基于功能翻譯理論的廣告翻譯失誤分析

尚征

摘要：由于廣告翻譯具有較強的目的性，而且在保證廣告質量的前提下突顯出商業(yè)產品的特點，利用翻譯來表現(xiàn)出產品的價值信息，從而使消費者了解到產品的內容和詳細信息。但若是在廣告翻譯時產生了失誤，就會無法全面的展現(xiàn)出產品的價值信息，因此就需要更加注重廣告翻譯，本文就在功能翻譯的理論基礎上對廣告翻譯失誤進行分析和探討，以便于為廣告翻譯質量的提升奠定基礎，促使廣告文化更好更快的發(fā)展。

關鍵詞：功能翻譯理論；廣告翻譯；失誤分析

在現(xiàn)代化社會當中廣告已經成為了產品銷售的主要外在動力，而且遍布在社會的各個方面。在現(xiàn)代化社會發(fā)展的帶動下，產品之間的相互通融，國內外的產品對接等越來越廣泛，也就使廣告翻譯的重要性越發(fā)凸顯。廣告翻譯質量不但與產品的宣傳有著重要的聯(lián)系，而且對產品的銷售也有著非常重要的影響，尤其對外產品來說，廣告翻譯質量更為重要。因產品自身性能、作用等各不相同，所以在進行廣告翻譯時要依據(jù)其自身特點和要求進行，翻譯方式區(qū)別與傳統(tǒng)翻譯。加之廣告具有一定的商業(yè)性，因此在翻譯時不但要闡述其功能，更要闡述其實用性能。

一、從功能翻譯的角度看待廣告翻譯

功能翻譯理論的起始國家來自于德國，是在1970年被提出的，它的出現(xiàn)既與傳統(tǒng)的翻譯成分相結合，又擺脫了其限制，在可操作性和實踐性方面有了更大的意義，給予了翻譯領域中研究和發(fā)展的新思路。在功能翻譯當中目的性是其最為主要的內容，也就是要在翻譯時將整體所需翻譯內容的目的進行全面的了解，進而有目的的來進行翻譯。翻譯也是各個國家、民族間文化交流的一種行為方式，而行為大多都是存在目的性，因此，在翻譯過程中強化其目的性是為了確保預期效果。翻譯的內容要依靠預期效果來發(fā)揮其相應的功能，而進行翻譯的目的則是能夠以最簡練直接的方式體現(xiàn)出當?shù)氐奈幕碍h(huán)境。將目的性融入到翻譯行為當中，就要依據(jù)接受者的需求方式來予以體現(xiàn)，而且當翻譯所處的環(huán)境是交際中時，應首先全面的了解其原文的意思，功能翻譯的理論就是要保證原文意義不變的情況下通過連貫性表達來彰顯其內容。廣告可以激發(fā)消費者內心的購物欲望，目的性既作為了翻譯理論的核心，也要以其為依據(jù)。在廣告翻譯中運用功能翻譯理論能夠促使廣告翻譯預設目的的達成，將產品的功能一一的展現(xiàn)出來，強化廣告的影響效力，掌控好翻譯中失誤問題的發(fā)生，對功能翻譯理論下的廣告翻譯失誤進行分析就是對原有理論的補充。

在功能翻譯理論下的廣告翻譯內容主要涉及到：模式、修辭、方法等，此篇文章就將功能翻譯理論當作翻譯依據(jù)，把漢英廣告當作所要研究的對象，對廣告翻譯中的失誤進行分析和探討。

二、在功能翻譯理論基礎上的廣告翻譯失誤分析

（一）語言方面的失誤

在廣告翻譯中出現(xiàn)的最為頻繁普遍的失誤現(xiàn)象就是語言翻譯失誤，主要表現(xiàn)在詞匯或是單句詞匯與原語句的含義不相符或句子的結構復雜、不相適應等。主要表現(xiàn)為以下幾方面：

