我國城市動漫吉祥物發(fā)展芻議

摘 要：動漫吉祥物在城市經(jīng)濟發(fā)展、城市文化傳播與交流以及城市品牌形象塑造等方面都發(fā)揮著重要作用?；谖覈鞘袆勇槲锏陌l(fā)展現(xiàn)狀，分析我國城市動漫吉祥物在策劃運營、衍生經(jīng)濟以及城市品牌形象塑造等方面存在的問題，并從專業(yè)堅守、人才培養(yǎng)與儲備以及品牌化等方面提出思考與建議。

關鍵詞：動漫吉祥物;文化符號;城市文旅;品牌形象;衍生經(jīng)濟

引用本文格式 申寧濤.我國城市動漫吉祥物發(fā)展芻議[J].創(chuàng)意設計源，2022（2）：54-58.

On the Development of Urban Anime Mascots in China

SHEN Ningtao

Abstract： Anime mascots play an important role in urban economic development， urban cultural communication and urban brand image shaping. Based on the development status of urban anime mascots in China， this paper analyzes the problems existing in the planning and operation， derivative economy and urban brand image shaping of urban anime mascots in China， and puts forward some thoughts and suggestions from the aspects of professional adherence， talent training and reserve and branding.

Key words：? anime mascots; cultural symbol; urban cultural tourism; brand image; derivative economy

[基金項目]本文系 2020 年度浙江省教育廳一般科研項目“杭州城市文旅動漫吉祥物開發(fā)策略研究”（項目編號：Y202045450）階段性研究成果。

吉祥物的出現(xiàn)最早可追溯至遠古時代的圖騰藝術，圖騰作為民族的崇拜物和標志，常常對這個民族的文化和心理產(chǎn)生巨大影響[1]。隨著社會文明的發(fā)展，吉祥物不斷被賦予新的時代功能、意義和價值，也因此受到了人們的廣泛喜愛。如今，吉祥物還可以為城市形象代言，為城市形象的建構和文旅經(jīng)濟的發(fā)展注入新活力。

城市動漫吉祥物代表著一座城市的形象，其在情感維系、城市宣傳、文化品牌符號打造等方面都發(fā)揮著重要作用，同時也在資源轉(zhuǎn)化、城市文創(chuàng)和旅游經(jīng)濟發(fā)展等方面儲藏著巨大潛能。因此，對城市動漫吉祥物的探討和研究對我國城市動漫吉祥物的發(fā)展有著至關重要的作用。我國學界目前對城市動漫吉祥物的研究還相對較少，筆者通過中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫（CNKI）檢索到篇名中帶有“吉祥物”的文獻數(shù)量為 995 篇（時間截止到 2020 年 8 月 28 日），其中多數(shù)文獻都是關于各類運動會或博覽會的吉祥物設計和作用方面的研究。篇名中帶有“城市動漫吉祥物”的文獻僅有 25 篇，這些研究多數(shù)集中在對吉祥物的形象設計、城市旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品以及日本城市動漫吉祥物成功案例的分析等方面，而對城市動漫吉祥物的策劃運營、衍生經(jīng)濟以及城市品牌形象塑造等方面的研究則鮮少有涉及。

本文將通過分析我國城市動漫吉祥物的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題，嘗試提出有針對性的思考與建議，以期能夠促進我國城市動漫吉祥物的發(fā)展與推廣。

一、我國城市動漫吉祥物的發(fā)展現(xiàn)狀

目前世界各國各地區(qū)的城市動漫吉祥物發(fā)展極不均衡，日本、美國等國家因其動漫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達，所以城市動漫吉祥物也相應地發(fā)展較好。以日本為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，日本城市動漫吉祥物數(shù)量高達 5 000 個以上，官方認證的吉祥物也高達 1 500 個左右，涵蓋了文化、商業(yè)、體育、旅游等多個領域[2]。吉祥物產(chǎn)業(yè)在日本的發(fā)展較為成熟，帶動了日本文化傳播的同時，也為日本創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值，日本城市動漫吉祥物最成功的例子當屬熊本縣的熊本熊。在 2017 年，熊本熊相關商品的銷售額已達 1 408.742億日元（約合人民幣 82 億元）[3]。

