新媒體語境下動畫對家具展示的構(gòu)建與呈現(xiàn)

■王立萍，王海強(qiáng) Wang Liping & Wang Haiqiang

(1.暨南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，廣東廣州 510000；2.湖北工業(yè)大學(xué)工業(yè)設(shè)計學(xué)院，湖北武漢 400068）

在全球疫情的影響下，人們的社交媒介方式發(fā)生重要的變化。數(shù)字治理、數(shù)字生活、數(shù)字鄉(xiāng)村、智慧城市等共同構(gòu)成了數(shù)字中國建設(shè)的重要內(nèi)容。各地方、各領(lǐng)域、各行業(yè)也制定策略，迎接新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新媒體技術(shù)發(fā)展愈加成熟，宣傳媒介及展示方式的選擇成為塑造品牌價值的重要一環(huán)。而動畫憑借其專業(yè)特性，對家具的構(gòu)建與展示成為眾多學(xué)者探究的焦點(diǎn)。為了更好地塑造各大家具品牌的品牌價值，展示品牌內(nèi)涵，研究新媒體背景下動畫對家具的構(gòu)建與展示，既有理論研究意義也有實(shí)踐指導(dǎo)作用。既探究了如何利用動畫這一藝術(shù)媒介塑造品牌價值，又分析其動畫技術(shù)展示產(chǎn)品特性，動畫內(nèi)涵賦予產(chǎn)品價值開展。數(shù)字技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，讓產(chǎn)品動畫不僅僅停留在展示產(chǎn)品單一的結(jié)構(gòu)演示層面，也不單單只是追求利用數(shù)字技術(shù)展現(xiàn)產(chǎn)品材料的仿真性，而是更多地與動畫藝術(shù)結(jié)合，用動畫內(nèi)涵賦予產(chǎn)品更多的價值。本文從動畫的角度出發(fā)，探究新媒體語境下的媒介特征、數(shù)字化展示的趨勢，探究動畫對家具展示的構(gòu)建與呈現(xiàn)。

1 新媒體語境下媒介特征

《2020上半年新媒體發(fā)展研究》表明，2020年新冠肺炎疫情的影響使得人們的生活方式和理念迅速發(fā)生變化，因?yàn)樯缃痪嚯x增加，加深了民眾對新媒體的使用頻度，媒介距離大幅縮短（圖1）[1]。疫情時段，新媒體的用戶需求發(fā)生著長期和短期變化，雖具有特殊性，但新媒介借此契機(jī)加速養(yǎng)成用戶習(xí)慣，增加用戶粘性，且在生活場景中的應(yīng)用常態(tài)化。

《中國新媒體發(fā)展報告No.12(2021)》指出：“自2020年以來，我國新媒體應(yīng)用智能化水平明顯提升，應(yīng)用場景更加多樣，對社會生產(chǎn)生活更加嵌入、滲透，增強(qiáng)了新媒體的社會服務(wù)能力，新媒體作為推進(jìn)治理能力現(xiàn)代化和國家治理體系重要抓手的角色更加突出?！盵2]新媒體語境下，媒介距離的縮短使得接觸深度增強(qiáng)，新媒介的特征也逐漸明晰。

1.1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)化

伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)方式的多樣化發(fā)展，新消費(fèi)成為促進(jìn)家具品牌經(jīng)濟(jì)增長的新推動力。發(fā)展型消費(fèi)、情感型消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)是新消費(fèi)的主要類型。各大媒介通過著重打造個性鮮明的新媒體產(chǎn)品來加深用戶對媒介整體形象塑造的感知力。新媒體成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要推手。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)化不僅僅表現(xiàn)在線上，線下也有強(qiáng)有力的表現(xiàn)。很多品牌加強(qiáng)線下體驗(yàn)交互性，利用數(shù)字手段在實(shí)體店、博物館、展覽館等，用線下的實(shí)體體驗(yàn)錦上添花，形成數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。推動了產(chǎn)業(yè)融合，打通堵點(diǎn)、補(bǔ)齊短板、提升供應(yīng)、生產(chǎn)和消費(fèi)的平衡。線上為線下引流，線上線下貫通，經(jīng)濟(jì)互相融合。

