十堰市茶葉消費市場分析與發(fā)展建議

賈禮桂，苗華英，王小麗，黃 進，李 評，李靚靚，陳麗瀟，陳 祥，許杰輝，秦光明

（十堰市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，湖北十堰 442000）

近10 年，十堰市先后實施“四百萬工程”“61”產(chǎn)業(yè)強農(nóng)計劃和六大特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，茶葉作為重要實施產(chǎn)業(yè)之一，茶產(chǎn)業(yè)為十堰市打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、全面建成小康社會發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。當(dāng)前，正處于鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接的關(guān)鍵時期［1］，依然需要這“一片綠葉”助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興；十堰市作為南水北調(diào)工程水源涵養(yǎng)區(qū)，發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)符合生態(tài)保護要求，有利于通過綠色產(chǎn)業(yè)推動綠色經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。因此，十堰市農(nóng)業(yè)科學(xué)院通過調(diào)研走訪，回收有效問卷465 份，通過分析十堰市茶葉消費市場現(xiàn)狀，剖析存在問題的原因并提出對策，旨在為促進茶葉產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，為十堰市加快建設(shè)“現(xiàn)代新車城綠色示范市”，奮力實現(xiàn)經(jīng)濟倍增跨越發(fā)展［2］貢獻智慧。

1 十堰市茶葉產(chǎn)銷情況

十堰市茶葉產(chǎn)銷有三大特點，一是增長穩(wěn)定，從2011 年的1.02 萬t 增長到2020 年的1.69 萬t，占全國和湖北省比重基本保持穩(wěn)定。與湖北省其他市州相比，十堰市茶葉產(chǎn)量依然排名第五（依次是恩施州、宜昌市、黃岡市、咸寧市、十堰市）。二是品種單一，十堰各縣（市、區(qū)）都以種植綠茶為主，特別是竹山、竹溪茶葉生產(chǎn)大縣向市場主推的也是綠茶。三是銷量下降，2012 年以來，十堰市農(nóng)村居民人均茶葉出售量占全省比重波動明顯，2013 年比2012 年多4.98個百分點，但從2014 年開始逐年下降，直到2018 年有所回升，銷量依然沒超過2013 年。近5 年，十堰市農(nóng)村居民人均茶葉消費量（含自用）有所下降（圖1）。

圖1 2011—2020 年國家、省、市茶葉產(chǎn)量及占比情況

2 消費者飲茶習(xí)慣

在465 位受訪者中，76.56%的消費者喜歡喝綠茶，這與十堰市本地長期主要生產(chǎn)綠茶有關(guān)，但是也有9.68%的消費者喜歡喝紅茶，還有3.01%的消費者平時只喝白開水；85.16%消費者喜歡袋泡茶；消費者茶齡在1 年以下的占26.88%，1~5 年（含）占32.26%，5~10（含）年占17.85%，10~15 年（含）占7.53%，15 年以上占15.48%，喜歡喝茶的主要原因為健康養(yǎng)身（51.61%）、喜歡其口感（41.51%）、能夠讓人得到放松享受和提神（37.42%）；消費者飲茶地點主要集中在家里和辦公室，僅有1.08%消費者在茶樓；在最近30 d 飲茶頻率中，35.91%的消費者會每天喝茶，且一天泡1~4 次的占比達97.11%。經(jīng)常喝茶的消費者每周泡茶3~6 次占比為76.86%。說明十堰市居民對茶葉認可度高，茶齡長，飲茶習(xí)慣好。

3 茶葉消費行為分析

3.1 消費者對本地茶葉認知度較高

分析發(fā)現(xiàn)，40.43%的消費者對十堰市本地茶葉了解程度一般，25.59%比較了解；74.19%的消費者知道十堰市本地茶葉有2 個及以上知名品牌，僅有9.25%不知道。96.56%的消費者喝過十堰市本地茶，85.97%喜歡喝十堰市本地清香型的茶，在購買茶葉產(chǎn)地選擇上，99.35%會選擇購買十堰市生產(chǎn)的茶葉，且92.86%會選擇購買綠茶，5.41%購買紅茶。消費者對十堰市本地茶比較了解、喜好明顯、購買意愿很強。

