三七互娛找到了“買量”以外的法寶

歐錦

說到游戲公司，大部分人立刻就能想到騰訊。

的確，背靠強(qiáng)大的社交帝國，騰訊在PC游戲和手機(jī)游戲領(lǐng)域都是巨無霸的存在。早在2019年，騰訊就以日賺2.2億元的吸金能力排在游戲公司前列。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，2014-2020年間，騰訊集團(tuán)營收翻了6倍，凈利潤也翻了6倍。騰訊的增速已經(jīng)令人咋舌，但還有一家游戲公司，在2014-2020年的6年里，營收翻了24倍，凈利潤翻了33倍，這家公司就是三七互娛。

當(dāng)然，三七互娛的市值也隨之水漲船高，目前已達(dá)到600億元以上。

在騰訊、網(wǎng)易等一線巨頭之后，三七互娛已經(jīng)成為國內(nèi)游戲廠商第二梯隊(duì)的領(lǐng)跑者。這家依仗頁游起家，靠著海外市場大賺特賺的企業(yè)，高增速是否可持續(xù)？

由三七互娛近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，三七互娛的海外業(yè)務(wù)一直呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)。

具體來看，2018-2020年，三七互娛的海外業(yè)務(wù)營收分別為9.26億元、10.49億元、21.43億元。2021年上半年，三七互娛的海外業(yè)務(wù)營收為20.45億元，同比增長111.03%，在總營收中所占比重達(dá)到了27.12%，與去年同期的12%相比，實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

目前三七互娛在海外發(fā)行的重點(diǎn)游戲是《叫我大掌柜》（國服已上線）和《Puzzles and Survival》（末日喧囂）等，其中《Puzzles and Survival》是近期較為成功的一款游戲。

不同于以往東南亞和非洲等發(fā)展中國家的出海方向，《Puzzles and Survival》在美國、英國和日本等成熟市場表現(xiàn)優(yōu)秀。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，《Puzzles and Survival》2021年3月以來在美國、英國和日本App Store免費(fèi)游戲榜的平均排名分別約為150名、550名和15名。

而三七互娛之所以能在海外市場取得如此成績，也是有一定原因的。

首先，三七互娛開啟出海業(yè)務(wù)較早，擁有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

早在2012年，三七互娛就開始布局海外市場，并成立了海外發(fā)行品牌“37GAMES”。據(jù)相關(guān)資料顯示，37GAMES的月流水已經(jīng)超過6億元，覆蓋了全球超過200多個(gè)國家和地區(qū)，全球發(fā)行移動(dòng)游戲超過百余款。

較早出海，也為三七互娛積累了不少在海外渠道、本地化運(yùn)營等方面的經(jīng)驗(yàn)。

按三七互娛產(chǎn)品VP殷天明的總結(jié)就是，歐美區(qū)域占比較大的游戲產(chǎn)品是博彩、休閑、SLG（Simulation Game，策略類游戲）、卡牌；韓國市場適合做MMO（大型多人在線游戲）和模擬經(jīng)營；東南亞以新馬（新加坡、馬來西亞）為主要市場做高爆發(fā)、高收入的產(chǎn)品。

所以，公司于2021年在日本發(fā)布的《偶像天使》，結(jié)合了卡牌和養(yǎng)成因素，獲得了市場認(rèn)可；2021年9月在新加坡、馬來西亞先后上線了《斗羅大陸：魂師對(duì)決》，這個(gè)卡牌產(chǎn)品走的就是高爆發(fā)路線；“三消+SLG”產(chǎn)品《Puzzles and Survival》備受美國游戲玩家歡迎；《云上城之歌》產(chǎn)品也在2021年8月上升至韓國手游暢銷榜第6位。

其次，三七互娛通過投資保持一定的海外產(chǎn)品創(chuàng)新力。如《Puzzles and Survival》（末日喧囂）、《Puzzles and Conquest》（智城戰(zhàn)記）、《Wild Frontier》（狂野西境）等產(chǎn)品分別由參股公司易娛網(wǎng)絡(luò)、羯磨科技研發(fā)，三七互娛深度定制，通過品類、題材創(chuàng)新在競爭激烈的SLG賽道突出重圍。

2021年，參股公司成都星合研發(fā)的《小小蟻國》亦取得突破，“螞蟻”品類或成為SLG又一細(xì)分創(chuàng)新方向。整體來看，除了SLG外，三七互娛在模擬經(jīng)營、卡牌以及MMO等游戲品類均有豐富的海外產(chǎn)品儲(chǔ)備，有助于多元化、多區(qū)域拓展。