相比之下，我國城市動漫吉祥物的發(fā)展正處于低水平、低影響力的階段。目前市面上可以見到的吉祥物多是專門為一些重要的國際、國內(nèi)交流活動或賽事而設計的，如各類運動會、博覽會等。城市動漫吉祥物在我國似乎并不常見，絕大多數(shù)的城市也還沒有自己的官方動漫吉祥物，只有少量地區(qū)擁有自己的城市動漫吉祥物。據(jù)不完全統(tǒng)計，在我國 330 多個地級行政區(qū)，2 800 多個縣級行政區(qū)中，城市動漫吉祥物的數(shù)量為 169 個，而能夠代表城市形象且全國知名的動漫吉祥物則更少，城市動漫吉祥物市場化運作的成功案例也尚且沒有。有一些城市雖然推出了自己的城市動漫吉祥物，但大多存在造型單一雷同、審美欠缺、缺乏吸引力等明顯問題。筆者曾對 117 位動漫專業(yè)的學生和相關的動漫從業(yè)人員對自己所在城市是否有動漫吉祥物這一問題進行過調(diào)研訪談，訪談結(jié)果顯示，我國有城市動漫吉祥物的地方較少，訪談者對各自城市的動漫吉祥物認知度較低。訪談者普遍認為城市需要有自己的動漫吉祥物，理由多集中在城市動漫吉祥物可以“代表城市形象和文化”“帶動文化和旅游”以及“是城市的標簽”等方面。

動漫吉祥物在城市形象塑造和旅游文化等方面的潛能還遠未開發(fā)。由于我國尚無動漫吉祥物在城市形象宣傳、城市文化品牌建構和城市旅游經(jīng)濟發(fā)展等方面的成功案例，且城市管理者大多無暇顧及或根本不愿去冒險嘗試，即便是設計了城市動漫吉祥物，城市管理者也將更多的注意力放在了動漫吉祥物的形象上，而不重視前期的品牌建構與策劃，后期的衍生、授權以及二次設計和持續(xù)的營銷方案等，這也是制約我國城市動漫吉祥物發(fā)展的一個重要原因。思路決定出路，筆者認為，僅僅盯著設計本身或城市管理者的喜好來做設計，不重視策劃營銷等環(huán)節(jié)，即便是再好的設計也不會成功。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們對美好生活的追求，人們已經(jīng)轉(zhuǎn)變了思路，愿意為優(yōu)秀的設計付費，好的城市動漫吉祥物可以帶來豐厚的收益。因此，城市管理者應當盡早布局，將城市動漫吉祥物的發(fā)展戰(zhàn)略納入城市發(fā)展的規(guī)劃當中。

二、我國城市動漫吉祥物存在的問題

一個成功的動漫吉祥物經(jīng)過長期的品牌化經(jīng)營，不僅能給企業(yè)、城市帶來巨大的經(jīng)濟效益，同時還能作為一個品牌的符號，傳播其文化和價值等。近幾年以日本熊本縣的熊本熊為代表的城市動漫吉祥物形象火爆全球，在創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟價值的同時，也宣傳了日本及日本熊本縣，并帶動了城市旅游和相關衍生品的開發(fā)，成功塑造了日本城市的文化品牌。然而我國很多城市還沒有其專屬的動漫吉祥物，雖然有些城市嘗試推出自己的動漫吉祥物，但造型雷同、缺乏審美等問題也較為突出，反而給城市帶來負面的影響。同時，后續(xù)的持續(xù)性策劃和運營缺失以及動漫吉祥物市場潛能開發(fā)不足等現(xiàn)實因素，也對城市動漫吉祥物的發(fā)展造成了很大程度的阻礙。

（一）城市動漫吉祥物的形象問題

雖然我國動漫產(chǎn)業(yè)市場空間潛力巨大，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未形成成熟的、穩(wěn)定的運作模式，投資運營的風險指數(shù)仍然較高，在城市動漫吉祥物的設計方面還存在以下問題。

