基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的城市民宿旅游行為文化感知研究
——以紹興百草靜舍為例

陳 輝

（1.紹興文理學(xué)院，浙江 紹興 312300；2.紹興市社會(huì)科學(xué)院，浙江 紹興 312300）

紹興百草靜舍是紹興市越城區(qū)魯迅故里度假區(qū)的一家民宿，其周邊有較好的配套設(shè)施，有著名的景點(diǎn)，且在紹興古城區(qū)范圍內(nèi)。百草靜舍的網(wǎng)絡(luò)好評(píng)率較高，但也存在一些差評(píng)、中評(píng)，研究百草靜舍有利于為城市民宿，特別是為有濃厚文化底蘊(yùn)的城市民宿的發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。本課題的研究不僅有助于改進(jìn)紹興百草靜舍民宿的不足，提高游客滿意度，同時(shí)也有利于為其他城市民宿提供旅游行為文化塑造的理論基礎(chǔ)，更好地提升中國(guó)城市民宿行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)城市民宿的形象提升和品牌打造。

一、城市民宿旅游行為文化研究背景

民宿作為中國(guó)旅游業(yè)中一種新型業(yè)態(tài)，正處在蓬勃發(fā)展期。不同于酒店，民宿通常由老板自己經(jīng)營(yíng)，有著獨(dú)特的地方民俗特色，能更好滿足游客求新求異的需要，特別是鄉(xiāng)村民宿能更好地滿足游客追求詩(shī)和遠(yuǎn)方的需要，因而大受歡迎。關(guān)于民宿的研究已經(jīng)有了大量的文獻(xiàn)，研究?jī)?nèi)容上多從個(gè)案出發(fā)，研究方法上也有不少定量的研究，基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論研究酒店、客棧等也有一定的研究文獻(xiàn)，但多分析鄉(xiāng)村地區(qū)的民宿，城市民宿研究相對(duì)較少。這為本課題提供了可借鑒的理論，同時(shí)也使本課題研究有較大的創(chuàng)新空間。

陳可石等認(rèn)為，德國(guó)、日本與中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展較早，且各具特色，在法規(guī)制度、經(jīng)營(yíng)管理、活動(dòng)策劃、品牌營(yíng)銷等方面積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)[1]。孫姣姣等分析了臺(tái)灣民宿的觀念發(fā)展、主題類型與空間營(yíng)造等特點(diǎn)，在對(duì)比分析大陸和臺(tái)灣民宿基礎(chǔ)上,為其未來(lái)發(fā)展提出策略[2]。王敏等分析了地域文化環(huán)境對(duì)民宿旅游者行為模式的影響,根據(jù)民宿旅游者行為偏好，從民宿風(fēng)格打造、民宿產(chǎn)品多元化、服務(wù)項(xiàng)目特色化、民宿交流與合作、民宿服務(wù)質(zhì)量提升等方面提出了發(fā)展建議[3]。毛雨以元陽(yáng)客棧為例，通過(guò)詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，認(rèn)為顧客對(duì)元陽(yáng)客棧的體驗(yàn)集中在客棧設(shè)施設(shè)置、老板（娘）服務(wù)和客棧位置三大主題，以功能體驗(yàn)為主，情感體驗(yàn)為輔，較少涉及社會(huì)體驗(yàn)[4]。卞玉婷以“古舍古巷”客棧為例，構(gòu)建了民宿游客滿意度影響因素的理論模型，認(rèn)為入住準(zhǔn)備、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境氛圍、交通與餐飲，服務(wù)質(zhì)量、核心體驗(yàn)、住后評(píng)價(jià)等是游客滿意度的主要影響因素[5]。

以上關(guān)于鄉(xiāng)村民宿的研究，有的著重于國(guó)內(nèi)外民宿發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，有的著重于地域文化對(duì)民宿旅游者行為的影響，有的著重于影響游客體驗(yàn)和滿意度的因素，這對(duì)本課題有很好的借鑒意義。城市民宿也是民宿的一種，但相關(guān)研究不足，理論研究的滯后不利于其健康快速發(fā)展。

