優(yōu)越性、鄉(xiāng)村基建的日趨完善、逐步提升的居住魅力和鄉(xiāng)村振興政策傾斜等,均是城市居民形成田園想象的外生拉力。推力和拉力共同引起“他者”對(duì)鄉(xiāng)村視頻這自媒體觀看和反思,進(jìn)而對(duì)田園想象的構(gòu)成因素進(jìn)行重組,塑造出新的田園想象。

      (三)田園生活建構(gòu)的過程

      基于對(duì)以上問題的認(rèn)知,可以將田園生活建構(gòu)的過程分為4個(gè)階段(圖1)。

      1. 凝視

      由于“三農(nóng)”自媒體是指對(duì)田園有較高了解程度和長(zhǎng)時(shí)間的生活經(jīng)歷,以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為主體的自媒體創(chuàng)作者。在田園這一地域概念中,鄉(xiāng)村居民可以被稱為“我者”,而非農(nóng)村居民稱為“他者”,“三農(nóng)”自媒體則包含在“我者”領(lǐng)域中。進(jìn)行自我認(rèn)知是田園生活建構(gòu)的第一步,這一部分又包含“自我凝視”和“想象的凝視”,在自我凝視的過程中往往會(huì)受到知識(shí)背景、生活經(jīng)歷等因素的影響,在認(rèn)識(shí)自我的過程中,自我凝視的作用稍顯遜色,因?yàn)椤拔摇敝荒軓哪骋稽c(diǎn)去看,但在“我”的存在中,“我”卻在四面八方被看[15]。想象的凝視,即以他者的目光來看自己,按照他人指給自己的理想形象來看自己[16],也就是我者審視自己被看時(shí)我者的狀態(tài)。想象性的他者領(lǐng)域的凝視在自我認(rèn)知的結(jié)果中起了較大作用。

      認(rèn)識(shí)是動(dòng)態(tài)的,但在自我凝視中則是變化不大、相對(duì)靜止的狀態(tài),因?yàn)槭芟抻凇拔艺摺边@一單一視角,其認(rèn)知結(jié)果總是片面與扁平化的;而想象的凝視因?yàn)槭艿剿叩挠绊?,想象?dāng)田園生活呈現(xiàn)在他者面前時(shí),他者將會(huì)因此對(duì)田園生活產(chǎn)生何種認(rèn)知。這類凝視由于受到外界影響,對(duì)自我的認(rèn)知變化更快也更加立體化。“三農(nóng)”自媒體是繼續(xù)迎合這份認(rèn)知還是打破他者固有印象,其做出的選擇將田園生活的建構(gòu)推向了第二個(gè)階段。

      2. 認(rèn)同

      如果說上一階段的凝視是看見,那么認(rèn)同就是“我者”對(duì)田園進(jìn)行理解,“三農(nóng)”自媒體的認(rèn)同包括三個(gè)層面:地方認(rèn)同、身份認(rèn)同和文化認(rèn)同。在地方和身份認(rèn)同中將個(gè)人身份與物理環(huán)境聯(lián)系起來對(duì)自我進(jìn)行理解,不同個(gè)人對(duì)于地方形象與身份的建構(gòu)可能是多樣的,個(gè)人與群體將自身定義為某個(gè)特定地方的一份子,從而通過地方來構(gòu)建自身在社會(huì)中的位置與角色[17]。城市與鄉(xiāng)村的二元性,讓田園的地方特性常常處于城市對(duì)立面,一面是淳樸自然,一面是消費(fèi)主義盛行;一面是貧窮落后,一面是快速發(fā)展。這種認(rèn)同是主觀且流動(dòng)的,隨著地理景觀和個(gè)人心理的變化而變化,這種認(rèn)同越是能從刻板固化的印象中跳脫出來,保持真實(shí)和客觀就越有利于田園生活建構(gòu)。

