基于Interbrand模型的明星個(gè)人品牌價(jià)值的探討

李秀麗 陳肖祎

摘 要：當(dāng)明星有越來(lái)越多的人關(guān)注，明星就會(huì)受到品牌方的重視，但是明星的合作是否能達(dá)到品牌方的要求、能否帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益是有難度的，因此就需要對(duì)明星的個(gè)人品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，在評(píng)估過(guò)程中對(duì)明星的各個(gè)方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：Interbrand模型;明星;品牌價(jià)值

個(gè)人品牌就是指某個(gè)人、一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體能被公眾所知曉且口碑較好的，把他的名字用來(lái)作為品牌。這種個(gè)人品牌有著自己的價(jià)值，一般在明星身上最為明顯。明星的演繹作品播出被公眾所知曉并受到喜愛(ài)后，他們的關(guān)注度會(huì)直線上升，久而久之明星所屬的工作室或明星的名字就會(huì)像產(chǎn)品品牌一樣，成為一個(gè)招牌，有著自己的特征和質(zhì)量。由此，營(yíng)銷商家和特定的明星簽訂合同，利用明星的流量和粉絲的追捧來(lái)做宣傳以達(dá)到提高銷量的目標(biāo)，而明星利用銷售數(shù)據(jù)和營(yíng)銷額的結(jié)果來(lái)提升自己個(gè)人品牌的知名度。娛樂(lè)公司或者明星工作室也會(huì)按照公眾心中明星所該有的形象包裝。這樣的知名度和包裝形象會(huì)使得明星在演出作品和代言產(chǎn)品的宣傳中獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，受更多的公眾關(guān)注，這樣的價(jià)值才是明星的個(gè)人品牌價(jià)值。

一、明星個(gè)人品牌價(jià)值評(píng)估的特點(diǎn)與要求

在娛樂(lè)企業(yè)中，明星個(gè)人品牌價(jià)值是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，因此評(píng)估價(jià)值時(shí)區(qū)別于普通的行業(yè)和企業(yè)，要找到其評(píng)估要點(diǎn)。

1.明星個(gè)人品牌價(jià)值評(píng)估的特點(diǎn)

（1） 明星的特殊競(jìng)爭(zhēng)力。明星自身所具備的能力是最能展示自己區(qū)別于其他明星的競(jìng)爭(zhēng)力，而且明星的能力并不是生來(lái)就有的，是通過(guò)娛樂(lè)公司對(duì)他們進(jìn)行分析、定制發(fā)展方向、組織培養(yǎng)等一系列的操作，讓明星自己把潛力挖掘出來(lái)，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)過(guò)程可能耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，但是娛樂(lè)公司也是靠著明星的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)壯大自己在娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力，耗費(fèi)的時(shí)間越短越可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，快速提高明星的品牌價(jià)值。另外，定制培養(yǎng)出來(lái)的明星有符合自己的特長(zhǎng)，這就是他們的特殊競(jìng)爭(zhēng)力，能夠吸引對(duì)明星有好感的公眾成為粉絲，進(jìn)一步獲得粉絲的忠誠(chéng)度。

（2） 粉絲的重要性。在《粉絲力量大》這本書(shū)中作者提到了粉絲經(jīng)濟(jì)的重要來(lái)源就是資本，尤其是情緒資本，主要是把粉絲這一群體作為營(yíng)銷手段，因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者為主體的，站在粉絲的情感角度出發(fā)，企業(yè)從中借此機(jī)會(huì)發(fā)展，把偶像增值情緒資本和品牌聯(lián)系到一起。也就是說(shuō)，粉絲群體是有組織有影響的，企業(yè)利用粉絲群體對(duì)明星的狂熱，把明星的影響力變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值。舉個(gè)例子說(shuō)，易烊千璽20歲生日當(dāng)天，他的粉絲千紙鶴就組織了一場(chǎng)“易起公益，為愛(ài)綻放”的應(yīng)援，捐建基礎(chǔ)設(shè)施、援助疾病災(zāi)難、關(guān)懷特殊人群等公益捐款共計(jì)182萬(wàn)元，還有“易路相伴，共享精彩”的投屏應(yīng)援，將近40個(gè)城市的超700面大屏幕投放、4場(chǎng)燈光秀以及520架無(wú)人機(jī)的表演等一系列的創(chuàng)意應(yīng)援，這個(gè)舉動(dòng)拉動(dòng)了廣告企業(yè)的運(yùn)作。

