社區(qū)教育品牌建設(shè)的若干問題思考

錢旭初 丁曉華

（江蘇開放大學(xué)，江蘇南京，210036）

一、社區(qū)教育品牌建設(shè)緣起

如果對(duì)我國近40年來社區(qū)教育的發(fā)展進(jìn)程和歷史軌跡進(jìn)行描述的話，那么大致可以用從標(biāo)準(zhǔn)化走向特色化、從實(shí)驗(yàn)化走向品牌化來進(jìn)行整體的概括。當(dāng)下的社區(qū)教育正處在這樣的上升進(jìn)程之中。

我國社區(qū)教育進(jìn)入到標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)階段，其主要標(biāo)志是1999年國務(wù)院批準(zhǔn)教育部《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》之后，教育部依托各類社區(qū)教育項(xiàng)目和基地建設(shè)來實(shí)施社區(qū)教育實(shí)驗(yàn)工作。2000年，教育部職業(yè)教育與成人教育司印發(fā)《關(guān)于在部分地區(qū)開展社區(qū)教育實(shí)驗(yàn)工作的通知》，文件中所涉及到的幾個(gè)方面，如統(tǒng)籌管理、發(fā)展規(guī)劃、制度建設(shè)、體系構(gòu)建、運(yùn)行機(jī)制、保障措施、內(nèi)涵建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、理論研究、宣傳督導(dǎo)等，從整體上搭建起了社區(qū)教育發(fā)展的框架，這些要素直到今天依然是用來衡量社區(qū)教育發(fā)展水平的重要指標(biāo)。2010年教育部辦公廳印發(fā)《社區(qū)教育示范區(qū)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，“標(biāo)準(zhǔn)”由4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、15個(gè)二級(jí)指標(biāo)及37個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成一套完整的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其中有9個(gè)加“★”標(biāo)注的三級(jí)核心指標(biāo)，每一項(xiàng)都有明確的分值和要求。這樣就更促進(jìn)了社區(qū)教育（示范和實(shí)驗(yàn)）朝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化方向完善、推進(jìn)。

通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，一個(gè)地區(qū)社區(qū)教育的場(chǎng)地、人員、設(shè)備、經(jīng)費(fèi)等基礎(chǔ)保障能力和基礎(chǔ)工程建設(shè)得到提升和加強(qiáng)，尤其是在一些相對(duì)貧困和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，將標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的評(píng)審作為推進(jìn)手段和倒逼機(jī)制，有助于加快落后地區(qū)的社區(qū)教育發(fā)展節(jié)奏，縮短其與發(fā)達(dá)地區(qū)的差距，從而促進(jìn)社區(qū)教育均衡發(fā)展。但同時(shí)，當(dāng)社區(qū)教育發(fā)展到一定水平和階段時(shí)，如果簡(jiǎn)單地用上述“標(biāo)準(zhǔn)”來評(píng)估建設(shè)水平，同樣也會(huì)有以下若干問題。其一，將評(píng)估指標(biāo)作為指揮棒，對(duì)照評(píng)估指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)，通常只是側(cè)重于場(chǎng)地、設(shè)備、經(jīng)費(fèi)等硬性條件的建設(shè)，而對(duì)于如何進(jìn)一步創(chuàng)新開展有針對(duì)性的、有特色的、符合區(qū)域內(nèi)學(xué)習(xí)者需求的社區(qū)教育活動(dòng)則考量不多，而后者比較難以用“數(shù)值”來衡量，由此組織機(jī)構(gòu)更容易產(chǎn)生死板僵化的行為方式和意識(shí)，如此將使社區(qū)教育向縱深發(fā)展受到阻礙。其二，標(biāo)準(zhǔn)化、公式化的評(píng)估驗(yàn)收衡量的尺度是一致的，沒有充分考慮到地方特色和差異。用同一把尺子、齊步走的方式有其公正性，但卻缺少了前瞻性、創(chuàng)新性。因此，站在可持續(xù)發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的角度，社區(qū)教育必須鼓勵(lì)創(chuàng)新、探索模式、開拓新路、創(chuàng)設(shè)品牌。

如此，從標(biāo)準(zhǔn)化到特色化，從實(shí)驗(yàn)到品牌成為考察社區(qū)教育發(fā)展水平的一個(gè)重要維度。經(jīng)過多年的實(shí)踐探索，關(guān)于品牌建設(shè)的相關(guān)問題有必要繼續(xù)深入研討，以使其更快速、更健康地發(fā)展，并持續(xù)提升社區(qū)教育的整體發(fā)展水平。

