迪士尼動漫衍生品的設(shè)計語意表現(xiàn)研究

摘 要：迪士尼是美國最具代表性的動畫工作室之一，其開創(chuàng)了動漫衍生品的先河。從產(chǎn)品語意學(xué)的角度出發(fā)，對迪士尼動漫衍生品的設(shè)計案例進(jìn)行分析，并從語意提取、形態(tài)表現(xiàn)、隱喻運用、文化輸出等方面探索動漫衍生品的設(shè)計原則與方式，以期能夠為國內(nèi)動漫衍生品的設(shè)計打開新視野，為尚處于起步階段的國內(nèi)動漫衍生品設(shè)計帶來借鑒與思考。

關(guān)鍵詞：迪士尼;動漫衍生品;產(chǎn)品語意學(xué);創(chuàng)意表現(xiàn)

引用本文格式 劉鑫，李志榕.迪士尼動漫衍生品的設(shè)計語意表現(xiàn)研究[J].創(chuàng)意設(shè)計源，2022（2）：48-53.

Research on the Semantic Performance of the Designs of Disney Animation Derivatives

LIU Xin， LI Zhirong

Abstract： Disney is one of the most representative animation studios in the United States， which pioneered animation derivatives. From the perspective of product semantics， this paper analyzes the design case of Disney animation derivatives， and explores the design principles and methods of animation derivatives from the aspects of semantic extraction， morphological expression， metaphor application， and cultural output， so as to open a new vision for the design of domestic animation derivatives， and bring reference and thinking for the design of domestic animation derivatives that are still in the initial stage.

Key words： Disney; animation derivatives; product semantics; creative performance

迪士尼是家喻戶曉的動畫工作室，其開創(chuàng)了動漫衍生品的先河，并形成了具有自身特色的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，為其贏得了巨大的商業(yè)利潤，提升了品牌價值，輸出了文化內(nèi)涵。目前，國產(chǎn)動漫正處于高速發(fā)展的時期，我國市場上也涌現(xiàn)了一批動漫佳作，如《哪吒》《大圣歸來》《大魚海棠》《白蛇：緣起》等。但動漫衍生品的設(shè)計相較于動漫產(chǎn)業(yè)而言，則呈現(xiàn)出稍遜一籌的態(tài)勢，仍處于起步階段，存在設(shè)計品質(zhì)低、缺乏原創(chuàng)性、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等諸多問題。因此，筆者希望從產(chǎn)品語意學(xué)的角度，解讀迪士尼動漫衍生品的優(yōu)良設(shè)計，以期能夠給予國內(nèi)動漫衍生品設(shè)計一些啟示與思路。

一、動漫衍生品的相關(guān)概述

（一）關(guān)于動漫衍生品

動漫產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為動力，以動漫文化為基礎(chǔ)，以版權(quán)為核心的贏利模式。動漫產(chǎn)業(yè)以動漫品牌的成功構(gòu)建為其生命線，廣泛涉及影視、網(wǎng)絡(luò)、音像、圖書、玩具、文具、服裝以及食品等行業(yè)[1]。動漫衍生品作為動漫產(chǎn)業(yè)的重要組成模塊之一，是以原創(chuàng)動漫形象為基礎(chǔ)，經(jīng)過專業(yè)設(shè)計師的精心設(shè)計，開發(fā)出一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品[2]。動漫衍生品以我們?nèi)粘Ｊ褂玫漠a(chǎn)品為載體，如鞋包服飾、家居用品、游戲、書籍、食品、玩具等，除此之外，還有一種特殊的載體——場景，如迪士尼公園、主題餐吧、漫吧、KTV、賓館等，甚至可以延伸到旅游及服務(wù)業(yè)，成為市民的娛樂休閑場所。文獻(xiàn)資料表明，我國的動漫衍生品市場規(guī)模正逐年增加，設(shè)計作為促進(jìn)原創(chuàng)動漫形象和衍生品之間轉(zhuǎn)化的有效橋梁，在動漫衍生品行業(yè)中的需求逐漸增強，并有望成為其盈利的關(guān)鍵因素。

