吉祥文化符號(hào)在日化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

張 艷

（江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214153）

日化產(chǎn)品造型及包裝是極為重要的。顏值和內(nèi)涵在線的日化產(chǎn)品，能給人帶來(lái)全新的交互體驗(yàn)，也能在不同生活場(chǎng)景下發(fā)揮不同的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而豐富產(chǎn)品的社交屬性和場(chǎng)景適用性，打造新的賣點(diǎn)。日化產(chǎn)品因?yàn)槿粘Ｊ褂锰卣髂芙o人熟悉的調(diào)性。想要消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌、認(rèn)準(zhǔn)自身產(chǎn)品，商家和出品方就需要探索更多設(shè)計(jì)，透過(guò)造型和包裝傳遞產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，滿足消費(fèi)者多元化的需求，建立消費(fèi)黏性，增加復(fù)購(gòu)可能，以創(chuàng)新的姿態(tài)步入新賽道。傳統(tǒng)歐美日韓的產(chǎn)品風(fēng)格是日化品類的主流風(fēng)格，以簡(jiǎn)約風(fēng)為主，深入人心。然而日化行業(yè)面臨消費(fèi)者“喜新厭舊”、對(duì)昔日大牌不再盲目崇拜的景象。2011—2021 年十年間“國(guó)潮”搜索熱度上漲528%。隨著研發(fā)技術(shù)的提升以及新國(guó)貨消費(fèi)的崛起，國(guó)產(chǎn)日化品牌逐漸成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。傳統(tǒng)日化產(chǎn)品的造型固化，給用戶帶來(lái)刻板印象，與消費(fèi)者的互動(dòng)單調(diào)，需要思考如何增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，突出產(chǎn)品內(nèi)涵和信息，增長(zhǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間，增強(qiáng)品牌差異化。富有情趣的中國(guó)人喜歡在形形色色的器物上呈現(xiàn)美好意蘊(yùn)的形狀、紋理、材質(zhì)、色彩、行為儀式等，使得器物充滿“福氣”。即使時(shí)代變遷，古人對(duì)生活的美好期許，依然可以在現(xiàn)代器物或者圖文中感受到，象征寓意的產(chǎn)品依然可以通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、交互方式、組合關(guān)系等來(lái)承載吉祥符號(hào)。

一、吉祥文化符號(hào)概述

（一）吉祥文化符號(hào)分類

中國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)，寓意吉祥，和中國(guó)人民的日常生活密不可分，從節(jié)慶、民俗、饋贈(zèng)禮物到日常，精神和物質(zhì)都蘊(yùn)含了高層次的吉祥意識(shí)，借助符號(hào)、諧音和隱蔽隱喻來(lái)表達(dá)情感。 吉祥文化符號(hào)主要集中在以下六類：（1）形狀符號(hào)，如靈芝、龜、鴛鴦、鳳凰、仙鶴、梅、松、竹、紅豆、石榴、栗、羊等；（2）語(yǔ)言符號(hào)，如“年年有魚(yú)”、“三羊開(kāi)泰”、過(guò)年“恭喜發(fā)財(cái)、大吉大利”、祝壽“福如東海，壽比南山”、商店開(kāi)業(yè)“匯川納海、聚福生財(cái)”、6、8、9 等；（3）色彩符號(hào)，如釉紅、向日黃、荷莖綠、藍(lán)、黑、金色等；（4）材質(zhì)符號(hào)，如辟邪的桃木、能提升主人能量的水晶、辟邪轉(zhuǎn)運(yùn)的泰山石、吸取天地靈氣的玉石等；（5）行為符號(hào)，如喜上眉梢、喜從天降、仙鶴銜靈芝、掃塵、貼倒福、壘旺火、守歲、壓歲錢、放爆竹、祭祖祭神、寶鴨穿蓮、竹報(bào)平安、太平有象、馬上平安、祭灶、拜年、婚嫁、剩余、開(kāi)業(yè)、奠基、紀(jì)念等；（6）器物符號(hào)，如路路通、寶瓶、如意等，見(jiàn)表1。

表1 吉祥文化符號(hào)分類

（二）吉祥文化符號(hào)的寓意特征

中國(guó)的吉祥文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，和人們的日常生活緊密相連。吉祥文化符號(hào)的象征意義應(yīng)用到物品、生活儀式中，促使人們對(duì)于吉祥文化的認(rèn)同感。勞動(dòng)人民幾千年的生活實(shí)踐中，“吉”與“祥”這兩個(gè)字就是一種情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)，驅(qū)使著消費(fèi)者認(rèn)同其所承載和附著的產(chǎn)品。每個(gè)圖形形態(tài)和吉祥符號(hào)都有著自己的“使命”，就是象征意義。見(jiàn)表2。

