癌癥如何被呈現(xiàn)？
——基于優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻的內(nèi)容分析*

王宇涵，張 靜

(1.廣州軟件學(xué)院 游戲系，廣東 廣州 510990 ；2.澳門科技大學(xué) 人文藝術(shù)學(xué)院，澳門 999078；3.南方醫(yī)科大學(xué) 教學(xué)發(fā)展中心，廣東 廣州 510515)

一、研究背景

癌癥是全球第二大死因，其中肺癌死亡率為各類癌癥之首，2020年死亡人數(shù)占癌癥死亡總數(shù)的18%[1-2]。中國肺癌每年新發(fā)病例約78.7萬人，死亡約63.1萬人，連續(xù)十年居惡性腫瘤之首[3]。面對日益嚴(yán)峻的公共健康形勢，中國政府采取了多項疾病預(yù)防與健康促進(jìn)行動，自2016年召開全國衛(wèi)生與健康大會以來，圍繞“健康中國戰(zhàn)略”陸續(xù)出臺政策法規(guī)。2019年9月，多部委聯(lián)合發(fā)布《健康中國行動——癌癥防治實施方案(2019-2022年)》，明確提出實施危險因素控制行動，降低癌癥患病風(fēng)險，進(jìn)一步助力全民健康[4]。

對健康傳播研究人員、健康組織和政府部門而言，其面臨的最大挑戰(zhàn)之一，即找到有效方式告知并勸服民眾采納和保持健康行為[5]。信息傳播技術(shù)高速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)型構(gòu)了新的健康信息交流與管理模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的快捷、便利、互動等特性，使其超越書籍等傳統(tǒng)的信息源，成為民眾瀏覽和檢索信息最普遍的渠道。對患者而言尤其如此，互聯(lián)網(wǎng)已成為其最重要的醫(yī)療信息來源[6]。因此，分析互聯(lián)網(wǎng)平臺中健康信息傳播的類型、主題、內(nèi)容等，從而制定合乎實際的有效傳播策略，成為一項亟待解決的問題。

移動視頻的豐富表現(xiàn)力，使其成為公眾獲取健康信息和社會支持的重要來源，其傳播內(nèi)容與交流意義，透視了當(dāng)代受眾的一種日常生活實踐。優(yōu)酷網(wǎng)是國內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站之一，也是內(nèi)容量較大的網(wǎng)站。目前我國各類網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上的內(nèi)容高度相似，其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中的視頻或者與優(yōu)酷網(wǎng)視頻庫大量重合，或者是其子集[7]?？紤]到優(yōu)酷網(wǎng)龐大的庫源量和關(guān)注度，它可以作為提升公共健康意識的主要媒介渠道，同樣也可能成為傳播虛假、非科學(xué)信息的渠道?；趦?yōu)酷網(wǎng)在健康運動中的資源優(yōu)勢，對該網(wǎng)站上的肺癌視頻進(jìn)行研究具有重要意義。

醫(yī)學(xué)人文和社會醫(yī)學(xué)認(rèn)為，癌癥的生發(fā)及患者的身體調(diào)試不是一個單純的臨床問題，而是與社會、文化、政策等外部環(huán)境息息相關(guān)。作為一個重要的環(huán)境因素，在泛資訊時代，傳播成為一股不容忽視的力量。因此，筆者從優(yōu)酷網(wǎng)視頻入手，分析其對肺癌的鏡像呈現(xiàn)，希望通過這些探索，彌補該類健康傳播研究空白，也為相關(guān)群體健康教育與知識促進(jìn)提供別樣視角和支持。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)網(wǎng)絡(luò)視頻與健康傳播

健康被公眾認(rèn)為是最重要的事[8]。根據(jù)《中國網(wǎng)民科普需求搜索行為報告》，健康與醫(yī)療話題始終是中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)搜索的主要內(nèi)容，近年尤以癌癥話題居多[9]?；ヂ?lián)網(wǎng)既是病患交流與獲取信息的主要渠道，也是醫(yī)務(wù)人員獲取醫(yī)療資訊、診斷技術(shù)與信息，以調(diào)整優(yōu)化治療手段的重要平臺[10]。通過互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)，患者能夠更為積極主動地處理自身健康問題，尋找身體不適的解釋或診斷，甚至以此決定是否咨詢醫(yī)生[11]。

