鄉(xiāng)村振興背景下農產(chǎn)品品牌國際化動因與度量標準探討

肖黎 皮修平

摘要 圍繞農產(chǎn)品品牌國際化這一主題，首先解析了農產(chǎn)品品牌國際化的內涵，然后分析了農產(chǎn)品品牌國際化的6大動因，最后提出了品牌農產(chǎn)品國際化的4大評判指標，希望為湖南農產(chǎn)品品牌國際化發(fā)展提供有益參考。

關鍵詞 鄉(xiāng)村振興;農產(chǎn)品品牌;品牌國際化;國際化動因;度量指標

中圖分類號 S-9? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2022）07-0243-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.07.058

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Discussion on the Cause and Measurement Standard of Agricultural Product Brand Internationalization under the Background of Rural Revitalization

XIAO Li，PI Xiu-ping

（Hengyang Normal University，Hengyang， Hunan 421006）

Abstract Focusing on the theme of brand internationalization of agricultural products， this paper first analyzes the meaning of brand internationalization of agricultural products， then analyzes the six major causes of brand internationalization of agricultural products， and finally puts forward four evaluation indexes of brand internationalization of agricultural products， hopes to provide beneficial reference for the development of Hunan agricultural product brand internationalization.

Key words Rural revitalization;Agricultural product brand;Brand internationalization;Internationalization motivation;Measurement index

我國既是世界農業(yè)大國，也是世界人口大國、世界農民大國。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2020》，2019年我國總人口已超過14億，其中農村人口5.516億，占全國總人口的39.4%。湖南省總人口6 918萬，農村人口2 959萬，占湖南總人口的42.78人%[1]。農村發(fā)展在國家整體發(fā)展中占有極為重要的地位。農村強則國強，農村富則國富。只有實現(xiàn)了農村現(xiàn)代化，才能實現(xiàn)國家現(xiàn)代化。黨的十九大報告中首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，從此拉開了鄉(xiāng)村振興的序幕。鄉(xiāng)村振興的關鍵是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關鍵是鄉(xiāng)村產(chǎn)品振興，鄉(xiāng)村產(chǎn)品振興的關鍵就是要打造農產(chǎn)品品牌，提高農產(chǎn)品競爭力，擴大農產(chǎn)品銷售，增加農民收入。而眼下，我國國內農產(chǎn)品市場幾乎已經(jīng)飽和，農產(chǎn)品銷路不暢，需要走出國門，開拓國際市場。農產(chǎn)品國際市場是一個充滿激烈競爭的市場，只有具有國際競爭力的品牌農產(chǎn)品才能生存下去。而我國，特別是湖南，農產(chǎn)品國際品牌嚴重不足，因此，為了進一步拓展農產(chǎn)品國際市場，走農產(chǎn)品品牌國際化之路，打造農產(chǎn)品國際品牌，已是湖南乃至國家的當務之急。當然，農產(chǎn)品品牌國際化是一個復雜的系統(tǒng)工作，需要研究的內容很多，該研究的重點是農產(chǎn)品品牌國際化的動因及其衡量標準。

1 農產(chǎn)品品牌國際化的內涵

1.1 品牌與品牌國際化內涵

品牌的內涵，很多專家學者都給出了自己了理解。該研究采用美國著名的營銷學者、被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）[2]對品牌內涵的界定：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來”。品牌具有兩個層次的含義：一個是產(chǎn)品的名稱、術語、標記、符號、設計等的組合;另一個是能夠辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，能夠與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別[3-5]。

品牌對生產(chǎn)經(jīng)營者的影響是巨大的。一是促進產(chǎn)品銷售，提高市場占有率;二是維持產(chǎn)品價格穩(wěn)定，減少市場價格波動，有利于企業(yè)的可持續(xù)協(xié)調發(fā)展;三是增強競爭實力，保持競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手。