城市民宿沒(méi)有可依靠的山水資源和良好的空氣環(huán)境，但城市配套齊全，有著濃厚的人文底蘊(yùn)和標(biāo)志性建筑，還有眾多的體驗(yàn)性活動(dòng)可以參與，這些都是其吸引游客的重要因素。城市民宿在依托外部資源的同時(shí)，需要做好自身的服務(wù)，用良好的行為文化服務(wù)好游客，以贏得游客深度認(rèn)可，塑造良好的旅游形象與品牌，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

二、紹興百草靜舍評(píng)價(jià)文本的收集、處理與分析

紹興百草靜舍是一家城市民宿，有67間客房，地處紹興市越城區(qū)魯迅中路227號(hào)，位于魯迅故里度假區(qū)，地處鬧市中心。本文對(duì)百草靜舍的游客評(píng)論主要從攜程網(wǎng)收集得來(lái)，共計(jì)評(píng)論823條，有效評(píng)論794條中，差評(píng)59條，在攜程網(wǎng)上的評(píng)分為4.3分，好評(píng)率較高，有一定借鑒意義。經(jīng)去除無(wú)效字符、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、重復(fù)評(píng)論后，相關(guān)評(píng)論文本總計(jì)41 380字。統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2017年1月21日到2020年1月12日。

為了對(duì)這些文本進(jìn)行深度分析，并了解文本中高頻詞語(yǔ)的關(guān)系，筆者采用武漢大學(xué)版ROST CM6內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件、NetDraw、UCINET6軟件進(jìn)行分析。民宿的行為文化在一定程度上體現(xiàn)了民宿的服務(wù)文化，關(guān)系到游客的體驗(yàn)和滿意度，通過(guò)這些軟件的定量和可視化分析，可以了解游客對(duì)紹興百草靜舍行為文化所重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，通過(guò)一些高頻詞語(yǔ)之間的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)和中心度分析，發(fā)現(xiàn)這些高頻詞語(yǔ)之間的內(nèi)在聯(lián)系和聚類維度，抽取有效因子為百草靜舍和類似的城市民宿發(fā)展提供理論依據(jù)。

城市民宿旅游行為文化是指城市民宿老板及其家人在民宿經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)語(yǔ)言、行為（如肢體語(yǔ)言、面部表情、眼神、動(dòng)作等），以及借助外物等形式表現(xiàn)出來(lái)的、即時(shí)發(fā)生可見(jiàn)的、具有持續(xù)性的行為模式。常見(jiàn)的內(nèi)容有：得到共同認(rèn)可的國(guó)家與地方政策法規(guī)、精神理念、宗教信仰、社會(huì)風(fēng)俗、職業(yè)道德、行為倫理理念等[6]。本課題的研究在選取表現(xiàn)民宿旅游行為文化的高頻詞時(shí)，將此定義內(nèi)容作為選取依據(jù)。

（一）游客積極情緒總體較好

將搜集到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，處理成.txt文件格式，去掉無(wú)效評(píng)論，根據(jù)ROST內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件分析結(jié)果可知，如表1所示，積極情緒占有78.99%，中性情緒占有10.63%，消極情緒有10.38%，通過(guò)積極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中積極情緒里面的高度認(rèn)可占有16.20%，一般占有40.51%，中度情緒為22.28%，一般和中度認(rèn)可態(tài)度占據(jù)了大半。總體而言，說(shuō)明百草靜舍的游客感知總體較好，但仍存在一定的改進(jìn)空間。