1.2 深度融合化

2020年以來不同性質(zhì)的媒體深度融合化，形成力量資源互補(bǔ)，讓權(quán)威、全面的信息及時、高效流通起來。傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)了媒體融合深度，將影響力滲透至多平臺的媒體矩陣；聚合類新聞客戶端加強(qiáng)個性化內(nèi)容的打造和增強(qiáng)與用戶的情感紐帶，培養(yǎng)高粘性的用戶；龐大用戶基礎(chǔ)的社交媒體加深流量池的延展性；短視頻平臺除了利用自身的娛樂、紀(jì)實(shí)功能之外，形式上也觸探中視頻、長視頻的呈現(xiàn)，且積極投身一系列的商業(yè)活動。

■圖1 疫情期間社交距離

■圖2 新媒體平臺類型

新媒體平臺類型多樣，包括短視頻平臺、長視頻平臺、問答平臺、直播平臺、音頻平臺、圖片平臺、電商平臺、第三方平臺等等，根據(jù)圖2可以看到品類之多，而且平臺形式不再單一化，而是涉獵多種內(nèi)容。例如抖音既可做視頻類內(nèi)容又可以做直播，還具備圖文閱讀功能。微信訂閱號可以發(fā)布多種形式的文字、圖文、視頻等。很多平臺都在整合資源，新媒體運(yùn)營呈矩陣式，可以一個賬號、一個后臺、一個內(nèi)容同步更新和發(fā)布。我們可以充分地感受到媒介賦能下的社會新型聯(lián)結(jié)，眾媒介深度融合，新媒體運(yùn)營呈矩陣式發(fā)展，使新媒介在生活場景中應(yīng)用常態(tài)化[3]（表1）。

表1 2020年社交媒體用戶不同媒介接觸情況（n=2566）

1.3 接觸分化

根據(jù)圖3我們可以看出，傳統(tǒng)媒介逐漸被新媒介所取代，互聯(lián)網(wǎng)媒介使用頻次高漲。從數(shù)據(jù)來看互聯(lián)網(wǎng)媒介電腦占比40.3%，移動手機(jī)占比83.0%，兩者數(shù)據(jù)足足相差幾乎兩倍。互聯(lián)網(wǎng)媒介也出現(xiàn)了PC端和移動端的使用分化。我們發(fā)現(xiàn)2020年受訪者手機(jī)上網(wǎng)時長在4小時以上的占比47.8%，居于最高位，每周使用上網(wǎng)天數(shù)7天的占比高達(dá)90.0%，我們可以得出移動端媒介使用頻率高，且用時久，用戶粘性大的特征。在2020年受訪者六大應(yīng)用的使用情況中，我們可以看出移動媒介也出現(xiàn)分化。以短視頻為例，每日使用時長人數(shù)以0～0.5小時到3.5～4小時依次遞減，每周使用天數(shù)也由7天的37.1%到1天的4.9%依次遞減，不接觸的占比29.0%。短視頻社交媒體使用頻次總體呈現(xiàn)高頻低時長的特征。以類頭條舉例，每日使用時長在半小時以內(nèi)的占比76.8%，四小時以上占比1.9%，而類頭條每周使用天數(shù)，七天占比14.0%，0天的占比56.4%，類頭條出現(xiàn)低頻低時長的特征與短視頻高頻低時長有所區(qū)別。知乎和貼吧的0天使用占比分別為48.2%和64.7%，使用率比較低，媒介接觸分化明晰（表2）。

表2 2020年受訪者六大應(yīng)用使用情況（n=2566）

綜上數(shù)據(jù)，不同的主流社交媒體出現(xiàn)較為明顯的差別。社交媒體在報紙雜志等傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介出現(xiàn)兩極分化，傳統(tǒng)媒介逐漸被新媒介所取代，互聯(lián)網(wǎng)媒介使用頻次高漲。在互聯(lián)網(wǎng)的媒介使用中，互聯(lián)網(wǎng)媒介也出現(xiàn)了PC端和移動端的使用率差距，且移動端媒介使用頻率高、且用時久、用戶粘性大。在移動端媒介使用過程中，短視頻應(yīng)用相較于其他應(yīng)用總體呈現(xiàn)高頻低時長的特征，深受人們的喜愛。

