跨學(xué)科融合視閾下國際多語種商業(yè)展播路徑研究

馬佳秀 阮俊斌 謝璇 楊孟婷 鄭瑞州

摘 要：跨學(xué)科融合理念在上海市商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽與“高教社杯”商業(yè)英語辯論大賽的多語種商業(yè)展播設(shè)計得到充分應(yīng)用。本研究從認(rèn)知具身理論出發(fā)，以跨學(xué)科的融合為前提，探尋了對于健康產(chǎn)品在商業(yè)展播中出現(xiàn)的以多語種視覺信息、平面信息的不同處理方式及帶來的實際效果。本文以商業(yè)展播中視覺、平面設(shè)計的原則為標(biāo)準(zhǔn)， 通過不同的設(shè)計案例，展現(xiàn)了在對學(xué)科融合的具身認(rèn)知心理理論中，設(shè)計出更符合消費者需求的國際商業(yè)展播的實踐經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：跨學(xué)科融合;具身認(rèn)知理論;多語種商業(yè)展播;設(shè)計案例;實踐經(jīng)驗

本文索引：馬佳秀，阮俊斌，謝璇，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-127.

中圖分類號：F062.9 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--04

2021年，教育部將交叉學(xué)科列為重點科目，這是在跨學(xué)科研究基礎(chǔ)上形成的不同學(xué)科之間的相互交叉、融合滲透而出現(xiàn)的新興學(xué)科。由上海市教育委員會主辦的上海市商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽與“高教社”商業(yè)英語辯論大賽實踐了這一目標(biāo)。在比賽的過程中，商業(yè)設(shè)計的小組成員利用健康產(chǎn)品的優(yōu)勢，在商業(yè)宣傳中對商業(yè)產(chǎn)品做了平面化和立體化的展播，起到了獨特的效果。從跨學(xué)科融合角度審看，將語言學(xué)習(xí)過程、專業(yè)知識和商業(yè)知識相結(jié)合，注重學(xué)生認(rèn)識商業(yè)產(chǎn)品、深化受眾群體需求，在觀察和發(fā)現(xiàn)中理解和掌握跨學(xué)科的知識，關(guān)注商業(yè)技巧的運用、體會商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)作的趣味性與創(chuàng)造性，將碎片化的商業(yè)產(chǎn)品體驗融合于藝術(shù)性和創(chuàng)造性之中，是提高學(xué)生對國際化商業(yè)認(rèn)知和知識遷移的一種手段和方法，對提高學(xué)生專業(yè)認(rèn)知能力、語言融合能力、知識貫通能力，都大有裨益。

基于此，本文援引了兩次大賽所涉及的商業(yè)展播案例，以認(rèn)知心理理論為基礎(chǔ)，通過以多語種工具為基礎(chǔ)，對商業(yè)展播中與視覺設(shè)計、平面設(shè)計相關(guān)的案例，展播了利用自己的專業(yè)知識設(shè)計出符合消費者需求的國際商業(yè)宣傳案例的重要性。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 以跨學(xué)科融合為基礎(chǔ)的具身認(rèn)知理論的定義

在認(rèn)知心理學(xué)研究中，具身認(rèn)知 （embodiment）或涉身認(rèn)知觀逐步成為認(rèn)知科學(xué)的主流方向。在跨學(xué)科融合中，該項理論是基于多個學(xué)科，向身體及其經(jīng)驗回歸的方式。第一代認(rèn)知科學(xué)體現(xiàn)可以表現(xiàn)為脫離人的身體而獨立存在的符號以及出現(xiàn)表征現(xiàn)象。媒介技術(shù)持續(xù)更迭，逐步成為推動傳播的范式。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是社交媒體、人工智能、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代技術(shù)成為商業(yè)展播的工具，改變了產(chǎn)品或服務(wù)提供不同空間、時間的位置，并以交互方式用圖像、短視頻、平面設(shè)計等技巧加速了該理論中的具身認(rèn)知手段的轉(zhuǎn)化過程?；诿襟w的底層傳播架構(gòu)，促進了富有創(chuàng)造力的認(rèn)知主體與認(rèn)知客體的融合，使傳播實踐成為轉(zhuǎn)向內(nèi)容。

