潮流服裝品牌營銷SWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以得物平臺為例

鄭麗莉 蔣妍奕

伴隨街舞、嘻哈等潮流文化的出圈及年輕一代的崛起，1995年至2009年間出生的“z世代”成為服裝消費的主力軍，潮流服裝為大多數(shù)年輕人喜愛和追逐。后疫情時代，線上消費成為新常態(tài)，目前中國線上大型潮流銷售平臺有得物、識貨、nice及有貨等，而得物作為影響力最大的潮流網(wǎng)購社區(qū)，逐漸成為中國潮流文化發(fā)展的土壤及潮流消費的重要線上平臺，大量潮流品牌商家已入駐或渴望入駐得物平臺。對潮流品牌而言，就潮牌服裝在得物平臺的營銷的優(yōu)勢、劣勢、存在機遇挑戰(zhàn)的分析而得出的營銷策略建議的分析研究具有迫切現(xiàn)實意義，利用SWOT 分析法可基于對得物App潮流服裝品牌營銷的優(yōu)勢、劣勢和所處外部環(huán)境機遇、威脅進行全面的系統(tǒng)分析，明確當(dāng)下得物平臺潮流服裝品牌營銷態(tài)勢后提出杠桿性、抑制性、脆弱性及威脅性發(fā)展戰(zhàn)略建議。

一、SWOT分析法于得物潮流服裝品牌營銷適用性評析

（一）SWOT分析法

SWOT(Strength Weakness Opportunity Threat)分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，它通過分析企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢(Strength)、競爭劣勢(Weakness)、外部的機會(Opportunity)和威脅(Threat)，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來。[1]51SWOT分析法常用于分析企業(yè)環(huán)境和制定戰(zhàn)略，可幫助包括潮流服裝企業(yè)在內(nèi)的公司或機構(gòu)的決策提供有價值的參考。

（二）SWOT分析法與得物潮牌營銷結(jié)合的合理性

得物 APP 原名“毒 APP”，上線于 2015 年。從資訊App、互動社區(qū)到潮流網(wǎng)購平臺，歷經(jīng)數(shù)輪轉(zhuǎn)變，得物目前已聚集了過億的年輕消費者，是中國目前影響力最大的潮流購物平臺之一。而SWOT分析法作為戰(zhàn)略研究通用分析方法，已被廣泛應(yīng)用于政治、經(jīng)濟、法律等多個領(lǐng)域。經(jīng)過文獻梳理，我們發(fā)現(xiàn)已有學(xué)者從營銷角度將SWOT分析法應(yīng)用淘寶、抖音及快手等“直播+電商”平臺。與同類研究不同，本文將研究對象細分為已經(jīng)或試圖在得物平臺進行營銷的潮流品牌，從潮流服裝品牌營銷與得物APP聯(lián)合的角度進行優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅的分析，在目前得物平臺潮流服裝營銷實踐走在理論發(fā)展前列的背景下，既補充了理論研究的缺失，又通過總結(jié)具體優(yōu)秀營銷經(jīng)驗以反哺實踐，具有理論與實踐雙重價值。

二、潮牌服裝于得物平臺營銷SWOT分析

（一）潮牌服裝于得物平臺營銷優(yōu)勢分析

1.跨界聯(lián)名及明星加持打造品牌出圈影響力

以陳偉霆等為代表的明星潮牌主理人已將創(chuàng)立的潮牌入駐得物，得物平臺與明星主理人及潮流品牌方合作，在平臺上搶先發(fā)售潮流服裝產(chǎn)品的聯(lián)名商品，通過潮牌聯(lián)名產(chǎn)品得到聯(lián)名雙方品牌的客戶和市場，獲得新的產(chǎn)品附加值。聯(lián)名合作可以增加市場關(guān)注度和吸引力，獲得消費者的關(guān)注和青睞，從而提高品牌影響力。同時得物平臺不斷推出“創(chuàng)作者開放日”“潮流捕手計劃”“國潮設(shè)計大賽”等招募優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容創(chuàng)作者與設(shè)計師等活動，其中的“國潮設(shè)計大賽”更是致力于征集老字號品牌與現(xiàn)代服裝聯(lián)名設(shè)計的優(yōu)秀作品，這一系列手段為潮流品牌服裝在得物平臺的營銷打造出圈影響力。