2 新媒體語境下家具數(shù)字化展示的發(fā)展趨勢

隨著科技的發(fā)展，家具產(chǎn)品新技術(shù)、新工藝、新材料層出不窮。商業(yè)模式下，產(chǎn)品的宣傳展示起到至關(guān)重要的作用，探索品牌價值提升的新途徑、新方式成為當(dāng)務(wù)之急，而媒介選擇成為至關(guān)重要的因素。新媒體憑借其數(shù)字經(jīng)濟(jì)化、深度融合化，接觸分化的特征使得部分平臺倍受品牌的青睞。各大品牌瞄準(zhǔn)匹配的平臺選擇加大投入比，爭先恐后用數(shù)字化手段展示產(chǎn)品，但平臺里內(nèi)容過多過雜，能否打動用戶，內(nèi)容成為關(guān)鍵。

2.1 線上展示注重展現(xiàn)品牌內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)社交媒介分化，使得企業(yè)更多地關(guān)注視頻平臺的活力。企業(yè)和品牌看到了網(wǎng)絡(luò)視頻所展現(xiàn)的商業(yè)價值和社會價值。在眾多的廣告宣傳中如何脫穎而出，成為品牌營銷的關(guān)鍵。

意大利的奢侈品牌BOTTEGA VENETA發(fā)行名為《ISSUE》的數(shù)字刊，內(nèi)容上更多地展示了新時代審美的視聽語言，運(yùn)動感十足的鏡頭運(yùn)動、精致的產(chǎn)品不斷變形運(yùn)動、沉浸式的春季型錄像穿插。弱化文字引導(dǎo)信息的功能，強(qiáng)化沉浸式的視頻所帶來的視覺體驗(yàn)。讀者通過視覺體驗(yàn)接收產(chǎn)品信息，沉浸式感受品牌文化，不論是對企業(yè)或是觀眾都極具吸引力。這無疑是一個品牌宣傳時的新風(fēng)向，內(nèi)容更重視年輕的群體，且更重視品牌文化的傳達(dá)。

家具展示是綜合性的信息傳播，包含產(chǎn)品信息、品牌信息、文化信息等，先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和多樣的傳播媒介只是信息傳遞的工具和手段，而塑造自己的品牌形象才是重中之重。浙江大學(xué)計算機(jī)學(xué)院工業(yè)設(shè)計系教授羅仕鑒在2021年7月人民日報最新刊文：“講中國的故事，做世界的品牌”，其中強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)代設(shè)計師有義務(wù)將具有中國特色的設(shè)計與五千年中華文明有機(jī)融合，講中國的故事，做世界的產(chǎn)品……”[4]。

國內(nèi)的家具品牌梵幾一直傳達(dá)的品牌理念“生長于野，安于室”。除了產(chǎn)品賦予理念的特征之外，宣傳制品也極力展現(xiàn)梵幾品牌致力于中國本土文化的品牌理念。2018年做的家具新品廣告片《李宅夏午》，昏黃的色調(diào)，精致的畫面，講述了上世紀(jì)上海三世同堂的生活片段，突出展現(xiàn)中國人特有的生活方式和文化內(nèi)涵，新中式的家具透露著傳統(tǒng)又現(xiàn)代的氣息，將現(xiàn)代設(shè)計形態(tài)與文化內(nèi)涵深度結(jié)合，恰好符合了羅仕鑒教授的理念“講中國的故事，做世界的品牌”。

■圖3 動畫制作的流程

2.2 線下互動滿足用戶體驗(yàn)需求

阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》預(yù)判“經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為最新的發(fā)展浪潮”[5]。線下品牌實(shí)體店、家具博覽會、家具博物館等場館都將品牌體驗(yàn)作為滿足消費(fèi)者的個性需求和感性需求的重要途徑。