（二）動漫與動漫衍生品的關(guān)系

動漫衍生品是由動漫原型演變而來的，“衍生”指通過演變從母體產(chǎn)生新的物質(zhì)。動漫衍生品就是將動漫原型通過一定的設(shè)計手段，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚幕驘o形的新產(chǎn)品，使其具有動漫原型的外在形象、精神品質(zhì)、象征意義、文化內(nèi)涵等屬性，以此來與消費者產(chǎn)生互動，促使消費者產(chǎn)生購買的欲望。廣受歡迎的動漫原型會帶動其動漫衍生品的生產(chǎn)和銷量，例如近期爆紅的迪士尼“女明星”玲娜貝兒的相關(guān)動漫衍生品曾一度賣到斷貨，并在二手交易市場上不斷被抬高價格，筆者認(rèn)為，這是由于消費者將對玲娜貝兒的喜愛轉(zhuǎn)移到了其動漫衍生品上。一個優(yōu)秀的動漫原型必然會為其動漫衍生品帶來廣闊的消費市場，而動漫衍生品也將進(jìn)一步提升動漫原型的知名度。

動漫衍生品是動漫人物、動漫故事和動漫情節(jié)的延續(xù)，也是消費者對動漫原型情感的延續(xù)，能夠讓消費者近距離與動漫原型進(jìn)行互動，從而產(chǎn)生一定的獲得感與參與感。優(yōu)秀的動漫衍生品設(shè)計可以進(jìn)一步加深消費者對動漫原型的印象，使其所具有的象征意義、文化內(nèi)涵得到進(jìn)一步的傳播與延續(xù)。如日本萬代玩具公司的經(jīng)典動漫手辦模型《機動戰(zhàn)士高達(dá)》，其是將巨大的機械人體進(jìn)行立體化呈現(xiàn)，具有較高的可玩性，因此也為其帶來了高額收益，這也是《機動戰(zhàn)士高達(dá)》作為一部已有 42 歲高齡的動漫作品在今天依舊享有旺盛生命力和影響力的原因所在。所以，動漫與動漫衍生品二者是密不可分、相輔相成的關(guān)系。

（三）開發(fā)動漫衍生品的意義

動漫衍生品可以推動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟增長和市場繁榮。動漫衍生品兼具娛樂、情感傳遞等功能和價值，具有較高的產(chǎn)品附加值。同時，動漫在我國具有從“80 后”到“10 后”的廣泛受眾群體，龐大的消費者基數(shù)也為動漫衍生品提供了廣闊的市場。當(dāng)前，我國的動漫衍生品市場仍由美國、日本等具有成熟的動漫IP和完善的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的國家占據(jù)主導(dǎo)地位。其實我國并不缺乏優(yōu)秀的動漫IP，如黑貓警長、虹貓藍(lán)兔、喜羊羊、小鯉魚泡泡、哪吒、大魚海棠、大圣歸來、青蛇等，但不成熟的動漫衍生品市場限制了消費市場的發(fā)展。因此，動漫衍生品如何進(jìn)行有效的設(shè)計并推動我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟的增長，是當(dāng)下亟待解決的問題。

動漫衍生品包含豐富的精神品質(zhì)和文化內(nèi)涵，可以傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，對提升國家文化軟實力具有一定意義。不同國家的動漫背后都蘊含著不同的價值觀和思想觀，優(yōu)秀的動漫衍生品設(shè)計可以促使其成為一張對外宣傳的名片，如日本的秋葉原是一家集游戲、動畫、漫畫于一體的衍生品商業(yè)中心，也是二次元愛好者的天堂。我國也有諸如《哪吒》之類的優(yōu)秀國產(chǎn)動漫作品，其制作精良、內(nèi)涵豐富，蘊含了中國優(yōu)秀的民族精神與深厚的傳統(tǒng)文化。我國正處于動漫衍生品開發(fā)的起步階段，當(dāng)下的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)聚焦于如何通過設(shè)計將我國優(yōu)秀的民族文化內(nèi)涵與動漫衍生品相結(jié)合，將中華民族的文化精華展現(xiàn)給世界。