二、“政府目標(biāo)導(dǎo)向——政策驅(qū)動(dòng)”與“基層工作需求——情感驅(qū)動(dòng)”雙向驅(qū)動(dòng)問題

近年來，全國各地均不同程度地實(shí)施社區(qū)教育品牌打造戰(zhàn)略。鑒于社區(qū)教育工作實(shí)際，品牌建設(shè)的動(dòng)力主要來自于政府的目標(biāo)導(dǎo)向，即政策的驅(qū)動(dòng)，而忽視了品牌建設(shè)的根基——基層的工作需求，即學(xué)習(xí)者和社區(qū)教育工作者共同的情感驅(qū)動(dòng)。要深入研究和打造社區(qū)教育品牌，就必須將“政策驅(qū)動(dòng)”和“情感驅(qū)動(dòng)”雙向結(jié)合，因?yàn)樵谄放平ㄔO(shè)過程中，前者是“外推動(dòng)力”，后者是“內(nèi)生動(dòng)力”，內(nèi)外結(jié)合，雙向驅(qū)動(dòng)，才能產(chǎn)生較好的品牌效應(yīng)。

（一）政府目標(biāo)導(dǎo)向——政策驅(qū)動(dòng)

社區(qū)教育是構(gòu)建服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的教育體系、推進(jìn)學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)的重要組成部分和載體。打造特色并形成社區(qū)教育品牌效應(yīng)，是深化社區(qū)教育內(nèi)涵的有效舉措，是充分滿足居民學(xué)習(xí)需求的內(nèi)涵保障，是優(yōu)質(zhì)社區(qū)教育供給方式和機(jī)制的凝練與呈現(xiàn)，它全面體現(xiàn)了社區(qū)教育項(xiàng)目的建設(shè)水平、管理層次和社會(huì)影響。政府的政策體現(xiàn)了政府的戰(zhàn)略意圖和價(jià)值追求，對(duì)基層的實(shí)際工作具有目標(biāo)導(dǎo)向作用。政府的重視程度、推動(dòng)力度是影響社區(qū)教育發(fā)展水平、速度、質(zhì)量的關(guān)鍵因素。社區(qū)教育的高質(zhì)量推進(jìn)從某一側(cè)面代表了區(qū)域社區(qū)治理和教育公平的高質(zhì)量水平，涉及到國民素質(zhì)和民生關(guān)切，因而社區(qū)教育的品牌項(xiàng)目建設(shè)直接關(guān)聯(lián)著社區(qū)教育的內(nèi)涵式發(fā)展需求。因此，把社區(qū)教育品牌項(xiàng)目建設(shè)工作主動(dòng)、積極融入到終身教育體系構(gòu)建之中，并使之成為活躍因子和動(dòng)力要素，促進(jìn)社區(qū)教育走高質(zhì)量發(fā)展之路，必然成為國家戰(zhàn)略部署的直接反映。各級(jí)各類社區(qū)教育組織和機(jī)構(gòu)將品牌建設(shè)作為重要的優(yōu)選方案，將國家的宏觀政策目標(biāo)分解、轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)指南，策劃提煉出社區(qū)教育成果，不斷擴(kuò)大其社會(huì)影響力，帶動(dòng)了一大批社區(qū)教育品牌的出現(xiàn)。

毫無疑問，政策驅(qū)動(dòng)是社區(qū)教育品牌建設(shè)得到迅速發(fā)展的重要因素。教育行政主管部門以文件形式正式公開提出社區(qū)教育品牌建設(shè)要求，最早是在2010年的《教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)〈社區(qū)教育示范區(qū)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（試行）〉的通知》，該文件將“注重社區(qū)教育特色建設(shè)，已打造出有關(guān)項(xiàng)目、載體、平臺(tái)等方面特色品牌”列入評(píng)估指標(biāo)[1]。由此，教育部頂層設(shè)計(jì)中的品牌建設(shè)行動(dòng)方案正式開啟。2011年，江蘇在《江蘇省“十二五”教育發(fā)展規(guī)劃》中提出“鼓勵(lì)支持地方、企事業(yè)單位和學(xué)校創(chuàng)建各類學(xué)習(xí)型組織，培育先進(jìn)典型，彰顯品牌特色。”[2]這也是較早在正式文件中倡導(dǎo)品牌建設(shè)的省份。2014年江蘇省教育廳參照教育部文件精神制定并發(fā)布了《江蘇省社區(qū)教育示范區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，也將“具有區(qū)域特色的課程及活動(dòng)資源”和“有關(guān)項(xiàng)目、載體、平臺(tái)等方面的特色品牌”列入評(píng)價(jià)指標(biāo)[3]。2016年教育部頒布的《教育部等九部門關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)社區(qū)教育發(fā)展的意見》在“堅(jiān)持社區(qū)為根，特色發(fā)展”原則的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確提出“創(chuàng)新社區(qū)教育載體和形式，培育一批優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)項(xiàng)目品牌”[4]，在頂層規(guī)劃中強(qiáng)化了品牌建設(shè)，規(guī)范了品牌內(nèi)涵與形式的范疇，突出以品牌化帶動(dòng)社區(qū)教育的整體發(fā)展。