1.詞匯層面出現(xiàn)翻譯失誤。

在廣告翻譯的過程中，在具有目的性語句中找到與之相對應的字詞、語匯是比較困難的，這也是翻譯時最常存在的現(xiàn)象。由于原語句和目的語中所包含的詞匯不相對應，所以增加了翻譯的難度。若翻譯人員在翻譯時僅僅是理解的較為片面、膚淺，翻譯時也單單就找與之意思相對應的詞匯，那么就很容易出現(xiàn)失誤。雖然這些詞匯在表面上看起來意思相仿，但內涵卻存在較大差別。例如：“九華山佛茶”廣告：九華佛茶，潤世清心！

英文廣告被翻譯成為“Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world and clears the heart！”在廣告的原文當中，潤的意思應為”澤被“，但在翻譯中采用“moisten”來譯文，其意思是“濕潤”。另外，原文中的“心”與“clear”結合到一起，就會讓人產生理解失誤“清理心腦血管”。而在英語中“heart”既可以表示“心”也以代表“頭腦”。所以正確的譯文應該改為“Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.”這樣意思就會被糾正，彰顯出此茶具有潤世清心的作用。

又例如我們經?？吹降陌拙茝V告“純糧釀造”，目的是為了體現(xiàn)處此酒是采用純天然的糧食所做，翻譯中就會被譯為“brewed by pure food”，其中原文中的糧代表的是釀酒所用到的糧食，如高粱、米等。而譯文中采用“food”來進行翻譯，它在英語中代表的是食物，涵蓋的范圍較廣，因此就會使人產生誤解，曲解中文廣告的意思，導致效果不佳?？梢詫⑵湫薷臑椤癰rewed by puregrain.”

由此可以體現(xiàn)處詞匯在廣告語中有著重要的作用，是語句構成的基礎。在翻譯中保證詞匯翻譯的準確到位是提高翻譯質量的關鍵，在翻譯時要充分了解和體會詞匯所處的語言環(huán)境，在保證意思相符的同時采取有效的表達方式，以此來提高翻譯質量，避免失誤。

2.句子層面出現(xiàn)的翻譯失誤。

在翻譯中既需要對詞匯意義的理解，又需要翻譯技巧的融入，而句式層面就是翻譯技巧的主要體現(xiàn)。在翻譯時，目的語的句式可以幫助目的語充分表達出語句的意義和信息。但若在譯文時采用比較多的修飾語，就會讓讀者產生混雜感覺，找不到關鍵表達所在，降低廣告效果。所以，在翻譯過程中一定要盡可能的縮減句式，采用清晰、簡練的語言來表達，以免過多內容混雜，給讀者造成干擾。例如：酸菜魚調料的廣告，以其譯文為例子?！癤X”牌酸菜魚佐料是我公司經不斷探索，改進，反復研制而成的產品。

譯文為“XX”brand assistant condiment for “Pickle Fish”is a product researched，improved and developed by my company.此譯文在表面上看來與原語句相互對應，但詳細讀過之后就會感覺到其中的錯誤。一方面，在英語中“condiment”本身就是”佐料”，而在其前面加上“assistant”根本毫無意義。另一方面酸菜魚用英文表示為“Pickle Fish”雖然很清晰，但以英語為母語的人卻難以理解，也不能體現(xiàn)出酸菜魚這一特點，可以將其修改為“Fish slices with pickle”.此外，原文中的“我公司”在譯文中直接用“my company”來表示太過于隨意，與英語用于形式不符，雖然整體語句的語法在表面上看來沒有失誤，但卻不能將原文的意思充分的體現(xiàn)出來，沒有達到應有的翻譯效果。整體譯文可以修改為“our product，‘XXbrand condiment for ‘fish slices with pickle，was developed after painstaking research and refinement.”