商業(yè)展播的傳播促成受者承載和激發(fā)受眾群體對真實產(chǎn)品或服務(wù)的身體體驗。同時，該理論中表現(xiàn)出具身認(rèn)知的情境性也是基于環(huán)境嵌入式的體驗過程。同時，受到認(rèn)知主體生存的環(huán)境所滋養(yǎng)，能以商業(yè)展播形式深度挖掘產(chǎn)品及服務(wù)特色。

1.2 商業(yè)展播概述

根據(jù)商業(yè)辯論賽，尤其是上海市商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽廣告展播8分鐘的規(guī)則，商業(yè)展播活動是以產(chǎn)品與服務(wù)為基礎(chǔ)，依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特性、時間轉(zhuǎn)換、空間轉(zhuǎn)移等立體、平面的視覺感受，利用語言表現(xiàn)實際效果，傳達商品價值，體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的目的意義。

其展播功效主要是依靠商業(yè)展播的設(shè)計者，對展示商品視覺傳達的有效的專業(yè)經(jīng)驗，推出對商業(yè)展播的產(chǎn)品或服務(wù)特色的全方位露出。當(dāng)前，在數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動下，商業(yè)展播改變了原有的商業(yè)模式，使該模式拓寬了展播渠道，使不同的受眾體有身臨其境的感覺。

2 商業(yè)展播的設(shè)計原則與定位

2.1 商業(yè)展播的設(shè)計原則

2.1.1 平面設(shè)計觸動原則

傳統(tǒng)意義上，內(nèi)心觸動對商業(yè)展播平面設(shè)計的理解就是海報設(shè)計的方案。商業(yè)海報設(shè)計的特色在于傳遞出的信息應(yīng)簡潔明了，突出產(chǎn)品或服務(wù)的特色，應(yīng)該用該類烘托主題的方式直擊受眾的目標(biāo)群體，以內(nèi)涵式的體現(xiàn)方式增強對產(chǎn)品或者服務(wù)的沖擊力。

在對展示商品的“筋膜槍”的設(shè)計體驗中（圖1），從利用有親和力的傳播語言進一步提升該項的傳播項目所展現(xiàn)出商品的感染力和藝術(shù)表現(xiàn)力。

2.1.2 視覺設(shè)計親和原則

視覺的立體感往往能帶動及時的購買沖動欲望、市場反應(yīng)力。精準(zhǔn)傳播是視覺設(shè)計的重要體現(xiàn)，尤其是注重商業(yè)視頻的整體風(fēng)格：形、色、字三方面的因素。首先被傳播對象是重要的受眾群體，其次也是參展商主動運用傳播手段，駕馭企業(yè)品牌信息的能力。

同時，視頻內(nèi)所展現(xiàn)的主題內(nèi)容，甚至多種觸動身體互動的視覺效果更能激發(fā)用戶互動參與程度，推動認(rèn)知主體能將抽象的平面直覺轉(zhuǎn)化為立體的代入融合，達到更強的感官效果。

2.1.3 語言設(shè)計塑造原則

商業(yè)展播的語言設(shè)計是激發(fā)受眾群體對產(chǎn)品或服務(wù)的欲求方向、情感取向、動機走向等心理因素所產(chǎn)生及時“共境共享”特色的有效方式。用語言作為載體，就是讓“認(rèn)知主體、受眾環(huán)境、傳播媒介”三者能夠在表意符號的推動下相互耦合、相互塑造。

在干紅葡萄酒產(chǎn)品的展示中，商業(yè)展播主體以簡短的產(chǎn)品介紹視頻，結(jié)合法語充分展現(xiàn)出該類產(chǎn)品的特色，并以系統(tǒng)模式增強主、客體之間傳播的共境效果，起到了讓受眾群體對認(rèn)知主體真實生活（紅酒的購買者）的連接、交互、現(xiàn)實推動的作用（圖2），使產(chǎn)品的具象效果在一定程度上深入人心，博得受眾群體的關(guān)注。