在視覺化時代，影像憑借其獨特優(yōu)勢成為先于文本的符號而進(jìn)入人們的視野。根據(jù)“3v”傳播理念，文字的(verbal)、聲音的(vocal)、視覺的(visual)——以視頻的形態(tài)結(jié)合在一起，以多重傳播面向?qū)π畔⒔邮照哂绊懽畲骩12]。搜索引擎已成為人們健康信息搜尋的最重要途徑之一，視頻因具備較強的可模仿性、借鑒性和表現(xiàn)力，成為人們搜索關(guān)注的焦點。以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的社交互動網(wǎng)站的海量視頻，吸引了海量受眾群體?；谝曨l特征的此類平臺成為及時分享和傳播健康信息的重要工具——不僅是作為大量視頻的信息庫，也是用戶開展各類網(wǎng)絡(luò)行為的社交界面。

基于網(wǎng)絡(luò)視頻對信息呈現(xiàn)的獨特優(yōu)勢，健康傳播領(lǐng)域也關(guān)注其作為健康內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的重要平臺。研究多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻傳遞的健康信息內(nèi)容、話語框架、訴求、信息來源等文本信息及相互關(guān)系。一項針對中國短視頻平臺西瓜視頻上乳腺癌相關(guān)信息的分析發(fā)現(xiàn)，大部分視頻內(nèi)容具有誤導(dǎo)性、非科學(xué)性；近半數(shù)視頻由非專業(yè)的個體發(fā)布，只有不到兩成視頻由健康專業(yè)人員發(fā)布[13]。另一項對YouTube視頻關(guān)于癌癥治療內(nèi)容的研究，也證實了在信息來源與數(shù)量上相似的結(jié)果。此外，七成以上的視頻都沒有提及視頻中推薦的治療方法的具體操作，以及可能產(chǎn)生的風(fēng)險因素[14]。Kim等研究了YouTube上關(guān)于韓國帕金森病視頻的精確度以及評論者的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)三分之二的視頻提供了可信的信息，但其流行度卻低于誤導(dǎo)性內(nèi)容[15]。這些研究對視頻深層次的內(nèi)容特征關(guān)注度還不夠，傾向于拍攝時長等淺表性問題。研究表明，帶有特定論點和特征的視頻可能會產(chǎn)生更高的說服效果[16]。

就健康議題而言，隨著全球面臨的日益嚴(yán)重的癌癥風(fēng)險，視頻中的內(nèi)容也體現(xiàn)出了這種特定議題的相關(guān)度，如對肛門癌、前列腺癌、乳腺癌等情況的關(guān)注。一項對優(yōu)酷網(wǎng)上中國內(nèi)地結(jié)直腸癌視頻內(nèi)容的研究發(fā)現(xiàn)，視頻發(fā)布主體、發(fā)布內(nèi)容等存在較高不完整性：如非專業(yè)個體是最主要的信息發(fā)布者，發(fā)布內(nèi)容主要呈現(xiàn)了個人的手術(shù)過程或住院經(jīng)歷；醫(yī)生與醫(yī)療機構(gòu)占比較少，對發(fā)布平臺沒有給與足夠關(guān)注[17]129?？傮w而言，國外對視頻中的健康信息研究較為深入，對不同疾病的信息呈現(xiàn)方式、傳播效果等議題多有探討，但國內(nèi)對此沒有過多涉及。

根據(jù)以上論述，結(jié)合本研究目標(biāo)，特提出以下問題：

RQ1:優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻的來源是什么？

RQ2:優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻的主題內(nèi)容(如癥狀、治療)有哪些？

RQ3：優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻的發(fā)布目的(如信息共享、情感交流等)是什么？

RQ4：優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻不同發(fā)布來源對主題內(nèi)容的呈現(xiàn)是否存在差異？

RQ5：優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻采取的格式(如新聞采訪、公共服務(wù)通告)是什么，是否因視頻來源不同而存在差異？

RQ6：優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻對科學(xué)性的呈現(xiàn)度如何，是否因視頻來源不同而存在差異？