表1 文本情感統(tǒng)計(jì)結(jié)果表

（二）“房間”成為最受關(guān)注對(duì)象

通過(guò)ROST軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本以.txt文件格式進(jìn)行分詞處理后，得出高頻詞語(yǔ)表，借此可了解游客重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。根據(jù)研究需要，只分析前50位的高頻詞語(yǔ)。由表2高頻詞語(yǔ)統(tǒng)計(jì)表可知，排在第一位、最受關(guān)注的對(duì)象是“房間”，且與第二位的詞頻數(shù)量有一定差距，說(shuō)明房間是最受關(guān)注的對(duì)象。排在第二的是“魯迅”，第三位是“酒店”。說(shuō)明游客對(duì)自身入住的環(huán)境和外部的魯迅故里景點(diǎn)非常關(guān)注。其后依次是“景區(qū)”“位置”“方便”“早餐”“環(huán)境”“故居”“故里”等。排在第11位的“取靜”與第十位的詞頻“故里”在數(shù)值上差距較大，呈現(xiàn)斷崖式下降態(tài)勢(shì)，說(shuō)明前十位高頻詞是較受關(guān)注的對(duì)象。

表2 前50位高頻詞表

（三）“魯迅”是語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的核心詞

中心性分析能夠衡量節(jié)點(diǎn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的重要程度。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，程度中心性是行動(dòng)者所擁有的關(guān)系數(shù)量總和，高程度中心性的節(jié)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體中具有主導(dǎo)地位，能夠體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體的特點(diǎn)。為了分析高頻詞共現(xiàn)矩陣文件的程度中心性，運(yùn)用ROST CM6軟件將整理好的文本生成高頻共詞矩陣excel文件，然后運(yùn)用UCINET6軟件對(duì)高頻共詞矩陣excel文件轉(zhuǎn)換成.##h格式文件，以進(jìn)行中心度分析，最后得出如表3所示的高頻共詞的中心性表。第二列、第六列為節(jié)點(diǎn)名稱，第三列、第七列為節(jié)點(diǎn)的程度中心性。第四列、第八列為高頻詞節(jié)點(diǎn)在高頻詞中所占的比例。

根據(jù)表3可知，“魯迅”擁有關(guān)系數(shù)量最多，共979條，其次是“房間”“酒店”“景區(qū)”“方便”“早餐”“位置”“故居”，這些詞頻擁有的關(guān)系數(shù)量都在400條以上，排名前十?？梢哉J(rèn)為“魯迅”是整個(gè)詞頻的最受關(guān)注的節(jié)點(diǎn)，程度中心性值為979，其中房間的程度中心性值為971，與“魯迅”的979數(shù)值相差僅8個(gè)數(shù)值，因此房間幾乎成為最受關(guān)注的對(duì)象、關(guān)系數(shù)量也較多。同時(shí)也說(shuō)明感受“魯迅”文化，是游客入住百草靜舍民宿的最重要原因。本次文本的程度中心性平均值為51，排名前20的高頻詞的程度中心性值基本在51以上。

為了進(jìn)一步深入分析表3高頻共詞的內(nèi)在聯(lián)系，運(yùn)用ROST CM6的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析生成得到高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)程度中心可視化分析圖，然后運(yùn)用ROST CM6軟件內(nèi)部連接的軟件NetDraw，運(yùn)用其中的“Analysis”菜單進(jìn)行“Centrality measures”程度中心性分析，以進(jìn)一步了解高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)在聯(lián)系。節(jié)點(diǎn)越大，程度中心性越大。反之，節(jié)點(diǎn)的程度中心性越小[7]。

表3 文本程度中心性分析

從圖1可知，節(jié)點(diǎn)最大的是“魯迅”，是整個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的核心，與眾多節(jié)點(diǎn)有著關(guān)聯(lián)，是整個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的核心詞。“魯迅”“房間”“酒店”“景區(qū)”“方便”是一級(jí)網(wǎng)絡(luò)核心詞。“早餐”“位置”“衛(wèi)生”“故居”“環(huán)境”“取靜”“故里”“設(shè)施”成為次級(jí)核心詞網(wǎng)絡(luò)?！跋毯唷薄案舯凇薄芭赃叀薄敖B興”“晚上”“百草”“服務(wù)”“安靜”“景點(diǎn)”成為再次級(jí)核心詞網(wǎng)絡(luò)分布在周圍，其他詞語(yǔ)呈發(fā)散狀分布在周圍。

