試論校園文創(chuàng)產(chǎn)品的價值體現(xiàn)

卞毓杰 伊文思

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是多種文化藝術(shù)表現(xiàn)形式的融合體現(xiàn)，在符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本功能要求的前提下，目標(biāo)受眾群體對產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)和文化深度的要求隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而飛速提高。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)群體對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的熱情，逐步凸顯了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會、文化歷史傳承等方面的價值。

校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中非常重要的一部分，不僅從滿足當(dāng)代青年人的精神文化需求和審美需求角度詮釋了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性，更從校園文化宣傳的角度，使得學(xué)校在社會、經(jīng)濟(jì)、文化等方面都得到提升。校園文創(chuàng)產(chǎn)品主要突出的是高校文化精神和校園活力，它巧妙地將優(yōu)秀的校園文化傳承與學(xué)生日常用品等進(jìn)行設(shè)計(jì)融合，大大提高了產(chǎn)品的實(shí)用價值、審美價值等。文章以東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文創(chuàng)IP形象“豆可可”為例，試論校園文創(chuàng)產(chǎn)品的價值體現(xiàn)。

一、校園文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

（一）校園文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

在國外，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的種類涵蓋學(xué)生學(xué)習(xí)、生活等很多方面，并且分類明確，形成了系列產(chǎn)品，例如，美國哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院共同設(shè)計(jì)創(chuàng)建的“The Coop”校園文創(chuàng)品牌。該品牌的產(chǎn)品在達(dá)到美觀的同時，更是滿足了學(xué)生的日常生活需求。同時，國外校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也相對比較成熟，如美國哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、美國俄勒岡大學(xué)、倫敦國王學(xué)院等國際著名院校都已經(jīng)建立了相對完備的校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的研究開發(fā)和市場營銷體系。這些著名院校不但具有產(chǎn)品分類明確、豐富多樣的學(xué)校紀(jì)念品商店，還有設(shè)計(jì)新穎、特點(diǎn)突出的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，深受教師、學(xué)生和游客的青睞。這些校園文創(chuàng)產(chǎn)品，不但可以表現(xiàn)校園文化內(nèi)涵、突出品牌形象，同時還能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

近年來，受文創(chuàng)熱情的影響，打造國內(nèi)校園特有的文創(chuàng)產(chǎn)品成為一種趨勢。清華大學(xué)、蘇州大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院等高校的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)起步較早，產(chǎn)品體系較為完善，在國內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中處于領(lǐng)先地位。同時，它們也正在逐漸拋棄舊的思維方式，開始尋找新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。與全球著名大學(xué)的校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場相比，國內(nèi)的校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場仍待完善，主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品開發(fā)流程中的設(shè)計(jì)概念與后期運(yùn)作模式上，目前仍處在起步和摸索階段。國內(nèi)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品在發(fā)展中還面臨以下幾個問題：第一，原創(chuàng)意識缺乏，對企業(yè)文化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不夠，沒有校園文化本身的特色，進(jìn)而在市場推廣過程中缺乏品牌優(yōu)勢;第二，產(chǎn)品種類單一、實(shí)用價值較低，因而重復(fù)購買率不高;第三，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)缺乏獨(dú)立研發(fā)的能力，無法形成產(chǎn)品再創(chuàng)造;第四，產(chǎn)品制造的工藝、生產(chǎn)細(xì)節(jié)不夠精確，沒有足夠的品質(zhì)保障，影響產(chǎn)品的后期推廣與銷售。

（二）校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

國外的校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，早已成為很多大學(xué)的重要特色文化產(chǎn)業(yè)。在品種多樣、特色鮮明的高校紀(jì)念品店背后具有高度獨(dú)立設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷實(shí)力的團(tuán)隊(duì)。在這種運(yùn)作模式下，創(chuàng)造出的校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能引起學(xué)生的關(guān)注，而且還吸引了來校觀光的旅游者等社會消費(fèi)群體前來選購，達(dá)到提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益以及文化輸出的雙豐收目的。