如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種體驗(yàn)和消費(fèi)情感，體驗(yàn)營銷先驅(qū)伯德·施密特提出了的五個戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)[6]。享譽(yù)國際的展覽團(tuán)隊(duì)Teamlab，利用新媒體技術(shù)與觀者產(chǎn)生互動，形成極具想象力的浸入式體驗(yàn)。展覽多以自然為元素建立幻想樂園，利用數(shù)字技術(shù)將作品與畫布分離，通過改變畫布的形態(tài)，或者通過持續(xù)的動態(tài)行為導(dǎo)致視覺產(chǎn)生錯覺，使身體完全沉浸到作品之中。良好的互動式體驗(yàn)激發(fā)觀眾的情感并加深品牌感知，越來越多的品牌青睞與其合作。

國內(nèi)品牌林氏木業(yè)在參加第43/44屆國際名家具展聚變2020時采用了視頻導(dǎo)軌互動、五屏聯(lián)動、互動涂鴉、體感投影裝置四種聯(lián)動效果打造了年輕時尚家居潮流互動體驗(yàn)展。體驗(yàn)者也可選擇喜歡的品牌家具圖紙按照自己的喜好涂鴉，使用激光掃描使其漂浮在投影墻，與體驗(yàn)者產(chǎn)生良好的互動。品牌運(yùn)用綜合性的體驗(yàn)策略，將每個用戶深層次的感受與需求放大，并將其轉(zhuǎn)化為一種情感消費(fèi)，為產(chǎn)品與品牌帶來大規(guī)模的附加值。這種從體驗(yàn)出發(fā)，融合了產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、互動等多個要素的設(shè)計理念與思路，促進(jìn)了消費(fèi)者的品牌感知與品牌忠誠[7]。只有消費(fèi)者經(jīng)歷品牌感知、品牌體驗(yàn)和品牌忠誠后，企業(yè)品牌的塑造才能完成。

3 動畫對家具展示的構(gòu)建

視覺是選擇性的，有機(jī)體的需要是經(jīng)由眼睛加以調(diào)節(jié)的，眼睛對于變化的物體自然要比對不動之物感興趣[8]。動畫作為一種重要的產(chǎn)品展示手段從初就受到更多品牌的青睞。不過起初只作為家具功能、結(jié)構(gòu)的展示手段，忽視了動畫的藝術(shù)性為家具產(chǎn)品展示帶來的更多可能。動畫是一門綜合的藝術(shù)，是視覺聽覺的雙重體驗(yàn)，動畫與產(chǎn)品結(jié)合是多層次多滲透的。動畫的呈現(xiàn)效果很大程度上取決于設(shè)計流程的定位，這是一個復(fù)雜的團(tuán)體性工作，流程的先后及定位對效果的呈現(xiàn)有所側(cè)重。產(chǎn)品定位與動畫展示是相輔相成、交叉滲透的。

3.1 動畫技術(shù)展示產(chǎn)品特性

3.1.1 動畫與產(chǎn)品動畫的共性與個性

共性。動畫制作手段不論是二維、三維、定格或?qū)嵟慕Y(jié)合，動畫流程是不會變的，都是按照文字劇本、角色（人或物）設(shè)定、分鏡設(shè)計、動畫制作、合成的順序。傳統(tǒng)動畫藝術(shù)通過特有的藝術(shù)手法例如擠壓、變形、夸張等讓角色賦予性格，得到觀眾的喜愛。在動畫藝術(shù)中，鏡頭、動畫、表演、色彩、場景都可以傳達(dá)動畫的美學(xué)特征，產(chǎn)品動畫也具有動畫藝術(shù)的美學(xué)特征。隨著數(shù)字虛擬技術(shù)的發(fā)展，動畫對超現(xiàn)實(shí)意境寫實(shí)也達(dá)到了一定的水準(zhǔn)，如迪士尼的《玩具總動員》《汽車總動員》《海底總動員》等都讓生活的物品活靈活現(xiàn)地顯現(xiàn)在觀眾眼前?！耳枴肥瞧た怂箘赢嫻ぷ魇矣?016年出品的動畫短片，其中寫實(shí)地描繪了海灘發(fā)生的趣事，技術(shù)的發(fā)展讓沙灘的海浪、沙粒、水的泡沫、鳥的羽毛活靈活現(xiàn)。產(chǎn)品動畫一部分也在追求材質(zhì)質(zhì)感的寫實(shí)，但也越來越多的品牌傾向用敘事動畫作為產(chǎn)品的宣傳片，兼顧趣味的同時也達(dá)到宣傳的目的。例如Upperfirst制作公司為宜家做的主題為“Saler tool”的MG動畫，用運(yùn)動感的鏡頭、有趣的角色表演、圖形化的元素加時尚的藍(lán)黃配色，生動地講述了宜家作為銷售工具可自主選擇靈活多變的品牌理念。