（3） 娛樂(lè)公司的協(xié)助性。擁有傳媒屬性的公司，比如“華誼兄弟傳媒股份有限公司”娛樂(lè)公司有三大業(yè)務(wù)板塊：影視娛樂(lè)板塊、品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂(lè)板塊、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)板塊。影視娛樂(lè)板塊主要是由自制的電影、電視劇及其他的衍生業(yè)務(wù)、藝人經(jīng)紀(jì)及相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)，影院的投資、管理、運(yùn)營(yíng)及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等構(gòu)成;品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂(lè)板塊則是憑借公司的品牌價(jià)值及豐富的影視作品版權(quán)，并在優(yōu)越的地理位置上與地方的特色文化相結(jié)合，打造專屬城市旅游實(shí)景項(xiàng)目;互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)板塊顧名思義是與互聯(lián)網(wǎng)接洽，這個(gè)板塊有著新媒體、互聯(lián)網(wǎng)游戲、粉絲經(jīng)濟(jì)及VR技術(shù)的新興應(yīng)用?！叭A誼兄弟”的三大業(yè)務(wù)板塊和產(chǎn)業(yè)投資實(shí)現(xiàn)了有效結(jié)合，一度成為產(chǎn)業(yè)鏈完整、資源豐富的娛樂(lè)公司。而且在“華誼兄弟”的整體運(yùn)作下，各業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展，尤其是在明星的前景發(fā)展這一板塊有著合理的規(guī)劃，比如說(shuō)，公司拍攝自制的影視劇，在角色選用上相對(duì)于別的公司的明星，會(huì)優(yōu)先啟用自己旗下的明星，拍攝地點(diǎn)也會(huì)選取公司品牌授權(quán)過(guò)的影視基地。因此，娛樂(lè)公司更重要的是公司內(nèi)部各個(gè)板塊的連接并協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣才能在行業(yè)內(nèi)提高作業(yè)率，擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，做大企業(yè)品牌價(jià)值的同時(shí)明星的個(gè)人品牌價(jià)值也會(huì)隨之上漲。

（4） 明星深造的必要性。現(xiàn)如今娛樂(lè)圈明星的文化程度高低不一，公司為明星量身打造好的包裝也會(huì)因?yàn)樗麄兊牟僮鞑划?dāng)導(dǎo)致口碑下跌、粉絲流失，更有甚者前期的形象會(huì)吸引大批的粉絲，但是后期不會(huì)鍛煉自己繼續(xù)前行、提高自身素質(zhì)、磨練演技，把前期的口碑當(dāng)成資本在消耗，導(dǎo)致后期自己的方方面面都跟新資源匹配不上，粉絲在不斷的流失。因此，想要把明星品牌經(jīng)營(yíng)好，提升品牌口碑，就必須在保證自己能在娛樂(lè)圈站穩(wěn)腳跟的前提下，提高自己的學(xué)歷，磨練演技，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)軍前景較好的發(fā)展領(lǐng)域，深造自己，才能對(duì)觀眾交出滿意的答卷和滿足粉絲的不同需求。

2.明星個(gè)人品牌價(jià)值評(píng)估的要點(diǎn)

（1） 在對(duì)明星個(gè)人品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，首先要考察的是明星本人在娛樂(lè)圈中的定位，偏向演藝圈還是歌手圈，再考慮他們自己在行業(yè)內(nèi)的地位，最后結(jié)合一下他們的代言情況，充分地計(jì)量他們的競(jìng)爭(zhēng)力后進(jìn)行評(píng)估。在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向前運(yùn)行的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)發(fā)揮出明星所具有的影響力，不僅可以有效地整合資源，也可以幫助明星經(jīng)濟(jì)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如何科學(xué)地做好明星自身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的估值，已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的一個(gè)主要課題。從綜合層面來(lái)看，通過(guò)明星價(jià)值估值，一方面可以有效地了解整個(gè)明星行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài);另一方面，也可以為明星今后的行業(yè)運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供強(qiáng)有力的支撐。在整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，不僅需要考慮到明星自身的市場(chǎng)價(jià)值，還應(yīng)該從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的社會(huì)價(jià)值、人文價(jià)值等方面進(jìn)行綜合考慮。其主要出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的多元化發(fā)展。在進(jìn)行明星估值綜合優(yōu)化中，還應(yīng)該從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及整個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，進(jìn)行全面理清，估值思路和方法的探討，以此來(lái)形成發(fā)展的合力，為今后的明星估值提供更大層面的思想支持，滿足新時(shí)期明星估值的綜合要求。