品牌國際化目前還沒有完整的定義，不同的學者從不同的角度會有不同的理解。代表性的觀點有：韋福祥[6]認為，品牌國際化是同一個品牌采用相同的名稱或標志、相同的包裝、相同的廣告方案在不同的國家和地區(qū)進行宣傳和推廣，從而取得規(guī)模經(jīng)濟和低成本的一種品牌經(jīng)營策略。品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達到廣泛認可和體現(xiàn)企業(yè)特定的利益[7-8]。該研究對產(chǎn)品品牌國際化含義的理解與此一致。需要注意的是，品牌國際化與國際品牌產(chǎn)品是完全不相同的。前者是一個國際品牌的形成過程，后者是一個品牌國際化的最終結果。

1.2 農產(chǎn)品品牌與農產(chǎn)品品牌國際化的含義

農產(chǎn)品品牌是品牌類別中的一種形式，主要是指用于農產(chǎn)品上與其他同類農產(chǎn)品或類似農產(chǎn)品相區(qū)別的一種顯著標記。農產(chǎn)品品牌的內在質量表現(xiàn)為農產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、品質本質特征，外在質量表現(xiàn)為獨特的商標、標語、包裝、形象等形式。農產(chǎn)品品牌按照不同的標準劃分為不同的類型，主要分類形式有農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌、農產(chǎn)品認證標志和農產(chǎn)品地理標準。

農產(chǎn)品品牌國際化是指從全球化的角度審察國際市場，制定農產(chǎn)品國際品牌戰(zhàn)略，在國際市場上開展相應的品牌營銷活動，樹立農產(chǎn)品國際品牌形象等的整個行為過程。農產(chǎn)品品牌國際化要求農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在品牌名稱、標識、包裝、廣告策劃、品牌定位、產(chǎn)品等方面保持國際市場上的一致性，最大限度地降低品牌運營成本，提升農產(chǎn)品品牌國際競爭力。農產(chǎn)品品牌國際化的目標是打造世界一流品牌。農產(chǎn)品品牌國際化本質上是一國國內品牌在國際市場上的延伸。農產(chǎn)品品牌的國際化改變的是品牌的表現(xiàn)形式，不變的是品牌的內在核心價值。因此，農產(chǎn)品國際品牌必須是來自世界國別品牌或區(qū)域品牌。

2 農產(chǎn)品品牌國際化的動因

農產(chǎn)品品牌國際化是一項艱巨復雜的長期工程，需要投入一定的人力、財力和物力，同時也面臨著失敗的風險。在這種情況下，促使政府、農業(yè)企業(yè)、農戶在大力推進農產(chǎn)品品牌國際化的動因分為以下6個方面。

2.1 打造品牌農產(chǎn)品在國際市場的領導優(yōu)勢

打造任何農產(chǎn)品的國際品牌非一日之功，需要多方面的努力。既要農產(chǎn)品本身有特色、質量好，符合消費者的需要，又要外力的宣傳與推廣，有知名度、知曉度和聲譽度。但一旦農產(chǎn)品品牌通過不斷努力，塑造為國際品牌時，就表明該農產(chǎn)品品牌在國際上的形象好，信譽高、顧客多、市場大，在國際市場上具有更大的影響力和號召力。在一定程度上起到領導或引導品牌農產(chǎn)品在國際市場上的發(fā)展方向。

2.2 促進品牌農產(chǎn)品的國際發(fā)展空間

農產(chǎn)品品牌國際化最根本的動因是出于農產(chǎn)品發(fā)展的需要。任何一個農產(chǎn)品品牌的成長，都有一個從小到大、從弱到強的演變過程，農產(chǎn)品品牌的發(fā)展空間隨之不斷擴大。當某一農產(chǎn)品品牌在國內市場成長到一定程度，國內發(fā)展空間不足時，有實力的品牌農產(chǎn)品就會想辦法跳出國門看世界，向國際市場要空間[9]。農產(chǎn)品是需求彈性小的商品，對農產(chǎn)品來說，薄利不能實現(xiàn)多銷，農產(chǎn)品多銷必須有廣闊的市場作基礎。目前，在我國國內農產(chǎn)品市場，許多農產(chǎn)品供求嚴重失調，銷售困難，產(chǎn)品積壓，嚴重影響了廣大農戶、農企的生產(chǎn)經(jīng)營積極性，農業(yè)難以做大做強，農民難以增收致富，因此，我國國內品牌農產(chǎn)品必須走向國際市場，開拓新的發(fā)展空間。

