徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)：聚焦徐州元素 借力融媒傳播

鄔 政 劉玉慧

2022年2月4日至2月20日，第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動會在北京和張家口舉行。在本屆冬奧會上，中國代表團(tuán)總共獲得9枚金牌4枚銀牌2枚銅牌，位列金牌榜第三名，多項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高，圓滿完成比賽任務(wù)。其中，徐州運(yùn)動健兒齊廣璞榮獲自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體賽銀牌和自由式滑雪男子空中技巧金牌。

冬奧會既是一場精彩的國際體育盛事，也是展示城市形象的一次絕佳機(jī)會。對于地市級媒體而言，如何在這場世界級的綜合性體育賽事中挖掘本土亮點(diǎn)，彰顯城市魅力，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，應(yīng)當(dāng)是思考的重點(diǎn)。徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提前做好策劃，全程持續(xù)關(guān)注，聚焦本土元素，充分調(diào)動集團(tuán)各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建融媒體傳播矩陣，擴(kuò)大報(bào)道影響力，取得了良好的傳播效果。

一、瞄準(zhǔn)不同人群，激發(fā)群眾迎接奧運(yùn)熱情

對于大型活動報(bào)道而言，在活動開始前就應(yīng)該進(jìn)行策劃、開展報(bào)道，為活動預(yù)熱造勢。北京冬奧會期間，徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提前謀劃，以文字、視頻等多元傳播方式陸續(xù)開展報(bào)道，營造熱烈的迎冬奧氛圍。

（一）突出運(yùn)動員“主角”地位。冬奧會開幕式前，徐州發(fā)布視頻號推出兩分鐘左右的視頻《加油！冬奧會的徐州人》，該視頻以花樣滑冰國家級運(yùn)動員、國家一級裁判員李慧的一段獨(dú)白開頭，并介紹韓曉鵬、齊廣璞和張鑫三位杰出的徐州籍冰雪運(yùn)動員。其中，齊廣璞是本屆冬奧會唯一參賽的徐州運(yùn)動員，韓曉鵬是冬奧會開幕式的護(hù)旗手，而張鑫曾在平昌奧運(yùn)會上摘得自由式滑雪空中技巧銀牌。此外，徐報(bào)傳媒同樣注重報(bào)道預(yù)告。1月27日，《彭城晚報(bào)》A07版《北京冬奧會徐州籍老將齊廣璞出征！》詳細(xì)介紹徐州籍運(yùn)動員齊廣璞的運(yùn)動生涯和參賽經(jīng)歷。齊廣璞參賽是本屆冬奧會中最為突出的徐州元素，這個(gè)報(bào)道將賽前預(yù)熱的氛圍推向至高潮。

（二）增加觀眾視角迎奧運(yùn)。徐報(bào)傳媒將小而全的“微鏡頭”對準(zhǔn)普通市民，展現(xiàn)其如何助力奧運(yùn)，營造徐州濃烈的奧運(yùn)氛圍。徐州發(fā)布視頻號策劃并推出《沙畫迎奧運(yùn)》系列視頻，徐州籍90后青年張慶恒以北京冬奧會為主題創(chuàng)作沙畫，為冬奧加油助威。該系列視頻共有三個(gè)，每一個(gè)視頻中的沙畫風(fēng)格都不甚相同。視頻簡短卻精致，從90后青年的角度體現(xiàn)徐州人對冬奧會的熱切期盼。1月26日，《徐州日報(bào)》08版發(fā)布《泉山區(qū)和平街道舉辦繽紛冬日未成年人主題活動》，報(bào)道從小處著手，展現(xiàn)社區(qū)迎冬奧的具體舉措。

二、挖掘本地元素，強(qiáng)化徐州與冬奧的連接

對于冬奧會這樣一場世界級的體育賽事，地市級媒體要想做出特色、彰顯創(chuàng)新，就必須充分挖掘本地元素，找到冬奧會和本地區(qū)的契合點(diǎn)，增加報(bào)道的貼近性。徐報(bào)傳媒緊扣這一要點(diǎn)，立足本土，尋找看點(diǎn)，關(guān)注熱點(diǎn)，凸顯亮點(diǎn)。

（一）聚焦本地健兒。冬奧開幕式上，徐州籍運(yùn)動員韓曉鵬作為護(hù)旗手亮相，他曾在都靈冬奧會的自由式滑雪男子空中技巧比賽中為中國贏得第一個(gè)雪上運(yùn)動金牌。2月5日，徐州發(fā)布和都市晨報(bào)微信公眾號迅速推文，將焦點(diǎn)對準(zhǔn)韓曉鵬，梳理其運(yùn)動生涯。隨后，2月7日《都市晨報(bào)》A09版和《彭城晚報(bào)》頭版都對韓曉鵬擔(dān)任護(hù)旗手進(jìn)行了報(bào)道，其中《殊榮！徐州名將韓曉鵬擔(dān)任冬奧會護(hù)旗手》更加全面、詳細(xì)，對微信公眾號推文進(jìn)行了有益補(bǔ)充，增加大眾對這位徐州健兒的了解。本屆冬奧會上，徐州老將齊廣璞四次征戰(zhàn)奧運(yùn)，而他也是徐州本屆冬奧會唯一參賽的運(yùn)動員，成為本地新聞報(bào)道當(dāng)之無愧的重點(diǎn)，因此做好此方面的報(bào)道至關(guān)重要。徐報(bào)傳媒牢牢抓住這一大新聞點(diǎn)，充分發(fā)揮本土資源優(yōu)勢，對齊廣璞的報(bào)道貫穿賽前、賽中和賽后，并派遣記者前往其家鄉(xiāng)沛縣，聚焦奧運(yùn)冠軍背后的故事，體現(xiàn)報(bào)道的獨(dú)特性。