政府的主導(dǎo)作用貫穿了品牌項(xiàng)目建設(shè)從申報(bào)、推薦，到立項(xiàng)建設(shè)，直至項(xiàng)目評(píng)價(jià)的全過程，政策驅(qū)動(dòng)的價(jià)值屬性和目標(biāo)范疇決定了社區(qū)教育項(xiàng)目和品牌建設(shè)的基本框架。如上述文件中，對(duì)于社區(qū)教育的發(fā)展目標(biāo)定位是“社區(qū)教育治理體系初步形成，內(nèi)容形式更加豐富，教育資源融通共享，服務(wù)能力顯著提高，發(fā)展環(huán)境更加優(yōu)化，居民參與率和滿意度顯著提高，基本形成具有中國特色的社區(qū)教育發(fā)展模式。”[5]因此，“教育產(chǎn)品”的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，既包含了有形的實(shí)體“產(chǎn)品”，如場(chǎng)所空間、項(xiàng)目基地、網(wǎng)站平臺(tái)、學(xué)習(xí)項(xiàng)目、工作項(xiàng)目、課程教材等教育資源，也包含了在實(shí)體產(chǎn)品中使用、在組織過程中創(chuàng)造出的價(jià)值與形態(tài)等無形的“理念”“概念”，如組織方式、教學(xué)模式、運(yùn)行機(jī)制、教學(xué)理念等，這些都明顯體現(xiàn)了政府賦權(quán)、政策驅(qū)動(dòng)的行為特征。當(dāng)然，從全國社區(qū)教育品牌建設(shè)的實(shí)際運(yùn)行情況來看，各地以優(yōu)質(zhì)化項(xiàng)目建設(shè)來推動(dòng)社區(qū)教育的實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐，又遠(yuǎn)早于官方文件對(duì)“品牌”的倡導(dǎo)，說明基層變革創(chuàng)新作為社區(qū)教育事業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和第一推動(dòng)力，影響和推動(dòng)了上層建筑，成為后來社區(qū)教育品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和前因。

在相關(guān)政策的指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)下，圍繞“實(shí)驗(yàn)性”和“項(xiàng)目化”兩個(gè)維度來開展品牌建設(shè)，已經(jīng)成為各地的基本操作和發(fā)展趨勢(shì)。上海是最早以項(xiàng)目化實(shí)驗(yàn)方式開展“類品牌”建設(shè)和評(píng)估的城市。2005年，上海市教委頒發(fā)《關(guān)于對(duì)本市社區(qū)教育實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目開展評(píng)估的通知》，啟動(dòng)了上海市社區(qū)教育的項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)工作。之后形成了“一年一公布，一年一驗(yàn)收”的長效工作機(jī)制。截至2019年，上海市社區(qū)教育實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目共立項(xiàng)144個(gè)，其中委托項(xiàng)目5個(gè)，重點(diǎn)項(xiàng)目30個(gè)，一般項(xiàng)目109個(gè)[6]。2021年上海市又評(píng)審?fù)ㄟ^160個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目[7]。實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的內(nèi)容“一方面包括社區(qū)教育載體建設(shè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化服務(wù)、學(xué)習(xí)資源整合、多元主體參與等宏觀內(nèi)容，另一方面包括隊(duì)伍建設(shè)、信息化建設(shè)、各類人群服務(wù)等聚焦項(xiàng)目，并緊隨時(shí)代發(fā)展，根據(jù)上海學(xué)習(xí)型社會(huì)的建設(shè)以及社區(qū)教育的發(fā)展不斷演進(jìn)”[8]3。雖然沒有直接提出“品牌”建設(shè)的口號(hào)，但“從關(guān)注創(chuàng)建項(xiàng)目到注重依托基礎(chǔ)來優(yōu)化品質(zhì)……”[8]9，項(xiàng)目?jī)?nèi)涵不斷延伸，項(xiàng)目效果不斷彰顯，項(xiàng)目影響不斷擴(kuò)大，這項(xiàng)持續(xù)性的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目建設(shè)和評(píng)估工作，實(shí)質(zhì)上就屬于品牌建設(shè)了。此外，江蘇、浙江、安徽等省也積極實(shí)施社區(qū)教育品牌建設(shè)工程，在頂層設(shè)計(jì)和長三角一體化發(fā)展等不同維度上來推動(dòng)品牌建設(shè)。