2.3 國際品牌農產(chǎn)品的超額利潤驅動

無論是國內農產(chǎn)品市場還是國際農產(chǎn)品市場，品牌農產(chǎn)品與非品牌農產(chǎn)品的銷售價格完全不同。品牌農產(chǎn)品的銷售價格遠高于非品牌農產(chǎn)品。那么，在成品成本相同的情況下，品牌農產(chǎn)品的經(jīng)營利潤要遠高于非品牌農產(chǎn)品。在目前國內農產(chǎn)品市場飽和的環(huán)境下，國產(chǎn)品牌農產(chǎn)品和非品牌農產(chǎn)品一樣，經(jīng)營利潤很不樂觀。因此，品牌農產(chǎn)品要想獲得更高的經(jīng)營利潤，就必須挖掘消費群體更大的消費市場——國際市場。這也是農產(chǎn)品品牌國際化的重要原因。

2.4 有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、降低農產(chǎn)品成本

這里的農產(chǎn)品成本包括兩個方面的成本，一是農產(chǎn)品生產(chǎn)加工成本，二是農產(chǎn)品貿易營銷成本。從農產(chǎn)品生產(chǎn)加工成本來看，實行國際品牌，特別是統(tǒng)一品牌，農產(chǎn)品的生產(chǎn)標準、技術標準、加工標準、包裝標準基本一致，這樣就會減少差異化產(chǎn)品帶來的研發(fā)、生產(chǎn)、技術、加工和包裝等方面的巨大費用，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟效應;從農產(chǎn)品貿易營銷成本來看，實施農產(chǎn)品的國際化品牌，采取相同的廣告、促銷以及品牌的其他方面的設計宣傳，可以降低品牌農產(chǎn)品在國際上市場上的貿易營銷邊際成本，從而獲得較好的規(guī)模經(jīng)濟效益。

2.5 提高品牌農產(chǎn)品的國際競爭力

品牌產(chǎn)品一般都具有獨有的特色和卓越的品質。特色優(yōu)質農產(chǎn)品主要有3個特點：一是產(chǎn)品質量好，即品牌農產(chǎn)品應該是色香味俱佳的農產(chǎn)品。味道鮮美、香氣宜人、色澤鮮艷，是高端農產(chǎn)品的重要標志。二是產(chǎn)品質量安全，即銷售的農產(chǎn)品不得含有危害消費者健康和社會生態(tài)環(huán)境的有害物質，符合食品安全國家標準。綠色環(huán)保，讓消費者買得安心，吃得安心。三是產(chǎn)品定位高。定位高的產(chǎn)品不一定是品牌產(chǎn)品，但品牌產(chǎn)品一定是定位高的農產(chǎn)品。品牌農產(chǎn)品至少具有“五高”，即產(chǎn)品生產(chǎn)標準高、消費群體高、銷售地段高、市場價格高、附加值高。現(xiàn)實已經(jīng)證明，在國際市場上，競爭性強的農產(chǎn)品都是品牌農產(chǎn)品。因此，要提高農產(chǎn)品的國際競爭力，也必須實施農產(chǎn)品品牌國際化。

2.6 有利于降低品牌農產(chǎn)品的市場風險

世界各國經(jīng)濟發(fā)展是不平衡的，有發(fā)達國家、發(fā)展中國家，也有不發(fā)達國家。不同發(fā)展程度的國家對品牌農產(chǎn)品的需求存在一定差異性，包括需求時間上的差異性、需求總量上的差異性等。因此，農產(chǎn)品品牌國際化可以分散市場風險，實現(xiàn)農產(chǎn)品國際市場需求的相對均衡，避免因一國或一個地區(qū)的需求波動而危及品牌產(chǎn)品陷入困境。