3.2 消費者購買支出和數(shù)量成正比

在購買可接受價格意愿上，45.16%的消費者可接受每千克茶葉400 元及以下，41.29%可接受400~800 元（含）/kg，僅有1.08%可接受每千克價格在1 600 元以上；在年均茶葉消費支出和購買頻率、購買量上，31.83%的消費者年均茶葉消費支出在400元以下，這類消費群體，48.65%年均購買1 次及以下，74.32%年均購買量在0.5 kg 及以下。27.53%消費者年均消費支出在400~800 元（含），他們年均購買2 次的占42.19%，年均購買量在1~2 kg 的占50%。年均消費支出在800~1 200 元（含）的占16.99%，年均購買3 次的占35.44%，年均購買茶葉量1~2 kg（含）和2~3 kg（含）的各占32.91%。年均花費1 200~1 600 元（含）的占10.11%，年均購買2 次的占31.91%、3 次的占34.04%，年均購買量在2~3（含）kg的占29.79%，3~4（含）kg 的占27.66%。年均花費在1 600 元以上的占13.55%，年均購買5 次及以上的占34.92%，年均購買量在4 kg 以上的占39.68%。由此看出，多數(shù)消費者只能接受每千克茶葉在800 元以下，且年均茶葉消費支出越多，購買頻率和購買數(shù)量也越多。

3.3 消費者購買渠道選擇集中線下

在購買渠道選擇和便利程度上，39.35%消費者認為購買茶葉比較方便，30.32%認為購買茶葉非常方便，僅有3.44%認為購買茶葉不太方便，38.49%消費者會選擇在茶葉專賣店、33.12%會選擇在茶農(nóng)家中、14.62%選擇在超市、3.44%選擇在電商網(wǎng)站購買；根據(jù)問卷設(shè)計排序，消費者選擇購買點的主要原因排前三的依次是價格實惠、品質(zhì)有保障、種類齊全，因此在茶葉市場營銷中，賣場合理定價、確保品質(zhì)，豐富品種是吸引客源的關(guān)鍵。

3.4 消費者對質(zhì)量安全重視且滿意

民以食為天，食品安全一直備受消費者關(guān)注。據(jù)調(diào)查，59.14%的消費者表示沒有購買過質(zhì)量低或不安全的茶葉，51.18%的消費者在購買茶葉時都會詢問茶葉來源，36.77% 的會檢查茶葉合格證，44.09%的有時會有時不會。在質(zhì)量辨別上，85.59%的會通過品嘗來辨別茶葉質(zhì)量高低，26.24%的通過熟人推薦；在茶葉質(zhì)量安全滿意度上，44.73%的消費者表示比較滿意，4.73%的不滿意，僅有1.51%的非常不滿意，不滿意的主要原因是茶葉摻假和農(nóng)藥殘留。總體來看，消費者對茶葉質(zhì)量安全較重視也較滿意。

3.5 消費者對春季綠茶敏感度偏高

春季是茶葉采摘最佳時節(jié)，也是銷售旺季。據(jù)悉，52.69%的消費者選擇在春節(jié)購買茶葉，年均購買頻率在2 次的占41.63%，年均購買量在1~2（含）kg占32.24%；購買季節(jié)具有隨意性的占35.27%，這類群體年均購買頻率1 次及以下的占30.49%，年均購買量在1 kg 及以下的占45.12%。無論在哪個季節(jié)，十堰市消費者更傾向于購買綠茶，其次是紅茶和黑茶。

