政府工作報告鼓勵家電下鄉(xiāng) 挖掘下沉市場正當(dāng)時

吳勇毅

政府工作報告鼓勵綠色智能家電下鄉(xiāng)，意義深遠(yuǎn)

歷年，我國兩會都會提出相關(guān)政策或措施，助力家電行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，2022年也不例外。

2022年3月5日，十三屆全國人大五次會議開幕?！肮膭畹胤介_展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新”被寫入2022年政府工作報告，同時“要加強縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”亦寫進(jìn)2022年政府報告。

一時之間，“家電下鄉(xiāng)”成為近期家電行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞，綠色家電、高端家電下鄉(xiāng)、農(nóng)村家電渠道多元化等亦成為家電行業(yè)的重點關(guān)注方向。

回溯家電行業(yè)的發(fā)展歷程，不同時期家電下鄉(xiāng)政策曾發(fā)揮拉動消費帶動生產(chǎn)的重要作用。第一輪家電下鄉(xiāng)開始于2007年12月，國家率先在山東、河南以及四川三省實施試點。那時，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品為彩電、冰箱、洗衣機、手機四大類，按產(chǎn)品銷售價格13%予以補貼，消費刺激效果明顯。2008年 11月，財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部三部門下發(fā)《關(guān)于全國推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》，家電下鄉(xiāng)正式推廣到全國。當(dāng)時我國家電普及率不高，家電下鄉(xiāng)活動主要針對農(nóng)村普及型需求，推廣的產(chǎn)品也以中低端為主，但針對性強，家電下鄉(xiāng)成效不錯，紅紅火火。

第二輪家電下鄉(xiāng)主要是以“以舊換新”為主要內(nèi)容展開，于2009年6月率先在北京、天津、上海等9個省市實施試點，一年后在全國各地城鄉(xiāng)全面鋪開。當(dāng)時以舊換新補貼為產(chǎn)品售價的10%，補貼資金由中央和地方共同承擔(dān)，其中中央承擔(dān)80%，地方承擔(dān) 20%。當(dāng)年以舊換新成了家電下鄉(xiāng)宣傳促銷的重點內(nèi)容，成效也不錯。

第三輪家電則開始于2019年1月，十個部委聯(lián)合發(fā)文，提出各省有條件的地方可對新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售給予適當(dāng)補貼。

2022年兩會家電下鄉(xiāng)再次被提及，以綠色、智能家電為主要推手，并以下鄉(xiāng)和以舊換新為主要手段，倡導(dǎo)綠色智能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，與以往有較大不同。但也可以看得出來，如今國家僅是鼓勵，并沒有從國家層面進(jìn)行實施，具體的獎勵政策、補貼力度留給地方去發(fā)揮。

家用電器作為家庭消費中的類剛需品類，鼓勵開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新，具有重要的社會意義和產(chǎn)業(yè)作用。距離上一輪家電下鄉(xiāng)活動已有14年了，盡管上次家電下鄉(xiāng)活動帶來了縣鄉(xiāng)地區(qū)的家電產(chǎn)品廣泛普及，然而當(dāng)時大多家電已達(dá)到或超過了安全使用年限，甚至?xí)戆踩[患，因此縣鄉(xiāng)家電市場是存在大量潛在的家電更新需求的。此時推動綠色智能家電下鄉(xiāng)，可基本順應(yīng)農(nóng)村居民的家電更新?lián)Q代需求，改善農(nóng)村居民的生活品質(zhì)。而在“雙碳”戰(zhàn)略的推動下，國內(nèi)一二線家電市場加速向綠色環(huán)保升級，然而廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，家電綠色升級才剛上路。上一輪家電下鄉(xiāng)活動產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品占比較高，此次通過綠色智能家電進(jìn)行替換，有助鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“雙碳”市場氛圍早日形成。家電產(chǎn)業(yè)屬于資本密集和人工密集屬性的產(chǎn)業(yè)，通過鼓勵和支持家電產(chǎn)品消費，有助于促進(jìn)“六保六穩(wěn)”政策達(dá)成和支撐優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)消費，家電下沉市場增長空間巨大

2020年我國家電保有量已經(jīng)超過21億臺，其中使用年限超過9年的冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電總計有3.3億臺，分別占到相應(yīng)產(chǎn)品保有量的11%、21%、9%和20%，鄉(xiāng)村地區(qū)相對于大中城市比例更高，已進(jìn)入規(guī)模化更新?lián)Q代的窗口期，家電消費升級潛力巨大。因此政府連續(xù)幾年鼓勵倡議家電下鄉(xiāng)、拉動內(nèi)需，目的就在此。

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》，2021年我國家電市場全面復(fù)蘇，零售規(guī)模達(dá)到8811億元，同比增長5.7%。其中，國內(nèi)以縣鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的下沉市場成交規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長8.9%，占比超過整體市場的31%，增幅也遠(yuǎn)高于整體市場?？梢?，下沉市場在中國目前的家電市場中增長潛力較大，亦是拉動消費的重要一環(huán)。

