“柞水木耳”品牌創(chuàng)建紀(jì)實(shí)

崔明理

陜西省柞水縣地處秦嶺南麓、商洛西部，素有“九山半水半分田”之稱。木耳產(chǎn)業(yè)是柞水縣脫貧攻堅(jiān)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是百姓脫貧致富的“金木耳”。如何推動(dòng)木耳產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓木耳走出柞水、叫響全國(guó)，是柞水縣一直聚焦的問題。

“柞水木耳”將走一條怎樣的品牌發(fā)展之路？元一智庫是“柞水木耳”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)團(tuán)隊(duì)，智庫創(chuàng)始人鐵丁認(rèn)為，柞水木耳品牌建設(shè)決不能陷入以下幾個(gè)誤區(qū)：不能“顧頭不顧尾”，而不考慮“產(chǎn)加銷”產(chǎn)業(yè)鏈整合；不能只有一時(shí)的銷量，而不考慮產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)；不能只有好看的包裝和形象，沒有地域文化和特色；不能只有政府熱情，而大小企業(yè)參與度不高。

借力強(qiáng)勢(shì)地域文化，歷史賦予的戰(zhàn)略選擇

秦嶺山脈是中國(guó)南北方天然的分界線，被譽(yù)為“中華龍脈”。元一智庫提出以“秦嶺柞木”作為柞水木耳品牌的核心要素，可以提升柞水木耳的整體認(rèn)知，將秦嶺的原生態(tài)與文化和木耳的價(jià)值綁定，讓消費(fèi)者更深刻地感知柞水木耳的生態(tài)和天然特點(diǎn)?！白跛ぷ跄尽ぷ醵笔亲跛径莫?dú)特品牌價(jià)值，是區(qū)別市場(chǎng)其他木耳的優(yōu)勢(shì)，打造品牌特色，凸顯品牌核心價(jià)值。

從全國(guó)市場(chǎng)來看，必須擺脫木耳產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。2019年“全國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”提到，全國(guó)近500個(gè)國(guó)家級(jí)扶貧開發(fā)重點(diǎn)縣中，把食用菌作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的占比達(dá)到70%以上。在脫貧攻堅(jiān)時(shí)期，木耳及菌菇產(chǎn)業(yè)確實(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)致富，但是在進(jìn)一步的鄉(xiāng)村振興之路中，做好木耳產(chǎn)業(yè)一定是做出差異化、特色化。

秦嶺柞木產(chǎn)量少，品質(zhì)高。必須走高品質(zhì)路線。以“精”字概括，代表柞水木耳的核心優(yōu)勢(shì)：精華（產(chǎn)品品種），頂級(jí)生態(tài)環(huán)境和院士科技支持孕育的“秦嶺柞木”木耳；精湛（種植技法），開創(chuàng)秦巴山區(qū)特有的種植技法，開創(chuàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的木耳，是“小木耳、大產(chǎn)業(yè)”的重要支撐。精品（品質(zhì)品牌）：“柞水木耳”品牌是“政府背書、品質(zhì)優(yōu)選”的好產(chǎn)品。

區(qū)域名片“秦嶺”+細(xì)分價(jià)值“柞木”。秦嶺是強(qiáng)大的區(qū)域名片、文化IP，巧借“生態(tài)秦嶺”名片，用秦嶺的國(guó)家級(jí)生態(tài)環(huán)境及豐富的地理資源為柞水木耳健康背書；同時(shí)，柞木本就是黑木耳最佳生產(chǎn)樹種，以柞水盛產(chǎn)柞木的優(yōu)勢(shì)，為柞水木耳品質(zhì)背書。構(gòu)建以“秦嶺柞木”為核心產(chǎn)品理念與產(chǎn)業(yè)特色。打響“秦嶺柞木”概念，與其他木耳形成明顯區(qū)隔，培育消費(fèi)者“柞木產(chǎn)的木耳才是好木耳”的認(rèn)知。