從品牌形成的另一方面看，在終身教育體系中，社區(qū)教育相對(duì)高等教育、基礎(chǔ)教育及職業(yè)教育等教育類型，發(fā)展還很不充分，長期處于“短板”的位置。從當(dāng)前的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)看，政府、組織和個(gè)人三方已經(jīng)形成了相對(duì)一致的社區(qū)教育品牌建設(shè)共識(shí)和訴求，多主體在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、實(shí)施、評(píng)審及推廣等操作層面實(shí)施品牌化建設(shè)，形成了補(bǔ)齊短板、彎道超車的發(fā)展驅(qū)動(dòng)模式。因此，品牌發(fā)展戰(zhàn)略和特色發(fā)展戰(zhàn)略將有效滿足社區(qū)教育創(chuàng)新發(fā)展、彎道超車的心理期待。以品牌項(xiàng)目建設(shè)作為杠桿，將既沉寂、繁雜又不被重視的社區(qū)教育撬動(dòng)起來，以品牌強(qiáng)勢(shì)引起政府及社會(huì)的廣泛關(guān)注，以特色、亮點(diǎn)項(xiàng)目來吸引大眾，使之迅速產(chǎn)生高影響力、高吸睛度，成為社區(qū)教育中滿足、引導(dǎo)和激勵(lì)廣大學(xué)習(xí)者的重要手段和品牌推廣的策略之一。同時(shí)，以優(yōu)質(zhì)化社區(qū)教育產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)社區(qū)教育整體發(fā)展，以特色發(fā)展和創(chuàng)新實(shí)踐來激發(fā)社區(qū)教育工作補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，不失為又一種可行的驅(qū)動(dòng)策略。

（二）基層工作需求——情感驅(qū)動(dòng)

借用營銷學(xué)對(duì)“品牌”的定義，品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌能夠穩(wěn)固地占據(jù)用戶喜愛、肯定、期望擁有的情感和心理地位，是最為穩(wěn)定的流量池。而建立品牌最有效的方式，是影響人腦中的情感區(qū)域。社區(qū)教育品牌建設(shè)亦是如此。

現(xiàn)行社區(qū)教育品牌建設(shè)往往一味偏重政府的政策要求，依據(jù)政府目標(biāo)任務(wù)來進(jìn)行品牌打造，而輕視甚至忽視了來自于基層社區(qū)教育工作者和社區(qū)居民的情感需求。社區(qū)教育品牌建設(shè)的理念就是通過對(duì)社區(qū)教育項(xiàng)目的集中打造、推廣，使社區(qū)居民積極參與到社區(qū)教育項(xiàng)目中來，提高社區(qū)居民對(duì)社區(qū)教育服務(wù)項(xiàng)目的參與度、滿意度和獲得感，并建立起相關(guān)的情感聯(lián)系，進(jìn)而通過情感驅(qū)動(dòng)參與學(xué)習(xí)行為。如何提升社區(qū)教育品牌項(xiàng)目的吸引力，從而產(chǎn)生情感驅(qū)動(dòng)？那就必須真正建立起以人為本的理念，關(guān)注社區(qū)和社區(qū)居民的發(fā)展，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，堅(jiān)持基層工作情感需求為導(dǎo)向的原則，最大限度地獲取和引導(dǎo)社區(qū)居民學(xué)習(xí)需求，根據(jù)社區(qū)教育發(fā)展的形勢(shì)和實(shí)際，樹立明確的建設(shè)目標(biāo)，體現(xiàn)現(xiàn)代社區(qū)教育理念，將品牌建設(shè)輻射到每一個(gè)社區(qū)居民，增強(qiáng)社區(qū)教育品牌在滿足社區(qū)居民學(xué)習(xí)需求方面的實(shí)效性和精準(zhǔn)性，為社區(qū)發(fā)展和社區(qū)居民綜合素養(yǎng)的提升助力。

社區(qū)教育品牌建設(shè)只有堅(jiān)持“政策驅(qū)動(dòng)”和“情感驅(qū)動(dòng)”雙向結(jié)合、聯(lián)動(dòng)驅(qū)動(dòng)，外推動(dòng)力和內(nèi)生動(dòng)力聯(lián)手，才能產(chǎn)生1+1>2的品牌效應(yīng)，這樣的品牌建設(shè)既能滿足政府對(duì)社區(qū)教育的工作要求，又能滿足社區(qū)居民對(duì)社區(qū)教育的實(shí)際需求，形成多方共贏、共同促進(jìn)社會(huì)善治的良好局面。因此，堅(jiān)持雙向驅(qū)動(dòng)聚合，才能為社區(qū)教育品牌建設(shè)提質(zhì)增優(yōu)。