個性。產(chǎn)品動畫的工業(yè)屬性，決定了它在具備動畫藝術(shù)共性特質(zhì)之外，還具有其個性。從時長來說產(chǎn)品動畫是簡短精煉的，以重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品達(dá)到營銷的目的。從動畫的制作流程可知（圖3），產(chǎn)品展示的重點(diǎn)不同，在動畫制作過程中的側(cè)重點(diǎn)不同。例如，機(jī)械類的產(chǎn)品動畫展示，在制作過程中，側(cè)重點(diǎn)在模型和動畫，而動畫的其他方面比如分鏡、角色設(shè)計等的制作過程就不重要，且會忽略不計。而仿真類的家具展示，側(cè)重點(diǎn)會在模型制作的模型、貼圖、材質(zhì)、燈光和渲染，而弱化動畫、表演等環(huán)節(jié)。

■圖4 介紹櫥柜的圖形動畫

■圖5 總結(jié)自制

3.1.2 動畫技術(shù)展示產(chǎn)品特性

動畫可以充分調(diào)動人的視覺和聽覺器官，又可以根據(jù)應(yīng)用重點(diǎn)做適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)夸張，還能借助網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、手機(jī)APP、實(shí)體店、展會等進(jìn)行宣傳展示，是OTO營銷的好幫手，也是一種強(qiáng)效有力的表現(xiàn)方式和宣傳工具[9]。通過動畫對家具產(chǎn)品的展示，把公司的設(shè)計思路、經(jīng)營理念、企業(yè)文化融入到產(chǎn)品宣傳中，對公司的形象進(jìn)行提升塑造，提升品牌的競爭能力[10]。

產(chǎn)品動畫一切表現(xiàn)形式是為了更好地介紹產(chǎn)品，視覺展示產(chǎn)品的功能、造型、結(jié)構(gòu)、工藝、包裝等。筆者根據(jù)產(chǎn)品動畫展示的不同類型自制圖表（表3），詳細(xì)地介紹了不同產(chǎn)品動畫展示類型，其中包括機(jī)械類、仿真類、教程類、設(shè)計類、敘事類、互動類，描述了不同類型的產(chǎn)品動畫展示的不同功能、不同表現(xiàn)手段、不同制作重點(diǎn)及不同表現(xiàn)要點(diǎn)。

表3 產(chǎn)品動畫展示類型

3.2 動畫內(nèi)涵賦予產(chǎn)品價值

馬格·戈拜認(rèn)為：“品牌創(chuàng)建的未來依賴于對人們的悉心傾聽，要能為他們的世界帶來快樂的，使生活得到提高的解決方案，從而強(qiáng)有力地與他們連接起來?！盵11]而動畫內(nèi)涵的制作性、夸張性、意指性、敘事性賦予了產(chǎn)品新價值。

3.2.1 動畫制作性展現(xiàn)產(chǎn)品審美

動畫的制作性因?yàn)橹谱魇侄尾煌杂胁煌?，?已經(jīng)分類清晰，強(qiáng)化任一環(huán)節(jié)包括劇本設(shè)計、鏡頭設(shè)計、角色設(shè)計、動作設(shè)計和合成，分別有不同的效果呈現(xiàn)。動畫各個環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)的制作性，這種制作性本身就具有審美價值，能給觀眾帶來制作材質(zhì)與制作工藝產(chǎn)生的美感。一方面動畫數(shù)字制作技術(shù)建模、貼圖、燈光、渲染寫實(shí)再現(xiàn)產(chǎn)品的造型、結(jié)構(gòu)、工藝、包裝，讓產(chǎn)品極具質(zhì)感。另一方面動畫的其他制作環(huán)節(jié)也可讓產(chǎn)品更豐富。