2.AR試穿彌補線上購物體驗感，促進品牌營銷

潮牌服裝的主力消費群體，即Z世代生長在數(shù)字化社交環(huán)境下，線上購物貫穿了他們的日常消費，體驗感為促進其消費決策的重要因素之一。得物App通過對年輕消費者的持續(xù)研究和洞察，提升服務(wù)品質(zhì)，推出了AR試鞋等前沿技術(shù)提升消費者數(shù)字化沉浸式體驗。AR試穿在線上購物的基礎(chǔ)上兼具了線下購物體驗感的優(yōu)勢，該技術(shù)通過交互技術(shù)的發(fā)展提升消費者的互動體驗，促使消費者瀏覽數(shù)字化營銷信息時停留，體驗流程接近實體店，消費者經(jīng)過數(shù)字化挑選、試穿、搭配后得到“在線”到“到場”的體驗感提升，最后一鍵到達購買頁面，產(chǎn)生新的消費。根據(jù)潮流服裝與服飾的消費趨勢，得物平臺利用現(xiàn)有資源、科技支撐及前沿的市場洞察，針對線上服裝購物體驗感缺失的問題創(chuàng)造出社交營銷解決方案，為消費者帶來“了解-獲取-交流”的一站式購物體驗。

（二）潮牌服裝于得物平臺營銷劣勢分析

1.品牌缺乏精細化營銷

隨著全球潮流服裝市場需求的擴大和發(fā)展，服裝的市場細分將成為新趨勢。市場細分可以深入了解到不同消費者的需求情況，有利于服裝企業(yè)尋求到新的市場機會，提高市場占有率。[2]22潮牌服裝在得物平臺營銷的優(yōu)勢在于其定位專注于為年輕消費者提供潮流網(wǎng)購體驗的潮流網(wǎng)購社區(qū)，但平臺對潮流服裝與服飾這一大類下再精細化推送存在不足。當(dāng)下消費者的潮流服飾購買出發(fā)點各不相同，有傳統(tǒng)的源于對沖浪、滑板及說唱等潮流文化的愛好而轉(zhuǎn)移至服裝的消費者，也存在潮流文化出圈后對明星同款或品牌聯(lián)名熱愛的新一代潮流消費者。目前，由于缺乏對潮流消費群體的細分與精準(zhǔn)的營銷推送，使得物平臺潮流服裝市場份額逐漸被以抖音為代表的基于精準(zhǔn)用戶畫像進行精準(zhǔn)推送的新型電商平臺搶占。

2.平臺鑒定、售后服務(wù)不完善

得物平臺本是潮流消費者面對其他電商平臺上層出不窮的假貨及仿款，無法確保購物體驗和產(chǎn)品質(zhì)量而出現(xiàn)的平臺，但隨著平臺發(fā)展擴大，出現(xiàn)了假貨、鑒定及售后不完善的問題，導(dǎo)致平臺被中國消費者協(xié)會點名，使得消費者對得物平臺消費的安全性感知下降，并導(dǎo)致了平臺負面口碑出現(xiàn)和消費者購買行為下降等一系列消極反應(yīng)。

（三）潮牌服裝于得物平臺營銷機會分析

當(dāng)下服裝消費的主力群體為1995-2009年間出生的Z世代，在潮流服裝消費理念上，該群體在追求個性的同時，也渴望建立自己的潮流社交圈，獲得身份認(rèn)同。疫情加速了潮流服裝品牌乃至整個服裝產(chǎn)業(yè)的線上轉(zhuǎn)型，一系列原因?qū)е戮€上潮流消費市場極速增長，帶來了潮流服裝線上營銷的機遇。得物App精準(zhǔn)捕捉潮流服裝與服飾的市場缺口，明確自身潮流網(wǎng)購社區(qū)平臺定位，精準(zhǔn)服務(wù)當(dāng)下潮流消費人群，使越來越多的年輕人在分享潮流經(jīng)驗和知識的同時產(chǎn)生潮流消費決策。得物提供智能推薦的內(nèi)容包括最新鞋款第一時間開箱、發(fā)售揭秘、現(xiàn)場直擊等，在促進潮流文化討論交流的同時促進潮流服飾的銷售。潮流服裝品牌在得物平臺實現(xiàn)了通過潮流文化進行服裝營銷，從而為品牌帶來溢價附加值。此外，得物平臺與傳統(tǒng)的線下營銷相比，線上潮流服裝品牌營銷可突破營銷時間和空間的限制，在時空上達到潮流市場營銷效果最大化。

