用戶價值被重新定義 高端化成為家電行業(yè)的“未來密碼”

趙梅梅

家電消費(fèi)需求釋放不足是制約中國家電零售市場增長的最關(guān)鍵因素，而需求釋放不足亦是多重因素復(fù)合作用后呈現(xiàn)出來的市場現(xiàn)象，包括但不限于地產(chǎn)大周期進(jìn)入尾聲，部分大家電品類保有量逼近瓶頸，家電的耐用品屬性導(dǎo)致的更新?lián)Q代周期較長，以及居民消費(fèi)意愿減弱等等。

分品類來看，成熟家電品類的高端化進(jìn)程持續(xù)遞進(jìn)，同時以集成家電和健康家電為代表的新興品類的普及亦在同步深化，該過程預(yù)期會成為未來2～3年家電市場持續(xù)發(fā)展的主基調(diào)。

既然規(guī)模觸頂，增長放緩，整個行業(yè)的目光也從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為聚焦“利潤導(dǎo)向”“推新賣貴”。高端化，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，消費(fèi)升級的必然產(chǎn)品，也是中國家電市場多重維度的深化裂變之后體現(xiàn)出來的必然之路。首先國民可支配收入提升及中等收入群體的不斷擴(kuò)大，使得消費(fèi)者對家電消費(fèi)需求從滿足基本功能的“溫飽型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型消費(fèi)”。我國2035年的愿景發(fā)展目標(biāo)是中國人均GDP達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，這也就意味著人均GDP需要達(dá)到2.3萬美元左右，我國的中產(chǎn)階級數(shù)量可能翻倍。如果未來一定會發(fā)生，那么就先進(jìn)入那個未來。高端化，就是正在發(fā)生的“未來”。此外，企業(yè)端的不斷推動也起到了至關(guān)重要的作用。在需求釋放不足，規(guī)模增速回落甚至轉(zhuǎn)負(fù)的背景下，高端化成為企業(yè)在“至暗時刻”持續(xù)落地規(guī)模增長、利潤增長戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，行業(yè)的聚焦點(diǎn)也從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)型。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，無論是在線上市場，還是線下市場，企業(yè)在布局新品時都向高端產(chǎn)品傾斜。

家電行業(yè)的高端化首先體現(xiàn)在家電產(chǎn)品的高端化升級上?！扒罏橥酢钡臅r代早已終結(jié)，“產(chǎn)品為王”才是被廣泛推崇的市場真諦。家電市場消費(fèi)的單位從家庭轉(zhuǎn)為個人，消費(fèi)內(nèi)容也從滿足基礎(chǔ)需求的耐用品轉(zhuǎn)化為更注重個性化、品質(zhì)化、細(xì)分化、多樣化的并且能提供情緒價值的生活改善型高階消費(fèi)品。例如，4K電視、OLED電視、大尺寸電視等有更好的觀影體驗(yàn);智能大屏冰箱、保鮮冰箱、十字四門冰箱，可以滿足用戶對產(chǎn)品健康、智能化以及更多、更細(xì)分的儲存空間的需求，市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大;健康殺菌洗衣機(jī)、洗烘一體洗衣機(jī)、智能洗衣機(jī)，可以帶來更好的洗衣和穿著體驗(yàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的主流;智能空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)、新一級能效空調(diào)，帶來更好的舒適體驗(yàn)以及節(jié)能效果，規(guī)模增幅明顯;再者，像大吸力油煙機(jī)、速熱電熱水器、零冷水燃?xì)鉄崴?、IH電飯煲、IH電壓力鍋、凈水器、凈化器等產(chǎn)品，都是順應(yīng)了消費(fèi)者需求升級的典型產(chǎn)品。