（四）動漫衍生品的分類與特點

動漫衍生品涵蓋諸多品類，范圍較廣、跨度較大。因此，本文將選取在動漫衍生品中占有最大市場份額的動漫玩具作為研究主體，并依據(jù)使用情境將其劃分為兩類：（1）注重娛樂的觀賞性動漫衍生品;（2）注重實用的功能性動漫衍生品。觀賞性動漫衍生品主要指以動漫角色和動漫場景為藍(lán)本，直接將動漫原型仿真復(fù)刻的產(chǎn)品，如手辦、毛絨玩具、掛件等，這類產(chǎn)品主要以動漫原型的形象吸引喜愛這些形象的消費者來購買，并用作觀賞和收藏;功能性動漫衍生品主要指將動漫原型抽象化，并結(jié)合一定的實用功能設(shè)計出實用的產(chǎn)品，如辦公文具、廚房飲食、兒童玩具等，這類產(chǎn)品的受眾范圍更廣?？蓯鄣膭勇蜗蠛途唧w的實用功能不僅吸引了更多的潛在消費者，還進(jìn)一步強化了該動漫形象在消費者心目中的印象，滿足了消費者的情感需求。由于功能性動漫衍生品的受眾范圍更廣、設(shè)計參與性更強、設(shè)計難度更大，因此，接下來所探討的內(nèi)容主要針對功能性動漫衍生品。

動漫衍生品由動漫原型演變而來，其特點具體體現(xiàn)在以下三個方面。

（1）娛樂功能。動漫作品以個性鮮明的角色、豐富曲折的劇情、幽默詼諧的語言給消費者帶來輕松愉快的情感體驗。動漫衍生品在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計，使消費者聯(lián)想到觀看動漫作品時的愉悅心情，同時結(jié)合趣味性、可玩性的功能設(shè)計，進(jìn)一步強化了動漫衍生品的娛樂屬性。

（2）情感共鳴。每一個優(yōu)秀的動漫原型都有其獨一無二的特征與內(nèi)涵，如善良勇敢的迪士尼公主終將戰(zhàn)勝坎坷迎來幸福的大結(jié)局，其內(nèi)在涵義也深深地吸引著消費者，試圖使消費者在其中尋求自身情感上的共鳴。

（3）文化認(rèn)同。不同國家擁有著不同的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵也反映在該國家的動漫作品中。例如美國電影《超人》中的男主角單槍匹馬拯救世界，體現(xiàn)了美國傳統(tǒng)文化中的個人英雄主義，而中國的《哪吒》同樣是救世，表現(xiàn)的則是對封建壓迫的反抗。動漫衍生品繼承了動漫角色所背負(fù)的民族文化烙印，消費者也會愿意為自己所認(rèn)同的文化而買單。

二、迪士尼動漫衍生品的語意傳達(dá)

根據(jù)Wikimili統(tǒng)計的“全球最賺錢的 50 個IP”中，迪士尼位列第六位，其利潤最高的業(yè)務(wù)是零售和授權(quán)衍生品，其中維尼熊，米老鼠、迪士尼公主等經(jīng)典動漫IP的零售占比均超過99%。本章將從產(chǎn)品語意學(xué)的角度分析迪士尼動漫衍生品為何廣受消費者的青睞。

（一）產(chǎn)品語意學(xué)的內(nèi)涵與外延

產(chǎn)品語意學(xué)是研究產(chǎn)品形式所具有的符號性意義的學(xué)問，一般包含外延與內(nèi)涵兩個層級。外延語意是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，反映了產(chǎn)品物理層面的固有屬性，如產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、功能、材質(zhì)等;內(nèi)涵語意則寄寓在產(chǎn)品中，通過消費者的解讀與聯(lián)想進(jìn)行展現(xiàn)，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品所蘊含的社會文化價值和象征意義。產(chǎn)品語意所追求的是產(chǎn)品不僅要具備物理機能，還應(yīng)該向消費者揭示或暗示產(chǎn)品如何操作與使用。同時，產(chǎn)品還應(yīng)該具有象征意義，能體現(xiàn)消費者的精神需求和消費文化特征，構(gòu)成其生活當(dāng)中的象征環(huán)境[3]。好的產(chǎn)品設(shè)計需要實現(xiàn)精神需求和消費文化二者的有機統(tǒng)一。