（2） 在對(duì)明星個(gè)人品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)也是重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。品牌方會(huì)選擇符合自家品牌的明星代言產(chǎn)品，他們擁有的粉絲群體也會(huì)因此遷移到品牌產(chǎn)品上，而這些粉絲群體也會(huì)備受品牌管理者的關(guān)注。在明星代言期間，粉絲群體為了證明自己偶像的影響力，會(huì)有計(jì)劃性、組織性的集體消費(fèi)，這段時(shí)間粉絲的購(gòu)買(mǎi)力會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，直接影響明星的品牌價(jià)值評(píng)估。在進(jìn)行明星估值過(guò)程當(dāng)中，一方面，需要考慮到明星自身的發(fā)展特點(diǎn)，尤其是明星在整個(gè)專業(yè)領(lǐng)域其所取得的成就以及其所產(chǎn)生的社會(huì)影響力;另一方面，也需要考慮到明星未來(lái)可能產(chǎn)生的相關(guān)前瞻性的成就。通過(guò)以長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)測(cè)的方式進(jìn)行綜合估值，可以提高明星效應(yīng)的綜合價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，也是一個(gè)不斷地進(jìn)行比較和平衡的過(guò)程，只有以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，進(jìn)行全面的優(yōu)化和整理，其在整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展中所具有的明星估值市場(chǎng)效應(yīng)，才能夠在現(xiàn)有基礎(chǔ)上得到更大層面的凸顯。

（3） 在對(duì)明星個(gè)人品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，不能只看娛樂(lè)公司為明星打造的單一線路和人設(shè)，更重要的是要看明星本身是否可以挖掘自己的潛力、發(fā)展自己，是否能經(jīng)受住大眾滿意度的考察。在進(jìn)行明星估值過(guò)程當(dāng)中，還需要圍繞整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)以及當(dāng)前整個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)態(tài)。通過(guò)宏觀與微觀相結(jié)合的方式來(lái)最大層面地整合估值因素，滿足新時(shí)代估值的相關(guān)要求。動(dòng)態(tài)估值不僅要求從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀入手進(jìn)行相關(guān)動(dòng)態(tài)元素的整理，還應(yīng)該圍繞影響明星市場(chǎng)價(jià)值的相關(guān)元素進(jìn)行系統(tǒng)的分析。通過(guò)這種方式來(lái)最大層面地規(guī)避由于估值元素考慮不周而對(duì)可能相關(guān)明星估值行為所產(chǎn)生的不良影響。

（4） 在對(duì)明星個(gè)人品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，其所屬娛樂(lè)公司的品牌價(jià)值也占有一定的比例，娛樂(lè)公司的品牌價(jià)值上漲，其名下的明星身價(jià)和地位就會(huì)提高。在整個(gè)市場(chǎng)向前運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中，明顯估值還應(yīng)該在估值方式方法方面進(jìn)行多元化發(fā)展，其主要的出發(fā)點(diǎn)是發(fā)揮出多元估值對(duì)明星發(fā)展所產(chǎn)生的正面影響，同時(shí)還應(yīng)該做好必要的估值預(yù)警。圍繞明星行業(yè)發(fā)展中可能出現(xiàn)的一些不確定因素，做好必要的預(yù)警處理，一旦發(fā)現(xiàn)影響明星固執(zhí)行為的產(chǎn)生，要通過(guò)適當(dāng)?shù)墓P(guān)來(lái)將可能產(chǎn)生的損失降到最低。明星估值領(lǐng)域不僅需要考慮到明顯估值人員自身的相關(guān)方式方法的應(yīng)用水平，也需要考慮到整個(gè)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)。通過(guò)從趨勢(shì)出發(fā)，進(jìn)行相關(guān)思路的整理，才能夠獲得更大的助力和發(fā)展的動(dòng)力。