(二)健康信念模式

健康信念模式(health belief model,HBM)是健康教育和促進(jìn)領(lǐng)域的經(jīng)典模型，著重強調(diào)人的心理感知和信念對行為改變的重要作用[18]。HBM包含的重要結(jié)構(gòu)性因素對于檢視健康傳播信息內(nèi)容特征、預(yù)測人們采取何種健康行為具有重要意義。HBM包含六個要素[19-21]:(1)感知易感性:個體對疾病易感程度的認(rèn)知，或主觀上對健康狀態(tài)的風(fēng)險感知；(2)感知嚴(yán)重性:個體對疾病嚴(yán)重程度的感知及其可能帶來的嚴(yán)重后果；(3)感知收益:個體感知到的因采取積極健康行為可能帶來的好處；(4)感知障礙:采取健康行為時可能面臨的障礙；(5)自我效能:相信自己有能力采取健康行動的認(rèn)知；(6)行動線索:促進(jìn)個體采取健康行為的積極因素。

隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，HBM模式也開始應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)視頻研究上。如有研究運用HBM模式考察YouTube上公共服務(wù)通告對健康飲食行為的呈現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)盡管不同發(fā)布來源都試圖指導(dǎo)公眾如何健康飲食，但在HBM要素的呈現(xiàn)上存在差異[22]。有研究分析了網(wǎng)絡(luò)視頻對HPV疫苗的報道，發(fā)現(xiàn)視頻對HBM要素報道不均衡，如不少視頻呈現(xiàn)疫苗的低效能、注射的高風(fēng)險因素，卻較少提及HPV的易感性等[23]?；谶@些論述，特提出以下問題：

RQ7：優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻對HBM各要素的呈現(xiàn)程度如何？

RQ8：優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻呈現(xiàn)的HBM各要素間是否存在關(guān)聯(lián)？

RQ9：優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻來源與HBM要素是否存在關(guān)聯(lián)？

RQ10：優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻的主題內(nèi)容與HBM要素是否存在關(guān)聯(lián)？

三、研究方法

該研究于2021年4月25日開始對優(yōu)酷網(wǎng)中以肺癌為關(guān)鍵詞的視頻進(jìn)行內(nèi)容分析。運用SPSS 22.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)及相互關(guān)系進(jìn)行了統(tǒng)計分析。

(一)樣本選取

盡管96%的用戶搜索滾動結(jié)果不會超過1頁[24]，但本研究仍選擇將所有相關(guān)視頻作為分析對象，以期更好地進(jìn)行內(nèi)容觀察。對獲得的318個樣本，去除重復(fù)、與主題無關(guān)、非中文、無聲音、肺癌相關(guān)內(nèi)容時長不足一半等視頻后，最終獲得有效樣本220個，時間跨度為2011年到2021年。

(二)編碼方案

在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上[23][17]2[25-28]，結(jié)合研究實際，內(nèi)容分析主要由優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻的一系列內(nèi)容特征及HBM要素組成。

1.視頻內(nèi)容來源。根據(jù)生產(chǎn)視頻的個人或組織類型可劃分為：(1)政府部門，如疾控中心、衛(wèi)生監(jiān)管機構(gòu)；(2)研究機構(gòu)或非營利組織；(3)醫(yī)藥公司；(4)非專業(yè)個體；(5)新聞報道；(6)醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)；(7)(認(rèn)證的)自媒體或商業(yè)廣告；(8)其他。

2.內(nèi)容分類。(1)肺癌癥狀(如咳血)；(2)肺癌誘因(如遺傳、吸煙、環(huán)境接觸等)；(3)肺癌治療(如手術(shù)、化療、放療、中醫(yī)等)；(4)風(fēng)險和保護因素；(5)看護經(jīng)歷及患者生活質(zhì)量；(6)篩查/診斷；(7)臨床試驗；(8)其他。