1.設計缺乏審美和創(chuàng)新

城市動漫吉祥物的形象在一定程度上體現(xiàn)了整個城市的文化審美水平，部分城市動漫吉祥物形象設計失敗的原因，一方面在于設計師設計水平和審美水平的欠缺。例如，浙江省金華市的城市管理者高度重視城市的視覺識別系統(tǒng)，經(jīng)過一年多的設計與策劃，于 2019 年發(fā)布了金華市的城市動漫吉祥物——“金金”和“華華”，雖然這是該市城市管理者做出的一次勇敢嘗試，但“金金”和“華華”在外形、動作等方面仍存在缺乏新意的問題，與網(wǎng)上眾多吉祥物存在高度雷同（見圖 1），從專業(yè)審美角度來講其設計是不過關的，并不能夠代表和體現(xiàn)金華市的城市形象。

另一方面，設計師在創(chuàng)作的過程中逐漸走向了“迎合”城市管理者心意而進行創(chuàng)意設計的道路，缺乏對城市動漫吉祥物形象本身的思考和對專業(yè)的堅守，導致城市動漫吉祥物最終可能成為城市管理者主觀意志的體現(xiàn)。祝帥曾在《吉祥物設計之我見》一文中指出，在吉祥物方案評審中，存在不夠尊重專業(yè)設計師的設計價值和“長官意志”干涉設計師設計等問題[4]。筆者在這里更想要強調(diào)的是，作為專業(yè)設計師，在設計城市動漫吉祥物時應該有自己的堅守和底線，而城市管理者也應該給設計師更多的尊重，在專業(yè)設計方面給予設計師更多的話語權。

2.由設計圖到實際產(chǎn)品的“再設計”環(huán)節(jié)缺失

城市動漫吉祥物在由設計圖向?qū)嶋H產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過程中，由于工藝、材料的選擇等原因會產(chǎn)生一些實際的偏差，生產(chǎn)出的產(chǎn)品往往并不能最大程度地體現(xiàn)出城市動漫吉祥物原本的特點。然而，一個城市的動漫吉祥物往往是通過設計圖轉(zhuǎn)化后的實際產(chǎn)品而被人們所熟知的，因此，對動漫吉祥物由設計圖到實際產(chǎn)品轉(zhuǎn)化過程中的二次設計或矯正是至關重要的。

新疆阿勒泰的城市動漫吉祥物“雪怪阿樂”從設計圖來看（見圖 2），其造型呆萌可愛，深受人們的喜愛，但從設計圖轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品時，一些例如皮套的結(jié)構比例關系與原設計圖不相符，材料的選擇也沒有很好地體現(xiàn) 3D效果圖的質(zhì)感等問題的出現(xiàn)，使得實際產(chǎn)品丟失了吉祥物設計圖的美感，因此缺乏一定吸引力。而日本熊本縣的城市動漫吉祥物熊本熊皮套的確定，是其設計團隊在經(jīng)過三次修改之后才最終確認的方案，第一次皮套的外形由于過于纖長，給人難以親近的感覺，于是設計團隊又進行了第二次修改，更換了皮套的面料以及將熊本熊的外形塑造的更加圓潤，而現(xiàn)如今我們看到的是第三次修改后的皮套，外形更加圓潤的同時，其面部表情也變得更加呆萌可愛（見圖 3）。由此可見，城市動漫吉祥物的形象設計在實體化的過程中必須要經(jīng)過幾次設計或矯正之后，才能保證其形象的優(yōu)美和質(zhì)量的上乘。

