符號(hào)的傳播功能在電商直播中的應(yīng)用

范葳

摘要：傳播學(xué)者施拉姆說(shuō)，“傳播不是全部通過(guò)言詞進(jìn)行的。一個(gè)姿勢(shì)、一種面部表情、聲調(diào)類型、響亮程度、一個(gè)強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣、把手搭在肩上、八角形的停車標(biāo)志牌，這一切都攜帶著信息”。傳播活動(dòng)是一種交流和交換信息并由此發(fā)生社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)互動(dòng)的行為。在人們的社會(huì)傳播活動(dòng)中，信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體。

符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容。直播信息正是通過(guò)主播這一符號(hào)載體進(jìn)行流通，那么主播符號(hào)的設(shè)定與傳播效果存在哪些關(guān)聯(lián)？本文將會(huì)圍繞符號(hào)和意義對(duì)主播的符號(hào)設(shè)定展開探討。

美國(guó)心理學(xué)家愛伯特·赫拉別恩在一系列研究基礎(chǔ)上，于1968年提出了一個(gè)公式：交流的總效果=7%的文字+38%的音調(diào)+55%的面部表情。人們?cè)诒磉_(dá)感情和態(tài)度時(shí)，語(yǔ)言只占交際行為的7%，另外的則是依靠其他副語(yǔ)言。也就是說(shuō)在直播情境下，主播的信息傳播效果由以上三個(gè)要素決定，只需要傳遞7%的銷售信息，而其他93%的效果依靠復(fù)雜的符號(hào)信息獲取。

一、商播的聽覺符號(hào)

在傳播學(xué)的非語(yǔ)言符號(hào)中，伴生符也被稱為副語(yǔ)言，例如聲音的高低、大小，語(yǔ)速的快慢，文字的字體、大小、粗細(xì)，是聲音或文字語(yǔ)言的伴生物，起著加強(qiáng)語(yǔ)言符號(hào)的作用或者傳遞著語(yǔ)言符號(hào)以外的信息。

一個(gè)人平常說(shuō)話的語(yǔ)速是100～200個(gè)字每分鐘，一般是150字左右的說(shuō)話速度。也就是每分鐘大約200個(gè)字是人們接收的舒適范圍。直播帶貨的主播語(yǔ)速平均在多少呢？為此，我們做了一次媒體監(jiān)測(cè)，隨機(jī)選擇了同一時(shí)段的10個(gè)主播，其中包括頭部主播、肩部主播以及尾部主播，以下為此次檢測(cè)的數(shù)據(jù)結(jié)果：

監(jiān)測(cè)時(shí)間：2021年8月5日21：00——24：00

監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，頭部主播的語(yǔ)速普遍偏高，即語(yǔ)速與粉絲量級(jí)成正比關(guān)系。總體上來(lái)看，帶貨主播的語(yǔ)速是正常講話語(yǔ)速的1.5倍，原因是什么呢？

“胡蘿卜實(shí)驗(yàn)”中，美國(guó)心理學(xué)家羅伊鮑邁斯特讓一群學(xué)生餓著肚子來(lái)到實(shí)驗(yàn)室，并將他們隨機(jī)分成三組，然后讓大家做幾何題。參照組直接做題，他們平均每人堅(jiān)持了20分鐘。而另外兩組學(xué)生先被帶到另一個(gè)房間，面對(duì)剛烤好的巧克力餅干和一些蘿卜。其中，一組學(xué)生被告知可以隨便吃餅干，而第二組學(xué)生只能吃蘿卜。兩組學(xué)生都被帶去做題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，可以隨便吃餅干的學(xué)生組堅(jiān)持了20分鐘，而只能吃蘿卜的學(xué)生組只堅(jiān)持了8分鐘。

實(shí)驗(yàn)的結(jié)論是，第二組學(xué)生的意志力在抵制餅干誘惑的時(shí)候被消耗掉了。這說(shuō)明，意志力并不是一種美德或思想境界，而是一種生理機(jī)能，就像人的肌肉一樣，每次使用都消耗能量，用多了就會(huì)疲憊。