3.視頻格式。視頻格式可能會影響人們是否觀看它、是否喜歡它，以及信息是如何通過它傳遞的[29]。這里將其分類為：(1)公共服務(wù)通告(如政府等公共機構(gòu)的告示或通知)；(2)證言(反映照料者的經(jīng)歷或病患的生活)；(3)新聞故事和采訪(新聞類或在新聞節(jié)目中播出)；(4)非新聞采訪(非新聞類視頻，如商業(yè)訪談、自制視頻等)；(5)正式陳述(研究人員通過幻燈片或會議、論壇、網(wǎng)絡(luò)研討會等形式正式展示其研究成果)；(6)非正式陳述(由外行、學(xué)生或使用計算機語音所做的報告或信息展示)；(7)其他。

4.發(fā)布目的。(1)信息共享:多為在其他渠道可見或已發(fā)布的；(2)情感支持：患癌后的情緒體驗，診斷或治療過程中個人的情感處理；(3)治療結(jié)果:告知治療結(jié)果，并對其進(jìn)行討論；(4)對他人建議:視頻中人物對他人提出的防癌或治療建議、可采取的有效行動等。

5.科學(xué)性。視頻內(nèi)容是否符合科學(xué)要求和醫(yī)學(xué)規(guī)律。

6.HBM要素編碼：(1)感知易感性：視頻是否提及肺癌的易發(fā)性；(2)感知嚴(yán)重性：視頻是否提及肺癌的死亡率或患癌嚴(yán)重后果；(3)感知收益：視頻是否提及臨床技術(shù)應(yīng)用或聽取專業(yè)人士建議后可有效提升患者生存率和改善患者生活狀態(tài)；(4)感知障礙：視頻是否提及阻礙個人進(jìn)行篩查、治療等方面感受到的障礙；(5)自我效能：視頻是否提及可獲得的治療或改善情況，如生活習(xí)慣的簡單改變促使生存時間延長等；(6)行動線索：視頻是否提及專家的佐證或個人患癌被治療好的經(jīng)歷、媒體的積極報道、與他人的交流等。

(三)編碼程序

整體分析過程通過瀏覽、篩選視頻完成。本研究邀請了兩位專注肺部疾病研究的醫(yī)學(xué)博士，對視頻內(nèi)容的科學(xué)性進(jìn)行專業(yè)評價，并獨立編碼。研究選擇樣本以外15%的視頻進(jìn)行編碼檢驗，編碼間信度通過Krippendorff’s alpha評估，范圍在0.80～0.95之間。

四、研究結(jié)果

(一)優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻的內(nèi)容特征

1.視頻總體特征

在收集到的有效視頻(N=220)中，111個視頻(50%)由自媒體或商業(yè)廣告者發(fā)布，82個視頻(37.3%)來自非專業(yè)個體，15個視頻(6.8%)來自新聞媒體，8個視頻(3.6%)由醫(yī)藥公司上傳，4個視頻(1.8%)來自醫(yī)生或醫(yī)療機構(gòu)。

從視頻主題內(nèi)容來看：78個視頻(35.5%)提及肺癌癥狀，尤以早期臨床癥狀居多；其次為肺癌的治療，有59個視頻(26.8%)提及；41個視頻(18.6%)提到風(fēng)險和保護因素；14個視頻(6.4%)提及看護經(jīng)歷及患者生活質(zhì)量；其他類別均不足6%。

從視頻的發(fā)布目的來看：152個視頻(69.1%)屬于信息共享，35個視頻(15.9%)聚焦對治療結(jié)果的討論，29個視頻(13.2%)涉及對他人的建議，4個視頻(1.8%)是患癌后的情感交流與處理。

在視頻格式方面：有109個視頻(49.5%)為非新聞采訪類，68個視頻(30.9%)為非正式陳述類型，新聞故事和采訪類有35個(15.9%)，其他類別均在3%以下。

在科學(xué)性方面：視頻內(nèi)容存在非科學(xué)性內(nèi)容的為89個(40.5%)，呈現(xiàn)科學(xué)內(nèi)容的視頻131個(59.5%)，161個視頻有真人出現(xiàn)(73.2%)，59個視頻沒有真人出現(xiàn)(26.8%)。

2.視頻對HBM要素的呈現(xiàn)

如圖1所示，在HBM要素中，94個視頻(42.7%)提及行動線索，感知嚴(yán)重性有88個視頻(40.0%)，自我效能86個視頻(39.1%)提及，感知障礙較少被提到，占比僅為10.9%。

圖1 優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻對HBM要素的呈現(xiàn)