2.1.4 存在問題

平面設(shè)計的觸動屬性和視覺設(shè)計的傳播屬性成為產(chǎn)品或服務(wù)贏得影響力、公信力的底層構(gòu)架，但是該類設(shè)計在產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，應(yīng)該充分體現(xiàn)傳播與產(chǎn)品或服務(wù)之間的價值鏈接度，形成“產(chǎn)品或服務(wù)共同體”的特征。商業(yè)展播的傳播方式的效果如何，是否達到宣傳的預(yù)期目的，并展現(xiàn)出主體或客體的認(rèn)知特色，適應(yīng)商品或服務(wù)的產(chǎn)、購、銷的渠道，都是需要商業(yè)展播的傳播方式主體考慮的問題，并在定位中進一步地融入和解釋，強化產(chǎn)品或服務(wù)的意識融入、學(xué)科融入、營銷融入的途徑。

基于此，以受眾的目標(biāo)群體為主，商業(yè)展播的傳播方式展現(xiàn)所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)，往往會使他們處于商業(yè)記憶的劣勢階段，即單以海報為代表的平面設(shè)計，或簡單以短視頻為代表的立體設(shè)計展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)定位，是無法多方位地展示產(chǎn)品或服務(wù)的，用于商業(yè)展播的傳播方式特色的。從多媒體視角的傳播角度來看，無法將傳統(tǒng)的商業(yè)展示手段融合基于現(xiàn)代技術(shù)的展示方式，就無法體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的市場宣傳效果。

2.2 商業(yè)展播定位

2.2.1 結(jié)構(gòu)優(yōu)化定位

結(jié)構(gòu)優(yōu)化定位是商業(yè)展播的必要因素，按照理論優(yōu)先、了解問題、分析問題、解決問題、驗證反饋的思路進行商業(yè)宣傳的結(jié)構(gòu)性定位。首先，在對產(chǎn)品或服務(wù)了解的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品或服務(wù)的特性做結(jié)構(gòu)化管理。通過查找該項目的受眾客戶目標(biāo)群體，并梳理特性的方法對產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)概念和特點有全面地了解。與此同時，對展播所要露出的內(nèi)容的信度和效度實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化匹配、情景化展示等相關(guān)理論進行了闡述。 其次，在商業(yè)展播結(jié)構(gòu)化的過程中，遵循平面化設(shè)計原則和視覺立體化設(shè)計原則，從理解產(chǎn)品或服務(wù)特性的現(xiàn)狀入手，用定性的分析方法總結(jié)出該商業(yè)展播內(nèi)容中存在的問題，并分析問題的成因。最后，通過優(yōu)化后的商業(yè)展播方案在試點單位如商業(yè)比賽中實施品牌推廣項目，針對特定目標(biāo)群體，順應(yīng)不同的文化規(guī)范，以建構(gòu)不同的商業(yè)語用身份為基礎(chǔ)，融合圖形、色彩、文字等多方元素，利用物理語境，展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)完美的細(xì)節(jié)、齊全的功能，甚至在該知識領(lǐng)域的權(quán)威和獨特的魅力。

2.2.2 市場拓展定位

對于所要展播的產(chǎn)品或服務(wù)是要遵循7P原則的，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（Personnel）、服務(wù)過程（Processing）、有形展示（Position）作為其提高產(chǎn)品個性化傳播的有效手段的基礎(chǔ)。

假設(shè)商業(yè)展播的傳播方式不當(dāng)，不僅不能適當(dāng)延伸、升華產(chǎn)品或服務(wù)的個性化內(nèi)容，并積極結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特色，打造出獨特的品牌，從而來保障其在同類行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，而且無法占據(jù)更多的市場地位。尤其針對外來產(chǎn)品或服務(wù)，在平面設(shè)計或立體視覺設(shè)計中通常會以文字或畫面為基礎(chǔ)，通過雙語或多語言的形式展現(xiàn)針對特定商品或服務(wù)的營銷策略手段，迎合市場受眾群體。

譬如，在法國干紅葡萄酒的商業(yè)展示項目中，未能融入法語或英語的特色，則使商品的國際化形象大打折扣，削弱消費者對該商品注重從“以人為本”的價值基礎(chǔ)，并結(jié)合先進的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，最終實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)，擴大市場影響力的目的。