（二）迪士尼動漫衍生品的內(nèi)涵與外延

迪士尼動漫衍生品也同樣具有內(nèi)涵和外延兩種產(chǎn)品語意。動漫衍生品的內(nèi)涵語意繼承了其動漫原型的內(nèi)涵，因此它的內(nèi)涵語意大多與動漫原型一致，能夠給予消費者相同的心理感受。而動漫衍生品的外延語意則更多體現(xiàn)在其產(chǎn)品的外在屬性和實用功能上。

1.內(nèi)涵語意

迪士尼動漫衍生品的內(nèi)涵語意來源于迪士尼動畫的角色和故事，因此其承載了消費者對迪士尼動漫作品的情感認(rèn)同和文化認(rèn)同。

（1）情感認(rèn)同。動漫衍生品是消費者對動漫作品的情感延續(xù)，以最經(jīng)典的迪士尼公主系列為例，白雪公主、灰姑娘、冰雪女王等故事是小女孩們最喜愛的動漫形象，為小女孩們編織了一個公主夢，如果她們想要接近甚至成為自己的偶像，就要模仿這些動漫形象，因此，我們經(jīng)?？梢钥吹酱┲鲜磕嵬罟魅?，手拿仙女棒，頭戴小皇冠的女孩們。動漫衍生品不僅是消費者的情感延續(xù)、精神寄托，也代表了消費者的個人審美情趣、個性表達(dá)和夢想追求。迪士尼正是通過生動飽滿的IP形象為消費者營造了一個美夢，又利用動漫衍生品為消費者圓了這個夢。

（2）文化認(rèn)同。動漫衍生品還具有自身獨特的民族烙印，迪士尼的動漫衍生品就體現(xiàn)了美國的民族特質(zhì)與文化價值。同時，迪士尼也很好地利用了文化認(rèn)同這一特點來開拓海外市場，比如迪士尼將中國元素與自身的動漫形象進(jìn)行有機結(jié)合，以此來博得中國消費者的青睞（見圖 1、圖 2）。

2.外延語意

動漫衍生品外延語意的傳達(dá)往往是通過消費者自身的生活經(jīng)驗，再借助動漫衍生品的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、顏色等元素[4]，得到“是什么”“怎么用”等答案。比如，不同的產(chǎn)品形態(tài)可以指示消費者對產(chǎn)品進(jìn)行抓握、按壓或推動等動作;不同的色彩可以指示不同的功能類別等區(qū)分;不同的材質(zhì)也可以起到一定的指示作用。

（1）“是什么”的功能暗示主要體現(xiàn)在動漫衍生品的整體產(chǎn)品形態(tài)能夠直觀地給予消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)知。如圖 3 的米奇餐盤，利用米奇剪影頭像的形狀做凹陷處理，體現(xiàn)了其承載物體的功能。圖 4 為《瘋狂動物城》中朱迪警官的錄音筆，通過圓潤的體態(tài)和橘黃與綠的配色，表明了其是一個胡蘿卜的形象，并且這一動漫衍生品還復(fù)現(xiàn)了其在動漫作品中的功能。

（2）“怎么用”的操作指示主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的局部形態(tài)特征上，結(jié)合不同的色彩、不同的材質(zhì)，給予消費者指示性的操作信息。如圖 5 所示，紅色的把手直觀地表明了這個可粘拋球玩具的使用方法，而球板和球表面不同的材質(zhì)，又巧妙地指示了游戲玩法。

由以上可知，好的動漫衍生品設(shè)計可以結(jié)合動漫形象和指示性的外延語意傳遞給消費者“可用、易用、好用”的信息。

（三）迪士尼動漫衍生品的價值體現(xiàn)

迪士尼動漫衍生品的內(nèi)涵語意和外延語意，分別體現(xiàn)了其動漫形象價值和實用價值。

如圖 6 所示，憨態(tài)可掬的唐老鴨形象刺激了消費者的購買欲望，這是動漫形象價值。而隨著使用圓珠筆時需要按動唐老鴨，因此唐老鴨的形象開始左右扭動，這種趣味性的功能便是實用價值，是動漫衍生品的附加價值。動漫衍生品的動漫形象價值蘊含在動漫作品中，表現(xiàn)為動漫原型本身豐富且獨特的內(nèi)涵，通常由消費者的購買得以實現(xiàn)。而動漫衍生品的實用價值則蘊含在其外在形態(tài)、功能特點和使用過程中。優(yōu)秀的動漫衍生品設(shè)計需要實現(xiàn)動漫形象價值和使用價值二者的有機統(tǒng)一，以獲得更高的產(chǎn)品附加值。