三、“廣義品牌”及品牌泛化問題

對(duì)于社區(qū)教育品牌的界定，各地基本大同小異。如，每年中國成人教育協(xié)會(huì)都在“終身學(xué)習(xí)品牌項(xiàng)目”征集文件中，寬泛地劃定組織、資源、特色以及項(xiàng)目化、影響力等要素：“凡是利用各類教育和社會(huì)資源，依托一定場(chǎng)所，面向社會(huì)，有計(jì)劃、持續(xù)性為廣大群眾提供終身學(xué)習(xí)服務(wù)，具有鮮明特色和一定學(xué)習(xí)規(guī)模，并在本地區(qū)或本行業(yè)具有較強(qiáng)的影響力和感召力，具有較強(qiáng)示范作用的百姓終身學(xué)習(xí)活動(dòng)和教育培訓(xùn)項(xiàng)目；組織推動(dòng)本地或本單位教育培訓(xùn)工作與終身學(xué)習(xí)的項(xiàng)目；以及在各級(jí)各類學(xué)歷繼續(xù)教育、非學(xué)歷繼續(xù)教育培訓(xùn)、學(xué)習(xí)型社會(huì)和學(xué)習(xí)型組織建設(shè)、繼續(xù)教育優(yōu)質(zhì)資源開放共享等方面服務(wù)終身學(xué)習(xí)的優(yōu)秀工作案例等項(xiàng)目……”[9]。又如，江蘇省成人教育協(xié)會(huì)的《關(guān)于實(shí)施江蘇省社區(qū)教育品牌建設(shè)計(jì)劃的方案（2017-2020）》中指出：“社區(qū)教育品牌是指社區(qū)教育管理部門與社區(qū)教育機(jī)構(gòu)向社區(qū)居民長期提供的能識(shí)別、特色性、形象化的產(chǎn)品與服務(wù)，一定范圍內(nèi)具有社會(huì)影響力和公眾認(rèn)可度的社區(qū)教育活動(dòng)和項(xiàng)目。”[10]強(qiáng)調(diào)了社區(qū)教育品牌的“產(chǎn)品”“服務(wù)”特性以及社會(huì)影響大、特色化、形象化等特征。這一定義大致涵蓋了目前學(xué)術(shù)界對(duì)社區(qū)教育品牌的總體認(rèn)知，基本上是參照商業(yè)品牌的評(píng)價(jià)方式來進(jìn)行闡釋的，重點(diǎn)突出了創(chuàng)新、特色的要素。再如，2019年江蘇省教育廳下發(fā)的《關(guān)于開展社區(qū)教育基礎(chǔ)能力建設(shè)項(xiàng)目申報(bào)工作的通知》中指出，“社區(qū)教育特色品牌，是社區(qū)教育機(jī)構(gòu)或其他教育機(jī)構(gòu)作為實(shí)施主體，以服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和社區(qū)居民素質(zhì)提升為宗旨，針對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)或社區(qū)某一類服務(wù)對(duì)象的學(xué)習(xí)需求，確定明確的社區(qū)教育目標(biāo)，科學(xué)設(shè)計(jì)社區(qū)教育方案，并按方案開發(fā)系列化教育培訓(xùn)課程、培訓(xùn)項(xiàng)目和多種學(xué)習(xí)資源，長期堅(jiān)持有效組織實(shí)施，達(dá)到預(yù)期教育目標(biāo)和成效，形成本地特色并產(chǎn)生廣泛社會(huì)影響的社區(qū)教育項(xiàng)目?！盵11]相比江蘇省成人教育協(xié)會(huì)，這一定義引用商業(yè)品牌特點(diǎn)的“定義”，突出了實(shí)施主體、教育性特點(diǎn)、地方特色等要素，更明確也更接近社區(qū)教育品牌的本質(zhì)。2020年，安徽省社區(qū)教育研究指導(dǎo)中心牽頭開展長三角“社區(qū)教育、老年教育特色地方品牌項(xiàng)目”遴選，也相對(duì)寬泛地把地方特色、效應(yīng)凸顯、資源融通共享、服務(wù)能力、滿足需求、示范引領(lǐng)效應(yīng)等作為品牌的評(píng)選要點(diǎn)[12]。而在2016年上海市頒布的《上海市終身教育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，只是在“創(chuàng)新終身學(xué)習(xí)形式”標(biāo)題下，提出“提升全民終身學(xué)習(xí)活動(dòng)周、上海讀書節(jié)、市民詩歌節(jié)、全民閱讀活動(dòng)等項(xiàng)目的影響力，培育和打造一批終身學(xué)習(xí)的活動(dòng)品牌”[13]，強(qiáng)調(diào)了品牌的“項(xiàng)目”特色和影響力要素，但將品牌建設(shè)作為社區(qū)教育、終身教育的“形式”，則又限制和弱化了品牌的價(jià)值。