      文化認(rèn)同是最深層次的認(rèn)同。在鄉(xiāng)村振興的背景下,鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)程加快,同時(shí)鄉(xiāng)村文化無可避免存在與不同的文化接觸、碰撞或相互比較的情景,當(dāng)在田園生活的個(gè)體或群體面對(duì)另一種異于自身存在的東西時(shí),產(chǎn)生一種保持自我同一性的反應(yīng),就可以體現(xiàn)出鄉(xiāng)村居民的自我文化認(rèn)同。由此,是否有認(rèn)同感、產(chǎn)生了何種的認(rèn)同又進(jìn)一步影響“三農(nóng)”自媒體傳播中的產(chǎn)出內(nèi)容。

      3. 傳播

      經(jīng)過了凝視和認(rèn)同這兩個(gè)階段,“三農(nóng)”自媒體的產(chǎn)出內(nèi)容已然定型。傳播階段必定存在互動(dòng)的過程,這標(biāo)志著“他者”正式進(jìn)入建構(gòu)的空間。通過對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容的交流、與“三農(nóng)”創(chuàng)作者的互動(dòng),從而為田園生活的建構(gòu)帶來重要影響。通過對(duì)比各平臺(tái)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好“三農(nóng)”自媒體,可以看出其熱門產(chǎn)出內(nèi)容多是短視頻形式呈現(xiàn),這是由于短視頻既適應(yīng)了人們快節(jié)奏的社會(huì)生活,又在某種程度上緩解了現(xiàn)代人心理上的孤獨(dú)感[18]。各種關(guān)于田園生活的影像滿足了人們當(dāng)下的感官需求,視覺符號(hào)與田園日常生活的結(jié)合,讓受眾感受到這是真實(shí)存在的景觀,卻離真實(shí)的城市生活頗為遙遠(yuǎn)。

      另外,受眾對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容發(fā)出的評(píng)論,成為“他者”對(duì)田園生活的理解,影響著“三農(nóng)”自媒體的創(chuàng)作方向。同時(shí),“他者”也在繁多的產(chǎn)出物中挑選到自己最想要看到的田園景象,眾多受眾的選擇又將形成市場(chǎng)導(dǎo)向。這一階段的完成與前兩個(gè)階段共同形成了田園生活建構(gòu)過程中的一個(gè)內(nèi)部小循環(huán)。

      4. 規(guī)范

      出于種種原因,不同的個(gè)體或群體所建構(gòu)出的田園生活不盡相同,如果放任其“野蠻生長(zhǎng)”,那么“三農(nóng)”自媒體所在的市場(chǎng)將亂象橫生。因此“規(guī)范”是田園生活建構(gòu)過程中的必要階段,同時(shí)也是“三農(nóng)”自媒體發(fā)展到較為成熟時(shí)期的必然產(chǎn)物。

      首先,對(duì)于政府而言,一些關(guān)于鄉(xiāng)村發(fā)展的促進(jìn)性政策出臺(tái)以及官媒對(duì)田園形象展示的引導(dǎo),是對(duì)“三農(nóng)”自媒體傳播大局的控制與規(guī)范。其次,各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”自媒體產(chǎn)出的規(guī)范,平臺(tái)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出內(nèi)容提供曝光機(jī)會(huì)和創(chuàng)作激勵(lì)的同時(shí),優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出內(nèi)容也為平臺(tái)帶來大批用戶和流量。在平臺(tái)與創(chuàng)作者相互成全的背景下,帶來的是“三農(nóng)”自媒體對(duì)受眾需求和優(yōu)秀產(chǎn)出的把握。最后是“我者”自發(fā)形成的規(guī)范,通過對(duì)田園生活的主動(dòng)表達(dá)和傳播,加深了“我者”對(duì)鄉(xiāng)村的理解和歸屬感,有助于對(duì)田園生活建構(gòu)的秩序化。至此,田園生活建構(gòu)的基本過程已經(jīng)全部完成。