3 農產(chǎn)品品牌國際化的衡量標準

農產(chǎn)品品牌國際化涉及面廣，衡量標準比較復雜。該研究認為，在復雜的標準中，以下4個衡量標準最為重要。

3.1 農產(chǎn)品品牌知名度

品牌知名度是指潛在買家識別或記住一個品牌作為產(chǎn)品類型的能力。品牌知名度與品牌國際化存在正相關關系，即品牌知名度越高，品牌國際化程度越高。農產(chǎn)品品牌的國際知名度分為兩個層次。第一個層次是農產(chǎn)品品牌識別。農產(chǎn)品品牌識別是農產(chǎn)品品牌知名度的最低層次。品牌識別是影響消費者選擇產(chǎn)品品牌的主要因素。品牌識別讓消費者找到一種熟悉感。對于熟悉的產(chǎn)品，大多數(shù)消費者不需要評估產(chǎn)品的特性就可以作出購買決定[10]。

品牌知名度的另一個層次是品牌回憶。品牌回憶通常會影響潛在消費者的購買決策。因為，消費者在購買品牌農產(chǎn)品時，首要考慮的往往是在自己能回憶起的品牌產(chǎn)中做選擇，特別是對那些品牌忠誠度高的消費者，這種影響會更大。因此，品牌回憶非常重要，只有具有讓購買者回憶起的品牌產(chǎn)品才能獲得更多市場機會。

3.2 品牌農產(chǎn)品的國際市場占有率

品牌農產(chǎn)品的國際市場占有率也稱為品牌農產(chǎn)品的國際市場份額，是指某一品牌農產(chǎn)品在國際市場上占該類農產(chǎn)品總銷售額的百分比。品牌農產(chǎn)品的國際市場占有率反映了該品牌農產(chǎn)品在國際市場上的競爭地位。一般來說，某一品牌農產(chǎn)品的國際市場占有率越高，該品牌農產(chǎn)品的國際競爭力就越強，該農產(chǎn)品的品牌國際化就越成功。計算品牌農產(chǎn)品國際市場占有率的基本方法有3種：一是農產(chǎn)品整體市場占有率，是指某品牌農產(chǎn)品銷售量（量）在國際市場上的銷售額占該類農產(chǎn)品銷售量（量）中的比重;二是目標市場占有率，是指某品牌農產(chǎn)品在國際目標市場上的銷售額占該市場該類農產(chǎn)品銷售額（量）占比;三是相對市場占有率，指某品牌農產(chǎn)品的銷售額（量），在國際市場上與最大競爭者的銷售額（量）之比。如果該比率大于1，則表明該品牌農產(chǎn)品在國際市場上處于領先地位。 .

3.3 農產(chǎn)品國際品牌的持續(xù)度

隨著農產(chǎn)品經(jīng)營的國際化，品牌農產(chǎn)品走出國門，走向世界，參與國際市場競爭是大勢所趨。如果一種農產(chǎn)品能夠在國際市場上長期生存而不被淘汰，則意味著該農產(chǎn)品具有一定的國際競爭力，其品牌必須在一定程度上得到了國際市場的檢驗和認可。農產(chǎn)品品牌在國際上運營的時間越長，得到國際市場的檢驗時間就越充足，獲得國際市場認可的機會也就越大。國際認可度越高，在國際市場上生存和發(fā)展的機會就越大，農產(chǎn)品品牌國際化程度就越深。

3.4 品牌農產(chǎn)品的國際市場分布廣域度

品牌農產(chǎn)品的國際化不僅具有時間敏感性（長期過程），而且具有區(qū)域性。如果任何一農產(chǎn)品品牌僅在狹窄的區(qū)域市場運營，就很難被國際社會所認可。只有在廣闊的國際市場上，通過品牌競爭，得到檢驗和發(fā)展，才能獲得更高的國際認可度，才能促進農產(chǎn)品品牌的國際化程度的提高。因此，品牌農產(chǎn)品國際化不僅需要走出國門，還必須走出國門，參與更廣泛的國際市場競爭，在競爭中成長，在競爭中發(fā)展。

參考文獻

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