二、Interbrand模型評(píng)估明星個(gè)人品牌的局限性及改進(jìn)方式

1.Interbrand模型在各個(gè)行業(yè)中的都有較大范圍的應(yīng)用，也得到了大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可，但是面對(duì)評(píng)估明星個(gè)人品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，Interbrand模型在此評(píng)估范圍內(nèi)存在著局限性，主要是存在于以下幾個(gè)方面：

（1） Interbrand模型多用于企業(yè)價(jià)值或產(chǎn)品品牌價(jià)值的評(píng)估，因?yàn)檫@些價(jià)值大多是固定的，存在的差異較少。而對(duì)于評(píng)估明星個(gè)人品牌價(jià)值它又存在較大的區(qū)別，因?yàn)槊餍堑膬r(jià)值會(huì)隨著他自己作品口碑的高低而上下浮動(dòng)，也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的需要而變動(dòng)。

（2） 在企業(yè)中品牌的最終消費(fèi)者和大眾，消費(fèi)者的滿意程度和表態(tài)會(huì)直接影響品牌的效益，但是Interbrand模型從初始期的建立就是由七個(gè)因素指標(biāo)體系（品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定力、品牌市場(chǎng)力、品牌營(yíng)銷力、品牌趨勢(shì)力、品牌支持力、品牌保護(hù)力）構(gòu)成，因此不同品牌需要不相同的因素指標(biāo)體系來(lái)分析。就評(píng)估明星個(gè)人品牌來(lái)說(shuō)，它對(duì)于娛樂(lè)公司來(lái)說(shuō)就是企業(yè)的品牌，但是個(gè)人品牌的性質(zhì)特點(diǎn)和普通的企業(yè)品牌是不同的，如果評(píng)估時(shí)沿用普通的七個(gè)因素指標(biāo)體系顯然是不合理的，這時(shí)就要將因素指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的整改。

（3） Interbrand模型中的收益是企業(yè)的預(yù)期收益，預(yù)期就會(huì)有很大的不確定性，收益會(huì)依據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的態(tài)度變化而改變，因此準(zhǔn)確地計(jì)算預(yù)期的收益有很大的難度。而且，明星的收益更加具有不穩(wěn)定性，收益會(huì)受到娛樂(lè)圈的沉浮、觀眾的喜好度、粉絲的忠誠(chéng)度等多方位的因素影響，兩者大多都是受到主觀因素從而影響收益的預(yù)測(cè)。

2.為了讓明星個(gè)人品牌價(jià)值的評(píng)估更加有合理性，以Interbrand模型為基本模型，在此基礎(chǔ)上需要對(duì)上述的幾個(gè)局限進(jìn)行必要的修改，因?yàn)樘岢隽艘韵聨c(diǎn)相對(duì)應(yīng)的改進(jìn)方式：

（1） Interbrand模型從創(chuàng)建開(kāi)始就一直應(yīng)用于企業(yè)品牌的價(jià)值評(píng)估，然而明星個(gè)人品牌的價(jià)值不是簡(jiǎn)單地依據(jù)企業(yè)的價(jià)值而定，明星個(gè)人品牌價(jià)值的數(shù)據(jù)不像企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是直接客觀明了的，它需要市場(chǎng)的供給。因此，收集明星個(gè)人品牌價(jià)值數(shù)據(jù)需要從主觀方面入手。

（2） Interbrand模型一直就是用七個(gè)因素指標(biāo)體系來(lái)作為企業(yè)品牌強(qiáng)度的參考指標(biāo)，著重的是財(cái)務(wù)和市場(chǎng)兩個(gè)指標(biāo)，但是對(duì)于明星個(gè)人品牌強(qiáng)度來(lái)說(shuō)，這些都是因素指標(biāo)并沒(méi)有隨著評(píng)估的品牌不同而改變，真正地落實(shí)到應(yīng)用中。因此把真正作用于評(píng)估的因素指標(biāo)體系羅列出來(lái)，賦予明星個(gè)人品牌真實(shí)的價(jià)值。