(二)優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻各要素間相互關(guān)系

1.不同視頻來源與視頻主題內(nèi)容的關(guān)系

本研究主要通過卡方檢驗分析不同視頻來源與主題內(nèi)容之間的關(guān)系。如表1所示，兩者存在差異(χ2=34.249，P<0.05)。視頻來源為醫(yī)藥公司，內(nèi)容集中于肺癌治療、風(fēng)險保護因素；由自媒體或商業(yè)廣告以及非專業(yè)個體發(fā)布的視頻，其內(nèi)容較多呈現(xiàn)肺癌癥狀；由新聞媒體、醫(yī)生或醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布的視頻主要關(guān)注肺癌的治療。

表1 視頻來源*視頻主題內(nèi)容交叉分析表

2.不同視頻來源與視頻發(fā)布格式間的關(guān)系

通過卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)不同視頻來源采取的發(fā)布格式存在差異(χ2=87.998，P<0.001)。如表2所示，醫(yī)藥公司和自媒體或商業(yè)廣告主要采取非新聞采訪格式，非專業(yè)個體主要采用非正式陳述的方式，而新聞媒體、醫(yī)生或醫(yī)療機構(gòu)則較多采用新聞故事和采訪的方式。

表2 視頻來源*視頻主要格式交叉表

3.不同視頻來源與視頻科學(xué)性的關(guān)系

如表3所示，不同視頻來源對科學(xué)性的呈現(xiàn)存在差異(χ2=17.198，P<0.001)。科學(xué)性內(nèi)容的視頻主要由新聞媒體、醫(yī)生或醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布，而非科學(xué)性內(nèi)容的視頻主要來自于非專業(yè)個體和醫(yī)藥公司。

表3 視頻來源*視頻的科學(xué)性交叉表

4.HBM要素之間的相互關(guān)系

如表4所示，除了易感性，行動線索與HBM中的其他要素均顯著相關(guān)，感知收益也與其他要素顯著相關(guān)。在肺癌視頻中，其他要素之間也存在不同程度的相關(guān)性。

表4 HBM要素的Pearson卡方分析

5.視頻來源與HBM要素間的關(guān)系

如表5所示，不同來源視頻在感知易感性(χ2=14.933，P<0.01)、感知收益(χ2=19.380，P<0.001)、行動線索(χ2=26.568，P<0.001)的呈現(xiàn)上存在差異。其中，醫(yī)藥公司、非專業(yè)個體較多呈現(xiàn)行動線索，自媒體或商業(yè)廣告更多呈現(xiàn)感知收益。新聞媒體、醫(yī)生或醫(yī)療機構(gòu)在感知易感性、感知收益、行動線索的呈現(xiàn)上明顯多于其他視頻來源；其中，前者較多提及感知收益和行動線索，后者常提及感知易感性。

表5 不同視頻來源對HBM要素呈現(xiàn)

6.視頻主題內(nèi)容與HBM要素間的關(guān)系

如表6所示，除感知嚴(yán)重性外，不同視頻主題內(nèi)容在感知易感性(χ2=17.016，P<0.01)、感知收益(χ2=77.195，P<0.001)、感知障礙(χ2=34.761，P<0.001)、自我效能(χ2=48.600，P<0.001)、行動線索(χ2=71.269，P<0.001)等的呈現(xiàn)上均存在差異。如視頻主題內(nèi)容為肺癌癥狀的，較多呈現(xiàn)感知易感性和自我效能；主題內(nèi)容為肺癌誘因、篩查/診斷的，較多呈現(xiàn)感知易感性和行動線索；視頻主題內(nèi)容為肺癌治療的，較多呈現(xiàn)感知收益和行動線索。

表6 不同主題內(nèi)容對HBM要素呈現(xiàn)

