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    新消費混戰(zhàn)兩年,背后贏家究竟是誰?

    2022-04-19 23:06:07露西
    銷售與市場·渠道版 2022年4期
    關鍵詞:原料供應鏈消費

    露西

    轟轟烈烈的新消費熱終究還是過去了。在這場混戰(zhàn)中,我們見證過火熱的投融資市場、奔赴IPO或已經上市的新消費品牌以及估值水漲船高的明星項目……

    與此同時,新消費的爭議也從未停止過:“是品牌還是網紅品牌”的紛爭、新消費品牌“上市即巔峰”的命運、熱鬧消失后的“唱空”論調……

    那么,在這場混戰(zhàn)中,除去居高不下的流量買賣,究竟誰才是贏家?

    消費新貴們,陸續(xù)跌下神壇

    新消費的降溫是斷崖式的,在新消費品牌的身上,我們看到了“疲憊”。這一方面體現在資本市場上,資本的冷靜顯而易見,據統(tǒng)計,在2021年的新消費行業(yè),雖然下半年的月均融資數量多于上半年,但從金額上看,融資規(guī)模在7月達到峰值,融資金額高達148.98億元,隨后開始大幅下滑,8月環(huán)比下滑62.45%,之后的4個月融資金額也并未有所起色,依舊表現平平(見圖1)。

    另一方面則表現在新消費品牌的銷量或ROI(投資回報率)上。去年9月初,《消費品剎車,投資人追尾》一文中曝光的數據,像一記重錘打破了新消費品牌編織的美夢。畢竟在新消費最火熱的時刻,誰也沒想到,就連細分賽道頭部玩家們的銷量或ROI,也是那么“不耐打”,脫離了主播或大規(guī)模的營銷霸屏,銷量馬上就下來了。

    但新消費品牌面臨的危機還不僅于此。例如,去年就有多家媒體報道,元氣森林在代工廠、外包裝瓶、便利店渠道等方面遭到巨頭打壓。然而外部壓力還未解決,年底茶顏悅色的一場“內斗戲”,更是令互聯(lián)網人大呼精彩:“大本營”長沙員工因減工時、降薪、提成低而不滿,創(chuàng)始團隊親自下場和員工吵架。2021年茶顏悅色曾因疫情關閉部分門店兩三次,而在此后的公告中,創(chuàng)始人呂良透露,在疫情期間,公司曾一個月虧損2000多萬元。

    新消費的降溫或許還能預料,但預料不到的是,去年動輒估值600億元、單店估值1億元的明星項目也會這么快就走下神壇。

    2022年年初,除了喜茶,文和友、墨茉點心局等也都陷入裁員風波中。雖然各方都有辟謠,表示是業(yè)務的正常調整,但行業(yè)內外對新消費現狀及未來的走向仍存有疑慮。

    不只是明星項目的裁員困境,以及新消費品牌的ROI考驗,就連已上市的完美日記、泡泡瑪特、奈雪の茶等幾個新品牌,也面臨著市值挑戰(zhàn)。這一切都在證明,新消費已經行至下半場,野蠻生長的狀態(tài)已經結束,2022年新消費會更難,新消費品牌到了真正比拼實力的時候了。

    混戰(zhàn)過后,背后贏家浮出水面

    新消費品牌或許還需要經歷很長一段時間的陣痛,也還需要極力尋找新的增量,但它們所倚靠的背后贏家已經漸漸浮出水面。眾所周知,新消費品牌迅速崛起的原因之一在于供應鏈的強大,在新消費品牌瘋狂生長的這兩年間,這些作為品牌原料的提供者,是后盾,更是背后贏家。

    新消費Daily發(fā)布的《2021年新消費投融資數據》中就有提到,2020—2021年上半年,資本對處于中游的消費品牌十分熱衷,但到了下半年,上下游的供應鏈及渠道,反而被資本更加關注,新零售和供應鏈億元融資數量比例都較高。

