安踏的冬奧升級

劉子依

對于安踏而言，這是品牌制高點，也是新征程的起點

2月8日，在谷愛凌奪得金牌的自由式滑雪女子大跳臺比賽上，一張她身穿金黃色游龍的照片十分吸睛，爆火出圈。

這套龍紋戰(zhàn)服，便是安踏攜手谷愛凌共同打造的。

2022年北京冬奧會，安踏作為國際奧委會官方服裝贊助商，無疑是站在聚光燈下的品牌。數(shù)據(jù)顯示，2月4日，開幕式當天，安踏微信指數(shù)環(huán)比增幅213%，達到1.32億。2月8日，代言人谷愛凌奪冠，其微信指數(shù)達到近一年來的最高點2.05億。

綜合來看，安踏在微博、抖音、微信等社交平臺矩陣上均表現(xiàn)亮眼，總曝光量達220.2億，總閱讀量211.5億，并保持百度搜索指數(shù)在北京冬奧會期間及會后均超過競品李寧、特步。

從2012年全年營收趕超李寧后，安踏就一直穩(wěn)坐國內(nèi)運動品牌的頭把交椅。此次，安踏能否借著高調(diào)亮相冬奧會的機會更進一步呢？

安踏的“奧運心”

不僅是谷愛凌。在本屆北京冬奧會的15大賽項中，安踏為短道速滑、高山滑雪、鋼架雪車等12支中國運動隊打造了專業(yè)比賽設備，是本屆奧運會上支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。

事實上，近年來，隨著我國冰雪運動參與人數(shù)不斷攀升，增至3.45億人，冰雪裝備市場正在迎來快速發(fā)展期。高調(diào)亮相冬奧會的安踏，可謂是乘上了冰雪運動的東風。

然而安踏獲得如今的成績，不能簡單歸結(jié)于時事的造就。

其實，早在二十多年前，安踏就埋下了一顆“奧運心”，此后的多次投資，都與奧運會有著千絲萬縷的聯(lián)系。

1999年，安踏簽下了當時炙手可熱的乒乓球運動員孔令輝擔任代言人。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得冠軍，名聲大噪，提前押寶成功的安踏隨之銷量暴增。

2009年，安踏搶先布局冰雪領域，拿下中國奧委會TOP級別官方合作伙伴。截至目前，安踏已經(jīng)走過了8屆奧運會。

2017年，安踏繼續(xù)“牽手”中國奧委會，并成為2022年北京冬奧會和冬殘奧會的官方合作伙伴。

有體育營銷專家曾分析，與奧運會、世界杯等國際頂級賽事合作，是體育運動品牌國際化和用戶增長最為直接和快速的方式，也是品牌增加曝光、展示產(chǎn)品技術和品牌形象的絕好時機。而與奧運會有8次接觸的安踏，無疑是最大的“受惠者”。

3月5日，第十三屆全國人民代表大會第五次會議在北京召開。全國人大代表、安踏集團董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠?guī)砹硕喾葑h案。他表示，要加大冰雪產(chǎn)業(yè)自主品牌，培育細分領域的“專精特新”企業(yè)，加大產(chǎn)業(yè)復合型人才的培養(yǎng)，持續(xù)助力我國冰雪運動發(fā)展。

多品牌戰(zhàn)略是關鍵

財報顯示，安踏體育的年收入已連續(xù)8年實現(xiàn)增長，根據(jù)2021年的半年業(yè)績公告，集團收入較去年同期大漲超過55%，達到228億，超過阿迪達斯中國，躋身中國市場第二，僅次于耐克。

安踏的成績，一方面得力于奧運會的加持，另一方面則是多品牌戰(zhàn)略。

2009年，安踏以3.32億元的價格從百麗手中收購了斐樂在中國的專營權(quán)和商標使用權(quán)，這是安踏多元化品牌布局的起點。

收購之時，斐樂正陷于虧損的沼澤。然而經(jīng)過幾年來的精耕細作，在2014年，斐樂實現(xiàn)收支平衡，2014年扭虧為盈。2021年，斐樂的營收正式超越主品牌安踏，占據(jù)總營收的49%。斐樂的成功給了安踏信心，自此，安踏走上了一條“買買買”之路。

2016年，安踏與迪桑特成立合資公司;2017年，與可隆成立合資公司，收購斯潘迪和小笑牛;2018年，拿下亞瑪芬體育，旗下包括始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等知名品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，安踏通過收購和并購的方式，讓旗下的子品牌增至30余個。