強(qiáng)化美術(shù)性的產(chǎn)品動畫極具審美價值。中國動畫最初被稱為“美術(shù)片”，因?yàn)樽畛醯闹袊鴦赢嫿梃b了中國傳統(tǒng)繪畫或制作工藝，展示了動畫制作之美，享譽(yù)全球。例如利用中國的傳統(tǒng)手藝剪紙制作的《狐貍打獵人》、水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》、布偶動畫《阿凡提》等等都極具審美價值。三星集團(tuán)官方網(wǎng)站2021年最新發(fā)布的視頻《Small world》，用瓦楞紙板制作的定格動畫，畫面中瓦楞紙制作的鳥和場景，生動地將瓦楞紙與日常使用的家具結(jié)合充分，宣傳包裝具有能回收的可持續(xù)發(fā)展理念。在官網(wǎng)介紹中，瓦楞紙變成了貓咪的房子，變成了裝飾性的元素。紙木板家具也是綠色設(shè)計的一大趨勢，既表達(dá)了品牌主旨將環(huán)境的可持續(xù)性重新納入所在的每一件事，又宣傳了新型環(huán)保家具材料。強(qiáng)調(diào)了品牌從產(chǎn)品設(shè)計到包裝，節(jié)能回收，綠色可持續(xù)的產(chǎn)品理念。

3.2.2 動畫夸張性增加產(chǎn)品趣味

動畫的夸張性體現(xiàn)在動畫各個環(huán)節(jié)。劇本夸張、鏡頭夸張、材質(zhì)夸張、表演夸張、色彩夸張等等。動畫的夸張與變形運(yùn)用到產(chǎn)品動畫中能讓產(chǎn)品更生動有趣。這是一組介紹櫥柜的圖形動畫（圖4），擬人化地介紹了櫥柜組裝的靈活性和適配性。一個固定鏡頭，簡單的線條繪制兩個櫥柜。一開始兩個櫥柜舞臺劇般的表演，巧妙地將櫥柜的把手變成了角色的眼睛，賦予角色生命力。畫面表達(dá)了兩個櫥柜可以搭配，也可以跟其他的櫥柜搭配，利用動畫的趣味性介紹了這款產(chǎn)品的賣點(diǎn)。動畫制作用圖形動畫，用擬人化的角色與夸張的表演和表情生動地傳達(dá)品牌理念，讓顧客感受到了品牌的趣味性。

由Thiago Steka和Deni Dimovski聯(lián)合創(chuàng)作的宜家廣告用六個動畫短片為消費(fèi)者呈現(xiàn)了四個“光線很重要”兩個“光線又不重要”的家庭故事，拍攝手段為動畫和現(xiàn)實(shí)場景結(jié)合。將生活場景中的用戶痛點(diǎn)夸張化，例如在黑暗中做飯的女士，電話響了，卻把黃瓜誤認(rèn)為是電話，而把電話當(dāng)黃瓜切成段。黑夜中因?yàn)閶雰旱奶淇薅置δ_亂的奶爸，在媽媽的一簇手電筒的光源下，發(fā)現(xiàn)抱起來的玩具熊穿上了尿不濕?？鋸埖那楣?jié)再現(xiàn)了生活中燈光產(chǎn)品的重要性，而宜家恰恰可以為您完美解決痛點(diǎn)。

3.2.3 動畫意指性豐富產(chǎn)品層次

小亨利·路易斯·蓋茨解釋：“意指行為最為重要的本質(zhì)特征是‘間接目的’與‘隱喻性指代’[12]”。意指行為經(jīng)常在動畫中使用，比如心情低落多和下雨的鏡頭組合出現(xiàn)，快樂的童年多和藍(lán)天白云組合出現(xiàn)。