五、結(jié)論與討論

本研究聚焦移動互聯(lián)時代的影像記錄，對國內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站之一優(yōu)酷跨度十年的肺癌視頻進(jìn)行了研究。在自媒體大行其道的當(dāng)下，優(yōu)酷網(wǎng)的視頻來源也體現(xiàn)了這一特征，自媒體和個體是肺癌視頻的主要發(fā)布者，占比超過八成；它們也是非科學(xué)性內(nèi)容的發(fā)布主體，發(fā)布內(nèi)容集中于肺癌早期癥狀。從HBM視角看，行動線索和感知嚴(yán)重性出現(xiàn)頻率最高，但感知障礙因素卻少有提及；較之非專業(yè)個體和組織，新聞媒體、醫(yī)生或醫(yī)療機構(gòu)是科學(xué)性內(nèi)容的主要發(fā)布者，通過新聞報道和訪談等形式聚焦于肺癌的治療，主要呈現(xiàn)肺癌的感知易感性、治療后的感知收益及行動線索等要素。從公共健康視角來看，在移動視頻“飛入”尋常百姓家的當(dāng)下，健康傳播中信息的完整性、均衡性和科學(xué)性不容樂觀，這主要體現(xiàn)在發(fā)布機構(gòu)的角色履行不充分這一層面，致使健康內(nèi)容的呈現(xiàn)存在不全面、偏差大等問題。

(一)機構(gòu)角色與內(nèi)容呈現(xiàn)特征

專業(yè)機構(gòu)在視頻健康信息傳播中作用發(fā)揮不夠。醫(yī)療機構(gòu)不僅是癌癥研究、防治的專門機構(gòu)，也是具有公益屬性、體現(xiàn)公共利益的非牟利性組織，理應(yīng)是最權(quán)威健康信息的主要發(fā)布平臺。大量研究證實，人們更信任醫(yī)療專家、主流媒體等專業(yè)性、權(quán)威性的健康信息來源，這有利于促進(jìn)更好的傳播效果，實現(xiàn)健康傳播目的[30-31]。但優(yōu)酷網(wǎng)中由醫(yī)生或醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布的視頻僅4個(2%)，新聞媒體發(fā)布的視頻15個(占比6.8%)，這些視頻不僅播放時間較長，且主題表達(dá)不明確?？傊?，絕大部分視頻內(nèi)容由非專業(yè)個體(37.3%)或者經(jīng)認(rèn)證的自媒體(50.5%)自行編輯制作，普遍缺少權(quán)威機構(gòu)佐證和對專業(yè)知識的把關(guān)。

視頻主題內(nèi)容與表達(dá)形式過于單一和淺表。視頻提及最多的是肺癌早期可能出現(xiàn)的一些癥狀，如咳血、肩背酸痛、咳嗽等，內(nèi)容較為單一，且多為平鋪直敘式闡述癥狀。但是，癌癥的篩查、早期發(fā)現(xiàn)、社會支持、臨終關(guān)懷、患者的真實生活或病患看護經(jīng)歷等方面少有視頻提及。這些缺乏故事性或個人實際經(jīng)歷的呈現(xiàn)方式，使視頻的傳播效果大打折扣，受眾很難產(chǎn)生同樣的情境感，從而激發(fā)行動的動機[32]。此外，視頻過多集中于淺層癥狀的描述，并將其與肺癌產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，讓受眾產(chǎn)生心理焦慮或被恐懼支配，易激發(fā)防御性動機，即拒絕含有恐懼訴求的信息，反而不會注意預(yù)防或積極治療[33]。

(二)視頻對科學(xué)性內(nèi)容的呈現(xiàn)

在對科學(xué)性內(nèi)容的呈現(xiàn)上，本研究也發(fā)現(xiàn)了與以往一些研究類似的結(jié)果。如有研究考察了YouTube網(wǎng)站對類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)30%的視頻存在誤導(dǎo)性內(nèi)容，醫(yī)療廣告和營利性企業(yè)生產(chǎn)了多數(shù)該類視頻[34]。很多網(wǎng)站包含不準(zhǔn)確的、缺失的、過時的、有偏見的或誤導(dǎo)性的內(nèi)容，使用戶難以辨明信息真?zhèn)蝃35]。這些不科學(xué)內(nèi)容的傳播可能造成嚴(yán)重后果，如個體對錯誤言行的模仿，從而引發(fā)不健康行為等。優(yōu)酷網(wǎng)四成肺癌視頻存在不科學(xué)內(nèi)容，大量視頻充斥著“可怕”“等死”“無藥可救”等恐懼性話語，且未提供證據(jù)佐證。視頻中出現(xiàn)大量無醫(yī)學(xué)研究支持的所謂治療手段，如蜜蜂治療、自采草藥治療等，更有視頻鼓吹放棄治療等方式，還有以“養(yǎng)生專家”身份出鏡的講解人員。此外，該類視頻還存在大量廣告信息，以“患者”現(xiàn)身說法的方式表達(dá)對某機構(gòu)或產(chǎn)品療效的肯定，對患者存在極大的誤導(dǎo)。作為健康信息的重要提供者，優(yōu)酷網(wǎng)中的大量肺癌視頻，并沒有起到傳播健康信息的應(yīng)有作用。即便是出自新聞媒體的視頻，也存在時間過長、表現(xiàn)形式不契合移動端等缺憾。