（四）迪士尼動漫衍生品的語意傳達(dá)

以產(chǎn)品語意學(xué)的語意傳達(dá)模式構(gòu)建動漫衍生品的語意傳達(dá)過程。如圖 7所示，在一定的語境中，設(shè)計師作為信息的發(fā)件人，將原始設(shè)計信息進(jìn)行加工，并結(jié)合自身的理解，將動漫語意賦予到衍生品的形態(tài)設(shè)計中，由此完成對動漫衍生品的設(shè)計，這便是信息編碼的過程。同時，消費者作為信息的收件人，通過使用產(chǎn)品的行為、經(jīng)驗以及對動漫各方面的理解，去解讀動漫衍生品的意義，這是信息解碼的過程。在動漫衍生品的語意傳達(dá)過程中，編碼與解碼的規(guī)則也就是動漫衍生品語意設(shè)計的規(guī)則，迪士尼動漫衍生品也遵循了這一語意傳達(dá)模式，并以此作為設(shè)計的底層邏輯，構(gòu)建了數(shù)量龐大、品類眾多的動漫衍生品銷售商城。

三、迪士尼動漫衍生品的設(shè)計原則與方式

（一）動漫衍生品的語意提取

動漫衍生品的語意提取是其設(shè)計的核心，主要來源于以下三個方面。

第一，要對動漫原型進(jìn)行語意分析，選取適合的語意作為衍生品的設(shè)計點。設(shè)計師要對動漫原作進(jìn)行深入剖析，了解其故事定位、情感傳遞、思想表達(dá)等，然后從動漫本身和消費者兩個角度出發(fā)，探尋動漫語意的提取，具體的提取過程為：（1）挖掘深層次的動漫內(nèi)涵，尋找動漫作品的本質(zhì)內(nèi)涵和情感重點;（2）進(jìn)行用戶調(diào)研，尋找消費者的共鳴點，以及最為印象深刻的動漫元素。

第二，要對目標(biāo)消費群體進(jìn)行分類，研究其不同的消費特點和價值需要，進(jìn)而對衍生品的設(shè)計展開針對性定位。通過用戶調(diào)研，可以將目標(biāo)消費群體大致分為低齡群體、學(xué)生群體、工作群體、發(fā)燒群體四類（見圖 8），并根據(jù)其各自的消費特點展開設(shè)計。

第三，要對動漫衍生品進(jìn)行產(chǎn)品功能的角色定位。在對前兩個方面進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計動漫衍生品的產(chǎn)品定位、實用功能等。

（二）動漫衍生品的形態(tài)表現(xiàn)

動漫衍生品的形態(tài)表現(xiàn)以動漫形象的再加工、再設(shè)計為主，同時也要適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合作品本身想要傳遞的情感和內(nèi)涵來吸引消費者。動漫衍生品不僅給予消費者直觀的視覺刺激，而且也是其動漫原型傳達(dá)情感與內(nèi)涵的重要載體。動漫衍生品通過對動漫形象的再加工、再設(shè)計，使其動漫原型與具體產(chǎn)品和諧共生。動漫形象主要通過以下五種設(shè)計方式與產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行完美融合。

（1）概括簡化。將動漫原型刪繁就簡，選取其整體輪廓或突出印象，運用到衍生品的形態(tài)設(shè)計中。如圖 9 所示，選取大眼仔最突出的外部特征進(jìn)行其衍生品的設(shè)計。

（2）抽象處理。將動漫形象抽象化，抽取其最顯著的特點或整體印象進(jìn)行藝術(shù)化的處理，同時保留動漫形象較強的辨識度。如圖 10 的迪士尼兒童相機，其抽象化提取了不同動漫形象的色彩特征作為兒童相機外觀的顏色。