科技強(qiáng)農(nóng)+品牌富農(nóng)。在鐵丁看來，農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該是科技成果轉(zhuǎn)化品牌，農(nóng)業(yè)科學(xué)家是明星，農(nóng)產(chǎn)品成為品牌才有了保障。沒有科技加持，農(nóng)產(chǎn)品品牌就沒有了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的根基。柞水建立李玉院士工作站，開展秦巴山木耳種質(zhì)資源發(fā)育與高產(chǎn)栽培關(guān)鍵技術(shù)研究，為柞水選育出5個(gè)宜栽品種（4個(gè)黑木耳菌種、1個(gè)玉木耳菌種）實(shí)現(xiàn)大面積推廣，并編制了柞水木耳生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、制定了黑木耳菌包生產(chǎn)、玉木耳菌包生產(chǎn)、黑木耳大棚吊袋栽培、玉木耳大棚吊袋栽培等4項(xiàng)技術(shù)規(guī)程。特色菌種有助于提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯品牌獨(dú)特價(jià)值，推動(dòng)木耳產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

品牌形象管理，建立品牌資產(chǎn)

鐵丁表示，區(qū)域公用品牌的第一傳播要義是強(qiáng)化品牌識(shí)別系統(tǒng)，只有區(qū)域品牌傳播出去，才能產(chǎn)生價(jià)值，持續(xù)為區(qū)域內(nèi)企業(yè)背書。所以區(qū)域公用品牌在應(yīng)用的時(shí)候必須形成獨(dú)有的、統(tǒng)一識(shí)別的品牌印記，從而全面提升傳播效率。

建立品牌“超級(jí)符號(hào)”。柞樹又叫“耳樹”，用柞木制成的菌包木耳品質(zhì)更優(yōu)，而柞水縣因柞樹多而得名，這是全國(guó)獨(dú)一份“榮譽(yù)”。形成了“柞水—柞樹—柞耳”的獨(dú)特體驗(yàn)，“柞”就是柞水最寶貴的財(cái)富。元一智庫在設(shè)計(jì)時(shí)以“柞”為超級(jí)符號(hào)，能簡(jiǎn)單、直白、有效地展現(xiàn)“柞樹木耳”的高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。

整體是木耳輪廓，同時(shí)融入“柞”字，強(qiáng)調(diào)“秦嶺柞木”的特色產(chǎn)品，傳遞“柞木·柞耳”就是柞水縣最寶貴的財(cái)富這一發(fā)展理念；木耳根部為“秦嶺山水”的寫意，展現(xiàn)綠水青山中孕育的珍貴木耳；顏色以“天藍(lán)水綠”為主題色、融合金色線條，展現(xiàn)了柞水獨(dú)一無二的生態(tài)圈——山環(huán)水繞、富硒土地、純凈空氣，展現(xiàn)柞水“當(dāng)好秦嶺衛(wèi)士”，踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念。

“三分之一法則”規(guī)范產(chǎn)品包裝。目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，也形成了區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“母子品牌、統(tǒng)一LOGO”的形式。由于基本都是初創(chuàng)品牌，在授權(quán)給企業(yè)背書時(shí)，缺乏規(guī)范、“強(qiáng)勢(shì)”的子品牌，導(dǎo)致大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌LOGO在產(chǎn)品包裝上不突出、不顯眼，并沒有達(dá)到背書的效果。

為解決這個(gè)問題，鐵丁提出了“三分之一法則”，即為確保品牌在宣傳推廣中易于推廣傳播，公用品牌LOGO及視覺系統(tǒng)占到包裝正面的三分之一位置，既能保證統(tǒng)一性，也兼顧授權(quán)產(chǎn)品的個(gè)性。“區(qū)域公用品牌識(shí)別區(qū)”的內(nèi)容為固定比例，不可擅自改變比例結(jié)構(gòu)，縮小尺寸應(yīng)考慮實(shí)際識(shí)別因素。

