新媒體視閾下文旅動畫傳播路徑分析

張璐璇 何 蕊 孔 超

西南林業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，云南昆明 650224

引言

文化部和旅游部合并，并發(fā)布諸多政策性導(dǎo)向，文化旅游成為大眾傳播平臺的話題寵兒。新媒體因其特殊的數(shù)字信息交互技術(shù)，在大眾消費方式、娛樂習(xí)慣、生活方式中擁有大量占比。其大眾性、趣味性、及時性、衍生性對傳播信息的載體提出了更高的要求。同時作為創(chuàng)作者也應(yīng)對傳播內(nèi)容的原形反映和真實性以最大限度地保留。而動畫設(shè)計在元素設(shè)計、情節(jié)設(shè)計、傳播平臺和制作周期方面都與新媒體傳播特性具有較好的適配。因此，探究新媒體視角下，文化旅游傳播中動畫設(shè)計的路徑建構(gòu)和路徑表達對提高傳播的有效性和整體性具有重要意義。

一 文化旅游與動畫傳播

文化旅游是一種游客出于學(xué)習(xí)、尋求、體驗和消費物質(zhì)或非物質(zhì)文化吸引物、文化產(chǎn)品的本質(zhì)動機的旅游活動。存在多種傳播形式，如平面廣告，360度實景數(shù)字參觀，綜藝節(jié)目、電視劇和學(xué)校儀式取景地等，多景點區(qū)域鏈整合，并開發(fā)創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品等。解決了觀眾從哪里來，感受什么，到哪里去，帶什么走，分享什么的問題。大眾在足不出戶，便捷感受景區(qū)文化氛圍的同時，一些優(yōu)勢中的不足在過程中也逐漸凸顯，如傳播產(chǎn)品差異性不明顯，宣傳視頻特色性不突出，沒有有效與本景區(qū)結(jié)合，沒有形成整體性的設(shè)計圖樣等。

動畫指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。其“短平快”，塊狀化，沖擊力，明度高的特性，易引起人們的注意。創(chuàng)作者可抓住其中代表性的元素形狀、風(fēng)格色彩、造型特點進行多點重復(fù)應(yīng)用，以增加受眾的視覺記憶和整體性認(rèn)識。在擴大傳播范圍和傳播影響力的同時增強傳播效果。

二 文旅動畫環(huán)形結(jié)構(gòu)模式分析

環(huán)形結(jié)構(gòu)，是指其結(jié)構(gòu)中的每一個端點均對其核心和上下游具有不同程度的影響，在其中的“點”設(shè)計上綜合考慮相關(guān)因素特點，可達到提高有效性的目的。在文旅傳播與動畫設(shè)計的融合中，環(huán)形結(jié)構(gòu)從文化旅游實體的歷史文化遺產(chǎn)建筑和主題公園等出發(fā)，多樣傳播，吸引不同受眾群體，其特征元素提煉和差異化內(nèi)容形成“代表性元素庫”，創(chuàng)作者以此為起點進行主題設(shè)計，提高區(qū)域文化軟實力和影響力。創(chuàng)作藝術(shù)家，受眾對象，旅游景區(qū)，文化旅游部門，動畫設(shè)計共五個部分五大角度環(huán)形結(jié)構(gòu)聯(lián)結(jié)（見圖1）。

圖1 五角環(huán)形結(jié)構(gòu) （圖片來源：作者自制）

（一）文化生產(chǎn)下元素符號化環(huán)形結(jié)構(gòu)

動畫中觀影過后遺留在腦海中的記憶碎片，即動畫有效傳播核心元素。此元素應(yīng)與實際去到文化旅游地后回憶細(xì)節(jié)和參觀感受相符。創(chuàng)作者將核心元素結(jié)合不同渠道和載體的相關(guān)信息進行二次吸收，表現(xiàn)和創(chuàng)作。使得大數(shù)據(jù)篩選推送的信息接收者，未到此地收到傳播信息的被分享者，到過此地游歷過的人，腦海中都擁有與萌生了此地的視覺元素碎片與視覺期待。這種審美體驗通過新媒體一傳十、十傳百，影響范圍逐漸擴大，形成文化認(rèn)同。這種認(rèn)同的獨特性是核心元素的符號化意指，據(jù)此制作文化生產(chǎn)中元素符號化環(huán)形結(jié)構(gòu)圖（見圖 2）。

