金龍魚為何能在冬奧會(huì)刷足存在感

觀海

金龍魚刷足了存在感。從央視到地方各大衛(wèi)視，都能看到它的身影。在如此激烈的營銷大戰(zhàn)里，金龍魚是怎么做到的？

北京冬奧會(huì)落幕，回顧這舉國盛事，對(duì)品牌而言，要脫穎而出，絕非易事。為了不想做沉默的大多數(shù)，不少品牌的解決辦法是：砸錢，增加曝光。但是也有品牌選擇避開內(nèi)卷——金龍魚就選擇了一條鮮有人走的路。

作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方糧油產(chǎn)品贊助商，金龍魚的任務(wù)是為各國運(yùn)動(dòng)員和工作人員提供優(yōu)質(zhì)美食，按理說比起其他贊助商，留給它“露臉”的機(jī)會(huì)并不多。

然而，金龍魚刷足了存在感。從央視到地方各大衛(wèi)視，都能看到它的身影。在如此激烈的營銷大戰(zhàn)里，金龍魚是怎么做到的？

金龍魚的逆向思維

奧運(yùn)會(huì)是個(gè)天然的流量池，關(guān)注度極高。沒有哪個(gè)品牌敢放過這樣的營銷良機(jī)，尤其當(dāng)奧運(yùn)是在本土舉辦的時(shí)候。

對(duì)于大多數(shù)品牌而言，較為穩(wěn)妥的做法是把大部分的營銷資源壓在“前臺(tái)”上，即運(yùn)動(dòng)員或賽場(chǎng)等經(jīng)常出現(xiàn)在鏡頭中、天然會(huì)受關(guān)注的人或場(chǎng)景。

爭搶大熱運(yùn)動(dòng)員當(dāng)代言人，只是一個(gè)縮影。還有不少品牌，為了引發(fā)與用戶的共鳴，精心策劃了諸多營銷主題和廣告，大打感情牌，比如伊利的“奧運(yùn)品質(zhì) 我耀此刻”，阿里巴巴推出的故事片《冰雪之約》等。

所以在“前臺(tái)”的環(huán)境下，品牌想要分一杯羹，并不容易。哪怕花費(fèi)千萬請(qǐng)谷愛凌代言，也可能籍籍無名。

而與絕大多數(shù)品牌不同，金龍魚始終穩(wěn)坐較少人關(guān)注的“后臺(tái)”。例如除夕當(dāng)天，央視新聞做了《金龍魚·冬奧年夜飯》的直播，揭秘北京冬奧村運(yùn)動(dòng)員的年夜飯菜單，“后臺(tái)”的金龍魚產(chǎn)品和工作人員站在了聚光燈下。

在其他報(bào)道里，央視新聞更是點(diǎn)名表揚(yáng)了金龍魚：“為各國參賽代表團(tuán)的飲食營養(yǎng)健康保駕護(hù)航，并為冬奧健兒加油助力！”

繼央視之后，其他六大頂流央媒——人民日?qǐng)?bào)、新華社、參考消息、光明網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國日?qǐng)?bào)——也主動(dòng)為金龍魚陸續(xù)送上好評(píng)。

除了央媒，包括深圳衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、鳳凰新聞等其他各大衛(wèi)視和媒體也關(guān)注到了金龍魚，從各個(gè)方面報(bào)道了金龍魚在賽事提供的服務(wù)保障工作。有好的成果，才有被報(bào)道的價(jià)值。逆向思維不是刻意為之，而是只打自己擅長、適合自己的戰(zhàn)。

讓用戶變成品牌傳播者

品牌不僅代表高品質(zhì)的產(chǎn)品，更是一家企業(yè)與用戶構(gòu)建的共同體。所以，品牌營銷必須提升用戶的參與感。

小米初期的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣，在內(nèi)測(cè)階段，就全部靠刷機(jī)愛好者和發(fā)燒友。他們與小米一同見證了MIUI從無到有，才有了小米這個(gè)品牌。網(wǎng)易云音樂異曲同工，用戶不僅在這里聽歌，更要看評(píng)論，是用戶共創(chuàng)了平臺(tái)生態(tài)和風(fēng)格。

金龍魚則把握住了一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)：美食。相比其他品牌，金龍魚離美食更近，因此它提升參與感的秘訣在于利用好美食這個(gè)記憶錨點(diǎn)。

冬奧期間，美食相關(guān)的信息一眼難忘。從讓網(wǎng)友垂涎三尺的678道菜品，到聲稱自己能吃100個(gè)豆包的運(yùn)動(dòng)員，再到谷愛凌吃的韭菜盒子，以及奧運(yùn)村里的智慧餐廳，冬奧美食熱度或許僅次于摘金奪銀的運(yùn)動(dòng)員們。

而這些美食背后，幾乎都有金龍魚的身影。為美食所動(dòng)的網(wǎng)友，在傳播和創(chuàng)造冬奧美食相關(guān)的信息時(shí)，很大程度上有意無意地為金龍魚的品牌營銷助了力。