3.6 消費者購買品牌茶葉意愿較強

品牌是消費者衡量產(chǎn)品質(zhì)量的重要標尺，認為品牌產(chǎn)品品質(zhì)更有保障，選擇購買品牌產(chǎn)品更省心、更放心、更安心，因此溢價支付意愿更強。隨著信息化時代的到來，消費者對品牌產(chǎn)品關(guān)注度更高，57.42%的消費者知道3 個及以上茶葉品牌。根據(jù)問卷排序設(shè)計可知，消費者獲取品牌茶葉相關(guān)資訊最主要的3 個路徑是親朋好友推薦、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳；53.33%的消費者對市場上的品牌茶葉信任度一般，23.66%的比較信任；與普通茶葉相比認為品牌茶葉口感更佳，33.55%的消費者持一般認可態(tài)度，35.27%的消費者一般同意品牌茶葉品質(zhì)更優(yōu)、更安全，29.25%的比較同意；83.87%的消費者愿意購買品牌茶葉，16.13%消費者不愿意購買的主要原因是太貴。在愿意購買的這類消費群體中，日常選擇購買品牌茶葉（46.15%）和普通茶葉（53.85%）的消費者分布差距不大，選擇購買品牌的主要原因為品牌茶質(zhì)量安全有保障、口感更好；94.44%的消費者愿意支出高于普通茶葉價格的20% 及以下（58.24%）來購買品牌茶葉，溢價支付意愿范圍在20%~40%（含）的占38.82%，說明多數(shù)消費者愿意溢價購買品牌茶葉，但溢價范圍比較理性，因此保證品牌產(chǎn)品質(zhì)量安全和口感的同時，合理定價也很關(guān)鍵。

4 茶葉消費市場存在的問題

4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯

在走訪中了解到，越來越多的茶葉生產(chǎn)企業(yè)感受到了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭帶來的一系列困惑，無論什么樣的產(chǎn)品，只要受到消費者熱捧，就會有不少想走捷徑的經(jīng)營主體隨之模仿生產(chǎn)或模仿外包裝設(shè)計，“山寨”產(chǎn)品隨之問世，而且模仿速度之快超乎想象，仿真程度真假難辨，同類產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜，必然出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象［3］。通過走訪調(diào)研了解到，目前十堰市很多茶農(nóng)只會綠茶種植加工技藝，經(jīng)營主體營銷宣傳也是力推綠茶，導(dǎo)致消費者獲取的信息直接與綠茶相關(guān)，這也是十堰市茶葉消費市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯的一個重要因素。

4.2 城鄉(xiāng)居民消費支出有差距

從居民收入來看，雖然城鄉(xiāng)居民收入差距在逐年縮小，但城鎮(zhèn)居民收入依然高于農(nóng)村［4］，直接決定了城鄉(xiāng)居民購買力的差異。一方面，受原有城鄉(xiāng)“二元”結(jié)構(gòu)影響，城鎮(zhèn)居民獲得高收入就業(yè)機會更多，獲取經(jīng)濟來源渠道更廣，經(jīng)濟實力自然比農(nóng)村居民強，是導(dǎo)致消費支出差異關(guān)鍵因素之一；另一方面，城市居民獲取的茶葉消費信息量更大、獲取相關(guān)資訊范圍更廣，如通過超市促銷活動、茶文化活動推介、三微一端、H5 等方式，而農(nóng)村居民多依賴于親朋好友口耳相傳、電視廣告引導(dǎo)，并且很多高端產(chǎn)品銷售也聚集在城里，因此城市居民消費支出概率更高。

4.3 電商平臺茶葉購買率較低

十堰市偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出務(wù)工人員較多，留在農(nóng)村的多是老年人，這類群體中會使用智能手機的人并不多，且農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定、物流配送成本高，快遞下鄉(xiāng)進村難，直接影響農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿和頻率；在網(wǎng)絡(luò)平臺，買家收貨前無法與實物直接接觸，挑選產(chǎn)品只能通過賣家圖文介紹、視頻講解、買家評價等信息作參考，疫情時代直播帶貨產(chǎn)業(yè)方興未艾，激活了消費市場，但一系列問題也隨之而來，從賣家夸大其詞虛假宣傳，到產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，售后服務(wù)難以保障，刷單售假等各類亂象叢生，都讓消費者在網(wǎng)購中難以安心、放心［5］。作為不具備辨別茶葉質(zhì)量專業(yè)知識的普通消費者，又很難通過賣家傳遞的信息辨別茶葉品質(zhì)、真實生產(chǎn)日期和產(chǎn)地等，網(wǎng)購茶葉慎之又慎。受疫情影響，很多消費者認為網(wǎng)購會增加病毒傳播的風(fēng)險，線下購買便利、安全，品質(zhì)也有保障，所以購買方式依賴傳統(tǒng)渠道，消費者在網(wǎng)上購買茶葉量小、頻率低。