（四）潮牌服裝于得物平臺營銷威脅分析

新型社交媒體涌現(xiàn)，直播電商、內(nèi)容電商、以抖音為代表的新型社交媒體迅速崛起，對得物平臺潮流服裝營銷發(fā)展存在不利。短視頻時代的內(nèi)容電商及直播電商模式影響并沖擊著傳統(tǒng)的服裝營銷體系：以抖音為代表的新型購物平臺通過將娛樂、社交與購物相結(jié)合，依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)算法精準(zhǔn)投送，提高用戶參與度并達成交易，直播電商的購物指導(dǎo)營銷模式增加了促進了消費者與主播快速關(guān)系的形成，豐富了消費者的消費體驗并促進購買決策；“小紅書”等分享社區(qū)催生出通過內(nèi)容自動分享商品,配以KOL帶貨等營銷模式促成購買；手機微信等社交軟件也以其即時性、精準(zhǔn)性、移動性等特點成為品牌營銷中不可或缺的一部分。[3]67各類平臺多樣化的營銷手段正潛移默化地改變著消費者的購買行為，并逐漸搶占得物平臺潮流服裝銷售的市場，給得物平臺的潮流服裝品牌營銷帶來威脅。此外，終端門店作為連接產(chǎn)品與消費者最直接的工具,信息技術(shù)不斷打破時間和空間的壁壘,使品牌又重新把目光聚焦于門店。[4]73潮流服裝線下門店相比得物等線上平臺更具有文化屬性及社交體驗，對后者存在一定威脅。

三、潮牌服裝于得物平臺營銷發(fā)展戰(zhàn)略建議

SWOT 分析法可為潮牌服裝企業(yè)闡明當(dāng)前所處形勢的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四大關(guān)鍵戰(zhàn)略要素,并通過分析研究提供四類戰(zhàn)略措施，即杠桿性(優(yōu)勢+機會）、抑制性(劣勢＋機會）、脆弱性(優(yōu)勢+威脅）和威脅性（劣勢＋威脅）。[5]30運用 SWOT分析出得物平臺潮流服裝營銷的優(yōu)劣勢、存在機遇及威脅后可從四類戰(zhàn)略措施的不同角度出發(fā)制定出營銷戰(zhàn)略建議。

（一）杠桿性戰(zhàn)略：通過精準(zhǔn)潮流消費用戶畫像優(yōu)化產(chǎn)品

在集合得物平臺明星達人加持的優(yōu)勢及當(dāng)下潮流服裝市場廣闊的機會后，潮流服裝品牌應(yīng)采取深入對消費者的分析，針對目標(biāo)消費群體的需求和生活方式以研發(fā)產(chǎn)品的杠桿性策略。通過對用戶畫像全面細致地抽象出用戶的信息全貌, 可以了解跟蹤用戶需求變化，分析探求用戶需求變化的根本原因, 從而進行精準(zhǔn)營銷。[6]130故潮牌設(shè)計需掌握消費者對潮流品類偏好、色彩偏好及易價格區(qū)間等信息，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，根據(jù)用戶需求優(yōu)化服裝設(shè)計，進行有針對性的營銷產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略制定，實現(xiàn)服飾和營銷的高效展開，通過精準(zhǔn)消費者畫像、交叉銷售模型、潮牌流行趨勢預(yù)測分析，制定出消費者與潮流服裝設(shè)計雙向聯(lián)動的營銷模式。以T恤這一潮流服裝品類為例，在得物平臺上“中性風(fēng)穿搭”“男女同款”及“oversize寬松廓形”成為熱銷服裝款式的關(guān)鍵詞，女性潮流消費者更加強調(diào)個性解放，就T恤品類的產(chǎn)品設(shè)計，根據(jù)潮流服裝消費者需求畫像，設(shè)計師可選擇寬松的基礎(chǔ)款版型，以同時滿足男女潮流服裝消費者的需求。

（二）抑制性戰(zhàn)略：借助用戶畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)推送

在明確了潮流服裝于得物平臺營銷缺乏精細化營銷的劣勢，在面對當(dāng)下潮流服裝市場潛力巨大的機會背景下，根據(jù)現(xiàn)代營銷理論大師菲利普·科特勒提出的“精準(zhǔn)營銷”模式的啟示，潮流服裝品牌需借助用戶畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)推送的抑制性戰(zhàn)略。消費者的注意力是有限的，精準(zhǔn)地向目標(biāo)消費者推送其感興趣的營銷內(nèi)容十分重要。潮牌服裝應(yīng)通過分析各類潮流消費者的行為特征和偏好進行營銷策略的制定，并利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送給消費者，以提高營銷效率。以得物的圈子功能為例，得物的圈子為相對垂直的種草社區(qū)，潮流愛好者可通過自己的興趣愛好來選擇相同的圈子，通過進入圈子后發(fā)布、討論相關(guān)潮流消費的話題，滿足社交與種草的需求。潮流服裝品牌可通過如圈子、短視頻直播等得物平臺的社交功能，精準(zhǔn)推送營銷信息，吸引目標(biāo)消費者，使品牌在得物平臺獲取更多流量后實現(xiàn)變現(xiàn)。