對于國內(nèi)而言，網(wǎng)絡(luò)時代給國內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了全新機(jī)遇，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷模式，把學(xué)校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價值和文化價值的產(chǎn)品，是當(dāng)下需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。如何增強(qiáng)廣大受眾群體的認(rèn)同感、迎合受眾群體的個性化需要，并設(shè)計(jì)出能夠發(fā)揮出校園本身特點(diǎn)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品等一系列問題有待解決。

二、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品的價值

（一）文化價值

校園文創(chuàng)產(chǎn)品的塑造在本質(zhì)上可以理解為一系列通過產(chǎn)品創(chuàng)造價值的過程，創(chuàng)新校園文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對校園文化精神的重新闡述。通過對校園文化精神重構(gòu)的方式，與消費(fèi)受眾群體達(dá)成深度互動和精神共識，創(chuàng)造出認(rèn)同校園文化的心理空間。這個過程不僅能為品牌賦能，也能對校園文化進(jìn)行有力宣傳。

東北農(nóng)業(yè)大學(xué)在校園文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上應(yīng)注重突出校園的科研成果，利用研發(fā)成果的優(yōu)勢，從背景、科學(xué)用途、形象等方面入手，提煉具有實(shí)用價值的文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)再創(chuàng)造。注重創(chuàng)新性產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的同時，還必須堅(jiān)持東北農(nóng)業(yè)大學(xué)“博學(xué)篤行 明德親民”的校訓(xùn)。依據(jù)東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的特點(diǎn)進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，加工創(chuàng)作出具有東北農(nóng)業(yè)大學(xué)特色的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，從而使東北農(nóng)業(yè)大學(xué)校園精神成為具有實(shí)用價值的文化產(chǎn)物。

（二）品牌價值

品牌的形成，一半是文化底蘊(yùn)，另一半是精神文化底蘊(yùn)的載體。而校園的品牌價值，一般體現(xiàn)在精神文化價值和物質(zhì)文化價值兩方面。精神文化價值主要表現(xiàn)在?；铡⑿Ｓ?xùn)、辦學(xué)宗旨、教學(xué)理念、校園活動等各方面;物質(zhì)文化價值主要反映在校園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和校園生活所包含的各方面。通過明確校園品牌定位，形成完善的視覺識別系統(tǒng)，不但能從社會公眾眼中提高校園的視覺形象，而且還能規(guī)范校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格，建立系列化產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，提高校園識別性，從而助力于校園整體品牌形象的創(chuàng)新發(fā)展和傳承。

在校園基礎(chǔ)建設(shè)中，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)從人文、交通、食品、建筑等多個方面不斷探索創(chuàng)造本校特色，為本校文創(chuàng)品牌提供了多個角度的設(shè)計(jì)表達(dá)方式，有助于IP形象等一系列的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

（三）商業(yè)價值

校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在滿足精神、物質(zhì)文化需要的同時，還可以為校園帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。不少校園在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)以后，都建立了屬于自身的校園文創(chuàng)產(chǎn)品品牌銷售店，并采取校企合作、學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)、面向各學(xué)院組織征稿等多種形式，豐富銷售方式和產(chǎn)品種類。通過開展各類線上線下的創(chuàng)作集市活動，將校園自身的文創(chuàng)品牌推向市場。

東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品在文創(chuàng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上再進(jìn)行特色創(chuàng)新設(shè)計(jì)，有利于吸引消費(fèi)受眾群體購買，促進(jìn)校園文創(chuàng)收益，擴(kuò)張校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場。同時，師生對東北農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文化的情感增強(qiáng)，對東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展具有良好的影響。

（四）收藏價值

校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)是將校園精神文化物化的過程，在一定程度上是消費(fèi)受眾群體對校園精神情感寄托的重要載體。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)受眾群體，基本可分為：一是在校學(xué)生和教職工。該群體對于文創(chuàng)產(chǎn)品，不但能從新鮮事物的角度去接受和理解，還能在不同的產(chǎn)品種類中獲得歸屬感;二是畢業(yè)生校友和參觀校園游客。他們選擇校園文創(chuàng)產(chǎn)品首先是因?yàn)楫a(chǎn)品的紀(jì)念價值，其次是產(chǎn)品的實(shí)用性和美觀性。對于東北農(nóng)業(yè)大學(xué)而言，在校學(xué)生和教職工既是對本校校園文化感受深厚的人群，也是文創(chuàng)產(chǎn)品銷售中固定的消費(fèi)群體，而畢業(yè)校友和游客則認(rèn)為東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品是他們對東北農(nóng)業(yè)大學(xué)美好記憶的保留。