表2 吉祥文化符號(hào)寓意

想要基于吉祥文化進(jìn)行日化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)，必須先了解其語(yǔ)義和表達(dá)方式，吉祥文化的內(nèi)容都不是直表其意，而是寄意其他形象之中。吉祥文化以各種形式體現(xiàn)在我們的生活中，通過(guò)顏色、肌理、形狀、交互行為、場(chǎng)景來(lái)承載，將現(xiàn)代和傳統(tǒng)文化的精髓結(jié)合起來(lái)。

二、日化產(chǎn)品及包裝概述

（一）日化產(chǎn)品及包裝的設(shè)計(jì)特征點(diǎn)分析

根據(jù)用戶與日化產(chǎn)品及包裝的體驗(yàn)接觸點(diǎn)來(lái)看，可以分成四種類型。（1）視覺(jué)觸點(diǎn)：從瓶型、色彩、光效、排版布局、插畫(huà)、標(biāo)志、宣傳標(biāo)語(yǔ)、語(yǔ)言文字信息等方面入手，將日化產(chǎn)品的功能類型顯現(xiàn)出來(lái)。（2）觸覺(jué)觸點(diǎn)：瓶身、瓶型、瓶蓋、表面肌理、包裝材質(zhì)、產(chǎn)品造型等，都可以作為手或者身體其他部位感知日化產(chǎn)品信息的設(shè)計(jì)元素。（3）交互觸點(diǎn)：手勢(shì)、操作過(guò)程、打開(kāi)方式、關(guān)閉方式、收納方式、清潔過(guò)程、攜帶渠道、結(jié)構(gòu)等，可以讓人們感受日化產(chǎn)品的內(nèi)在文化，結(jié)合現(xiàn)代人的生活語(yǔ)境，將某種風(fēng)俗習(xí)慣或傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代生活相契合，給予用戶使用日化產(chǎn)品過(guò)程的友好體驗(yàn)。本文討論的就是這三類。（4）嗅覺(jué)觸點(diǎn)：從日化產(chǎn)品的香味入手，引發(fā)人們某種嗅覺(jué)記憶。

對(duì)日化產(chǎn)品而言，文化理念的創(chuàng)意傳達(dá)和準(zhǔn)確解讀，既提升了日化產(chǎn)品的文化關(guān)聯(lián)性，又激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)于消費(fèi)者而言，能通過(guò)更有趣味、獨(dú)特的方式傳達(dá)更為美好生活的期盼與祝福。以吉祥文化為日化產(chǎn)品及包裝的觸點(diǎn)創(chuàng)意來(lái)源，從形狀、語(yǔ)言、色彩、材質(zhì)、行為、器物等方面著手，對(duì)日用產(chǎn)品及包裝再次設(shè)計(jì)。打開(kāi)眼前的瓶瓶罐罐，或許可以讓人品嘗到來(lái)自遠(yuǎn)古的祝福。盡管產(chǎn)品并不會(huì)說(shuō)話，但是依然可以從產(chǎn)品的無(wú)形或有形的狀態(tài)傳遞各種寓意的“吉祥”。

（二）吉祥文化符號(hào)融入日化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中的必要性

吉祥符號(hào)，代表著中國(guó)人對(duì)生活的美好憧憬。以福、祿、壽、喜、財(cái)為代表的中華吉祥文化，一直深嵌在人們的日常生活中?！皥D騰吉祥”和“器物吉祥”中吉祥文化的象征義及精神內(nèi)涵，滲透和影響著現(xiàn)代生活日化產(chǎn)品及其包裝融入傳統(tǒng)文化元素。中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥元素符號(hào)恰恰具備很多文化特征，現(xiàn)代日化品及包裝設(shè)計(jì)更是需要吉祥的意味來(lái)填充某些設(shè)計(jì)不足所帶來(lái)的視覺(jué)心理的乏味?？梢詫⒕唧w的器物或圖形與種種抽象的寓意結(jié)合起來(lái)，將中國(guó)人對(duì)未來(lái)的企盼、對(duì)歷史的記憶、對(duì)生活的態(tài)度凝結(jié)在日常產(chǎn)品中，等待后人去繼承、去發(fā)現(xiàn)。

三、吉祥文化符號(hào)在日化產(chǎn)品及包裝創(chuàng)意中的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化方法