圖2 元素符號化環(huán)形結(jié)構(gòu)圖（來源：作者自制）

（二）產(chǎn)業(yè)鏈下受眾認(rèn)同環(huán)形結(jié)構(gòu)

動畫設(shè)計以動畫影視創(chuàng)作為核心，以小說、劇本、漫畫等內(nèi)容載體為源頭，進行微動畫，動畫電影，系列動畫片等形式創(chuàng)作與傳播，后進行主題樂園和文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的創(chuàng)作。每一階段創(chuàng)作的深入皆建立在有效受眾反饋的基礎(chǔ)上，增加創(chuàng)作投入。因此創(chuàng)作者從當(dāng)下流行話題、受眾興趣聚焦點、受眾審美取向出發(fā)，增加觀眾的興趣點，并具體表現(xiàn)在動畫設(shè)計中的世界觀設(shè)定、人物性格設(shè)定、鏡頭組接語言等。

以文化旅游地為背景，從現(xiàn)有的物質(zhì)文化遺產(chǎn)出發(fā)，提高動畫內(nèi)容的文化內(nèi)涵和意義深度，擴大受眾范圍和擁有更廣更主流的傳播平臺。增加受眾相關(guān)歷史文化背景認(rèn)識的同時，提高景區(qū)知名度，產(chǎn)生游覽期待和對同類型的動畫作品和衍生產(chǎn)品產(chǎn)生需求，據(jù)此制作受眾認(rèn)同動態(tài)環(huán)形結(jié)構(gòu)圖（見圖3）。

圖3 受眾認(rèn)同動態(tài)環(huán)形結(jié)構(gòu)圖（來源：作者自制）

（三）傳播特性下多向度傳播環(huán)形結(jié)構(gòu)

多向度傳播從多載體，跨媒介，多形式的三種向度進行分析。多載體指文字，圖像，視頻等?？缑浇橹感麄鲀?，手機，電視等。多形式指以科普類視頻，故事類演繹電視電影，實地游覽等。三種向度彼此相互影響，對應(yīng)不同受眾群體，產(chǎn)生不同程度影響。

載體在三者向度中間起到結(jié)合和銜接的作用，首先引起注意的可能是圖片和顯要標(biāo)題文字。在最短時間內(nèi)接受信息。深入了解進入到媒介層面，適應(yīng)不同年齡人群及生活方式，信息的呈現(xiàn)形式形成差異化。后進入到形式層面，根據(jù)時間限度和興趣程度進行區(qū)分，以具體受眾的生活文化背景，呈現(xiàn)不同的信息切入角度、深度、路徑等。

文化旅游需要受眾的關(guān)注度和游客量，優(yōu)質(zhì)特色的衍生產(chǎn)品，包括實物和媒體產(chǎn)品等。動畫設(shè)計需要靈感來源，設(shè)計反饋，實體衍生，作品推廣平臺等。兩者之間產(chǎn)業(yè)需求和優(yōu)勢重合。通過多向度傳播環(huán)形結(jié)構(gòu)擴大傳播范圍和傳播渠道，增加受眾視覺接受次數(shù)，精準(zhǔn)受眾需求，提高傳播的有效性，據(jù)此形成多向度傳播環(huán)形結(jié)構(gòu)（見圖4）。

