中國(guó)手機(jī)游戲“走出去”的對(duì)策建議

■ 秦 晴

一、手機(jī)游戲成為中國(guó)文化“走出去”的重要抓手

在世界經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展、政治多極化更趨明朗、文化多樣化持續(xù)推進(jìn)、社會(huì)信息化加速的時(shí)代背景下，尤其在新一輪全球化動(dòng)能轉(zhuǎn)換進(jìn)程中，文化資源與話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪已經(jīng)升級(jí)為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新場(chǎng)景。提升世界對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)知度與認(rèn)同感的關(guān)鍵路徑還在于中國(guó)文化“走出去”。文化交流和文化貿(mào)易把博大精深的中國(guó)文化帶到了國(guó)際市場(chǎng)，讓世界借助文化理解中國(guó)。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，文化軟實(shí)力不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的中國(guó)文化企業(yè)、文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”，走向國(guó)際，中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化也越來(lái)越被國(guó)際認(rèn)可。如何夯實(shí)國(guó)家文化“走出去”戰(zhàn)略，助力強(qiáng)化中國(guó)文化全球輻射力，促進(jìn)中華文明與世界文明交流互鑒、融合生長(zhǎng)，已經(jīng)成為當(dāng)前最具戰(zhàn)略意義的時(shí)代命題。

手機(jī)游戲是一種非常適合中國(guó)文化“走出去”的產(chǎn)品形態(tài)，有利于助推中國(guó)文化走向世界。2011 年4 月，文化部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”2011-2015 年總體規(guī)劃》，提到重點(diǎn)扶持游戲等領(lǐng)域文化企業(yè)和產(chǎn)品走向世界。近年來(lái)，中國(guó)手機(jī)游戲出口遠(yuǎn)超于其他文化產(chǎn)品出口，不僅成為中國(guó)文化“走出去”的領(lǐng)軍者，也是文化自信的代表行業(yè)。2021 年，中國(guó)手機(jī)游戲企業(yè)在全球手游市場(chǎng)的收入并未因?yàn)橐咔樾蝿?shì)逐漸好轉(zhuǎn)而回落，成績(jī)較2020 年更為矚目。Sensor Tower 2022 年1 月24 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021 年共有42 款中國(guó)手機(jī)游戲在海外市場(chǎng)的收入超過(guò)1 億美元，在2020 年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加5 款，出海收入前30 名的手機(jī)游戲產(chǎn)品在App Store 和Google Play 的總收入達(dá)到115 億美元，較2020 年92.4 億美元增長(zhǎng)24%，是2019 年的1.8倍。由此可見，手機(jī)游戲成為中國(guó)文化“走出去”的重要推動(dòng)力量。

由上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司開發(fā)的手機(jī)游戲《原神》，在2.4版本中發(fā)布新角色“云堇”唱段《神女劈觀》，激發(fā)了很多外國(guó)玩家對(duì)中國(guó)文化的興趣和熱議?！渡衽^》用游戲音樂的方式融合了戲曲、皮影戲等元素并帶來(lái)絕妙的演繹，將中華文化瑰寶傳揚(yáng)至海外。據(jù)悉，“云堇”的配音和戲曲部分內(nèi)容由專業(yè)配音演員賀文瀟和國(guó)家一級(jí)戲曲表演家楊揚(yáng)聯(lián)袂演繹，還在角色動(dòng)畫中融合了戲曲特技動(dòng)作與傳統(tǒng)武術(shù)的特點(diǎn)。不少中國(guó)手機(jī)游戲內(nèi)含豐富的中國(guó)文化，承載著中國(guó)文化傳播的重要力量?！对瘛酚螒蚶锏钠邆€(gè)虛構(gòu)國(guó)家采用了七種現(xiàn)實(shí)世界文化的設(shè)定，其中的“璃月”是中華文化的代表國(guó)度。在手機(jī)游戲中設(shè)定中國(guó)文化元素，不僅增加了游戲的看點(diǎn)，還成為外國(guó)玩家了解我國(guó)人文風(fēng)情的重要窗口和契機(jī)，帶動(dòng)了中國(guó)文化的對(duì)外傳播。國(guó)內(nèi)不少原創(chuàng)手機(jī)游戲蘊(yùn)含著眾多中國(guó)歷史文化元素，將“中國(guó)元素”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品成功地輸出到世界各地，對(duì)于傳播中國(guó)文化意義重大。