（3）提煉重構(gòu)。將動漫形象再設(shè)計，主要根據(jù)設(shè)計師不同的認(rèn)知，有意識地將動漫原型的外在形象與內(nèi)在精神進(jìn)行提煉、融合與重構(gòu)，重點展現(xiàn)其精神和情感價值。如圖 11 所示，根據(jù)每個迪士尼公主的不同形象，設(shè)計出符合其本身特質(zhì)的公主之戒。

（4）純粹裝飾。將動漫形象作為一種特定的圖式對產(chǎn)品進(jìn)行純粹裝飾，將動漫形象進(jìn)行二維或三維的圖像化處理，然后直接應(yīng)用在產(chǎn)品上。如圖 12 是唐老鴨形象在書包上的裝飾化運用。

（5）系列組合。將動漫形象的特征進(jìn)行提取，并將這一特征運用在系列動漫衍生品的設(shè)計之中。如圖 13、圖 14所示，提取動漫形象特有的圖案或色彩，并將 其運用在多個產(chǎn)品中，使消費者對此系列產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的整體認(rèn)知。

除動漫形象之外，還可以通過以下幾種方式，將動漫作品的情感、思想、內(nèi)涵、文化等蘊含在衍生品的形態(tài)設(shè)計中，使消費者聯(lián)想、回憶起對動漫故事的情感。

（1）經(jīng)典元素。除突出的平面視覺之外，時常被忽略的其他經(jīng)典動漫元素也同樣可以引起消費者的共鳴，如動漫中的角色造型、主題曲、宣傳語等。

（2）產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝也是一大設(shè)計要點，可以結(jié)合動漫故事情景、故事時代背景或動漫經(jīng)典元素去設(shè)計產(chǎn)品包裝，使產(chǎn)品包裝與動漫衍生品的設(shè)計具有相似調(diào)性，進(jìn)一步強化消費者對動漫衍生品的認(rèn)同。

（3）情境再現(xiàn)。將動漫故事中的故事背景、經(jīng)典橋段或角色設(shè)計融入動漫衍生品形態(tài)的設(shè)計中，使消費者產(chǎn)生相應(yīng)的故事聯(lián)想與情感體驗。

（三） 動漫衍生品的隱喻運用

隱喻是產(chǎn)品語意學(xué)中的修辭手法，巧妙地運用隱喻，使設(shè)計更加生動、簡潔而富有內(nèi)涵。隱喻指將不同的事物進(jìn)行分析，將兩者的相似特征或者屬性運用到產(chǎn)品設(shè)計中，使一種事物的特點體現(xiàn)在另一種事物上，以傳達(dá)產(chǎn)品的實用功能和產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品中蘊含的文化[5]。

運用隱喻，可傳達(dá)衍生品的功用特點。例如，一個抽象化后的米奇形象收納盒，以褲子上的紐扣作為抽屜的拉手，消費者通過對產(chǎn)品外在的觀察與認(rèn)知，了解到此動漫衍生品整體與部分設(shè)計的真實用途。

運用隱喻，可傳達(dá)動漫衍生品的使用方法。如圖 15 是阿拉丁神燈的壺嘴和壺蓋，設(shè)計師將日常生活中使用的油壺和神話中的油燈進(jìn)行聯(lián)想結(jié)合，將神燈油壺壺蓋的功能巧妙地傳遞給消費者，使產(chǎn)品與消費者的日常認(rèn)知相結(jié)合，消費者便能輕易地解讀其正確的使用方式。

運用隱喻，可傳達(dá)動漫衍生品的情感體驗。例如匹諾曹的卷筆刀，將日常生活中的鉛筆與匹諾曹長長的鼻子產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，給予世人不要說謊的警醒。將消費者曾經(jīng)的情感、回憶融入動漫衍生品的設(shè)計之中，使其在使用的過程中達(dá)到情感的復(fù)現(xiàn)。

運用隱喻，可傳達(dá)動漫衍生品的文化內(nèi)涵。圖 16 的木蘭發(fā)梳使人自然聯(lián)想起花木蘭的堅毅品質(zhì)和家國情懷，能夠讓消費者在這一動漫衍生品的設(shè)計中讀取到其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。