（二）城市動漫吉祥物缺乏持續(xù)性策劃和運營

我國城市動漫吉祥物由于缺乏長遠的規(guī)劃，所以其也遠未發(fā)揮出自己應有的功能和作用。日本城市動漫吉祥物的成功絕非偶然，除了本身設計優(yōu)異之外，更重要的是官方對其進行的持續(xù)性策劃和運營活動。比如熊本縣對熊本熊推出了一系列行之有效的品牌化包裝宣傳，先是不收授權費進行推廣，之后又開通了Facebook主頁和Twitter賬號，并向當?shù)卣拖嚓P部門申請單獨的宣傳預算，通過“將熊本熊聘任為熊本縣臨時公務員”“熊本熊‘丟腮紅’”“熊本熊競選 2020 年東京奧運會火炬手失敗”等事件制造一系列的新聞熱點，進行全民營銷，以增加其知名度。除此之外，在日本還有為城市動漫吉祥物舉辦婚禮、拍電視劇等營銷策略和推廣活動。

筆者認為，城市動漫吉祥物的形象設計固然非常重要，但若沒有一個行之有效的、持續(xù)性的策劃和運營方案為其支撐，是很難成功的，這也足以體現(xiàn)出策劃、運營和包裝對城市動漫吉祥物品牌所起到的重要作用。城市管理者要根據(jù)不同的城市動漫吉祥物有計劃、有步驟地制定與之相匹配的策劃方案并持續(xù)運營，確保嚗光率的同時，逐漸增加其知名度，讓動漫吉祥物真正成為城市的品牌形象符號。然而我國城市動漫吉祥物更像是一個養(yǎng)在溫室里的“寵兒”，城市管理者大多僅把動漫吉祥物作為城市對外宣傳的一個亮點，同時以布絨玩偶、小掛件等衍生品的形式贈送給來參加政府部門組織的活動或會議的嘉賓，大多只有投入并無收益。排除形象本身的原因外，城市管理者往往沒有全方位打造城市動漫吉祥物品牌的理念，因此也沒有聘請和組建專門的策劃團隊來對其進行市場化的運作。隨著科技的不斷進步，各種新媒介的出現(xiàn)為我國動漫市場注入了新活力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，市場環(huán)境日趨成熟，國外各種動漫形象及其衍生品層出不窮，已搶占了我國動漫產(chǎn)業(yè)的大量市場份額。筆者認為，此時我國各城市應整合各自的優(yōu)勢資源，積極策劃，精準定位，“奪回”本該屬于我們自己的市場份額，從而進一步帶動城市文化旅游業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)資源更廣泛的轉(zhuǎn)化。

（三）動漫吉祥物的市場潛能開發(fā)不足

我國動漫產(chǎn)業(yè)市場有著巨大的消費潛力，相較于國外優(yōu)秀的動漫吉祥物而言，我國動漫吉祥物的市場潛能還遠未釋放，其吸金能力以及可能帶來的社會價值和意義正被嚴重低估。

隨著科技的發(fā)展和全面建成小康社會目標的實現(xiàn)，時代關注的重心開始轉(zhuǎn)移到如何滿足人們?nèi)找嬖鲩L的情感需求。商品的體驗感、娛樂性以及其承載的情感價值都無疑成為消費者是否購買的重要衡量指標。有專家曾指出，動漫營銷的時代已經(jīng)來臨，動漫是一種無國界的藝術，能給人們帶來歡樂和某種情感上的滿足，因此受到了世界各國人民的喜愛。同時，動漫也給各個國家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟效益。熟悉動漫產(chǎn)業(yè)的人都知道，動漫產(chǎn)業(yè)鏈上利潤最高的便是以動漫形象為核心的衍生品環(huán)節(jié)，無論是動畫片中的米奇、柯南、機器貓，還是Molly、LINE FRIENDS、熊本熊、北京奧運福娃等都屬于動漫形象（見圖 4），都可以開發(fā)成動漫衍生品。