又例如房地產公司的一則廣告語“尊崇生活，溫情社區(qū)”，譯文的翻譯結果是“Revere the tender sentiments community living.”原文中廣告的語句形式是對仗方式，所以譯文應該與之相對應，也采用對仗的方式，只有這樣才可以充分彰顯出此廣告語的特點和優(yōu)勢。但在譯文當中只是簡單的翻譯以下，并沒有將原文的內涵表現(xiàn)出來，與廣告的需求不相符，不但影響了廣告的效力，而且還給翻譯功能帶來較大的影響。

（二）文化方面存在的失誤

由于文化背景存在一定的差異性，所以也會造成生活方式、行為要求、風俗習慣、價值觀等存在差異性。在翻譯的過程中，為了可以將譯文的功能最大化的進行展現(xiàn)，就要將譯文讀者作為理解對象，將目的語當作文化背景，從而使文化可以從原文完成向譯文的轉變。在大多數(shù)廣告翻譯中都只是重視原文的文化價值，而忽視對譯文文化價值的思考和分析，從而導致原文譯文的思想價值存在差異，體現(xiàn)不出原文廣告的內涵。其實文化翻譯失誤就是交際用語中的文化錯誤，表現(xiàn)為原文與譯文之間的文化差異。例如，在我國眾多廣告當中都會用到“經專家學者鑒定、權威認證”等相關詞匯。由于我國的消費市場在不斷的擴大，產品的質量就成為了人們首要關注的重要內容，若經權威機構認可的產品，就會得到消費者的認可。消費者越是對產品所獲得的相關榮譽多加關注，就說明對產品越具有信賴性。產品的質量若能夠得到保證，就會在一定程度上激起人們的購買欲。所以，就會出現(xiàn)多種商品都會用到相關權威性的詞匯。例如：某品牌變壓器的廣告?！癤X”牌變壓器被XX省政府命名為“XX省名牌商品”和“XX省著名商標”，先后有22項次的商品獲國家級、部省級科技進步獎。其譯文如下：

“XX”brand transformers are named “XX famous product”and “XX famous trade mark”by XX Provincial Government，won 22scientific and technological progress prizes of the nation，the ministry and the province.

在上述廣告當中充分將產品所獲得的證書及其相關榮譽都一一進行了列舉，而廣告中添加這些內容的目的就是為了讓人們可以感受到產品的可靠，讓人們對其質量產生信賴，以此來激發(fā)廣告讀者的購買欲。此類廣告就利用了我國消費者信賴權威的特點，但在一些西方國家的廣告當中是更加重視自我感覺，通常都是將自我作為中心，將關注質量的特點轉化為關注產品的售后、實用性等方面，他們認為售后服務和產品性能更加容易激發(fā)其購買欲。因此，若采用中國廣告的宣傳方式進行廣告翻譯，不但不會使西方消費者產生興趣，而且還會使產品的銷售受到影響。

又例如：房地產的廣告，其原文是“天生龍脈，藝墅傳承”，用英語翻譯為“The place where dragon is born，the villa which is inherited.”在原文當中“傳承、龍脈”等詞都充分體現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)的文化觀念，含義為吉祥之地、風水寶地，但在譯文中用“dragon”一詞來進行翻譯，英語中此詞代表的意思是邪惡，指的是有攻擊性的動物，所以譯文并沒有充分展現(xiàn)出中國文化的內涵，使廣告的預期功能沒能達到應有的標準。

綜合上述的舉例我們可以分析出，在廣告翻譯的過程中一定要將目的語讀者的文化習慣和價值觀念充分的進行了解和思考。若對兩者的文化差異隨意進行翻譯 ，不但不會充分發(fā)揮廣告的效用，還會給譯文讀者帶來困擾，影響產品的銷售。

三、結束語

綜合上述對廣告翻譯失誤的分析，我們可以感受到作為一名翻譯人員不僅要具備廣泛的詞匯量，而且還要充分理解每一個詞匯的實際內涵，了解譯文讀者所在國家的文化習俗，這是廣告翻譯成功的基礎，也是關鍵。所以，為減少翻譯失誤的出現(xiàn)，翻譯人員應該能夠熟練的掌握兩種語言，了解兩地的差異所在，用創(chuàng)新、靈活的方式將原文進行翻譯，要善于思考，在保證翻譯意思相對應的前提下卻不失靈動，只有這樣才可以提高廣告翻譯質量，充分發(fā)揮廣告翻譯的效用，從而使宣傳效果達到最佳狀態(tài)。

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