圖4 多向度傳播環(huán)形結(jié)構(gòu)（來源：作者自制）

三 環(huán)形結(jié)構(gòu)在文旅動畫設(shè)計中的應(yīng)用

（一）從文化生產(chǎn)元素“庫”的角度進行動畫設(shè)計

1 從創(chuàng)作看整體的視覺造型風(fēng)格

文化遺產(chǎn)為源頭，通過色彩構(gòu)成和元素符號提煉，世界觀背景設(shè)定，人物設(shè)定，風(fēng)格設(shè)定等。形成一個獨屬于此地點的元素“庫”，成為設(shè)計傳播系統(tǒng)化的基礎(chǔ)。

以MG動畫為例，其因順應(yīng)“短平快”的時代背景和大眾接受信息的習(xí)慣，塊狀化，明度高，強烈的視覺沖擊力，高效直接的信息傳遞方式和呈現(xiàn)技巧成為新媒體動畫中廣泛應(yīng)用的表達形式。其在降低受眾接受壓力的同時，提高了信息的實際傳播率。用鮮明的視覺元素符號，采取“說學(xué)逗唱”的呈現(xiàn)方式，對“庫”中的資源再創(chuàng)作，提高趣味性和可讀性。為服飾搭配，裝飾線條選取，場景與故事及人物的設(shè)置原則，提供了考量的標(biāo)準(zhǔn)和對應(yīng)策略。

2 從衍生看縱向的產(chǎn)品厚度

歷史文化遺產(chǎn)不論是建筑還是文化藝術(shù)，皆具有時間的厚度。其價值不僅是物品本身的年輪更是背后歷史、人物、社會、經(jīng)濟和風(fēng)土人情的縮影?？赏诰虻狞c眾多并且可以借古喻今，表現(xiàn)這些事物的前世今生。遺產(chǎn)本身的文化厚度對設(shè)計表達方式及產(chǎn)品厚度和傳播深度的形成，為受眾人群的閱歷與年齡等要素的精準(zhǔn)定位提供支撐。

在動畫設(shè)計中，劇本創(chuàng)作和分鏡繪制是動畫傳達信息、精確表達的總框架。如在科普類的動畫創(chuàng)作中常以不同的敘事結(jié)構(gòu)與視角進行分版塊的表達。串聯(lián)成線后更加直觀地感受相同點和不同點。動畫《當(dāng)柳密歐遇上杜麗葉》是將中外的“傳統(tǒng)文化”和“國外經(jīng)典作品”同時期同類型文本的不同表現(xiàn)形式的對比演繹，以說唱為主，真實戲劇影視增彩的方式相結(jié)合，表現(xiàn)中外截然的情緒表達和元素運用節(jié)奏。

3 從受眾看對應(yīng)的品位符號體系

因人生經(jīng)歷與社會背景的不同，對事物的認(rèn)識渠道、認(rèn)識角度、認(rèn)知范圍、認(rèn)知深度和期待視野亦不同。符號體系的建立從受眾出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下主流價值觀和熱點話題，從創(chuàng)作者的角度提供思考路徑和關(guān)聯(lián)方式。

在動畫設(shè)計的前期調(diào)研中提取不同平臺的年齡分層和媒體類型特點及主要風(fēng)格特征，反向在相應(yīng)的動畫設(shè)計中對圖形與文字在畫面中的占比和元素及畫面的運動規(guī)律的速率等進行調(diào)整。

（二）從拓寬動態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈角度進行動畫設(shè)計

1 延長系列產(chǎn)品鏈條的長度和廣度

文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條更加關(guān)注于場景的設(shè)置，氛圍的營造。因地制宜，在室內(nèi)或展廳中間以動畫介紹短片或歷史影像資料為表現(xiàn)形式。以展館為起點，延長鏈條至全景區(qū)視覺導(dǎo)覽的元素構(gòu)成，文創(chuàng)產(chǎn)品的主題性建設(shè)，覆蓋線上線下平臺。

迪士尼樂園的主題APP為鏈接線上線下平臺的優(yōu)秀案例，通過APP定位功能，統(tǒng)計園區(qū)人數(shù)，預(yù)知排隊時長和游玩項目特點。以相關(guān)文化背景的產(chǎn)品、食品、人偶等增加觀眾的體驗感。經(jīng)濟效益和接受范圍以及傳播影響力得以擴大。通過規(guī)模，產(chǎn)生品牌影響力。