其次，家電行業(yè)的高端化體現(xiàn)在渠道角色的變化上。在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，線上渠道一直被認(rèn)為是低端、性價比的代名詞，而線下家電賣場則承擔(dān)著消費(fèi)升級的主力角色。然而隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)觀念的逐漸演化，高端競爭從線下零售的單渠道競爭走向線下+線上的全渠道競爭。首先我們要看到的是，低端競爭幾乎全部轉(zhuǎn)移至線上，無論是品牌也好渠道也好，一方面仍在通過性價比產(chǎn)品吸引用戶，另一方面則都在逐漸地向中高端轉(zhuǎn)移策略，亦如前文中數(shù)據(jù)所示，企業(yè)在線上布局新品時，已經(jīng)逐漸向中高端產(chǎn)品傾斜。此外，高端競爭在線下渠道全面鋪開。以線下零售賣場為例，基于其場地寬敞，環(huán)境舒適等特色，正好是打造高端家電展示，以及高端家電套系化場景的最佳場所。在消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗(yàn)中，可以幫助消費(fèi)者建立良好的品牌和品質(zhì)認(rèn)知，通過與消費(fèi)者的互動令消費(fèi)者的體驗(yàn)感提升，通過精心設(shè)計的沉浸式場景促使消費(fèi)者快速決定交易關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品的客單價到套系家庭價的跨越。此外，建材渠道尤其是高端建材商場，設(shè)計師渠道、品牌直營的場景家電體驗(yàn)店也都成為高端家電的重要銷售陣地。

最后，家電行業(yè)的高端化還體現(xiàn)于服務(wù)的高端化。由用戶需求的高端化和家電產(chǎn)品的高端化繼而衍生了家電業(yè)服務(wù)的高端化趨勢，用戶開始不斷地關(guān)注極致的服務(wù)體驗(yàn)，重點(diǎn)體現(xiàn)于以下三個方面：（1）即時服務(wù)。用戶生活節(jié)奏的加快倒逼所有的服務(wù)關(guān)聯(lián)行業(yè)減速，而目前不斷涌現(xiàn)的即時服務(wù)，例如外賣、前置倉生鮮電商、閃送、自營物流等也在不斷加強(qiáng)用戶對于即時服務(wù)的認(rèn)知，用戶對于家電物流、安裝以及其他的售后服務(wù)的及時性要求不斷提高。（2）一體化服務(wù)。家電購買后企業(yè)多次上門才完成所有的送裝操作無疑讓原本時間緊張的用戶更加雪上加霜，極大影響用戶體驗(yàn)，而融合送達(dá)、安裝、驗(yàn)收、清潔、售后等一體化服務(wù)注定是市場的未來趨勢。（3）全流程高品質(zhì)服務(wù)。高品質(zhì)的服務(wù)不應(yīng)該僅僅是一個服務(wù)的環(huán)節(jié)，而應(yīng)該是一個服務(wù)的生命周期，一個從頭至尾的全流程高端服務(wù)，只有這樣才能為用戶提供尊享感，提供超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。

奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，中國家電市場已步入“厚利時代”。最初發(fā)展的幾十年，中國家電市場產(chǎn)品不足、信息不對稱、需求粗放，中國家電市場處于渠道為王的“暴力時代”。而經(jīng)歷了改革開放發(fā)展至今，家電供給從過去的產(chǎn)能不足到產(chǎn)能過剩，互聯(lián)網(wǎng)和電商高度發(fā)展，交通基建四通八達(dá)，家電市場的“暴利時代”徹底終結(jié)，繼而進(jìn)入“薄利時代”。然而，市場的車輪從未停滯不前，隨著中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，以及緊隨其后的疫情沖擊，市場的增長驅(qū)動因素再一次被重調(diào)。在需求釋放不足、消費(fèi)持續(xù)升級、用戶年輕化細(xì)分化、需求前置分流等因素疊加作用下，我們再一次看到，只有深度經(jīng)營用戶、切實(shí)提升產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，認(rèn)真經(jīng)營碎片化渠道才能有機(jī)會觸碰新一輪的增長。家電市場進(jìn)入“厚利時代”，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗(yàn)、多元經(jīng)營的增值空間都已打開，這是一波針對持續(xù)耕耘的獎勵，這也是一波針對深度經(jīng)營的紅利！高端家電也將在“厚利時代”大放異彩，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，2022年中國高端家電市場將持續(xù)增長。預(yù)計2022年15，000元以上的高端電視產(chǎn)品的零售額將達(dá)到150億元，同比增長31.7%。高端白電的零售額規(guī)模將達(dá)到461億元，同比增長18.5%。其他家電高端家電產(chǎn)品預(yù)計也將各有提升。