（三）脆弱性戰(zhàn)略：發(fā)揮產(chǎn)品與價格優(yōu)勢

社交媒體與新型營銷平臺的涌現(xiàn),重新定義了潮流服裝消費的“人貨場”。面對社交媒體與其他新型營銷平臺的威脅，潮流品牌通過大數(shù)據(jù)分析在市場中尋找到得物平臺后，可通過產(chǎn)品與價格的優(yōu)勢與其他平臺的潮流服裝營銷展開差異化競爭，發(fā)揮其脆弱性戰(zhàn)略。以潮流服裝品牌閃電潮牌為例，閃電潮牌準(zhǔn)確找到得物App作為品牌貨架后，可以通過與該品牌在其他平臺上的定價差異以鞏固在得物平臺的價格優(yōu)勢。同時，閃電潮牌還可憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品形成一定的用戶認(rèn)知。以品牌T恤面料為例，面料克重多為220克以上，在保證穿著寬松舒適的同時要滿足消費者對潮流oversize T恤版型挺拔效果的需求。高質(zhì)量的產(chǎn)品與該品牌在得物平臺設(shè)置的價格優(yōu)勢為品牌在得物營銷構(gòu)建了口碑，閃電潮牌的T恤、衛(wèi)衣等品類在整個平臺銷量位列前茅。

（四）威脅性戰(zhàn)略：線上線下多平臺打造潮流IP與社群

針對潮流服裝品牌于得物平臺營銷的劣勢與威脅，利用線上線下多平臺打造潮流IP與社群可化劣勢為優(yōu)勢，化威脅為機遇：

首先，通過借助國風(fēng)文化發(fā)展熱潮，潮流服裝品牌與各類文化IP的聯(lián)名以增加品牌知名度，是當(dāng)下潮流服裝品牌營銷的又一新思路。推進潮流服裝品牌自身IP化，有利于進一步開發(fā)服飾類產(chǎn)品外的周邊潮玩產(chǎn)品以壯大潮流品牌IP。其次，消費者的需求對渠道的選擇有一定的影響,因此可以基于消費者的偏好,考慮雙渠道零售商和傳統(tǒng)零售商的競爭的情形。[7]110潮流品牌在得物線上營銷發(fā)展到一定階段后可通過線上線下多渠道、多平臺融合提高營銷效率。線上通過與微信等其他社交平臺聯(lián)結(jié)，品牌和得物官方通過微信公眾號平臺發(fā)布潮流穿搭建議、明星同款種草等營銷內(nèi)容，消費者經(jīng)過瀏覽、實現(xiàn)“種草”后可一鍵跳轉(zhuǎn)得物平臺購買，實現(xiàn)多平臺模式融合促進營銷與變現(xiàn)。潮流服裝消費邁入新時代，潮流營銷戰(zhàn)略不僅需立足于品質(zhì)和體驗，還要關(guān)注對消費者潮流文化品味、社群情感交流的全方位需求的滿足。以潮流服裝品牌古由卡為例，該品牌目前已在廈門、杭州及長沙等城市開設(shè)線下概念店。古由卡的成功經(jīng)驗給予發(fā)展中的品牌營銷方向，即線上線下的組合式營銷。

四、結(jié)語

針對當(dāng)下日漸碎片化的潮流服裝消費場景，潮流服裝品牌還需將社交場景與新生代潮流服裝消費主力軍的個性化需求相融合，利用得物平臺營銷生態(tài)促進潮流服裝企業(yè)自身的數(shù)字化升級，實現(xiàn)潮流服裝品牌線上線下消費一體化全渠道營銷體系的建立與完善。面對全新的數(shù)字化營銷環(huán)境及潮流服裝消費者行為需求的不斷變化，得物平臺的功能將進一步完善，潮流服裝市場也將涌現(xiàn)出更多的新型消費渠道。得物平臺潮流服裝營銷將隨之出現(xiàn)新的機遇與挑戰(zhàn)，這需要我們進一步探索研究。