（一）吉祥文化符號(hào)在日化產(chǎn)品及包裝中的知覺(jué)體驗(yàn)設(shè)計(jì)法

知覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。其最為主要的目的是進(jìn)行知覺(jué)體驗(yàn)的創(chuàng)造，可從產(chǎn)品知覺(jué)識(shí)別角度引發(fā)用戶對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可。五感是指視覺(jué)感、聽(tīng)覺(jué)感、味覺(jué)感，嗅覺(jué)感，觸覺(jué)感，是人感知世界的普遍方式。視覺(jué)在人類感覺(jué)世界中占有主導(dǎo)地位，產(chǎn)品的氣味需要用嗅覺(jué)來(lái)感知，適當(dāng)?shù)穆曇裟茉鰪?qiáng)反饋，增加觸覺(jué)設(shè)計(jì)可以提升肢體感覺(jué)，味覺(jué)設(shè)計(jì)可以影響到味覺(jué)感。吉祥文化符號(hào)對(duì)于知覺(jué)體驗(yàn)的應(yīng)用分為四個(gè)方向：吉祥形狀、吉祥色彩、吉祥器物、吉祥材質(zhì)。其一，將吉祥形狀、吉祥色彩融入日化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)用戶與日化產(chǎn)品及包裝的視覺(jué)感官互動(dòng)，放大產(chǎn)品或包裝的吉祥文化特性，通過(guò)抽象概括或者具象夸張等手法，抓住用戶的眼球。龍鳳呈祥、福貓招財(cái)、春燕報(bào)喜等都是古代祥瑞福獸的代表，所以，例如海氏海諾品牌提取了紅色錦鯉、橘色招財(cái)貓、鳳凰、青龍、春燕吉祥符號(hào)形狀和顏色，設(shè)計(jì)了一系列國(guó)風(fēng)醫(yī)用口罩，寓意祥瑞福壽罩著你。視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)可以快速讓人感知信息和企業(yè)特點(diǎn)，見(jiàn)圖1。其二，將吉祥器物附著于日化產(chǎn)品器型，或?qū)⒓椴馁|(zhì)用于日化品包裝上，通過(guò)材質(zhì)質(zhì)感或器型來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的吉祥寓意。例如，楊堂造物&MARY YOUNG 提取了許愿瓶器型并選用了施華洛世奇水晶，設(shè)計(jì)了一款精華露。一個(gè)能治愈每個(gè)女孩的許愿瓶為顏值護(hù)航，讓美夢(mèng)成真；每個(gè)瓶底都放置了施華洛世奇水晶，寓意著珍愛(ài)、高貴、浪漫，打造產(chǎn)品的極奢品質(zhì)，也使得每一瓶精華露與眾不同，而當(dāng)蘊(yùn)含“魔法能量”的水晶，與鎏金煥顏的精華露相遇時(shí)，意味著美夢(mèng)將成真，再一次觸碰了人內(nèi)心的渴望。這款精華液根據(jù)產(chǎn)品的功效，巧妙地運(yùn)用了水晶材質(zhì)，配合寶瓶的瓶型，為用戶提供了產(chǎn)品宛如魔法的文化認(rèn)同。見(jiàn)圖2。

圖1 海氏海諾集團(tuán)醫(yī)用口罩

圖2 楊堂造物&瑪麗楊聯(lián)合出品——精華露禮盒

（二）吉祥文化符號(hào)在日化產(chǎn)品及包裝中的行為體驗(yàn)設(shè)計(jì)法

日化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)僅僅從感官入手來(lái)設(shè)計(jì)外觀和質(zhì)感，不能產(chǎn)生更深層次的情感認(rèn)同，產(chǎn)品或包裝為了滿足更加個(gè)性化的情感訴求，還需要?jiǎng)?chuàng)造有趣的使用體驗(yàn)。行動(dòng)體驗(yàn)可以將使用著投入性進(jìn)行喚醒，這種體驗(yàn)最好的狀態(tài)在于體驗(yàn)的自發(fā)性，讓參觀者自己樂(lè)意做，喜歡做，讓做事情替代被動(dòng)的觀看，替代原有的開(kāi)關(guān)方式。面對(duì)熟悉的情境，大腦控制習(xí)慣的神經(jīng)元讓人們做出習(xí)慣動(dòng)作。比如看到傾倒的東西就想扶起來(lái)，看到排列不整齊的東西就想排序等。因此，充分挖掘用戶使用產(chǎn)品或者打開(kāi)包裝中的每一步觸點(diǎn)以及觸點(diǎn)之間的關(guān)系，設(shè)置新的場(chǎng)景和觸發(fā)機(jī)制，通過(guò)設(shè)置新的開(kāi)啟方式、關(guān)閉方式、傾倒方式、存儲(chǔ)方式、擺放方式等， 減少用戶對(duì)頻繁采用某種動(dòng)作的厭煩，減少習(xí)慣動(dòng)作，略微增強(qiáng)有意注意，提升用戶的參與體驗(yàn)度。茱莉雅圖碌洗發(fā)水，選用柚子葉設(shè)計(jì)包裝，結(jié)合洗發(fā)動(dòng)作詮釋了除晦避穢的習(xí)俗。柚子葉煮水洗澡或洗手，象征開(kāi)運(yùn)驅(qū)邪。將柚子葉的清香精華融入洗發(fā)液，搭配碌柚葉的顏色形狀設(shè)計(jì)包裝，在使用過(guò)程中，賦予洗發(fā)液濃厚的開(kāi)運(yùn)吉祥寓意，讓人在視覺(jué)、嗅覺(jué)、交互中都有全新的體驗(yàn)，立刻將洗發(fā)者和洗發(fā)液之間產(chǎn)生了“祿有”“好運(yùn)”的文化共鳴，見(jiàn)圖3。