而“小鎮(zhèn)青年”則成為引領(lǐng)家電下沉市場的主要消費群體。早期的家電下鄉(xiāng)更多的是剛需家電普及作用，隨著農(nóng)村地區(qū)逐漸富裕，受教育程度較高、消費能力較強、消費意愿積極的90后、00后等“小鎮(zhèn)青年”逐漸成為消費主力軍，他們消費觀念有了重大轉(zhuǎn)變，對于智能化、環(huán)?；募译娦枨笾饾u強烈。

群雄逐鹿，挖掘下沉藍(lán)海市場正當(dāng)時

如今國內(nèi)家電內(nèi)銷以線上結(jié)構(gòu)性表現(xiàn)為主，仍面臨多重壓力。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年家電全品類線下KA零售額同比下降1.3%，線上零售額則同比增長11.4%，在2020年的低基數(shù)上的恢復(fù)性增長表現(xiàn)較為一般，仍反映出消費恢復(fù)的遲緩。2022年開年以來，家電全品類線下KA及線上零售額均同比下滑，需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的壓力在家電產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)凸顯。

因此2022年政府工作報告中適時提出促進(jìn)家電消費，且鼓勵地方推動廣大待發(fā)掘的縣鄉(xiāng)市場家電下鄉(xiāng)及以舊換新，對于行業(yè)信心恢復(fù)、搶占市場有一定的促進(jìn)作用。

2022年以來，家電下沉渠道市場迎來一輪新的拐點，以海爾、美的、格力、海信、TCL，以及方太、老板、帥康為代表的各個行業(yè)頭部品牌，紛紛布局下沉渠道與服務(wù)體系，相繼加大在京東家電專賣店、天貓優(yōu)品等平臺的下沉渠道支持力度，通過品牌多元化，輸出不同價格段的產(chǎn)品，全面覆蓋不同圈層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，開啟“整合加碼電商平臺”發(fā)展下沉渠道的經(jīng)營新序幕。

總的來說，雖然農(nóng)村家電市場未來可期，但它的增量已難和當(dāng)年家電下鄉(xiāng)比擬。數(shù)據(jù)顯示，2021年底，我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民每百戶洗衣機擁有量已分別達(dá)到99.8臺和92.6臺。可以說，市場空間相對有限。同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村家電市場仍然魚龍混雜，雜牌遍地，市場復(fù)雜多變。家電企業(yè)如何挖掘這片藍(lán)海，搶占先發(fā)優(yōu)勢，仍需多方努力。

一是打通有關(guān)堵點和短板。要更多針對鄉(xiāng)村地區(qū)交通、互聯(lián)網(wǎng)、充電加油、維修保養(yǎng)、物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的短板瓶頸，出臺相應(yīng)配套扶持政策，從長期上、根本上打通提升鄉(xiāng)村家電消費體驗及購買意愿的通路，把消費潛力變?yōu)閷嶋H需求。二是把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)升級的新要求。家電下沉渠道的爭奪快速呈現(xiàn)品牌化、高端化趨勢，進(jìn)一步加速家電城市消費趨勢、潮流向農(nóng)村市場的快速推進(jìn)，拉動家電企業(yè)在城鄉(xiāng)的“推高賣精”經(jīng)營轉(zhuǎn)型落地已成大趨勢。因此應(yīng)更多地把品牌化、數(shù)字化、智能化的產(chǎn)品推廣到農(nóng)村地區(qū)，開發(fā)推出適應(yīng)當(dāng)前鄉(xiāng)村消費特點和需求的下鄉(xiāng)產(chǎn)品。三是結(jié)合擴大綠色消費的大方向。在新一輪家電下鄉(xiāng)過程中，抓住家電更新置換的窗口期，大力倡導(dǎo)綠色健康、簡約適度的新風(fēng)尚，加大對下沉市場低碳、節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的補貼力度。

家電下鄉(xiāng)前景遠(yuǎn)大，但仍有一些問題與挑戰(zhàn)，要統(tǒng)籌兼顧加強監(jiān)管，尤其是中小家電品牌要借此機會加快創(chuàng)新升級，加強品牌打造，保護(hù)好下沉市場消費者權(quán)益，努力做到“四個防止”，做好優(yōu)質(zhì)售前、售后服務(wù)體系建設(shè)，把惠農(nóng)、惠企的好政策落實好執(zhí)行好。一是防止成為消化自家?guī)齑娈a(chǎn)品和中低端產(chǎn)品的“泄洪區(qū)”；二是防止形成地方保護(hù)的“自家田”；三是防止出現(xiàn)廠商自編自導(dǎo)的“獨角戲”，探索消費券、代金券、打折券等靈活多樣補貼方式；四是防止讓鄉(xiāng)村消費者吃“啞巴虧”，加強全流程、全周期、全鏈條監(jiān)督管理。