2 綜合旅游景區(qū)特點進行開發(fā)

旅游景區(qū)目前多采用大點帶小點的線狀和區(qū)域化推廣開發(fā)模式，未形成整體的區(qū)位優(yōu)勢。那么在系列開發(fā)的過程中就更要注意室內(nèi)室外，個體和整體，景點和所在地區(qū)，以及地區(qū)間的相關(guān)景點區(qū)域優(yōu)勢之間的相關(guān)關(guān)系。

在實地建設(shè)和整合過程中，從內(nèi)部的標(biāo)識引導(dǎo)設(shè)計到建筑與建筑之間的物理空間關(guān)系都可進行優(yōu)化設(shè)計形成規(guī)模和系統(tǒng)化。例如，朱德故居因地制宜進行聯(lián)動、保護及傳播，緊鄰紀(jì)念館修建琳瑯橋，將朱德同志誕生地、舊居、紀(jì)念館銜接。

3 跨領(lǐng)域多線條的宣傳鏈延長

全媒體時代下，多載體，多媒介，多形式深刻影響著我們的生活，原有的宣傳鏈產(chǎn)業(yè)之間，地域之間，文化之間的融合較少，不同主體之間的聯(lián)動較少，宣傳終點并沒有達到受眾個人的直接可接觸的生活中。因此跨領(lǐng)域，多線條展示和推廣具有了必要性，將內(nèi)容從展覽廳轉(zhuǎn)移到軟件頭條，雜志頭版，廣告背景板等方法拓寬宣傳范圍。

北京市成立“名人故居紀(jì)念館聯(lián)盟”，通過館際聯(lián)合共同開展主題展覽、出版、講座等文化活動。同時，設(shè)立剪輯放映年度“最讓人難忘的園區(qū)快樂瞬間”視頻形式或“足不出戶逛XXX”文字形式等競賽提高受眾參與度，提高知名度。

四 傳播特性下的多向度環(huán)形結(jié)構(gòu)應(yīng)用

（一）非現(xiàn)實：虛擬體驗式

源于數(shù)字VR、AR技術(shù)以及2D、2.5D、3D的影視呈現(xiàn)方式，滿足觀眾足不出戶游覽的需求，以及提高部分研究者的資料收集的便捷度。猶如身臨其境，擁有更多的自主性。同時數(shù)據(jù)量的提高也可形成大數(shù)據(jù)庫，方便日后有針對性地設(shè)計和分析。同時，易于分享，在影響同圈層受眾即同樣知識背景，生活經(jīng)歷的人群。也增加了跨越圈層的可能，并將觀眾放在了設(shè)計和傳播的首要地位。例如，李鴻章故居建立數(shù)字化博物館，引入音頻講解、實境模擬、立體展現(xiàn)等參觀形式。展廳電子屏幕對于物品的結(jié)構(gòu)拆分制作的拼接游戲同樣也為體驗的一部分，在拼接過程中，了解了產(chǎn)品的構(gòu)造，其中的構(gòu)成元素，增強了背后故事內(nèi)容的記憶?；蛘撸恍┙换ヮ怉PP將世界觀背景融入不同的游戲模式中，使觀覽者體會制作過程和故事情境。

（二）情境：舞美情景式

藝術(shù)化的表現(xiàn)形式增加了觀眾的接受程度，減輕了枯燥難懂文字的接受難度和理解壓力，并且將其中的重點和中心進行深化和強化。給予觀眾多種選擇的同時，更加地深入故事中，或扮演其中的某個角色，或作為旁觀者成為時代的一員，將會產(chǎn)生更強烈的體會和感觸。與聲音、音效、旁白、道具、光效等更加增強了事物事件的沖擊力。例如由王潮歌導(dǎo)演的印象系列實景演出場景，就將許多歷史文化名城和故事串在一起，移步換景，可深入故事中，與人物對話，與陳設(shè)交談并觸摸它的溫度。最終也常利用當(dāng)?shù)刂奈幕锲?，如山西的面，即可利用面粉穿插在表演中，并可向觀眾介紹和分享，以此產(chǎn)生不同的情感，產(chǎn)生了獨特深刻具體的印象記憶，對傳播當(dāng)?shù)貧v史文化，提高城市知名度等皆具有重要意義。