2.2.3 存在問題

多語種商業(yè)展播主要是以在國際商業(yè)展示項目中，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度、忠誠度作為導(dǎo)向需求，促使其產(chǎn)品或服務(wù)令消費者印象深刻，促使他們在長期的營銷過程中能具有互動式的參與感，拓寬品牌規(guī)模。但是，由于定位不清的平面化設(shè)計與立體化視覺設(shè)計在商業(yè)展播中存在結(jié)構(gòu)化差異，是否能夠極大地滿足人們的個性化需求和市場定位走向，并獲得優(yōu)勢，受到了服務(wù)特色、制作展播的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備不足的影響，需要在整體設(shè)計中實現(xiàn)商業(yè)展播的傳播方式將“威脅”與“機遇”之間進行有效轉(zhuǎn)換，即制定符合自身優(yōu)勢的服務(wù)特性，兩者結(jié)合體現(xiàn)商業(yè)規(guī)范、凸顯商業(yè)特色、強化利用視覺圖、多語的形式獲取國際市場的認(rèn)可。

3 產(chǎn)品定位與商業(yè)品牌推廣因素之間相互影響

3.1 產(chǎn)品定位促進多學(xué)科的發(fā)展融合

不同產(chǎn)品或服務(wù)特征以及言語行為三種可執(zhí)行話語策略，是基于在消費中對效率和品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)需求的忠實體現(xiàn)，針對不同受眾的發(fā)布者主要以產(chǎn)品或服務(wù)的營銷策略身份傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息。這需要商業(yè)展播的發(fā)布者具有跨文化的能力、跨學(xué)科的知識以及跨語境融合的姿態(tài)。多學(xué)科融合不僅體現(xiàn)在發(fā)布者基于平面效果或立體效果的創(chuàng)意化、信息可視化圖形、文字或圖像，直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的給予受眾群體的真實感，而且反映了不同交際語境中學(xué)科多樣化帶來的產(chǎn)品形象設(shè)計的差異感，進一步提取廣告對象的主題，并配合使用與主題相關(guān)的素材，以營造一種和諧的產(chǎn)品或服務(wù)的應(yīng)用氛圍。

3.2 數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化商業(yè)產(chǎn)品推廣結(jié)合

數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用和改造成為視覺層次多元化的技術(shù)支撐，這也為技術(shù)服務(wù)于人奠定了堅實的基礎(chǔ)。首先，數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化措施完全有利于改觀產(chǎn)品或服務(wù)的視覺效果，在商業(yè)展播過程中體現(xiàn)數(shù)字優(yōu)勢。其次，由于數(shù)字化處理技術(shù)的發(fā)展，利用文字形式改變商業(yè)展播形象，也為多語種的實踐提供了有效的保障。在商業(yè)化的傳播應(yīng)用中，耦合與塑造的過程會隨著數(shù)字化進程的邁進而變得更加有效果。數(shù)字化程度越高，以多語種耦合與塑造的黏合力也就越大。

3.3 構(gòu)建專業(yè)學(xué)科與商業(yè)身份交叉整合

商業(yè)展播的發(fā)布者建構(gòu)的默認(rèn)身份實際就是產(chǎn)品或服務(wù)的推薦者、促銷者和建議者，其使命就是通過良好的溝通方式，讓受眾群體了解到產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，以話語交際為基礎(chǔ)構(gòu)建發(fā)布者的真實或虛擬的身份，基本是更根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的話語內(nèi)容和特征、言語行為為主要特征，使受眾群體形成基本的服務(wù)或產(chǎn)品的概念，構(gòu)建策略體系。

4 國際多語種商業(yè)展播研究的升級化

4.1 拓展視覺主題的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化路徑

商業(yè)展播的傳播方式要充分發(fā)揮產(chǎn)品或服務(wù)試驗田作用，一方面，通過視覺組合等，為產(chǎn)品與服務(wù)本質(zhì)注入更多活力，讓受眾等目標(biāo)群體將目光轉(zhuǎn)移到其技術(shù)創(chuàng)新上，尤其是凸顯特征的軌道上來。另一方面，加強對產(chǎn)品或服務(wù)宣傳工作，就是要跟蹤及研判視覺主題，提出相對應(yīng)的活動路徑，有針對性地支持產(chǎn)品或服務(wù)的營銷策略，以便使產(chǎn)品或服務(wù)更具特色。