1.賽前報(bào)道不缺席。1 月27 日，《彭城晚報(bào)》A07 版發(fā)布《北京冬奧會 徐州籍老將齊廣璞出征！》詳細(xì)介紹齊廣璞的冰雪運(yùn)動經(jīng)歷和對北京冬奧的期待；1月31日正值除夕，《徐州日報(bào)》虎年新春特刊10版“金虎迎春”上發(fā)布的《“希望他正常發(fā)揮，我們相信他”》報(bào)道家人對齊廣璞的寄語。

2.賽中報(bào)道重關(guān)注。2月10日和2月16日，齊廣璞分別參加自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體賽和自由式滑雪男子空中技巧賽，并且榮獲一銀一金。獲獎(jiǎng)后，徐報(bào)傳媒各平臺迅速推出文字報(bào)道、微信推文、短視頻等多種形式，祝賀齊廣璞奪冠。如徐州日報(bào)04版刊發(fā)《第七金！齊廣璞》，整版報(bào)道齊廣璞奪冠相關(guān)情況；徐州發(fā)布視頻號推出《彭城時(shí)光|巧手致敬齊廣璞》邀請巧手將齊廣璞奪冠時(shí)刻用剪紙、沙畫的形式生動呈現(xiàn)。

3.賽后報(bào)道顯深度。運(yùn)動員奪冠讓人心潮澎湃，而獎(jiǎng)牌背后的故事也成為關(guān)注的焦點(diǎn)。徐報(bào)傳媒的報(bào)道沒有止步于“賽場”，而是繼續(xù)挖掘冠軍成功的背后，將焦點(diǎn)對準(zhǔn)齊廣璞家人、老師、觀眾等，彰顯奮勇拼搏的奧運(yùn)精神。《都市晨報(bào)》A02北京冬奧會專版發(fā)布《“彤彤，爸爸給你贏了兩個(gè)金墩墩”》，報(bào)道了齊廣璞的女兒和妻子，展現(xiàn)奧運(yùn)冠軍背后的溫情故事，激發(fā)全民情感共鳴。這篇文章也在都市晨報(bào)微信公眾號推出，閱讀量達(dá)3.6萬，獲得了良好的宣傳效果。

韓曉鵬和齊廣璞都是來自沛縣的運(yùn)動員，2月17日，徐州日報(bào)記者來到沛縣技巧第一人吳明精老人家，探尋沛縣體育“技巧”大放異彩的原因，并在徐州發(fā)布視頻號推出《兩枚冬奧金牌背后的沛縣體育“技巧”》，從奧運(yùn)冠軍到培養(yǎng)之道，徐報(bào)傳媒關(guān)注個(gè)性的同時(shí)，也在尋求共性，以此增加報(bào)道深度。

（二）抓住吉祥物熱點(diǎn)。作為本屆奧運(yùn)會的吉祥物，冰墩墩受到強(qiáng)烈歡迎。徐報(bào)傳媒緊跟熱點(diǎn)，推出多篇與冰墩墩相關(guān)的報(bào)道。2 月7 日，都市晨報(bào)微信公眾號推出《冰墩墩買不到？徐州有網(wǎng)友自己做出來了》，展現(xiàn)徐州市民的冰墩墩創(chuàng)意作品。冰墩墩走紅之余，有關(guān)冰墩墩的版權(quán)問題和相關(guān)騙局也成為焦點(diǎn)。對此，晨報(bào)微信公眾號推出《徐州能人紛紛實(shí)現(xiàn)了“冰墩墩自由”！律師緊急提醒：別侵權(quán)！》《當(dāng)心！騙子也來蹭“冰墩墩”熱度，有人被騙3.8萬》，有力回應(yīng)關(guān)切。

（三）關(guān)注細(xì)小元素。從開幕式到比賽再到閉幕式，徐報(bào)傳媒不放過任何一個(gè)微小的徐州元素。開幕式上，津浦西路小學(xué)足球隊(duì)員的訓(xùn)練照片出現(xiàn)在巨幅畫卷上；徐州美食達(dá)人受閉幕式折柳送別啟發(fā)，烹飪了美食版的“折柳送別”——柳葉素面；徐州的冰雪年味登上人民日報(bào)冬奧會特刊版…… 徐報(bào)傳媒的記者以高度的新聞敏感性，盡力捕捉與冬奧有關(guān)的所有徐州元素，拉近冬奧與徐州的距離，增加報(bào)道對本地受眾的吸引力。