二、中國(guó)手機(jī)游戲“走出去”的對(duì)策建議

在全球化背景下，國(guó)際傳播和跨文化傳播已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。手機(jī)游戲產(chǎn)品的全球同步并沒有那么簡(jiǎn)單，在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)受歡迎，未必能在其他國(guó)家和地區(qū)也獲得同樣的成功。在這種不同文化背景的群體之間的跨文化傳播中，存在促進(jìn)和阻礙兩大因素。為了達(dá)到有效傳播目的，跨文化傳播中，一方面要盡可能地利用促進(jìn)因素來(lái)吸引異域文化的受眾，另一方面要盡可能地抑制阻礙因素起作用。在手機(jī)游戲海外傳播過(guò)程中，應(yīng)立足本國(guó)文化，借鑒和吸收他國(guó)文化，加強(qiáng)與其他國(guó)家之間的合作，通過(guò)聯(lián)合設(shè)計(jì)、聯(lián)合創(chuàng)意和聯(lián)合營(yíng)銷等方式，拉近文化心理距離，降低文化產(chǎn)品折扣。

（一）把握好跨文化消費(fèi)者的需求

文化產(chǎn)品的輸出取決于文化市場(chǎng)的需求，只有把握好跨文化消費(fèi)者的需求才能贏得更大的國(guó)際市場(chǎng)份額。根據(jù)2019 年傳音控股的報(bào)告得知，傳音全年的手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到1.37 億部，在整個(gè)非洲的市場(chǎng)占有率高達(dá)52.5%，成為非洲手機(jī)之王。深圳傳音公司之所以能獲得成功，在于抓住了非洲文化的特性，滿足了文化消費(fèi)體驗(yàn)。首先，傳音手機(jī)解決了非洲人民自拍的難題。由于大部分手機(jī)拍攝都通過(guò)面部進(jìn)行識(shí)別，膚色較深的人很難被準(zhǔn)確識(shí)別。為了貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，傳音公司成立工作小組，大量搜集當(dāng)?shù)厝说恼掌?，進(jìn)行臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果的分析，最后形成了一套美顏技術(shù)解決方案。其次，傳音公司針對(duì)能歌善舞的非洲人民發(fā)布新款手機(jī)，主打音樂功能，隨機(jī)贈(zèng)送一個(gè)定制的頭戴式耳機(jī)。此外，傳音公司還考慮到非洲人民的其他特殊需求，例如，非洲用戶大多有兩張以上的SIM 卡，傳音公司率先在非洲推出雙卡手機(jī)，甚至推出了四卡手機(jī)，此類產(chǎn)品大受歡迎。此外，傳音手機(jī)其他細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)還包括防汗、防滑、開機(jī)時(shí)音樂非常長(zhǎng)、來(lái)電鈴聲非常大等，受到喜歡“煲電話粥”的非洲消費(fèi)者的喜愛。

跨海文化產(chǎn)品的最大挑戰(zhàn)是文化問(wèn)題，文化差異、生活習(xí)慣是要重點(diǎn)考慮的因素。為此，在國(guó)際跨文化的手機(jī)游戲產(chǎn)品市場(chǎng)，只要好好把握不同文化的消費(fèi)心理需求和體驗(yàn)，生產(chǎn)設(shè)計(jì)出滿足跨文化消費(fèi)者的需求的手機(jī)游戲產(chǎn)品，就有可能成功占領(lǐng)巨大的海外市場(chǎng)。手機(jī)游戲生產(chǎn)商應(yīng)通過(guò)對(duì)海外市場(chǎng)的調(diào)研，了解用戶的需求，不斷優(yōu)化完善現(xiàn)有游戲以及研發(fā)新游戲，讓國(guó)內(nèi)出海的手機(jī)游戲?yàn)橥鈬?guó)玩家?guī)?lái)最優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)和服務(wù)。

（二）瞄準(zhǔn)文化接近性市場(chǎng)

1991 年，美國(guó)學(xué)者J·斯特勞哈爾在《超越媒介帝國(guó)主義：不對(duì)稱的相互依賴與文化接近》一文中，首次提出“文化接近”（Cultural proximity）這一概念?！拔幕咏笔侵甘鼙娀趯?duì)本地文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗接近的節(jié)目。為此，文化距離對(duì)節(jié)目成功輸出和輸入有著重要的作用。全球媒介體系都在全球商業(yè)媒介模式、文化模式和類型的復(fù)雜糾葛中逐步調(diào)適，外來(lái)的大眾文化要想和現(xiàn)有的文化契合，就必須與當(dāng)?shù)氐奈幕嫒?。因此，具有文化接近性的?jié)目，往往比一般的國(guó)際電視節(jié)目更受歡迎，這是一種全球化過(guò)程中產(chǎn)生的“區(qū)域化”“本土化”現(xiàn)象。依據(jù)文化接近理論，港片、日韓劇之所以能在大陸熱播，其中一個(gè)重要原因就是文化上的接近性；而印度節(jié)目可輸往沙特，因?yàn)閮蓢?guó)有歷史文化的淵源和接觸。因此，文化接近理論肯定了受眾的主動(dòng)性。在國(guó)際電影市場(chǎng)，出現(xiàn)英語(yǔ)市場(chǎng)、華語(yǔ)市場(chǎng)等以語(yǔ)言劃分市場(chǎng)的現(xiàn)象，也可以用文化接近來(lái)解釋。其次，有文化親緣性的市場(chǎng)在一定程度上文化和歷史交叉重疊較多，有些甚至同根同源，因此受眾對(duì)彼此的文化內(nèi)涵也有天然的親和力。