在自我損耗狀態(tài)下，意志力資源消耗殆盡，大腦會(huì)切換到“節(jié)能模式”，拒絕一切艱苦的思考，并且偏愛直接的命令和絕對(duì)化的信息。這時(shí)，如果再聽到一句直擊靈魂的“買它！”，購(gòu)買行為就這樣產(chǎn)生了。

這也許就使我們理解了為什么帶貨主播會(huì)用極快的語(yǔ)速介紹商品，并且狂轟濫炸不停歇。因?yàn)橥ㄟ^(guò)短時(shí)間輸出超量信息，可以造成用戶大腦疲勞，一旦大腦在損耗中失去抵抗力，購(gòu)買行為很容易發(fā)生。

二、商播的肢體符號(hào)

19世紀(jì)60年代，《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了林肯總統(tǒng)的發(fā)言稿，首次出現(xiàn)了由兩點(diǎn)和曲線共同構(gòu)成的笑臉符號(hào)。20世紀(jì)70年代，美國(guó)費(fèi)城的兩兄弟將該符號(hào)作為其系列商品的標(biāo)志。從此，笑臉符號(hào)成了表情符號(hào)的代名詞，開始進(jìn)入公眾視野，這些符號(hào)就是區(qū)別于他人的標(biāo)志。

比如直播過(guò)程中的動(dòng)作、手勢(shì)、表情、視線、姿勢(shì)等，它們既可以獨(dú)立使用，也可以與語(yǔ)言并用，在形成傳播情境方面起著重要作用，我們統(tǒng)一稱其為主播的體態(tài)符號(hào)。我們以隨機(jī)監(jiān)測(cè)的10為主播數(shù)據(jù)結(jié)果為例：

監(jiān)測(cè)時(shí)間：2021年8月5日21：00——24：00

我們發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)頭部主播都有比較突出的表情符號(hào)，比如李佳琦的面部表情就非常豐富，驚訝的、無(wú)奈的、恐懼的……，觀眾會(huì)隨著主播的這些表情在內(nèi)心上演喜怒哀樂;還有烈兒寶貝，是一個(gè)以微笑打動(dòng)用戶的主播，我們發(fā)現(xiàn)在帶貨的全程，她的臉上始終掛著微笑，這會(huì)讓用戶感到非常的輕松，進(jìn)而容易卸下防備心理。

三、X元素

日本傳播學(xué)者林進(jìn)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“在人的中樞神經(jīng)系統(tǒng)中，處于比感覺——運(yùn)動(dòng)更高的層次并代表高度表象活動(dòng)的，無(wú)疑是語(yǔ)言。但是，語(yǔ)言并不是唯一的繼承性的觀念體系。各種非語(yǔ)言的象征符體系，如儀式和習(xí)慣、徽章和旗幟、服裝和飲食、音樂和舞蹈、美術(shù)和建筑、手藝和庭園、城市和消費(fèi)方式等，都包括在其中。這些象征符體系在人類生活的各個(gè)領(lǐng)域都可以找到。”

在直播帶貨過(guò)程中，我們把這種物化、活動(dòng)化、程式化、儀式化的符號(hào)呈現(xiàn)稱為主播的人設(shè)。以隨機(jī)監(jiān)測(cè)的10為主播數(shù)據(jù)結(jié)果為例：

監(jiān)測(cè)時(shí)間：2021年8月5日21：00——24：00

通過(guò)監(jiān)測(cè)我們發(fā)現(xiàn)，有70%的主播找到了自己的人設(shè)，他們集中在頭、肩和腰部主播。想買化妝品當(dāng)然要去找閨蜜，李佳琦扮演了這個(gè)角色;喜歡呆萌小朋友的用戶，有時(shí)間就會(huì)去刷奶爸的視頻，順帶著給孩子買點(diǎn)吃的，小橙子先生扮演了老父親的角色;當(dāng)用戶出現(xiàn)了選擇困難癥，不知道該相信誰(shuí)的時(shí)候，可能是羅永浩，因?yàn)樗砹丝尚湃巍?/p>

1987年12月，女，遼寧沈陽(yáng)，講師，碩士研究生