（3） Interbrand模型中品牌的預(yù)期收益是通過(guò)加權(quán)平均法計(jì)算企業(yè)近三年的凈收益按照1：2：3的比重計(jì)算得到的，但是近三年的收益并不代表著以后未來(lái)的收益，存在些許的不合理性。因此，本文考慮采取近三年的收益再加上未來(lái)一年的預(yù)測(cè)收益的方式，再以加權(quán)平均法計(jì)算，這樣的計(jì)算結(jié)果應(yīng)該更加符合真正的預(yù)期收益。

三、Interbrand 模型評(píng)估明星個(gè)人品牌的內(nèi)在合理性

本文對(duì)Interbrand模型的改進(jìn)不是盲目性的，而是根據(jù)明星的個(gè)人發(fā)展和娛樂(lè)公司的行業(yè)背景在Interbrand模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了合理的改進(jìn)，改進(jìn)后的模型不僅更加符合評(píng)估明星個(gè)人品牌價(jià)值，還有著比其他評(píng)估方法更多的優(yōu)勢(shì)。

（1） Interbrand模型這種評(píng)估方法通過(guò)七個(gè)因素指標(biāo)評(píng)價(jià)品牌的強(qiáng)度，這種方法獨(dú)特、操作性強(qiáng)，更有獨(dú)到的特點(diǎn)是，在對(duì)不同的品牌進(jìn)行評(píng)估時(shí)，它可以依據(jù)品牌的需求實(shí)行對(duì)因素指標(biāo)修改后添加合適的因素指標(biāo)，更加符合品牌的要求。對(duì)于明星個(gè)人品牌，就把這七個(gè)因素指標(biāo)依據(jù)個(gè)人和娛樂(lè)公司重新制定，之后再結(jié)合專家打分法得到的數(shù)值相結(jié)合，方便操作。

（2） 明星的未來(lái)收益在一定程度上是受他們的知名度和關(guān)注度影響的，越是知名度、關(guān)注度高的明星越是受到品牌方的喜愛(ài)，受邀他們代言產(chǎn)品，也是會(huì)受到粉絲或消費(fèi)者的第一關(guān)注，畢竟消費(fèi)者的心理態(tài)度是知名度較高的明星代言的產(chǎn)品有保障，而粉絲的行為就是為了自己的明星而消費(fèi)。除此之外，明星的影響力也會(huì)體現(xiàn)在娛樂(lè)公司的品牌價(jià)值上，很大程度上公司的品牌價(jià)值的高低是取決于明星商業(yè)價(jià)值的高低。

（3） Interbrand評(píng)估法將品牌強(qiáng)度的得分與品牌的預(yù)期收益利用收益法中的貼現(xiàn)率在S型曲線中體現(xiàn)出來(lái)，最終化為品牌乘數(shù)，這一創(chuàng)造性的想法雖然沒(méi)有強(qiáng)大的理論支撐但是也是Interbrand公司通過(guò)大量真實(shí)的案例分析出來(lái)的，在實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中也是符合現(xiàn)實(shí)的情況，并不只是靠主觀猜測(cè)出來(lái)的。

四、結(jié)語(yǔ)

在進(jìn)行明星估值相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展中，應(yīng)該以理論為基礎(chǔ)，借助科學(xué)的計(jì)算公式，進(jìn)行全面的統(tǒng)籌規(guī)劃。通過(guò)這種方式來(lái)整合估值資源，為整個(gè)明星行業(yè)的發(fā)展，特別是明星產(chǎn)業(yè)鏈上的完整發(fā)展創(chuàng)造有利條件。本文主要從三個(gè)方面對(duì)明星個(gè)人品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，各個(gè)角度的分析使得不同層次的明星受到不同品牌方或者企業(yè)管理者的青睞。此外，本文以Interbrand模型為基本模型，創(chuàng)建了新的因素指標(biāo)評(píng)價(jià)品牌的強(qiáng)度，更好地為評(píng)估明星個(gè)人品牌價(jià)值提供服務(wù)。

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