在優(yōu)酷網(wǎng)肺癌視頻對HBM要素的呈現(xiàn)上，行動線索、感知嚴(yán)重性和自我效能被提及的頻率最高，且存在顯著相關(guān)性。首先，這類視頻傳遞了一種不充分甚至邏輯過于簡化的肺癌信息：受眾只需要聽從視頻內(nèi)容，采取一些簡單輕松的方法，就能產(chǎn)生好的結(jié)果。實際上，肺癌治療是一個高成本且充滿不確定性的過程。其次，普遍存在的問題是，雖然感知障礙內(nèi)容較少被提到，某種層面上強化了受眾采納健康行為的意愿，但可能使其產(chǎn)生認(rèn)知偏差，如忽視不同治療方式可能帶來的風(fēng)險或日常注意事項，甚至造成過度醫(yī)療等后果。

(三)發(fā)布主體內(nèi)容呈現(xiàn)上有差異

從發(fā)布主體來看，具體而言，商業(yè)性醫(yī)藥企業(yè)多發(fā)布與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的治療手段或方案，體現(xiàn)較多的“行動線索”要素，通過所謂專家或患者的說法，內(nèi)在暗示可以采取該機構(gòu)推薦的治療技術(shù)。自媒體僅在一般性層面提及肺癌的主要癥狀。專業(yè)性醫(yī)療機構(gòu)或新聞媒體，則從醫(yī)療與健康視角探討肺癌可以采取的主要治療手段、達(dá)到的治療效果以及不同癌癥階段可以采取的治療方案。在肺癌視頻的信息傳播上，媒介通過對某些要素的高頻次強調(diào)，提醒公眾采取相關(guān)措施，可以獲得較好的預(yù)防和治療效果。醫(yī)療機構(gòu)則更多從專業(yè)角度出發(fā)，告知肺癌是一種高發(fā)疾病，某些有不良生活習(xí)性的民眾更易患癌。

本研究中體現(xiàn)出的不同發(fā)布主體的內(nèi)容呈現(xiàn)差異，也印證了以往的研究。不同性質(zhì)(如國有、民營、外資)、類型(如政府、企業(yè)等)、文化氛圍、結(jié)構(gòu)等的組織在面對同一事件時會采取不同的傳播策略[36-38]。有研究調(diào)查了13家政府機構(gòu)和企業(yè)組織對2009年流感大流行早期階段的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)政府機構(gòu)強調(diào)向公眾提供指導(dǎo)性信息，如應(yīng)對疫情的建議；代表公司利益的組織則強調(diào)聲譽管理，多采用對危機的否認(rèn)等策略[39]。在遭遇重大突發(fā)危機或涉及全民利益的重要事項，企業(yè)和政府等機構(gòu)具有高度的一致性，能較大程度地發(fā)揮集體主義的文化優(yōu)勢以及集中力量辦大事的體制優(yōu)勢，這在新冠肺炎疫情期間體現(xiàn)得非常充分。但在日常健康護理方面，這種一致性可能受到?jīng)_擊，如不同的組織發(fā)展目標(biāo)帶來的傳播策略差異。雖然國家層面出臺了一些關(guān)于疾病防治的指導(dǎo)性意見與方案，但以肺癌為代表的常見疾病(此處僅指該疾病的多發(fā)和常見)的防治，并未完全進(jìn)入政府的專項行動中(如新生兒疫苗強制接種等)，因此，諸如癌癥篩查、大范圍疾病防控知識宣導(dǎo)未成為一項強制性健康干預(yù)指標(biāo)。而日常疾病的管理似乎也被局限為一種醫(yī)療行為，傳播的角色或缺位或不被重視，加之互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管工程量巨大，由此造成對日常疾病的健康管理依然存在主動監(jiān)管不足、不出事不重視、一出事則階段性整治等“老套路”現(xiàn)象。