    除此之外,山東三元生物科技股份有限公司、寧夏伊品生物科技股份有限公司兩大赤蘚糖醇生產企業(yè)在2022年2月接連上市,其中三元生物是元氣森林的核心供應商。

    在新消費賽道中,最為熱鬧的無疑是元氣森林引爆的無糖市場,目前國外品牌如聯(lián)合利華、怪物飲料、可口可樂、百事可樂等,國內品牌如元氣森林、康師傅、農夫山泉等都在推出無糖飲品。且無糖市場已經從飲料拓展至面包、乳制品等各個食品飲料的細分品類中,可見下游玩家仍會持續(xù)增加,赤蘚糖醇仍有強勁的市場需求。

    第二熱賽道無疑是新茶飲和咖啡賽道,其中以咖啡為例,近日星巴克、瑞幸等咖啡品牌接連漲價的消息傳來,都提到了原料端的價格上漲,其中云南咖啡是近兩年精品咖啡最愛用的原料之一,其行情也在持續(xù)走俏。

    新茶飲2021年最愛的小眾水果亦是如此,往年油柑賣出的價格最多8元/斤,更低一點還有2—4元/斤,2021年平均價格在25元/斤左右,也曾一度高達40元/斤,為搶貨甚至不惜哄抬價格,跳價7—8元,價格一天三變。

    綜上,足見新消費的火熱,不僅讓消費市場涌現了一批批創(chuàng)新品牌和創(chuàng)新產品,也讓各個原料端價格持續(xù)走高或者產量緊缺。

    野蠻生長之后的冷靜思考

    回歸新消費品牌的未來,我們要思考什么?

    1.組織配制

    在這波裁員潮中,各家都給出了解釋,如墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄表示“這只是正常的部門調整”,且確實,墨茉在其官方微信發(fā)布了招聘信息,在北京、武漢、長沙、杭州四地共招聘200人。喜茶也回應稱,公司不存在所謂大裁員的情況,年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優(yōu)化。

    從本質上講,無論消息是否屬實,我們可以看到的是,在求生存、擴張的早期階段,因不同目標或屬性,新消費品牌的組織配制或以銷售為中心,或以運營為中心,或以品牌為中心,總之都有自己的側重點,但當品牌發(fā)展到一定階段,客戶群、門店數等急劇擴大,對內部人員提出更高要求時,配制不合適,就會導致組織內耗大,企業(yè)經營問題頻出。

    2.原料或供應鏈

    近兩年最熱的幾種原料幾乎都在漲價,或產量緊缺。近期雀巢也在財報中提到,“2021年咖啡豆價格上漲并未給雀巢帶來任何實質性影響,但到了2022年這一影響將是重大的”。

    對于新品牌而言,不僅要面臨原料端的成本上漲,還可能面臨大品牌的壟斷??梢?,只有當原料、供應鏈掌握在自己手中時,品牌才能有更大的話語權。

    例如,與元氣森林相關的挑戰(zhàn)者資本投資了生產赤蘚糖醇、甜菊糖和部分天然來源食品配料的瑞芬生物。喜茶在此前的消息中就表示,降價得益于其品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢,以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕。在《喜茶2020年度報告》中就有提到其在供應鏈上的建設,比如除從貴州、云南、廣西、臺灣等產茶勝地甄選優(yōu)質茶葉外,還在貴州自建茶園。

    很多新消費品牌都開始在原料端下功夫,而組織配制、供應鏈建設,也都只是品牌建設中的一環(huán),包含數據能力、內容營銷、產品研發(fā)生產能力、人才架構搭建等,都需要新品牌們一環(huán)扣一環(huán)地完成搭建,最終才能成就品牌價值的長期主義。

    2021年,我們還在討論新消費品牌的“長新”,2022年,我們就面臨著新消費是否一地雞毛。究其原因,是當前公域流量逐漸見頂、分化,獲客成本也日益走高。新消費在野蠻生長的同時,作為土壤的線上資源已不如曾經充足。傳統(tǒng)的流量打法從最初的紅利見長,如今已逐漸顯出疲態(tài)。盡管營銷戰(zhàn)術層出不窮,但成熟打法實質上逐漸趨于套路化、單一化,以ROI為核心的早期打法難以支撐品牌的長期價值。

    因此,后流量時代,新消費品牌更需要建立起自身的護城河,打造品牌自身的價值觀,讓消費者形成深刻的品牌認知,多維攻占消費者心智。

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