4.4 區(qū)域公用品牌打造起步晚

十堰市是全國、全省優(yōu)勢產(chǎn)茶區(qū)，目前產(chǎn)茶制茶企業(yè)有70 余家，根據(jù)企業(yè)文化各自都打造出了屬于自己的品牌商標，但各地農(nóng)產(chǎn)品地理標志效益發(fā)揮不足，缺乏專業(yè)團隊宣傳品牌，同類產(chǎn)品標準規(guī)格不統(tǒng)一，導(dǎo)致十堰市本地優(yōu)質(zhì)茶葉在全省競爭力不強，在全國知名度不高。為破解這些難題，2021 年十堰市已將曾經(jīng)的“武當(dāng)?shù)啦琛备麨椤拔洚?dāng)山茶”，簽約授權(quán)十堰市75 家企業(yè)使用，旨在把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢，做大做強茶產(chǎn)業(yè)，推進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展［6］，因種種原因，距離整合全市資源、抱團占領(lǐng)市場的目標仍有一段距離。

5 十堰市茶葉消費市場發(fā)展建議

5.1 做大做強茶葉產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

發(fā)揮財政資金杠桿作用，帶動更多社會資本投入［7］，統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章［8］，以工業(yè)化、市場化理念推動茶葉產(chǎn)業(yè)延鏈、補鏈、強鏈，促進產(chǎn)業(yè)升級、茶農(nóng)增收；完善茶葉各生產(chǎn)環(huán)節(jié)配套設(shè)施建設(shè)，高標準建設(shè)茶葉種植示范基地，提高生產(chǎn)各環(huán)節(jié)智能化水平；堅持綠色發(fā)展方向，制定茶葉生態(tài)種植技術(shù)規(guī)范，培育綠色有機地理標志產(chǎn)品，推進茶旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)生態(tài)保護、綠色發(fā)展、民生改善相統(tǒng)一［9］；抓好精深加工，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，降低貯運損失，增加經(jīng)濟附加值；鼓勵企業(yè)抱團發(fā)展，發(fā)揮“盟主”型龍頭企業(yè)引領(lǐng)作用，形成茶葉產(chǎn)業(yè)上下游集聚，實現(xiàn)信息、技術(shù)、渠道等資源共享；加強對接協(xié)調(diào)，積極與省廳部委、涉農(nóng)高校、名茶企業(yè)（如西湖龍井、云南普洱、祁門紅茶）等溝通對接，在招商引資、項目申報、技術(shù)指導(dǎo)、品牌推介、科技創(chuàng)新、產(chǎn)學(xué)研融合等方面爭取更多支持，推動整個產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展。

5.2 滿足消費者多樣化需求

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人們的生活方式和消費理念發(fā)生很大改變［10］，消費者消費需求日漸多元。為滿足多樣化消費需求，要加強茶葉種植引導(dǎo)，鼓勵茶農(nóng)在生產(chǎn)綠茶的同時，兼顧拓展紅茶、黑茶、花茶等品種，通過送技下鄉(xiāng)、新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)、“一村多名大學(xué)生計劃”等方式促進茶農(nóng)掌握其他品種的種植管護、產(chǎn)品加工技術(shù)和直播帶貨能力；隨著物質(zhì)生活條件的改善，民眾從追求吃飽穿暖這一基本需求已轉(zhuǎn)變?yōu)樽非鬆I養(yǎng)健康，養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)日漸興盛。為順應(yīng)民眾物質(zhì)與精神的雙重滿足，根據(jù)不同年齡、不同性別、不同階層消費群體需求，開發(fā)各類私人訂制養(yǎng)生保健產(chǎn)品，如茶枕頭、茶香包、日化用品等；馬克思認為生產(chǎn)決定消費，消費反作用生產(chǎn)［11］，產(chǎn)品設(shè)計更要體現(xiàn)人性化，如適當(dāng)推出袋裝茶葉，方便出差旅行攜帶，外觀設(shè)計體現(xiàn)藝術(shù)性和文化內(nèi)涵，提升消費者購買意愿；完善創(chuàng)新激勵機制，鼓勵更多青年“創(chuàng)客”投身茶產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)創(chuàng)新，對發(fā)明專利、優(yōu)秀專利等進行獎勵［12］；加強市場監(jiān)管和打假力度，強化知識產(chǎn)權(quán)保護，遏制同質(zhì)化惡性競爭［13］，滿足人民日益美好生活需求。