校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅通過對校園精神文化物化，加強(qiáng)文化自信，并將校園科研成果、人文風(fēng)情等優(yōu)勢直觀地展現(xiàn)出來，增加校園文化交流的方式及途徑。

三 、“豆可可”設(shè)計(jì)元素的具體應(yīng)用與價值意義

校園文創(chuàng)產(chǎn)品是傳遞校園文化、教學(xué)理念和精神價值的重要載體。它不僅是校園的視覺品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更是校園文化底蘊(yùn)和精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容。將校園文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更加系統(tǒng)化、實(shí)用性的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，有利于更好地弘揚(yáng)東北農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文化精髓，對彰顯東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的文化自信發(fā)揮了重要支持作用。同時為院校之間的文化溝通提供了橋梁，從而更好地體現(xiàn)東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。

以東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的科研成果“東農(nóng)大豆”作為校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)背景，設(shè)計(jì)出“豆可可”系列IP形象及其衍生產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)主要推出品牌LOGO、品牌IP形象等一系列設(shè)計(jì)。最突出的設(shè)計(jì)為品牌IP形象，稱為“豆可可”?！岸箍煽伞痹⒁鉃椤皷|北農(nóng)業(yè)大學(xué)的一切都很可以”。該設(shè)計(jì)主要分為基礎(chǔ)“豆可可”形象、學(xué)院“豆可可”系列形象、宇航“豆可可”形象、新春特別“豆可可”形象4個系列。

（一）具體應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，堅(jiān)持科技與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合的理念，以東北農(nóng)業(yè)大學(xué)為依托，不斷對“豆可可”形象進(jìn)行數(shù)字化校園文創(chuàng)產(chǎn)品研究和新型產(chǎn)品營銷模式的探索。

1.“豆可可”元素在服裝產(chǎn)品中的應(yīng)用

在服裝產(chǎn)品中，可使用“豆可可”表情包、“豆可可”創(chuàng)意圖案等有趣的插畫等形式進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，迎合當(dāng)下流行的審美趨勢，同時又結(jié)合東北農(nóng)業(yè)大學(xué)自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾群體中非常喜歡此服裝設(shè)計(jì)的占比有80%。而在對受眾群體的采訪中了解到，大多在喜歡設(shè)計(jì)的同時，更是對團(tuán)隊(duì)選擇服裝產(chǎn)品的質(zhì)量表達(dá)了贊同和支持的態(tài)度。這充分體現(xiàn)了消費(fèi)者對“豆可可”系列產(chǎn)品的喜愛和認(rèn)可，同時也通過“豆可可”的形象設(shè)計(jì)，為品牌埋下了好口碑的種子。

2.“豆可可”元素在辦公用品中的應(yīng)用

“豆可可”元素通過與科技、航空等元素結(jié)合，打造宇宙航天豆系列辦公用品，給受眾帶來科技融入生活的全新感受。隨著國家的日益強(qiáng)盛，科技逐步走進(jìn)大眾的視野。通過與科技的融合，“豆可可”展現(xiàn)出的是東北農(nóng)業(yè)大學(xué)對國家科技富強(qiáng)發(fā)達(dá)的支持和祝愿。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可知，群體中有70%對“豆可可”元素與科技融合的形式表現(xiàn)出濃厚的興趣。這充分表明校園文創(chuàng)產(chǎn)品在順應(yīng)時代發(fā)展潮流的過程中，產(chǎn)生的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益是巨大的。