從規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)到具體實(shí)踐，從項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)到品牌培育，縱觀全國各地的社區(qū)教育品牌案例，都可以發(fā)現(xiàn)所謂的“社區(qū)教育”“老年教育”乃至“終身學(xué)習(xí)”的“品牌”，并不是體現(xiàn)在項(xiàng)目特有的知識(shí)和技能的專屬品質(zhì)上，也不是關(guān)注于這個(gè)教育產(chǎn)品像商品那樣創(chuàng)造出的高額利潤上，更沒有拘泥于對(duì)商業(yè)品牌建設(shè)模式和某些要素硬性的照抄照搬，而是依據(jù)政策的維度，根據(jù)社區(qū)教育內(nèi)涵的相關(guān)要素開展，項(xiàng)目類型的選擇基本上都聚焦在學(xué)習(xí)組織、基地建設(shè)、教育聯(lián)盟、教學(xué)機(jī)制、服務(wù)體系、教學(xué)評(píng)價(jià)、項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)、課程資源建設(shè)、信息化建設(shè)、地方特色等方面，這也就契合了社區(qū)教育內(nèi)涵建設(shè)的制度框架要求。

從“項(xiàng)目”到“品牌”，似乎并沒有過深的溝壑，僅僅就是所謂“長期堅(jiān)持”“三年以上”①通常在品牌評(píng)審指標(biāo)中，項(xiàng)目建設(shè)一般都有一定的時(shí)限要求。如江蘇省成人教育協(xié)會(huì)的《江蘇省“社區(qū)教育品牌項(xiàng)目”推薦評(píng)選辦法》中就規(guī)定了“品牌項(xiàng)目創(chuàng)建時(shí)間不少于三年”。。就整體發(fā)展的趨勢(shì)看，“廣義品牌”及品牌泛化現(xiàn)象也成為了實(shí)施社區(qū)教育品牌戰(zhàn)略的顯性問題。

如上文所述，以品牌冠名的方式來實(shí)施項(xiàng)目推動(dòng)，這是一個(gè)概念借用的策略，一個(gè)在特定時(shí)期內(nèi)以商業(yè)營銷模式快速拓展、推動(dòng)社區(qū)教育品牌建設(shè)的有效策略。就品牌建設(shè)的布局以及發(fā)展進(jìn)程看，這也是對(duì)“教育產(chǎn)品”和“學(xué)習(xí)項(xiàng)目”品牌渴望的情感投射以及在此基礎(chǔ)上形成的運(yùn)營手段。這種行動(dòng)使社區(qū)教育的“項(xiàng)目”與“品牌”在內(nèi)涵上不斷趨近，進(jìn)而忽略了盈利、競(jìng)爭(zhēng)等商業(yè)化指標(biāo)，突出了“建設(shè)”“培育”等發(fā)展性品格，甚至簡(jiǎn)約成廣義上同類項(xiàng)目的概念。當(dāng)我們不斷以項(xiàng)目化來推動(dòng)社區(qū)教育建設(shè)時(shí)，也就讓一批項(xiàng)目快速“升格”為品牌，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)教育項(xiàng)目品牌的快速擴(kuò)展，成就了一批“廣義品牌”。

筆者在這里所提出的“廣義品牌”概念，是針對(duì)社區(qū)教育品牌作為一定區(qū)域內(nèi)具有影響力、優(yōu)質(zhì)化社區(qū)教育項(xiàng)目的品牌形象而言的。這種“品牌評(píng)價(jià)”沒有絕對(duì)的數(shù)值和指標(biāo)進(jìn)行衡量，也沒有精確的贊譽(yù)度、參與度乃至知曉度等要素的加持，更沒有競(jìng)爭(zhēng)性的入圍、淘汰、退出等機(jī)制的調(diào)節(jié)。一如上文所提及中國成人教育協(xié)會(huì)品牌評(píng)選定義中的“百姓終身學(xué)習(xí)活動(dòng)和教育培訓(xùn)項(xiàng)目；終身學(xué)習(xí)的項(xiàng)目；以及優(yōu)秀工作案例等”，只要“具有鮮明特色和一定學(xué)習(xí)規(guī)模，并在本地區(qū)或本行業(yè)具有較強(qiáng)的影響力和感召力，具有較強(qiáng)示范作用”“均可參加推薦”[14]。在此語境下，所謂品牌的定義寬泛、標(biāo)準(zhǔn)彈性、評(píng)價(jià)主觀，相比商品品牌，它們或更適合稱之為“類品牌”，或“廣義品牌”。