動漫衍生品雖然造型簡潔，形態(tài)各異，但都受到了人們的追捧和喜愛，而受人們喜愛這一特點就是其經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的源動力。熊本熊憑借其蠢萌的造型和性格不僅在衍生品授權方面給熊本縣帶來了巨大的經(jīng)濟效益，同時還帶動了城市的旅游文化發(fā)展，使熊本縣成為家喻戶曉的日本名城。米奇、兔八哥、哆啦A夢、小熊維尼等充分說明了一個成功的動漫形象，其熱度可以長達幾十年甚至是百年之久，直到現(xiàn)在，米奇形象的手辦、公仔以及印有米奇圖案的各類商品仍然出現(xiàn)在各大商城中。動漫時代已經(jīng)到來，一個成功的城市動漫吉祥物不僅能傳播城市的文化、塑造城市的形象，還能帶動城市經(jīng)濟的增長。

三、我國城市動漫吉祥物發(fā)展的思考與建議

（一）打破固有思維，提升設計品質(zhì)，保持專業(yè)堅守

要想充分認知現(xiàn)代吉祥物，首先應該打破常規(guī)觀念上對吉祥物功能和作用的認知，延伸和拓展城市動漫吉祥物在經(jīng)濟、文化、城市形象等方面的價值和意義。比如日本熊本縣的吉祥物熊本熊，從一開始就在命名上明確了“熊本熊”和“熊本縣”的關系，從外形設計上看，熊本熊的主色（黑色）和熊本城的主色相呼應，而兩頰的腮紅也蘊含了熊本縣有“火之國”的稱號。通過形象授權、衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)，熊本熊成功地帶動了熊本縣的旅游經(jīng)濟發(fā)展，給熊本縣帶來了巨大的經(jīng)濟收益。其次要打破對吉祥物形象的常規(guī)認知，勇于探索創(chuàng)新，不要被現(xiàn)有的眾多城市動漫吉祥物形象限制創(chuàng)意，特別是不要被一些本身審美品質(zhì)低劣和造型設計模式化的動漫衍生品形象所限制。最后是動漫吉祥物的形象設計師應充分相信自己的審美和設計能力，同時也要虛心聽取廣大群眾的意見。在整體的框架設計中，城市動漫吉祥物設計應歸屬于品牌策劃營銷方案中，而形象或造型的設定則是吉祥物設計的中心環(huán)節(jié)，同時，吉祥物設計要遵從簡潔性、差異性、前瞻性以及產(chǎn)品工藝的可實施性等原則。

（二）培養(yǎng)和儲備城市動漫吉祥物設計和品牌運營策劃的人才

城市動漫吉祥物要想獲得成功，當務之急是要培養(yǎng)和儲備動漫吉祥物設計和品牌運營策劃的專業(yè)人才。當前我國城市動漫吉祥物設計過程中的一個困境在于懂美術的人不懂產(chǎn)品工藝設計，懂產(chǎn)品工藝設計的人不懂動漫衍生品行業(yè)，懂動漫衍生品行業(yè)的人不懂策劃，而懂策劃的人不一定了解營銷。城市動漫吉祥物設計不單單只是一個動漫形象的創(chuàng)作，它應當是一個系統(tǒng)的工程，設計時應將前、中、后三端貫通執(zhí)行，以其專業(yè)性來提升城市動漫吉祥物成功的概率。政府相關部門應盡早布局，將城市動漫吉祥物戰(zhàn)略納入到城市發(fā)展的規(guī)劃中，具體措施為：首先，城市管理者可以架構平臺，組織全國相關人才有針對性地開展城市動漫吉祥物的設計，開設品牌運營策劃高級人才培養(yǎng)研修班，同時，就所在城市和地域在城市動漫吉祥物的發(fā)展現(xiàn)狀、布局、規(guī)劃等方面進行研討;其次，有針對性地允許少數(shù)有前期積累或相關成果的院校開設動漫吉祥物設計專業(yè)，培養(yǎng)綜合型的專業(yè)設計人才;最后，國家文旅部和各地文旅廳也可設立關于城市動漫吉祥物和城市旅游文化方面的專項研究課題或項目，如國家藝術基金人才培養(yǎng)項目、城市文化藝術發(fā)展基金人才培養(yǎng)資助項目等。