      五、結(jié)論與對(duì)策

      (一)結(jié)論

      田園想象的形成是由“三農(nóng)”自媒體以田園為主體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,為田園想象進(jìn)行預(yù)設(shè),到受眾從自身視角和觀點(diǎn)出發(fā)去感知,對(duì)田園想象進(jìn)行解讀和重構(gòu)的互動(dòng)結(jié)果[2]。近年來“三農(nóng)”自媒體的熱度不斷增加,使得田園生活被不同自媒體鏡頭呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)增多,有力展現(xiàn)了中國鄉(xiāng)土文化豐富性。透過發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的“三農(nóng)”自媒體可以窺見社會(huì)大眾對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容中不同鄉(xiāng)村形象的偏好,為鄉(xiāng)村振興提供了一定方向指引。

      另外,城鄉(xiāng)差異是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過程中不可避免的部分,通過借助“三農(nóng)”自媒體讓“我者”與“他者”積極互動(dòng)、相互理解,從而打破“他者”對(duì)鄉(xiāng)村的慣性認(rèn)知和慣性解讀,同時(shí)也讓“我者”主動(dòng)進(jìn)行自我凝視,深層次地挖掘田園文化,形成身份認(rèn)同的效果。

      (二)對(duì)策:形成正向田園文化認(rèn)同

      1. 深挖區(qū)域文化,打造地方特色

      中國作為一個(gè)疆域遼闊、民族眾多的國度,在相對(duì)范圍內(nèi)切割的社會(huì)文化區(qū)域必然會(huì)造成全國范圍內(nèi)的文化行為規(guī)范與規(guī)則之差異,這讓中國的文化富有多樣性和吸引力。而“三農(nóng)”自媒體人往往是土生土長(zhǎng)的鄉(xiāng)村人,對(duì)于當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、自然環(huán)境是最為了解的?!叭r(nóng)”自媒體人應(yīng)把握住這一優(yōu)勢(shì),深度了解和挖掘地方風(fēng)俗和人文景觀,將鮮明的文化特色融入創(chuàng)作內(nèi)容中,利用傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)習(xí)俗和自然風(fēng)景等要素打造出更具吸引力的鄉(xiāng)村形象。

      2. 平衡“自我”凝視與“想象”凝視

      在新的時(shí)代背景下,“三農(nóng)”自媒體成為展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的窗口,肩負(fù)著滿足城市觀眾精神需求和重構(gòu)農(nóng)村文化認(rèn)同的重任。這就要求在“三農(nóng)”自媒體能夠平衡好“自我”凝視與“想象”凝視。一方面,“三農(nóng)”自媒體在自我認(rèn)同的同時(shí),也應(yīng)從“他者”視角凝視自己,在創(chuàng)作中應(yīng)該保留對(duì)受眾具有吸引力的淳樸鄉(xiāng)情、趣味田野、和睦家園的景象中所展示出的“鄉(xiāng)土味”,在精神交流中撫慰異鄉(xiāng)漂泊的旅人和向往純真質(zhì)樸生活的城市居民的心靈。另一方面,主體在想象的凝視中所完成的認(rèn)同只是一種暫時(shí)的縫合效果,所面對(duì)的并不是全視的“他者”,從他者的觀點(diǎn)來觀看和建構(gòu)自己的統(tǒng)一性的嘗試終究是徒勞[16]。因此,如果一味追求迎合受眾的觀點(diǎn)賺取流量,長(zhǎng)此以往,所創(chuàng)作出的內(nèi)容將陷入毫無意義的局面。

      3. 擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任,助力鄉(xiāng)村振興

      自媒體在帶來流量之后,必然走向電商盈利的道路,這也成為“三農(nóng)”自媒體幫扶當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。“三農(nóng)”自媒體在贏取了社會(huì)層面的廣泛關(guān)注后,不應(yīng)一味追求眼前利益,而需承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,利用短視頻和直播幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品拓展銷路,利用自身影響力扶持鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展,響應(yīng)國家政策號(hào)召,積極與當(dāng)?shù)卣献?,充分發(fā)揮資源傾斜優(yōu)勢(shì),真正助力鄉(xiāng)村振興。

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