這里就需要警惕品牌泛化問題了。這種現(xiàn)象似乎越來越嚴(yán)重，無論是品牌項(xiàng)目的建設(shè)單位，還是品牌項(xiàng)目的評(píng)審單位，都會(huì)被一種急功近利的情緒所左右，無視品牌應(yīng)該具有的內(nèi)涵與優(yōu)質(zhì)化、示范性、引領(lǐng)性等要素，甚至為了完成計(jì)劃指標(biāo)或年終上級(jí)的表彰、總結(jié)，生硬簡(jiǎn)單地在某些項(xiàng)目上貼上品牌標(biāo)簽，使項(xiàng)目?jī)r(jià)值空泛、情感漂浮。因此，優(yōu)質(zhì)化原則應(yīng)該成為社區(qū)教育品牌建設(shè)的首要原則，既要持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，快速推動(dòng)“廣義品牌”建設(shè)的實(shí)踐，又要摒棄泛品牌化的傾向，讓社區(qū)教育品牌真正成為優(yōu)質(zhì)的、示范的、貼近學(xué)習(xí)者的社區(qū)教育項(xiàng)目。

四、多元主體與單一主體問題

從一般商業(yè)品牌建設(shè)與運(yùn)行的理想狀態(tài)看，品牌的運(yùn)行是基于建設(shè)者和消費(fèi)者的相互體現(xiàn)、相互造就的行為，即主客雙方均應(yīng)成為品牌建設(shè)的主體。建設(shè)者基于消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求設(shè)計(jì)、實(shí)施、推廣品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者基于自我需求的能動(dòng)性反作用于產(chǎn)品品牌的建設(shè)，從而形成良性的交互激發(fā)行為。在市場(chǎng)營銷和企業(yè)戰(zhàn)略中，品牌是有口皆碑的商品，是消費(fèi)者脫口而出、交口稱贊的產(chǎn)品和服務(wù)的情感載體。從品牌“關(guān)系理論”的角度看，“品牌是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。”“品牌更多地被視為一種‘體驗(yàn)’，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的關(guān)系的總和?！盵15]由此，在市場(chǎng)營銷過程中，“若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品從根本上就喪失了被稱為品牌的資格?！盵16]

經(jīng)過對(duì)各級(jí)各類社區(qū)教育品牌的分析之后，我們發(fā)現(xiàn)在通常情況下，一般以“需求”來影響品牌的設(shè)計(jì)與運(yùn)行的學(xué)習(xí)者，理應(yīng)在社區(qū)教育項(xiàng)目——品牌里扮演“學(xué)習(xí)消費(fèi)主體”角色，對(duì)社區(qū)教育項(xiàng)目——品牌進(jìn)行是否參與、品質(zhì)評(píng)價(jià)、推廣宣傳等取舍決斷。但實(shí)際上這種需求和品牌角色塑造力卻是隱性的、弱勢(shì)的。面對(duì)現(xiàn)階段社區(qū)教育整體發(fā)展尚不完善、社會(huì)關(guān)注度不高、服務(wù)對(duì)象（學(xué)習(xí)消費(fèi)主體）內(nèi)生的需求動(dòng)力不足，尤其是社區(qū)教育支持服務(wù)的供給不足等問題，首先以不斷豐富的社區(qū)教育項(xiàng)目來保障學(xué)習(xí)者的滿意度，提升學(xué)習(xí)者的參與度，提高社區(qū)教育的關(guān)注度和影響力，是戰(zhàn)略需要也是現(xiàn)實(shí)選擇。所以，從供給側(cè)角度形成“突破”，以實(shí)驗(yàn)性和項(xiàng)目化來引領(lǐng)、拉動(dòng)學(xué)習(xí)者參與學(xué)習(xí)，以品牌項(xiàng)目來激發(fā)、提高學(xué)習(xí)者興趣，已經(jīng)成為幾乎所有社區(qū)教育機(jī)構(gòu)提升質(zhì)量和水平的有效舉措。