（四） 動漫衍生品的文化輸出

動畫符號作用于受眾對其個性的自主性構(gòu)建以及心理認(rèn)知情境的設(shè)定，從而影響受眾的個體體驗與消費行為[6]。動漫原型吸引消費者的內(nèi)核為個人喜愛和基于認(rèn)知的文化認(rèn)同。因此，動漫衍生品需要通過設(shè)計來繼承動漫原型的內(nèi)在屬性，還原其飽滿的內(nèi)涵語意。

動漫衍生品的設(shè)計需要與動漫原型從外觀到內(nèi)涵上均保持一致的調(diào)性，其必然不可脫離母本。優(yōu)秀的動漫衍生品必然與動漫原型保持著較高的相似性，但并不需要與動漫原型的外觀高度吻合，而是需要動漫衍生品在設(shè)計上做到神似、在內(nèi)涵傳達(dá)上保持一致，以此才能更好地承載動漫原型的精神文化內(nèi)涵。

動漫衍生品具有一定的文化屬性，其設(shè)計需要與目標(biāo)市場建立文化共性。因此，動漫衍生品的設(shè)計還需要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕Z境，在對目標(biāo)市場進(jìn)行充分了解的情況下，挖掘目標(biāo)市場與當(dāng)?shù)匚幕g的共性。如玲娜貝兒IP是由上海迪士尼設(shè)計推出的動漫形象，上海迪士尼基于中國當(dāng)下盛行的“萌文化”風(fēng)潮，將玲娜貝兒塑造為頂流明星，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。動漫衍生品設(shè)計也需要以文化共性建立產(chǎn)品設(shè)計的底層邏輯。

動漫衍生品設(shè)計可以強化文化屬性，輸出文化內(nèi)涵，因此，筆者認(rèn)為可以有意運用中國傳統(tǒng)文化元素展開動漫衍生品的設(shè)計，賦予動漫衍生品一定的文化意義和教育意義。比如日本的ACG文化享譽世界，陪伴了大批中國少年的成長時光，這離不開動漫衍生品的文化輸出作用，因此，在動漫衍生品的設(shè)計中重視內(nèi)涵語意，強調(diào)文化屬性具有重要意義。通過對動漫衍生品的深度開發(fā)，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國、日本等國家經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)[7]。我國雖然是全球最大的動漫衍生品生產(chǎn)基地，卻缺乏創(chuàng)造力和自主設(shè)計能力，因此，強調(diào)動漫衍生品的設(shè)計作用，運用產(chǎn)品語意展開衍生品設(shè)計以促進(jìn)我國文化輸出具有極強的現(xiàn)實意義。筆者認(rèn)為，在未來，我國可以將動漫衍生品作為連接動漫產(chǎn)業(yè)上下游的樞紐，以期能夠形成更加完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

四、結(jié)語

本文從產(chǎn)品語意學(xué)的角度對迪士尼動漫衍生品的相關(guān)案例進(jìn)行了深刻的解讀，總結(jié)并歸納了迪士尼動漫衍生品的語意提取和形態(tài)表現(xiàn)。通過對動漫衍生品的語意提取進(jìn)行分析，在動漫衍生品的設(shè)計中，要重點挖掘動漫作品的內(nèi)涵語意，其是吸引消費者的核心，同時選取適合的外部載體，進(jìn)行創(chuàng)意性的表現(xiàn)，將內(nèi)涵與外延二者有機結(jié)合，實現(xiàn)其動漫形象價值和實用價值的最大化，進(jìn)而吸引消費者產(chǎn)生購買欲望。通過對動漫衍生品的形態(tài)表現(xiàn)進(jìn)行分析，在設(shè)計動漫衍生品之前，要明確相關(guān)語意、分析目標(biāo)群體、找準(zhǔn)設(shè)計定位。在方案設(shè)計中，要對動漫衍生品的形態(tài)設(shè)計進(jìn)行適合的創(chuàng)意表現(xiàn)，并且結(jié)合隱喻手法，強化動漫衍生品的語意傳達(dá)，實現(xiàn)其設(shè)計的創(chuàng)新，使消費者在使用過程中達(dá)到生理和心理的雙重滿足。

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劉鑫，李志榕

中南大學(xué)