CT.LAB為宜家家居的床上用品打造的新零售空間，數(shù)字化互動體驗(yàn)圍繞“美好的一天從優(yōu)質(zhì)睡眠開始”，利用投影互動體驗(yàn)，飄落的白樺林樹葉動畫投影在柔軟舒適的被子上，展現(xiàn)了自然般的安逸，意指宜家產(chǎn)品蘊(yùn)含的生命力與療愈力。用輕柔的羽毛動畫元素投影到枕頭上，意指枕頭帶來的輕柔舒適。一縷輕煙的動畫投影在窗簾上，香薰帶來的輕煙意指氣味可以帶來愜意時光。通過自然元素結(jié)合睡眠空間的互動展示，將顧客帶入舒適的、安逸的、自然的情境。帶領(lǐng)體驗(yàn)者用自己的感官接觸產(chǎn)品、感受了產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)”情感，并結(jié)合自己的需求思考，用互動的行動方式關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品的主題。在新零售時代，品牌和消費(fèi)者的距離是“體驗(yàn)”。家具品牌互動空間與動畫的意指性結(jié)合，讓品牌具有獨(dú)特的調(diào)性和個性化，更加成功地吸引消費(fèi)者。

3.2.4 動畫敘事性塑造品牌文化

沃爾特·費(fèi)爾希（Walter Fieher）指出：“世上的一切，不論是事實(shí)上發(fā)生的事情，還是人們內(nèi)心深處的不同體驗(yàn)，都是以某種敘事形式展現(xiàn)存在，并通過敘事形式使各種觀念深入人心”[13]。動畫敘事多體現(xiàn)在劇本環(huán)節(jié)開始，強(qiáng)調(diào)故事的起承轉(zhuǎn)合，用走心的故事引人入勝。Adweek評選出2019年度10大全球最佳廣告，宜家榜上有名。其內(nèi)容是宜家在阿聯(lián)酋發(fā)布了一組海報——“Real Life Series（真實(shí)生活系列）”，通過還原動畫系列片《辛普森一家》場景，將夢想的場景照耀到現(xiàn)實(shí)，獲得了人們的喜愛。充分說明了深入人心的故事更容易打動觀眾。

接著2019年宜家聯(lián)合廣告代理機(jī)構(gòu)Mother和世界級動畫工作室Layzell Bros，推出一套品牌動畫：“交給我們吧！”利用有趣的動畫內(nèi)容來深化品牌，推出“我們喜歡做你討厭的事情”品牌理念。但其實(shí)兒童活動區(qū)、送貨上門、上門組裝早已在中國門店普及，僅僅依靠出色的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)很難使得消費(fèi)者對某一品牌有著長期的忠誠度，越來越多的人在消費(fèi)時考慮到品牌價值觀是否與自己相符。宜家利用用戶熟知的動畫IP，形象生動有趣地講述如何解決用戶在宜家購物時的痛點(diǎn)，不斷強(qiáng)調(diào)自己的品牌理念，深化品牌。

Layzell Bros工作室展示了明亮的視覺風(fēng)格，用生動形象的夸張表演講述了幾個有趣的小故事，利用動畫的敘事性強(qiáng)調(diào)免費(fèi)兒童托管以解決購物時兒童哭鬧問題、送貨上門以解決交通問題、上門組裝以解決安裝復(fù)雜問題等配套服務(wù)，解決在購買宜家家具時的痛點(diǎn)。宜家從視覺優(yōu)化進(jìn)化到品牌優(yōu)化，開拓視覺領(lǐng)域，完成自我品牌迭代升級。

4 家具產(chǎn)品動畫的呈現(xiàn)

4.1 外在呈現(xiàn)：視覺語言多元

數(shù)字媒介的發(fā)展促進(jìn)了視覺美學(xué)重構(gòu)，家具產(chǎn)品動畫應(yīng)優(yōu)化視覺呈現(xiàn)，更關(guān)注年輕群體，強(qiáng)化品牌立場，視覺語言呈現(xiàn)多元化。

GIF產(chǎn)品動畫指的是文件格式為GIF的動畫,最突出的特點(diǎn)是文件容量小。GIF產(chǎn)品動畫多以單一的線條或圖形動畫為主，更強(qiáng)調(diào)動作的節(jié)奏，動畫更順滑。傳達(dá)的產(chǎn)品信息多為單一形式。MG產(chǎn)品動畫融合了平面設(shè)計、動畫設(shè)計和商業(yè)插畫語言，藝術(shù)風(fēng)格多樣性。