（三）分級分層協(xié)同運作，走品牌化之路

美國市場營銷協(xié)會和企業(yè)界兩者之間對“品牌”的定義存在差別，前者是以小寫字母b為首的品牌本身“brand”，后者是以大寫字母 B 為首的品牌內(nèi)涵“Brand”[5]，本文所說的“品牌”主要指品牌內(nèi)涵“Brand”。從動漫吉祥物形象的誕生到其成為品牌是一個循序漸進、不斷積累的過程。從長期來看，迪士尼的品牌之路雖然有一定的參考價值，但就我國城市動漫吉祥物發(fā)展的現(xiàn)狀和實際的動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，日本的熊本熊等城市動漫吉祥物品牌的發(fā)展之路更值得我們?nèi)W習和借鑒。雖然我國有一些城市已經(jīng)擁有了自己的城市動漫吉祥物，但由于缺乏品牌化的管理理念，使得對吉祥物的認知僅限于本地區(qū)的人們或動漫吉祥物設計的相關參與人員，基本沒有形成持續(xù)性的品牌化戰(zhàn)略方案，更沒有形成對品牌的維護、拓展以及升級方案。為了更好地保證動漫吉祥物孵化的成功率，降低資源消耗，筆者認為可實施分級分層的協(xié)同運作模式，由省級或市級政府統(tǒng)領，牽頭組織省內(nèi)歷史文化、動漫及品牌設計策劃等相關領域的專家學者和各市（區(qū)）文化與旅游部門的主要負責人來就某省市區(qū)域內(nèi)的具有標志性或代表性的歷史文化符號進行甄選和提煉，然后根據(jù)符號所在或所屬區(qū)域劃分給各市（區(qū)），由各市（區(qū)）再分別組織相關專家進行后續(xù)方案的研討和符號的增補等，最終制定出各市（區(qū)）的城市動漫吉祥物開發(fā)設計和營運實施方案。各市（區(qū)）的動漫吉祥物宜形成小組開展設計策劃工作，小組的形式一方面可增加孵化的成功率，另一方面可以形成集體效應和整體視覺印象，方便制造出新聞熱點進行營銷宣傳。這樣的省、市（區(qū)）兩級或省、市、縣三級平臺結(jié)合自身優(yōu)勢進行分級分層的協(xié)同運作，可以更好地實現(xiàn)區(qū)域資源的整合與共享，以此來帶動區(qū)域旅游文化和經(jīng)濟的發(fā)展。

四、結(jié)語

我國城市動漫吉祥物的發(fā)展尚處于起步階段，在該階段討論和研究城市動漫吉祥物發(fā)展中的一些問題不僅有助于我國城市動漫吉祥物向更好的方向發(fā)展，減少資源浪費，同時也可以通過學習和借鑒別國的成功經(jīng)驗，再結(jié)合我國各城市的實際情況走出一條適合自身發(fā)展的道路。我國各城市，特別是文化旅游資源豐富的城市能否在城市動漫吉祥物方面迅速著眼、調(diào)整思路、整合好資源迎頭趕上還需時間來慢慢考證。在這一過程中，政府將起到舉足輕重的作用，我國“十四五”規(guī)劃綱要指出，政府要擺正自己的角色，“做好管理者、搭建好平臺、做好店小二”三重角色定位要清晰明確。我國各城市也應根據(jù)自身特色和優(yōu)勢，走差異化、特色化的發(fā)展道路，這樣各城市的動漫吉祥物才能避免雷同，更好地形成城市動漫吉祥物形象群落，成為各城市的視覺品牌文化符號、城市形象大使等，在城市形象建設、城市經(jīng)濟發(fā)展、城市文化傳播等方面作出其應有的貢獻。未來城市動漫吉祥物形象版權維護也是值得關注的問題，隨著 5G時代的到來，城市動漫吉祥物的發(fā)展又會遇到哪些新的機遇和挑戰(zhàn)？城市動漫吉祥物在外在形態(tài)、交互方式、營銷宣傳等方面將產(chǎn)生哪些新的變化？都是值得我們?nèi)ド钊胨伎嫉膯栴}。

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申寧濤

浙江傳媒學院