首先，冬奧會(huì)上的各式菜肴，讓世界各地運(yùn)動(dòng)員以及網(wǎng)友們充分感受、體驗(yàn)中國美食文化魅力。金龍魚作為官方糧油產(chǎn)品贊助商，能大范圍地輸出貼近真實(shí)的品牌形象，提升知名度。

其次，金龍魚放大沉錨效應(yīng)，使其產(chǎn)品品質(zhì)深入人心。奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員飲食很苛刻，能為他們提供食物的品牌必然是品質(zhì)極佳。金龍魚，2008年北京奧運(yùn)會(huì)就成為了食用油獨(dú)家供應(yīng)商。

最后，進(jìn)一步借勢(shì)出圈，讓消費(fèi)者變?yōu)槠放苽鞑フ摺涫荜P(guān)注的冬奧會(huì)，很容易誕生用戶喜歡參與傳播的內(nèi)容。在場(chǎng)外，與美食相關(guān)的內(nèi)容同樣容易引發(fā)關(guān)注和傳播。

例如，為了應(yīng)對(duì)冬奧期間可能發(fā)生的各種突發(fā)情況，金龍魚全國所有工廠實(shí)行“六專”策略：專用原料、專人負(fù)責(zé)、專線生產(chǎn)、專庫存放、專車運(yùn)輸、專人押運(yùn)。各個(gè)環(huán)節(jié)都以最高標(biāo)準(zhǔn)完成。就算是倉庫也要符合專庫要求，安排24小時(shí)庫管和安保人員，各類項(xiàng)設(shè)施攝像頭無死角監(jiān)控。這樣的幕后內(nèi)容同樣吸睛。

不論是冬奧會(huì)還是其他場(chǎng)合，品牌都應(yīng)該輸出與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享、內(nèi)容共鳴的內(nèi)容。

用長期主義建立品牌資產(chǎn)的新坐標(biāo)系

從2008到2022，以及2024巴黎，金龍魚的奧運(yùn)營銷，真正秘訣是什么？

表面上看，金龍魚打的是沉浸式品牌營銷。在奧運(yùn)期間，對(duì)外營造出一種關(guān)于品牌“奧運(yùn)品質(zhì)”的良好體驗(yàn)和感覺，給消費(fèi)者留下難忘的記憶。深層次看，金龍魚是在用長期主義，建立品牌資產(chǎn)的新坐標(biāo)系。

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個(gè)維度：忠誠度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標(biāo)、口號(hào)、渠道等。

不論是哪個(gè)維度，都需要長久地堅(jiān)持才能完成積累。但是長期主義不僅是堅(jiān)持，而是在企業(yè)價(jià)值觀下，對(duì)用戶關(guān)心的事不斷改進(jìn)。

在用戶能感知到的地方，金龍魚的創(chuàng)新肉眼可見。金龍魚的食用油自不必多說，在米面方面，金龍魚的“六步鮮米精控技術(shù)”創(chuàng)新體系也已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平。另外在國內(nèi)，金龍魚還擁有二十余家面粉生產(chǎn)企業(yè)，并啟動(dòng)了“鮮濕面”“掛面”“意面”等新項(xiàng)目。

這些產(chǎn)品創(chuàng)新，離不開背后的技術(shù)和體系升級(jí)。早在2008年，金龍魚就開始自主導(dǎo)入國際認(rèn)可的FSSC22000食品安全管理體系和AIB食品安全統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。2009年，金龍魚更是建立了全球研發(fā)中心，匯集300多位科學(xué)家從事食品研究工作。

為了確保食品安全，金龍魚還有很多極致的舉動(dòng)。例如實(shí)施90%的飛行審核覆蓋率，直接將傳統(tǒng)抽樣審核升級(jí)為常態(tài)化管理。正因?yàn)殚L期的極致精神，金龍魚才會(huì)歷次被奧運(yùn)選中。

不僅如此，金龍魚在去年底還以“世界品質(zhì)，健康中國”的“四全一新”管理模式，斬獲中國質(zhì)量提名獎(jiǎng)。

中國質(zhì)量獎(jiǎng)是國內(nèi)質(zhì)量領(lǐng)域的最高榮譽(yù)，每兩年評(píng)選一次，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局負(fù)責(zé)監(jiān)督和管理，旨在表彰為建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國做出突出貢獻(xiàn)、在全社會(huì)具有顯著示范帶動(dòng)作用的組織和為提高質(zhì)量水平做出突出貢獻(xiàn)的個(gè)人。

能獲此殊榮，要?dú)w功于金龍魚在長期主義下的不斷精進(jìn)。只有這樣，品牌資產(chǎn)才會(huì)有深厚的積累，甚至成為衡量該品類的坐標(biāo)系，成為用戶衡量其他品牌的參考標(biāo)準(zhǔn)。

摘編自微信公眾號(hào)“金錯(cuò)刀”