MG產(chǎn)品動畫語言圖形化、簡約化、扁平化，更注重配色和畫面肌理。動作節(jié)奏感鮮明，承載的產(chǎn)品信息量大，畫面豐富。目前MG動畫因其成本低、效率高受到品牌的青睞，且制作MG的主要軟件可以和PS、AI、MAYA、C4D等多軟件互通，制作多種風(fēng)格的動畫。

二維產(chǎn)品動畫注重畫面生動性和手繪肌理感。二維動畫在表現(xiàn)角色表演、角色表情、光影、配色、鏡頭運(yùn)動、空間等都有強(qiáng)有力的表現(xiàn)。筆者認(rèn)為若二維產(chǎn)品動畫注重繪畫材料的肌理表現(xiàn)，呈現(xiàn)視覺的藝術(shù)感會更能展現(xiàn)品牌審美價值。若企業(yè)能重視“講中國的故事，做世界的品牌”這一理念，從中國動畫“美術(shù)片”獲得靈感，會為產(chǎn)品動畫帶來不一樣的審美價值，傳遞不一樣的品牌內(nèi)涵。

三維產(chǎn)品動畫利用其技術(shù)手段更注重寫實(shí)藝術(shù)性，建模、貼圖、材質(zhì)、燈光等完美展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感。通過制作特性修改參數(shù)可以達(dá)到材質(zhì)質(zhì)感的改變，例如模型顏色、燈光以及鏡頭的運(yùn)動。

線下虛擬互動動畫更注重產(chǎn)品互動和元素科技性。利用元素動畫與互動設(shè)計結(jié)合，讓觀眾體驗(yàn)到產(chǎn)品立場，關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品的主題，更關(guān)注用動畫語言直面或側(cè)面地介紹產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足體驗(yàn)者情感需求和個性需求。

4.2 內(nèi)在呈現(xiàn)：品牌內(nèi)涵塑造

品牌內(nèi)涵體系的核心任務(wù)就是圍繞價值共鳴與利益?zhèn)鬟f制定出品牌的定位與品牌價值[14]。所有關(guān)系的啟動都是從“認(rèn)識”這個環(huán)節(jié)開始的。而品牌內(nèi)涵主要是完成與消費(fèi)者之間的“認(rèn)識”，它以更好地進(jìn)行溝通為起點(diǎn)，以更好地建立認(rèn)知關(guān)系為終點(diǎn)。產(chǎn)品動畫最大的優(yōu)勢是利用其特性拉近與觀者的距離[15]。

很多的品牌企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品做到了差異化，但只有小部分的消費(fèi)者認(rèn)同這一點(diǎn)。因此相比企業(yè)做了什么，更重要的是顧客接收到了什么。新媒體語境下，隨著人們行為方式的改變以及媒介數(shù)字經(jīng)濟(jì)化、接觸分化、深度融合化，產(chǎn)品動畫作為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，將產(chǎn)品內(nèi)涵不斷豐富、深化，拓展為融合企業(yè)理念、企業(yè)市場行為與消費(fèi)者忠誠度為一體的意義復(fù)合體[16]。

5 結(jié)語

本文試圖以宏觀的視角探討在新媒體的語境下，人們生活場景中更多的關(guān)注各移動視頻類平臺，讓動畫的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。家具產(chǎn)品動畫作為打造品牌形象的有力手段，如何構(gòu)建能更好的凸顯品牌的視覺與內(nèi)涵。結(jié)合較多的案例，挖掘動畫產(chǎn)品展示更多可能性。動畫對家具展示的構(gòu)建應(yīng)把握動畫技術(shù)展現(xiàn)產(chǎn)品特性、動畫內(nèi)涵去賦予產(chǎn)品價值，產(chǎn)品動畫應(yīng)更關(guān)注利用動畫的制作性展現(xiàn)產(chǎn)品審美、夸張性增加產(chǎn)品趣味、意指性豐富產(chǎn)品層次、敘事性塑造品牌文化，從視覺優(yōu)化進(jìn)化到品牌優(yōu)化，幫助品牌外在呈現(xiàn)多元化，內(nèi)在呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵[16]。