品牌多元化的好處，在于不同定位的品牌之間能夠形成互補，相得益彰，有助于品牌占領更多的細分市場，獲得不同消費群體的青睞。

光鮮外表下的焦慮

誠然，一系列的收購兼并動作讓安踏的業(yè)績和市值持續(xù)增長，但該策略是否具有可持續(xù)性，要打上一個問號。

從財報可知，副牌斐樂占據(jù)了安踏總營收的半壁江山，由其他收購品牌組成的戶外運動陣營，也正在成為安踏的第三增長曲線。

收購品牌超越主品牌安踏，這多少有些喧賓奪主的意味。

人們不禁質(zhì)疑，拋開斐樂，撇開收購的高端品牌，安踏還有多少想象力？

從另一個角度來看，斐樂、始祖鳥、迪桑特等中高端品牌加入安踏集團，除了為營收做了不小的貢獻，但對安踏的主品牌的形象、口碑來說，似乎沒有太大的加持作用。

據(jù)了解，安踏發(fā)源于“中國鞋都”晉江，福建的一座小城。其發(fā)展之路，和手機品牌小米、茶飲品牌蜜雪冰城有些相似，中低端起家，瞄準下沉市場，占據(jù)二三線城市陣地。截至2022年初，其三線及以下城市門店占比超過50%，這對安踏沖擊高端之路有所限制。

與此同時，擺脫“土氣”也是安踏的當務之急。在消費者的固有認知中，安踏的設計力和時尚感皆有所不足。

反觀同賽道的競爭者李寧，雖然業(yè)績上不及安踏，但也有一些可圈可點之處。不論是簽約韋德推出子品牌韋德之道，賦予產(chǎn)品限量潮流的價值，還是打造“中國李寧”品牌，借勢國潮占據(jù)消費認知高地，亦或是開展李寧走秀、城市快閃、潮牌聯(lián)名等活動，都在一定程度上有助于品牌形象的打造與品牌價值的提升。

相較而言，外表光鮮下的安踏，在品牌發(fā)展策略和外觀設計方面，仍存在一些焦慮。

下一個引爆點

2021年是安踏成立三十周年，真正意義上的“而立之年”。值此之際，安踏集團公布了旗下安踏品牌未來5年戰(zhàn)略目標。

從這個“5年規(guī)劃”來看，有幾個值得關注的點。

首先，安踏方面稱，未來5年，安踏品牌的目標是實現(xiàn)流水年復合增長18-25%，將總體市場份額提升3%-5%。也就是說，在未來5年，安踏規(guī)劃中的營收需要再次翻倍，才能達到目標。

其次，安踏集團總裁鄭捷表示，線上是主賽道，同時也是全渠道，安踏會加快線上各渠道的全面布局。未來5年，安踏的線上業(yè)務年復合增長30%以上，2025年占比達到40%。

這是安踏在渠道拓展層面的美好愿景。最后，從產(chǎn)品方面來看，安踏表示將持續(xù)發(fā)力跑步、籃球核心品類及女子品類。根據(jù)計劃，未來5年安踏計劃投入超40億元研發(fā)成本。

這其中值得注意的是，女子運動品類也將成為安踏深度發(fā)力的方向。安踏方面表示，將整合行業(yè)頂尖研發(fā)設計、IP聯(lián)名、品牌代言人等資源，開發(fā)女子專屬科技商品，并將在2025年實現(xiàn)流水規(guī)模接近200億元。

隨著“她經(jīng)濟”的崛起，安踏著力投入女子品類，這有可能成為安踏的下一個引爆點。

總的來說，安踏要想實現(xiàn)自己的5年目標，還需從產(chǎn)品的設計、開發(fā)、推廣等方面進一步提升。長期來看，無論是5年，10年，30年，以安踏為代表的中國運動品牌都應以產(chǎn)品為根本，通過不斷的科技創(chuàng)新，形成核心競爭力，帶領中國運動品牌走向下一個高光時刻。

縱觀整個中國體育用品的消費市場，國家政策和消費者對于運動服飾的需求仍有廣泛的空間。未來，中國的運動市場還會出現(xiàn)越來越多的機會，不僅是安踏，所有的中國品牌都有可能成為下一匹黑馬。

冬奧會終究會落幕，但對于安踏而言，這是品牌曝光的制高點，也是新征程的起點。唯有勿忘初心，永不止步，才是安踏延續(xù)奧運光環(huán)的真正依仗。