為此，手機(jī)游戲在全球傳播的過(guò)程中，可以優(yōu)先考慮在文化接近性的國(guó)家落地，尤其是具有濃厚中國(guó)文化元素的手機(jī)游戲產(chǎn)品，因?yàn)槠渌Ｍ馐袌?chǎng)對(duì)中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品接受度不高，會(huì)導(dǎo)致較大的文化折扣。以騰訊《王者榮耀》海外游戲推廣為例，《王者榮耀》就是先選擇文化地緣相近地區(qū)，采取“港澳臺(tái)—東南亞—日韓—?dú)W美”的步驟進(jìn)行海外拓展，遵從市場(chǎng)相似性從高到低走的逐步推廣策略。事實(shí)證明，這個(gè)策略非常合理有效，據(jù)有關(guān)報(bào)道，其位于泰服、韓服等多種暢銷榜榜首，在多個(gè)國(guó)家，尤其是東南亞國(guó)家的多種游戲下載區(qū)和付費(fèi)區(qū)位于第一名。

（三）注重“本土化”改造

文化要走向國(guó)際，必須根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)以及接受心理進(jìn)行調(diào)整，減少文化折扣。人類世界是一個(gè)由多元文化組成的社會(huì)，各種不同文化模式之間的交流、溝通和互動(dòng)是人類文化發(fā)展的基本動(dòng)力，而多元文化相互交融大都面臨文化適應(yīng)的問(wèn)題?！拔幕m應(yīng)”（acculturation）由美國(guó)民族事務(wù)局的鮑威爾于1880 年首次提出，將其界定為來(lái)自外文化者模仿新文化中的行為所導(dǎo)致的心理變化。利用文化適應(yīng)的理論，研究手機(jī)游戲國(guó)際傳播的文化接受，在不同國(guó)家可以采取適合消費(fèi)者的在地化政策，本土化的改造對(duì)手機(jī)游戲海外出口有一定的積極影響。

以手機(jī)游戲《王者榮耀》為例，由于海內(nèi)外玩家的審美以及歷史文化差異，根據(jù)需求來(lái)策劃游戲的美術(shù)設(shè)計(jì)和文化元素，每個(gè)版本有不同的名字，也有不同UI 英雄游戲界面。例如，在臺(tái)灣地區(qū)，這款游戲的名字叫《傳說(shuō)對(duì)決》，游戲也有即時(shí)語(yǔ)音系統(tǒng)，隊(duì)友之間可以通過(guò)語(yǔ)音系統(tǒng)即時(shí)交流，方便統(tǒng)一作戰(zhàn)，人物畫風(fēng)根據(jù)臺(tái)灣玩家喜好，經(jīng)過(guò)大幅修改，人物重新制作了臺(tái)詞和配音。此外，騰訊對(duì)《王者榮耀》海外版作出相當(dāng)大的改動(dòng)，也采取了本土化措施（見表1），在游戲內(nèi)容上，海外版本的UI、英雄人物、游戲界面各有不同，登錄方式基本使用Google Play、Facebook 或者Garena 賬號(hào)等更有當(dāng)?shù)靥厣纳缃痪W(wǎng)絡(luò)登入游戲。在UI 風(fēng)格方面，海外版本UI 更加扁平、圓滑，相對(duì)于國(guó)服更加精致一點(diǎn)。另外，在韓國(guó)版和歐洲版的首頁(yè)中，舍棄了商城、道具等文字提示，整體看上去非常簡(jiǎn)潔，層次感分明，更加適合歐美玩家的審美。在英雄人物形象方面，海外版本的英雄人物多以科幻、魔法為主，可操控的人物包括精靈、石巨魔、惡魔法師等，一些國(guó)內(nèi)玩家熟悉的角色（比如猴哥、貂蟬、趙云等）也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。在游戲玩法方面，根據(jù)不同國(guó)家的文化差異，游戲中不僅留下了原本的5V5對(duì)戰(zhàn)，更是增加了3V3、1V1 以及飛鉤奪寶等更加新奇的玩法，也吸引了相當(dāng)多的玩家。