圖1 高頻共詞矩陣語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

由表3和圖1可知，“魯迅”是程度中心性值最高的詞，也是語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中最核心的詞。游客所感知的很多對(duì)象幾乎與“魯迅”“房間”有關(guān)。在行為文化方面，與展現(xiàn)“魯迅”文化相關(guān)的百草園、景區(qū)、服務(wù)、設(shè)施、早餐、咸亨酒店等關(guān)注度較高。由于百草靜舍地處鬧市，周邊沒(méi)有自然山水，游客對(duì)“房間”的“安靜”“干凈”“古色古香”“方便”“空調(diào)”與“衛(wèi)生間”“設(shè)施”“環(huán)境”“早餐”“服務(wù)”和“晚上”活動(dòng)等關(guān)注度較高。其中游客對(duì)停車需要到旁邊酒店停車、且收費(fèi)較貴意見(jiàn)較大，對(duì)簡(jiǎn)單的早餐不太滿意。

三、紹興百草靜舍民宿行為文化的可提升空間

根據(jù)城市旅游民宿行為文化的定義可知，具體的表現(xiàn)內(nèi)容分為六個(gè)方面，即國(guó)家與地方政策法規(guī)、精神理念、宗教信仰、社會(huì)風(fēng)俗、職業(yè)道德、行為倫理理念等。從表2前50位高頻詞來(lái)看，具有明顯歸屬于這六個(gè)方面內(nèi)容的詞語(yǔ)不多，但可以結(jié)合文本內(nèi)容，根據(jù)這些詞語(yǔ)的關(guān)聯(lián)性劃分別歸屬到這六個(gè)方面的維度，部分詞語(yǔ)不屬于這六個(gè)方面的內(nèi)容，則不再列入。有些詞語(yǔ)雖然詞頻數(shù)量較高，但與這六個(gè)方面的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)也不列入。

經(jīng)過(guò)對(duì)表2前50位的高頻詞整理，如表4所示可知，結(jié)合城市旅游民宿行為文化定義，可得出紹興百草靜舍民宿行為文化的可提升空間如下。

表4 百草靜舍民宿行為文化的具體表現(xiàn)或影響內(nèi)容

一是民宿停車收費(fèi)規(guī)定有待改進(jìn)。主要體現(xiàn)在因?yàn)橥＼噲?chǎng)不在民宿內(nèi)，停車費(fèi)價(jià)格高成為較受關(guān)注的對(duì)象。

二是魯迅精神理念要加強(qiáng)展現(xiàn)?！棒斞浮弊鳛橐环N文化符號(hào)、精神現(xiàn)象受到極大關(guān)注，也是游客出游、住宿的重要原因。

三是民宿的裝修風(fēng)格待提升。作為能體現(xiàn)地方風(fēng)俗的“特色”的“院子”、“古色古香”的裝修、“景區(qū)”“環(huán)境”、周邊的百草園、咸亨酒店、“交通”較受關(guān)注。同時(shí)要營(yíng)造良好的周邊環(huán)境，為游客提供良好的配套設(shè)施與交通條件。

四是民宿衛(wèi)生管理待加強(qiáng)。游客很關(guān)注民宿的“早餐”“衛(wèi)生”“干凈”“衛(wèi)生間”等要素，民宿應(yīng)該在這些方面展現(xiàn)良好的職業(yè)道德。