5.3 縮小城鄉(xiāng)居民消費差距

中共十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾［14］，發(fā)展不平衡不充分問題在鄉(xiāng)村最為突出，具體表現(xiàn)之一是城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展水平與農(nóng)民收入狀況不平衡，農(nóng)業(yè)投入渠道和農(nóng)民增收渠道不充分［15］。農(nóng)村有很廣闊的消費市場，在扎實做好鞏固脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接［16］中，要發(fā)展綠色生態(tài)的特色經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，種植茶葉是首選。通過擴大茶葉種植面積，提高茶葉綜合利用率，提升茶葉精深加工能力［17］，增加農(nóng)村居民在當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)機會，提高收入提升購買力；通過吸引市民下鄉(xiāng)、能人返鄉(xiāng)，大學(xué)生回鄉(xiāng)增加農(nóng)村人氣，不僅有機會讓他們在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域施展抱負，也可增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動力，降低茶葉生產(chǎn)成本，拓展農(nóng)村消費市場；加強農(nóng)村居民消費理念引導(dǎo)，通過茶藝表演、飲茶益處宣傳、茶文化展覽等方式引導(dǎo)農(nóng)村居民更加深入了解茶文化魅力，刺激消費欲望，增加農(nóng)村居民購買意愿，縮小城鄉(xiāng)居民消費支出差異。

5.4 加強網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

“十四五”時期，茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重點任務(wù)之一是消費提升，通過營銷創(chuàng)新和渠道拓展推進消費模式轉(zhuǎn)變，全面促進茶葉消費［18］。中國是茶葉原產(chǎn)地、茶文化發(fā)源地，國內(nèi)市場依然是茶葉消費主陣地，也是紓解茶葉產(chǎn)能、帶動經(jīng)濟增長的主戰(zhàn)場［18］，更是助推茶產(chǎn)業(yè)走出疫情陰影、加快茶經(jīng)濟復(fù)蘇步伐的重要支撐。要積極發(fā)展農(nóng)村電商，打通物流配送最后一公里；通過入駐電商平臺拓寬茶葉銷售渠道，借力短視頻加強宣傳，培育專業(yè)直播帶貨團隊增加銷量，降低疫情帶來的影響；相關(guān)部門要做好網(wǎng)上產(chǎn)品信息宣傳和品質(zhì)監(jiān)管，鼓勵新聞媒體、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者等社會各界參與監(jiān)督，暢通投訴舉報渠道，保護消費者合法權(quán)益［19］，維護好十堰市地理標志產(chǎn)品形象，助力十堰市本地茶葉通過網(wǎng)絡(luò)平臺走出“深閨”走向全國，提升市場占有率。

5.5 塑造區(qū)域公用品牌形象

推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)［20］，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)效的有力抓手，是促農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一項緊迫任務(wù)，也是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要突破口［21］。要抓好品牌整合，實施品質(zhì)大提升行動，舉全市之力實現(xiàn)一個產(chǎn)品由一個品牌統(tǒng)領(lǐng)、一個產(chǎn)業(yè)由一批企業(yè)帶動、一片茶葉讓一方百姓受益，形成品質(zhì)優(yōu)、口感好、價格低的品牌形象；加強推介力度，利用各種媒體、各級平臺、各類賽場、各樣展銷活動提升區(qū)域公用品牌知名度和影響力，增強消費者對區(qū)域公用品牌價值認同感［22］，力爭到“十四五”末，將其打造成全省乃至全國具有重大影響的茶葉區(qū)域公用品牌［23］，開啟品牌強農(nóng)富農(nóng)新模式；加強品牌管理，完善準入制度和使用標準，通過市場化運行，倒逼茶葉企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強企業(yè)信譽，對不規(guī)范使用的經(jīng)營主體取消授權(quán)，違規(guī)使用或有損品牌形象情況嚴重、性質(zhì)惡劣的將其納入誠信懲戒系統(tǒng)，涉嫌違法的依法追究法律責(zé)任。通過各級各有關(guān)方面共同努力，促進區(qū)域公用品牌做大做強，推動茶葉產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)達到預(yù)期成效。