柞水木耳品牌在給產(chǎn)品包裝背書時(shí)嚴(yán)格按照“三分之一法則”，并寫入品牌管理規(guī)范文件。鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)木耳生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體通過授權(quán)方式取得品牌的使用權(quán)，并使用經(jīng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)且含品牌標(biāo)識(shí)的專用包裝。品牌專用包裝堅(jiān)持“統(tǒng)一設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)精品”的理念，對(duì)經(jīng)核實(shí)的專用包裝印制費(fèi)用給予適當(dāng)補(bǔ)助。

產(chǎn)品包裝就是“活廣告”，在產(chǎn)品包裝上醒目的統(tǒng)一使用“柞水木耳”，形成“自傳播”，在消費(fèi)端打響柞水木耳的品牌影響力，讓柞水木耳隨著產(chǎn)品包裝走向千家萬戶?！叭种环▌t”既保障了柞水縣內(nèi)柞水木耳標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一性，也能展示各個(gè)企業(yè)的個(gè)性。

實(shí)施“柞水木耳”品牌統(tǒng)標(biāo)工程。一是產(chǎn)品統(tǒng)標(biāo)。對(duì)符合要求的產(chǎn)品種（養(yǎng)）殖基地，授權(quán)其使用“柞水木耳”統(tǒng)一商標(biāo)；對(duì)符合要求的生產(chǎn)加工企業(yè)，授權(quán)其使用“柞水木耳”統(tǒng)一商標(biāo)。二是渠道統(tǒng)標(biāo)。在重要場(chǎng)所店鋪（專柜、專區(qū)）統(tǒng)標(biāo)，包括線上電商、政府食堂、重點(diǎn)高校、知名景區(qū)、星級(jí)酒店等的專區(qū)專柜；“柞水木耳”聚集建設(shè)統(tǒng)標(biāo)，包括經(jīng)政府批準(zhǔn)的特色產(chǎn)業(yè)園、物流園、美食城等。

構(gòu)建柞水木耳品牌生態(tài)圈，品牌可持續(xù)發(fā)展

元一智庫提出“生態(tài)特色木耳的先鋒區(qū)、科技品質(zhì)木耳的引領(lǐng)區(qū)、秦嶺生態(tài)文化的守護(hù)者”的發(fā)展定位，并建議柞水木耳將從“品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”等4個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的全面提升，形成集生產(chǎn)端、加工端、銷售端、研發(fā)端、服務(wù)端和倉儲(chǔ)物流、廢棄菌包利用、休閑旅游、信息服務(wù)等于一體的生態(tài)圈。

在品質(zhì)培優(yōu)方面。以“秦嶺柞木”為特色，培育有秦嶺特色、柞水特色的木耳菌種，建立柞水木耳特色的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在品質(zhì)提升方面。以“柞水木耳”品牌為引領(lǐng)，建立柞水木耳明確分級(jí)體系，通過大小、顏色、外觀、季節(jié)等標(biāo)準(zhǔn)建立全縣統(tǒng)一明確的產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。讓消費(fèi)者快速識(shí)別，同時(shí)也讓真正好木耳賣出高價(jià)。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面。推動(dòng)建立柞水木耳全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系，完善柞水“產(chǎn)地環(huán)境、投入品管控、農(nóng)藥殘留、產(chǎn)品加工、儲(chǔ)運(yùn)保鮮、品牌打造、分等分級(jí)”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂。

在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面。加大柞水木耳區(qū)域公用品牌的宣傳力度，以“培育1批龍頭企業(yè)、形成1套完善的品牌授權(quán)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、打造1款‘明星產(chǎn)品、做好1個(gè)電商服務(wù)平臺(tái)”為重點(diǎn)，成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

（資料來源：元一智庫）FD0A5204-84D4-48BF-B01C-ED9E48D31416