（三）生活化：實用現(xiàn)實式

文化元素的應(yīng)用與發(fā)展最初皆來自實用主義。而實用主義的發(fā)展源起也是來自現(xiàn)實生活，并且設(shè)計傳播也從線下的現(xiàn)實入手。技術(shù)藝術(shù)等傳播手段也是將實用與美學(xué)相結(jié)合，將現(xiàn)實與非現(xiàn)實相結(jié)合，形成設(shè)計作品，最后回饋于現(xiàn)實，回饋于實用，回饋于受眾。而其中目前應(yīng)用最廣泛的即為或靜態(tài)或動態(tài)的網(wǎng)頁形式，微信中的H5，MV，GIF表情包，MG動畫等。

適應(yīng)性強，覆蓋面廣，制作周期短，展示效果清晰，內(nèi)容呈現(xiàn)廣度大，有較強沖擊力和簡單直觀的信息輸出等優(yōu)勢，使這些產(chǎn)品和形式成為品牌發(fā)展的重要渠道，而如何揚長避短，有效傳播就需要與其他要素綜合利用。

江西省推出“中國紅·江西篇”，通過直播、照片、短視頻等手段推動紅色文化尋訪活動。建立旅游文化傳播連續(xù)性，形成觀看—感受—共鳴—參與—分享的良性循環(huán)。

五 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代中，數(shù)字媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新和迭代，人們遇見“新事物”。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補，交叉融合成為大勢所趨。文化旅游動畫傳播成為該行業(yè)的一種新興熱點。將其中的模式和優(yōu)勢進行提煉整合，提出了三種環(huán)形結(jié)構(gòu)模式，并從其融合的合理性到具體實際運用策略提出建議。對優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈整合方式，推動動畫產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展和文化旅游產(chǎn)業(yè)的可循環(huán)優(yōu)質(zhì)發(fā)展都具有重要意義。

對文化旅游產(chǎn)業(yè)和動畫產(chǎn)業(yè)整合方式中的環(huán)形結(jié)構(gòu)，進行逐層遞進式的論述，應(yīng)用分析優(yōu)秀案例。文化生產(chǎn)的消費環(huán)形結(jié)構(gòu)從視覺創(chuàng)作的構(gòu)成要素，衍生創(chuàng)作作品的可能性，受眾的廣度及針對性，給予基礎(chǔ)定位及范圍限定。產(chǎn)業(yè)鏈動態(tài)環(huán)形結(jié)構(gòu)從具體的兩大產(chǎn)業(yè)即文化旅游產(chǎn)業(yè)和動畫產(chǎn)業(yè)進行衍生產(chǎn)品鏈條，景區(qū)的主體開發(fā)，傳播的宣傳方式，從現(xiàn)實和非現(xiàn)實，動態(tài)和靜態(tài)等角度進行分析。傳播特性下的多向度環(huán)形結(jié)構(gòu)重點立足在旅游景區(qū)的宣傳，文化具體傳播，動畫的具體風(fēng)格設(shè)計，從傳播的角度再次細(xì)化。這提供了一種可供參考、可供應(yīng)用的思路和角度。

在文旅動畫和傳播及產(chǎn)業(yè)鏈模式分析中，還存在很多亟待解決的一些現(xiàn)實問題和一些待發(fā)現(xiàn)的規(guī)律和方法。還有很多新的角度以及更加具體的設(shè)計實踐活動和旅游景點開發(fā)探索的空間，可以在未來的研究中做進一步的探討。