圖3 茱莉雅圖碌柚葉去屑控油洗發(fā)水

（三）吉祥文化符號(hào)在日化產(chǎn)品及包裝中的情緒體驗(yàn)設(shè)計(jì)法

用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中，通過(guò)感官獲知產(chǎn)品的基本特征，又通過(guò)交互體驗(yàn)感知產(chǎn)品的使用狀態(tài)，然后結(jié)合各個(gè)用戶的不同的知識(shí)、文化、場(chǎng)景等背景對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的情緒感受。積極的情緒可以讓人更喜歡使用產(chǎn)品。情感設(shè)計(jì)對(duì)日化產(chǎn)品或包裝設(shè)計(jì)有很大的影響，它可以幫助用戶獲得更好、更令人愉悅的用戶體驗(yàn)。情感設(shè)計(jì)的三個(gè)層次包括內(nèi)在設(shè)計(jì)—行為設(shè)計(jì)—反映設(shè)計(jì)?？梢酝ㄟ^(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和主題使設(shè)計(jì)脫穎而出，并為用戶提供產(chǎn)品的第一印象。有時(shí)，這種設(shè)計(jì)還可能使用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的客戶或產(chǎn)品推廣者。為了使設(shè)計(jì)風(fēng)格和主題吸引用戶，請(qǐng)使其既簡(jiǎn)單又多樣化。嘗試使用幽默的設(shè)計(jì)風(fēng)格和主題，這可以使用戶開(kāi)心并增加參與度。又或者在內(nèi)容中使用適當(dāng)?shù)脑~可以幫助用戶表達(dá)自己的情感。將充滿情感的引人入勝的內(nèi)容和單詞用于說(shuō)明、消息、通知、反饋和其他文本，因?yàn)檫@將對(duì)用戶更具說(shuō)服力和吸引力。帶有情感詞的出色設(shè)計(jì)可以與用戶建立情感聯(lián)系，并為他們帶來(lái)愉悅的情緒。日化產(chǎn)品及包裝中如果融入吉祥文化符號(hào)，并且通過(guò)感知使用，聯(lián)想到吉祥的內(nèi)涵寓意，會(huì)讓人感覺(jué)日常生活經(jīng)常被祝福，會(huì)產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)和美好回憶。用戶可以和日化產(chǎn)品和包裝產(chǎn)生更加深入的交流，會(huì)更加想要跟產(chǎn)品產(chǎn)生更多聯(lián)系和長(zhǎng)久聯(lián)系。情感設(shè)計(jì)的力量可以產(chǎn)品增加價(jià)值。例如，國(guó)貨品牌季泉推出的彩妝套盒——喜上梅梢限量彩妝禮盒，禮盒主體顏色采用了中國(guó)紅，寓意著紅運(yùn)連連的祝福；包裝上窗花風(fēng)格的兩只喜鵲登梅枝設(shè)計(jì)，不僅有“喜上眉梢”的中國(guó)韻味，還有“雙喜臨門(mén)”的寓意，聯(lián)想到滿滿的幸福感，見(jiàn)圖4。

圖4 季泉 喜上梅梢限量彩妝禮盒

四、結(jié)語(yǔ)

在日化產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，另辟蹊徑，將吉祥文化融入日用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。根據(jù)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的視覺(jué)、觸覺(jué)、交互、情感觸點(diǎn)，結(jié)合吉祥文化的六種類型，對(duì)日化產(chǎn)品的形狀、顏色、材質(zhì)、過(guò)程狀態(tài)、信息符號(hào)等特征進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，探討設(shè)計(jì)方法，并深入分析已有的案例。從外觀到內(nèi)涵，滿滿包含著的都是我們中華民族對(duì)生活的美好祝愿。