4.2 強化商業(yè)多語種的標(biāo)準(zhǔn)話語體系路徑

在國際產(chǎn)品或服務(wù)的展播活動中，完善多語種為基礎(chǔ)的行業(yè)話語標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建，是建立健全產(chǎn)品或服務(wù)等知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)體系的保障和基礎(chǔ)。借鑒國際經(jīng)驗，學(xué)習(xí)先進展播標(biāo)準(zhǔn)，依托大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等數(shù)字技術(shù)形成先進的商業(yè)展播的傳播標(biāo)準(zhǔn)，研究完善適應(yīng)數(shù)字化商業(yè)展播規(guī)則及人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在學(xué)科交叉邊界中的交互且有優(yōu)勢的重點領(lǐng)域，研究制定一批適合國際上高水平商業(yè)多語種的話語標(biāo)準(zhǔn)。同時，拓寬外包標(biāo)準(zhǔn)涵蓋領(lǐng)域，如合理設(shè)計、適配圖像、遴選商品等應(yīng)用于商業(yè)展播領(lǐng)域，間接從宣傳視角提高對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度。

4.3 拓寬學(xué)科融合的邊界化知識路徑

從學(xué)科邊界融合角度觀察，以產(chǎn)品、服務(wù)、視覺協(xié)同發(fā)展、質(zhì)量保障與認(rèn)可保障一體化發(fā)展、學(xué)科跨界建設(shè)為契機，打造服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的知識群，并以語言適當(dāng)轉(zhuǎn)換為基礎(chǔ)在國際的商業(yè)展播中提高其產(chǎn)品或服務(wù)品牌的國際影響力。充分利用發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字基礎(chǔ)和技術(shù)，加大對產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳投入、基于受眾群體的質(zhì)量發(fā)展力度。構(gòu)建學(xué)科之間的聯(lián)系與產(chǎn)品或服務(wù)協(xié)同發(fā)展的視覺產(chǎn)業(yè)鏈，強化學(xué)科人才適配的合作機制，并以此加大信息技術(shù)、研發(fā)設(shè)計等數(shù)字化服務(wù)及醫(yī)療、教育、文創(chuàng)等跨文科的融合發(fā)展。

5 結(jié)語

本文依托社交媒體等新技術(shù)，打造發(fā)展跨學(xué)科人才認(rèn)知培養(yǎng)新模式。通過大力發(fā)展商業(yè)展播的個性化定制、智能制造等新技術(shù)，加速推動商業(yè)展播的平面或立體等新模式、新業(yè)態(tài)。尤其是提高數(shù)字服務(wù)輸出能力，培養(yǎng)針對國際化發(fā)展的跨文化視覺營銷，立體或平面的視覺元素應(yīng)依據(jù)不同文化表征而呈現(xiàn)出不同的應(yīng)用形式，并以商業(yè)聯(lián)系為紐帶傳遞商業(yè)信息并進行與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的情感交流，增強觀眾對產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)想，加深對其商業(yè)化的印象，獲得對產(chǎn)品或服務(wù)的真實感。此外，該商業(yè)展播方式也提高了理性認(rèn)知不同地區(qū)之間廣告話語的意識和能力。

以跨文科融合角度為視角，國際多語種商業(yè)展播是學(xué)科發(fā)揮邊界效應(yīng)的重要因素，也是以動態(tài)結(jié)合靜態(tài)的方式詮釋產(chǎn)品或服務(wù)的重要商業(yè)手段，值得進一步研究與探索。

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Research on the Paths of International Multilingual Business Exhibition

from the Perspective of Interdisciplinary Integration

Shanghai University of Medicine & Health Sciences? Shanghai? 201318

MA Jiaxiu? RUAN Junbin? XIE Xuan? YANG Mengting? ZHENG Ruizhou

Abstract： Interdisciplinary integration has been fully applied in the multilingual business exhibition’s design of the Shanghai Business Elite Challenge and the Business English Debate Competition of “Higher Education Publishing House Cup”. This research seeks to explore the different processing methods and actual effects of multilingual visual information and graphic information that appear in the business exhibition of health products from the embodied cognition theory based on the interdisciplinary integration. Followed by the principles of visual and graphic design in business exhibitions， this article demonstrates the practical experience of designing international business exhibitions that are more in line with consumer needs in the theory of embodied cognition of subject integration through different design cases.

Keywords： interdisciplinary integration; embodied cognition theory; multilingual business exhibition; design case; practical experience