據(jù)了解，三七互娛目前有18款海外產(chǎn)品儲(chǔ)備，其中包括7款MMO、6款SLG、3款卡牌以及2款SIM（模擬）游戲。

按照申萬宏源預(yù)計(jì)，三七互娛2021年Q4的海外流水占比將達(dá)到3成左右，而2022年公司海外流水有望獲得50%～60%的增長。

盡管三七互娛的業(yè)績近年來逐步高漲，其在海外市場的發(fā)展也取得了不錯(cuò)的成績，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前三七互娛仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

首先，行業(yè)競爭格局愈發(fā)焦灼。

騰訊和網(wǎng)易是兩座大山，頭部效應(yīng)明顯，根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2021上半年中國20強(qiáng)公司中騰訊和網(wǎng)易分列一二位，三七互娛排在第6位，利潤規(guī)模相差懸殊。

再加上國內(nèi)游戲版號(hào)進(jìn)一步收縮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年有1 570款游戲通過審批獲得了版號(hào)，2020年則減少至1 405個(gè)，2021年更是銳減為755個(gè)。

這樣的前提下，“出?！背闪撕芏嘤螒蚬镜谋剡x項(xiàng)，競爭必然愈發(fā)激烈。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“游戲版號(hào)暫停發(fā)放，確實(shí)對(duì)中小游戲企業(yè)有影響，但也倒逼他們尋找出路。其實(shí)，2018年游戲版號(hào)發(fā)放暫停時(shí)，就有公司意識(shí)到了‘出?！闹匾?，國內(nèi)游戲‘出?！墓?jié)奏在加快，有的公司業(yè)務(wù)重心甚至就是海外?！?/p>

申萬宏源也預(yù)測，2022年網(wǎng)易、騰訊等大廠將引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入新一輪面向成熟市場的海外擴(kuò)張周期，且出海能看到業(yè)績兌現(xiàn)。他們認(rèn)為騰訊2022年出海增速約為20%～30%（國內(nèi)10%～15%）；預(yù)計(jì)網(wǎng)易2022年海外增速約為70%。

其次，買量玩法已經(jīng)“落入俗套”。

買量是三七互娛進(jìn)行新游戲推廣的主要模式，但是隨著游戲買量市場的競爭加劇，獲客成本也逐漸走高。

根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)手游全年日均投放素材數(shù)超90 000組，在疫情較為嚴(yán)重的冬天，日均投放素材數(shù)更高，峰值甚至超過了120 000組。由于需求火爆，供需關(guān)系不平衡，導(dǎo)致買量成本大幅上漲。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3季度末，三七互娛的銷售費(fèi)用為72.73億元，與2020年同期相比增長了8.75%，即增加了5.85億元。

另一方面，其他游戲廠商也開始買量，行業(yè)正在走向“價(jià)高者得”的循環(huán)。放在幾年前，其實(shí)是很難想象《原神》這樣的精品手游會(huì)和《貪玩藍(lán)月》一起并排坐在買量市場里的，但如今，精品手游的大規(guī)模買量現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍?！对瘛贰度f國覺醒》兩款游戲的開發(fā)商米哈游、莉莉絲同時(shí)宣布不上小米、華為應(yīng)用商店，就是一種證明。

除了中小廠商，網(wǎng)易、騰訊、世紀(jì)華通、完美世界等廠商也都在采用“買量”行為。對(duì)于三七互娛這樣高度依賴買量的廠商，這也意味著突然多了很多以前不存在的競爭對(duì)手，買量的價(jià)格只會(huì)水漲船高。

最后，玩家的口味也越來越刁鉆。

據(jù)極光公布的《2021年中國手機(jī)游戲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近年來，PC端游戲和網(wǎng)頁游戲收入占比持續(xù)下降。反之，手機(jī)游戲行業(yè)收入增速回升，收入規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。95后玩家對(duì)手游偏好度明顯更高，更喜歡卡牌桌游、策略解謎類游戲，享受群體游戲的快樂和腦力的比拼。

用戶如今對(duì)于游戲的挑選也越來越嚴(yán)格，廠商的品牌、游戲的風(fēng)格與內(nèi)容都成為了自然量和買量的助力，在這一點(diǎn)上，輕研發(fā)、重渠道的“傳奇”類游戲天然處于劣勢(shì)。

過去三七互娛的邏輯很簡單，以“傳奇”和“奇跡”類國產(chǎn)網(wǎng)游用戶為主要受眾，在社交平臺(tái)、門戶網(wǎng)站上展開鋪天蓋地的投放，用撒網(wǎng)的方式尋找高凈值用戶，只要用戶的人均LTV（生命周期總價(jià)值）高于用戶的人均獲取成本，就能夠賺錢。