六、局限與啟示

本研究首次從視頻角度研究了肺癌信息的傳播內(nèi)容與特征結(jié)構(gòu)，但也存在一些不足。一是樣本量局限在某一視頻網(wǎng)站。雖然平臺選擇具有代表性，本文作者也對已有研究作了延展，但是無法確定所選樣本是否充分代表了其他同類視頻的特征。二是沒有從更多的研究類目出發(fā)，綜合考察肺癌視頻的呈現(xiàn)特征。事實上，聲音、受眾參與度、敘事方式等指標(biāo)也間接反映了視頻的傳播特征與效果。三是僅運用了HBM模式。雖然這一框架是健康傳播領(lǐng)域的經(jīng)典理論，但其并未將文化、政治等要素納入促進(jìn)健康行為改變的外部環(huán)境。

盡管如此，本研究依然體現(xiàn)了特有的理論和實踐意義。第一，透視了網(wǎng)絡(luò)視頻對疾病的鏡像呈現(xiàn)，探討了不同來源視頻在內(nèi)容主題、傳播策略等方面的差異，不同的傳播內(nèi)容和要素的組合帶給受眾的不同影響。因此，在HBM理論框架下，對肺癌進(jìn)行的多角度分析，既可以近距離觀察當(dāng)代媒介生態(tài)下的視頻健康傳播主題與策略，又可以為未來有效傳播提供參考與借鑒。第二，研究側(cè)重于不同要素關(guān)系的考察，為“精準(zhǔn)傳播”提供了優(yōu)化策略。第三，對醫(yī)學(xué)和傳播領(lǐng)域的跨界融合進(jìn)行了嘗試，從醫(yī)學(xué)角度對視頻科學(xué)性傳播作出評價。

用戶原創(chuàng)內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)時代內(nèi)容的主要生產(chǎn)方式。透過自媒體這一龐大的信息提供者，在一定程度上可以看到普通民眾的關(guān)注視角?；ヂ?lián)網(wǎng)的低門檻和去中心化，充分賦權(quán)受眾享有自由進(jìn)入新世界大門的權(quán)利，給巨大的流量資源帶來了海量的消費動力，如此構(gòu)成了虛擬世界的消費網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)在帶來更多資訊的同時，也帶來了失去管制的“狂歡”。各種博人眼球的標(biāo)題和字眼你方唱罷我登場牢牢霸榜，真正有價值的內(nèi)容卻因為種種原因未受到關(guān)注或未曾出現(xiàn)。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，媒介健康運動更趨多元，將以報紙、電視、廣播、社交媒體及其他數(shù)字/在線平臺為載體，通過各種傳播方式，提升公眾健康知識，促進(jìn)積極的健康意圖，減少健康風(fēng)險行為[40]。作為一種獨特的健康傳播方式，視頻在國內(nèi)公眾健康運動中的角色和作用尚未受到關(guān)注和重視。媒介對特定內(nèi)容和對象的呈現(xiàn)，包含了一系列定義、分類、特征歸屬的“框架化”過程，這些話語傳遞了言說者的價值取向[41]。已有研究表明了具備某些特征和觀點的視頻可能帶來更好的勸服效果。亦有研究證實，對于一般公眾而言，可信來源的信息增加了風(fēng)險感知，非可信來源的信息則減少了風(fēng)險感知[42]。因此，可以綜合運用不同媒介平臺(微信、微博、社交網(wǎng)站等)開展融合傳播，強化信息內(nèi)容設(shè)計(如恐懼性訴求、權(quán)威專家發(fā)聲等)，改善信息表達(dá)形式(如加強敘事性)，強化視頻內(nèi)容和形式的設(shè)計與傳播。此外，要加強網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容審核，從源頭上把好關(guān)，確保健康信息內(nèi)容的科學(xué)、真實。