因而，出現(xiàn)了這樣一種普遍的現(xiàn)象：幾乎所有的社區(qū)教育品牌都不是由學(xué)習(xí)者主體直接發(fā)動(dòng)生成的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，而是由社區(qū)教育（機(jī)構(gòu)）工作者基于政策框架立項(xiàng)推動(dòng)形成的。社區(qū)機(jī)構(gòu)、社區(qū)教育管理者以“供給側(cè)主體”身份設(shè)計(jì)、實(shí)施、推動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)，提供社區(qū)教育優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給予學(xué)習(xí)者強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和品牌強(qiáng)度的教學(xué)支持，從而引領(lǐng)和策動(dòng)社區(qū)教育的整體發(fā)展，其作用和角色影響力是顯性的、強(qiáng)勢(shì)的。所以，在社區(qū)教育實(shí)踐中，“需求方”和“供給方”之間并不是雙主體相互激發(fā)、相互推進(jìn)的格局，而始終存在著參與者角色（學(xué)習(xí)者）弱化、而組織者角色強(qiáng)化的特點(diǎn)以及單一主體形態(tài)，這正體現(xiàn)了社區(qū)教育結(jié)構(gòu)性布局的階段性特征和品牌建設(shè)內(nèi)部生態(tài)的不均衡問題。

從品牌建設(shè)的多主體聚合原則來看，應(yīng)考量品牌價(jià)值創(chuàng)造過程中學(xué)習(xí)者的充分參與。在廣泛供給、項(xiàng)目充足的基礎(chǔ)上，逐步提升項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，并充分調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者需求指標(biāo)的影響力，形成精準(zhǔn)供給的品牌態(tài)勢(shì)。同時(shí)，重視和落實(shí)“多元主體聚合”原則，協(xié)調(diào)好相關(guān)責(zé)任主體部門及利益相關(guān)組織和團(tuán)體之間的外部生態(tài)關(guān)系，積極鼓勵(lì)、激發(fā)社會(huì)組織、團(tuán)體參與到社區(qū)教育品牌項(xiàng)目的建設(shè)過程中來，改變現(xiàn)有的建設(shè)主體單一的狀態(tài)。據(jù)筆者對(duì)江蘇省教育廳主導(dǎo)評(píng)審的社區(qū)教育品牌項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)，近3年來立項(xiàng)建設(shè)的106個(gè)品牌中，相關(guān)建設(shè)主體里，社區(qū)教育中心、社區(qū)學(xué)院、開放大學(xué)和普通高校以及街道社區(qū)占絕大多數(shù)，大致占到95%以上，其余部分則是成人教育協(xié)會(huì)和教育部門，也與第三方社會(huì)組織無關(guān)聯(lián)。全國其他省市社區(qū)教育品牌建設(shè)的情況也大致如此。作為草根性、大眾性、非正式、非正規(guī)的教育形態(tài)，社區(qū)教育相比其他教育類型更需要全社會(huì)關(guān)注、支持、配合和參與，需要“探索政府購買、項(xiàng)目外包等形式，吸引行業(yè)性、專業(yè)性社會(huì)組織參與終身教育”[17]。但現(xiàn)狀又是社區(qū)教育機(jī)構(gòu)擔(dān)當(dāng)品牌的供給主體，其他非社區(qū)教育機(jī)構(gòu)性質(zhì)的社會(huì)組織并沒有參與，或參與度極低。這種狀態(tài)的結(jié)果是社區(qū)教育的組織和推進(jìn)形態(tài)單一，依然無法形成“社會(huì)各界廣泛參與”的理想局面。社會(huì)參與度和關(guān)注度低，則嚴(yán)重影響了社區(qū)教育的整體形象和發(fā)展。因此，提升社區(qū)教育及其項(xiàng)目品牌的質(zhì)量，從建設(shè)主體角度看，需要多元力量的聚合，鼓勵(lì)社會(huì)組織廣泛參與社區(qū)教育項(xiàng)目品牌的建設(shè)和運(yùn)營、管理，提供專業(yè)的教學(xué)指導(dǎo)和服務(wù)，提高居民參與社區(qū)教育的積極性，提升社區(qū)教育品牌的社會(huì)影響力。

通過社區(qū)教育品牌建設(shè)的實(shí)踐來促進(jìn)社區(qū)教育事業(yè)的發(fā)展、保障社區(qū)教育的供給、提升社區(qū)教育的影響力，既是通過項(xiàng)目外延性增長戰(zhàn)略來擴(kuò)大社區(qū)教育發(fā)展規(guī)模的考量，也是通過項(xiàng)目?jī)?nèi)涵性提優(yōu)來強(qiáng)化社區(qū)教育發(fā)展質(zhì)量的判斷，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)教育從項(xiàng)目化到品牌化的跨越式發(fā)展。但社區(qū)教育品牌建設(shè)之路依然漫長、艱辛。