以往這類游戲的收入非常依賴單個(gè)“土豪”用戶的付費(fèi)，整個(gè)游戲的邏輯都是圍繞超級(jí)付費(fèi)用戶的體驗(yàn)來設(shè)計(jì)。在這一點(diǎn)上，據(jù)一位開發(fā)者稱，三七互娛是做得最出色的，在數(shù)值設(shè)計(jì)、裝備階梯、引導(dǎo)付費(fèi)上是體驗(yàn)最好的，能夠不斷讓“氪金”用戶產(chǎn)生“變強(qiáng)”的正循環(huán)，促使其不斷付費(fèi)。

三七互娛將這一套玩家“心理學(xué)”做到了頂峰，但相比精品手游，這類游戲的生命周期短，難以長線運(yùn)營，并且極度依賴買量，缺少研發(fā)實(shí)力的三七互娛天花板還能有多高，是資本市場最為關(guān)心的問題。

如果說三七互娛依靠游戲俘獲了玩家，那么投資手段則幫助公司賺了不少“外快”。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年前3季度，三七互娛收回投資收到的現(xiàn)金總額達(dá)到3.43億元，這一數(shù)字較2020全年增加了約40%。

截至目前，三七互娛投資的文創(chuàng)企業(yè)，包括影視（宸銘影視、優(yōu)映文化、中匯影視）、動(dòng)漫（藝畫開天、劇能玩）、音樂（風(fēng)華秋實(shí)）、互聯(lián)網(wǎng)體育（Wake瑜伽）、少兒教育（妙小程、KaDa故事）、藝人經(jīng)紀(jì)（原際畫）、IP孵化（金海拾藝）等細(xì)分領(lǐng)域。

前期的投資也為三七互娛帶來了財(cái)務(wù)上的回報(bào)，比如2018年投資的社交軟件積目，在2019年成功退出，投資收益近5倍。此外，多家參股企業(yè)成功上市，諸如禪游科技、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)先后于中國香港上市，SNK則在韓國上市，成為韓國KOSDAQ市場上市的最大的中國游戲企業(yè)。

除了上市企業(yè)直接退出并獲得收益外，三七互娛投資的其他項(xiàng)目也蘊(yùn)藏巨大潛力。

以藝畫開天舉例，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，三七互娛目前間接持有藝畫開天6.71%的股份。官網(wǎng)顯示，藝畫開天的作品包括《瘋味英雄》《幻鏡諾德琳》等。此外，其2019年上線的《靈籠》也有著較高的關(guān)注度，截至2021年6月，《靈籠》在Bilibili中的評(píng)分為9.6分，播放量超過4.2億次，追番人數(shù)超過773萬，點(diǎn)贊數(shù)超過460萬次。

要知道，B站的90后-00后用戶占比超過80%，是“Z世代”的主要聚集區(qū)之一，且這些用戶熱衷ACG（Animation動(dòng)畫、Comics漫畫、Games游戲）文化，未來也有可能成為三七互娛的游戲玩家。

在B站10周年活動(dòng)上，B站宣布《三體》將動(dòng)畫化，這一項(xiàng)目正是由藝畫開天負(fù)責(zé)制作。由于《靈籠》的成功，《三體》動(dòng)畫版的質(zhì)量也開始被市場看好。

眾所周知，《三體》是中國最成功的科幻小說之一，由于版權(quán)方眾多，導(dǎo)致電影、電視劇等改編進(jìn)程緩慢，但是粉絲們的熱情一直沒有減弱?！度w》動(dòng)畫版2022年內(nèi)或?qū)⑸暇€，屆時(shí)必將引起一波新的三體討論熱潮，三七互娛也有望坐收紅利。

此外，三七互娛還積極布局“元宇宙”。其在VR/AR領(lǐng)域的投資布局涵蓋硬件研發(fā)、技術(shù)與內(nèi)容的整合等領(lǐng)域。公司于2016年3月投資了VR內(nèi)容研發(fā)商Archiact；2021年2月投資了專注“AR智能眼鏡”打造與應(yīng)用的影目科技（INMO）；2021年11月參與了全息波導(dǎo)廠商DigiLens的D輪融資。

隨著元宇宙在資本市場的熱炒，三七互娛此前的投資布局也有望進(jìn)一步催化。

（本文來源于公眾號(hào)價(jià)值星球Planet。）