3.“豆可可”元素在紀(jì)念產(chǎn)品中的應(yīng)用

“豆可可”元素結(jié)合東北農(nóng)業(yè)大學(xué)每個學(xué)院的特點(diǎn)，進(jìn)行了學(xué)院系列設(shè)計(jì)。同時也將一系列設(shè)計(jì)運(yùn)用到以紀(jì)念為主的產(chǎn)品中。產(chǎn)品主打高品質(zhì)口號，以圍巾、擺飾、胸針等產(chǎn)品為主，通過鏤空、浮雕、燙金等高端工藝提高產(chǎn)品的價值。高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品在宣傳校園文化的同時，也給游客留下美好的印象。通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，面對“豆可可”系列，畢業(yè)生群體中有70%會在離校之際留下值得收藏的產(chǎn)品。而在社會調(diào)查中，有60%的群體會因“豆可可”系列產(chǎn)品所表現(xiàn)的東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行購買。由此可見，產(chǎn)品所表達(dá)的意義和產(chǎn)品自身價值是提高品牌價值的一個重要環(huán)節(jié)。

（二）價值意義

1.引入創(chuàng)新點(diǎn)，增加?xùn)|北農(nóng)業(yè)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價值

校園文創(chuàng)的設(shè)計(jì)需要堅(jiān)持“形和意統(tǒng)一表現(xiàn)”的原則?！岸箍煽伞钡脑O(shè)計(jì)融入的不僅僅是“東農(nóng)大豆”這樣的科研成果，更是東北農(nóng)業(yè)大學(xué)“博學(xué)篤行 明德親民”的精神價值體現(xiàn)。改變面面俱到的思路，從一個小的點(diǎn)突出大的格局，正是“豆可可”設(shè)計(jì)的創(chuàng)新所在，因此大大增加了東北農(nóng)業(yè)大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價值。

2.實(shí)現(xiàn)東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣化輸出，打造東北農(nóng)業(yè)大學(xué)符號

大豆作為東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的特色元素，在東北農(nóng)業(yè)大學(xué)與各高校交流中相較于直接的社交手段，具有更好的宣傳效果。以“東農(nóng)大豆”為原型而打造的“豆可可”IP形象，既傳播了東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的精神文化，又可以引起大眾對東北農(nóng)業(yè)大學(xué)科研成果的關(guān)注和深入了解。當(dāng)前團(tuán)隊(duì)已通過公眾號等各種渠道了解到大眾對“豆可可”形象的喜愛，因此也為東北農(nóng)業(yè)大學(xué)在社會上傳播校園精神文化提供了多樣化的方式與途徑。

3.增加文創(chuàng)產(chǎn)品銷售途徑，實(shí)現(xiàn)校園經(jīng)濟(jì)與文化傳播雙豐收

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)作為“新經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈的一種，其本身就是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時代變化而生的，具有足夠大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ@文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，更多地增加了產(chǎn)品的文化價值，融入文化意義的文創(chuàng)產(chǎn)品，其經(jīng)濟(jì)價值不可估量。東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品正是從滿足精神需求的方面，刺激受眾群體進(jìn)行消費(fèi)，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，再投入到東北農(nóng)業(yè)大學(xué)校園建設(shè)中，提升東北農(nóng)業(yè)大學(xué)自身的價值，形成良性循環(huán)。

四、結(jié)語

校園文創(chuàng)品牌內(nèi)容反映了校園文化精神和校園生活所包含的各個方面，能夠向受眾群體直觀地展示校園文化建設(shè)狀況。在高校教育趨于市場化的大背景下，校園文化是高校的優(yōu)良資產(chǎn)，是高校在市場競爭中的一種優(yōu)勢，建立高校校園文化品牌將成為發(fā)展的大趨勢，因此校園文創(chuàng)產(chǎn)品具有極大的發(fā)展空間。以“豆可可”為元素設(shè)計(jì)的東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅可以滿足東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文化建設(shè)的多元化體驗(yàn)和消費(fèi)受眾群體的精神需求，而且可以增強(qiáng)東北農(nóng)業(yè)大學(xué)凝聚力，提升東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的社會知名度，在加快東北農(nóng)業(yè)大學(xué)綜合性發(fā)展的道路上起到支持推動作用。

【基金項(xiàng)目】2021年東北農(nóng)業(yè)大學(xué)黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號：202110224021）。

（作者單位 東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）