表1 《王者榮耀》海外版采取的本土化措施

為此，手機(jī)游戲生產(chǎn)企業(yè)走出國(guó)門更應(yīng)該考慮如何通過(guò)文化的融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)以及內(nèi)容的本地化。除此之外，宗教、法律、政策的本地化學(xué)習(xí)也需要高度重視，這樣才能加速與當(dāng)?shù)匚幕诤?，并致力于打造符合?dāng)?shù)赝婕椅幕c生活習(xí)慣的手機(jī)游戲產(chǎn)品。

（四）實(shí)行國(guó)際營(yíng)銷和品牌策略

只有實(shí)行國(guó)際營(yíng)銷策略和品牌意識(shí)策略，中國(guó)手機(jī)游戲才能在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)有利地位。要更好地面向全球文化市場(chǎng)，就必須提高創(chuàng)新能力、原創(chuàng)能力和品牌能力。

實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略，實(shí)現(xiàn)手機(jī)游戲精準(zhǔn)的國(guó)際營(yíng)銷?！锻跽邩s耀》的游戲推廣方式與其他MOBA 類手游也有不同，不是采用鋪量式的營(yíng)銷模式，而是增加游戲的可玩性，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，一傳十，十傳百，讓粉絲成為游戲的推廣者。在Facebook、Twitter、Reddit 等社交平臺(tái)的運(yùn)行方面，《王者榮耀》也有自己獨(dú)特的方式，不僅發(fā)布游戲的相關(guān)攻略與圖片，還會(huì)有一些Cosplay以及玩家的同人作品，讓這些平臺(tái)成為玩家的交流平臺(tái)。同時(shí)，在當(dāng)?shù)丶哟罅Χ冗M(jìn)行海外市場(chǎng)推廣與合作，保持線上功能和線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)。此外，騰訊針對(duì)世界不同地區(qū)，尋找當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的發(fā)行商進(jìn)行合作推廣，取得了良好的市場(chǎng)效果。

手機(jī)游戲在海外傳播的過(guò)程中，品牌建設(shè)是非常關(guān)鍵的一部分，應(yīng)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，強(qiáng)化對(duì)手機(jī)游戲的品牌保護(hù)和開發(fā)利用，做好衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)，延長(zhǎng)手機(jī)游戲的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)品經(jīng)過(guò)這幾年的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，在品質(zhì)方面已經(jīng)達(dá)到了足以與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高度，特別是在手游領(lǐng)域出現(xiàn)了很多技術(shù)、品質(zhì)均領(lǐng)先于海外市場(chǎng)競(jìng)品的產(chǎn)品。在這種前提下，產(chǎn)品本身就具備很多可挖掘的亮點(diǎn)，天然具備傳播潛力。例如，《王者榮耀》海外版已經(jīng)獲得了一定的影響力，中國(guó)手機(jī)游戲行業(yè)開始慢慢變熱，未來(lái)在國(guó)際游戲盛會(huì)和海外手游排名中，中國(guó)手機(jī)游戲的身影也會(huì)逐漸增多，將有更多中國(guó)手機(jī)游戲走出國(guó)門，走向世界。

結(jié)語(yǔ)

手機(jī)游戲本身就是一種媒介，內(nèi)含豐富的內(nèi)容，可用來(lái)傳播文化和構(gòu)建認(rèn)同。游戲自身逐漸發(fā)展成了一種媒介，游戲中不僅包含了劇情、任務(wù)、操作，還包括了情緒、社交、互動(dòng)、知識(shí)乃至價(jià)值觀，游戲可用來(lái)傳授知識(shí)、安撫情緒、傳遞理念、構(gòu)建認(rèn)同。手機(jī)游戲?qū)ν鈧鞑サ哪康氖谦@得一種民族文化價(jià)值的認(rèn)可，手機(jī)游戲能成功地在國(guó)際上傳播，在某種程度上來(lái)說(shuō)就是一種文化價(jià)值觀的認(rèn)同和接受。中國(guó)手機(jī)游戲正逐漸占領(lǐng)國(guó)際主流市場(chǎng)，這將會(huì)帶領(lǐng)越來(lái)越多的中國(guó)手機(jī)游戲“走出去”，從而進(jìn)一步彰顯中國(guó)文化自信。