《都市晨報(bào)》整版報(bào)道齊廣璞摘銀

《徐州日報(bào)》整版報(bào)道齊廣璞奪冠

《沙畫迎冬奧》系列視頻

三、抓住冬奧契機(jī)，提高媒體融合發(fā)展水平

奧運(yùn)會既是運(yùn)動員們的“競技場”，也是媒體融合的“角逐場”。徐報(bào)傳媒抓住冬奧機(jī)遇，充分發(fā)揮集團(tuán)各平臺優(yōu)勢，提高媒體融合發(fā)展水平。通過打造“報(bào)、網(wǎng)、端、微”全媒體傳播矩陣，報(bào)紙、微信公眾號、微信視頻號、抖音號等多種傳播方式并行，并做到“一次采集 多種生成 多元傳播”，以擴(kuò)大報(bào)道效果，提升傳播力和影響力。在此過程中，文字報(bào)道、抖音短視頻和直播三種方式發(fā)揮了重要作用。

（一）以抖音短視頻搶速度。抖音傳播具有時(shí)效性強(qiáng)、傳播快、互動性好等特點(diǎn)。徐報(bào)傳媒利用漢風(fēng)號抖音平臺，全程緊跟冬奧熱點(diǎn)，在冬奧期間推出數(shù)十條視頻，其中多個(gè)視頻的點(diǎn)贊量和瀏覽量都比較可觀，如《徐州驕傲韓曉鵬在冬奧護(hù)旗》一視頻在短時(shí)間內(nèi)便收獲4.9萬點(diǎn)贊量，“齊廣璞奪冠后眾人歡呼”的視頻在發(fā)布當(dāng)晚登上體育榜43名，有468.4萬人在看。漢風(fēng)號抖音推出的冬奧視頻內(nèi)容不限于本地，從奧運(yùn)賽事到參賽運(yùn)動員再到吉祥物冰墩墩都有涉及。

（二）以直播贏關(guān)注度。直播是當(dāng)前最新穎的一種傳播方式，互動性強(qiáng)、現(xiàn)場感足。徐報(bào)傳媒有著專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)和設(shè)備，積累了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，在本屆奧運(yùn)會上，結(jié)合冬奧中的徐州元素，積極策劃直播，以創(chuàng)新形式形成報(bào)道聲勢。2月16日，齊廣璞參加男子自由式滑雪空中技巧比賽。當(dāng)晚19點(diǎn)，抖音視頻記者走進(jìn)全國校園冰雪運(yùn)動特色學(xué)校徐州少華街第二小學(xué)，直播師生代表觀看賽事，為齊廣璞加油助威，萬余名網(wǎng)友共同在直播間見證奪冠時(shí)刻，營造了濃厚的觀賽氛圍。

（三）以文字報(bào)道拓廣度。借助《徐州日報(bào)》《都市晨報(bào)》《彭城晚報(bào)》、微信公眾號、漢風(fēng)號APP等平臺，徐報(bào)傳媒關(guān)注比賽卻不拘泥于賽場，結(jié)合本地實(shí)際延伸內(nèi)容，做足“賽場之外”的相關(guān)報(bào)道，用一篇篇文字報(bào)道讓讀者全面深入地了解冬奧。在此期間，冰雪運(yùn)動、冰雪經(jīng)濟(jì)等都成為報(bào)道的焦點(diǎn)。冬奧開幕之前，《徐州日報(bào)》在深讀版上刊發(fā)《冬奧會點(diǎn)燃徐州“冰雪熱”》，報(bào)道徐州滑雪場地、冰雪健將以及校園冰雪運(yùn)動開展等情況，系統(tǒng)為讀者介紹徐州的冰雪運(yùn)動。2月7日，《彭城晚報(bào)》北京冬奧專版推出《北京冬奧會開幕式羽絨服火出圈》《冬奧“冷冰雪”帶動裝備“熱經(jīng)濟(jì)”》等整合報(bào)道，介紹冬奧冰雪服裝以及冰雪裝備市場行情。2月10日，《徐州日報(bào)》07版刊發(fā)《冬奧會掀起冰雪消費(fèi)浪潮 冰雪運(yùn)動產(chǎn)品走俏徐州市場》，報(bào)道冬奧期間徐州冰雪運(yùn)動服裝、冰雪旅游等方面的消費(fèi)熱。

冬奧賽場上精彩絕倫的比賽點(diǎn)燃了人們對于冰雪運(yùn)動的熱情，也帶動冰雪經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫?；诖耍@些文字報(bào)道牢牢把握好縱深性，從賽場內(nèi)延伸到賽場外，從全民冰雪運(yùn)動延伸到冰雪經(jīng)濟(jì)，極大地滿足讀者需求，增加內(nèi)容的豐富性，彰顯文字報(bào)道的廣度和深度。