五是服務(wù)技巧、態(tài)度和理念待提升。民宿“房間”的“安靜”“設(shè)施”“服務(wù)”“服務(wù)員”的“態(tài)度”“入住”過(guò)程、“簡(jiǎn)單”的裝修和“早餐”較受關(guān)注。百草靜舍要進(jìn)一步提升自身的服務(wù)技能，保持一如既往的良好態(tài)度，展現(xiàn)友好的倫理行為理念與態(tài)度。

六是宗教信仰方面沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容，在此不作分析。

四、紹興百草靜舍民宿行為文化的創(chuàng)意性提升措施

針對(duì)旅游行為文化中的人為因素，百草靜舍可以進(jìn)行主觀控制。而一些旅游行為文化具有客觀性，不在控制范圍內(nèi)，但是管理者可以通過(guò)借力或者采用創(chuàng)意性措施來(lái)解決這些影響游客滿意度的因素，將不利因素變?yōu)橛欣蛩?，弱化這些不利因素帶來(lái)的不良影響。

（一）加強(qiáng)魯迅精神理念的展現(xiàn)

“魯迅”是游客慕名前來(lái)入住的重要原因，也是游客最關(guān)注對(duì)象，程度中心性值最高。雖然百草靜舍周邊已經(jīng)有魯迅的故居、祖居、紀(jì)念館等景點(diǎn)，有了展現(xiàn)魯迅精神文化的諸多平臺(tái)，但由于游客通常步履匆匆，在景區(qū)常不能放慢腳步細(xì)細(xì)品味，深究魯迅文化。且游客通常多關(guān)注魯迅的生平事跡和文學(xué)作品，對(duì)其其他領(lǐng)域的貢獻(xiàn)關(guān)注度不高。游客在住宿的房間通常會(huì)停留較長(zhǎng)的時(shí)間，因而更有良好的心態(tài)去品味魯迅行為文化。根據(jù)魯迅在眾多領(lǐng)域的成就，如版畫(huà)、篆刻、收藏、詩(shī)歌、書(shū)法、設(shè)計(jì)等，百草靜舍可以出售或者在房間內(nèi)展示這些與魯迅相關(guān)的文創(chuàng)作品，讓游客產(chǎn)生更有深度的旅游體驗(yàn)，更多更新奇的旅游紀(jì)念品或文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)激發(fā)游客的購(gòu)買欲望。

（二）加強(qiáng)民宿自身職業(yè)道德建設(shè)

百草靜舍作為民宿，與星級(jí)酒店有較大區(qū)別。民宿雖然也受經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)的制約，但是受老板影響因素較大。老板自身素質(zhì)的高低和經(jīng)營(yíng)管理的水平程度，決定著游客的評(píng)價(jià)和滿意度。從前50位高頻詞來(lái)看，在表現(xiàn)良好職業(yè)道德方面，游客關(guān)注度較高的因素有早餐、衛(wèi)生、干凈、衛(wèi)生間等。部分游客認(rèn)為民宿早餐簡(jiǎn)單，客房存在不衛(wèi)生、不干凈等情況，對(duì)衛(wèi)生間的干凈與否和使用舒適與否關(guān)注度較高。為此，百草靜舍民宿要加強(qiáng)早餐管理，讓早餐更加豐富、更有營(yíng)養(yǎng)，充分體現(xiàn)地方飲食特色，如適當(dāng)增加紹興的地方特色飲食，如醬瓜、茴香豆、臭豆腐、老臺(tái)門包子等。同時(shí)還要做好衛(wèi)生管理工作，做好每日衛(wèi)生間消毒、檢查工作，及時(shí)更換有污漬的床單、枕套等，體現(xiàn)良好的衛(wèi)生行為文化。

（三）發(fā)揮百草靜舍的民俗展現(xiàn)作用

在前50位高頻詞中，能主要展現(xiàn)社會(huì)風(fēng)俗的詞語(yǔ)有：景區(qū)、環(huán)境、百草、特色、交通、咸亨、古色古香、院子、周邊等。百草靜舍作為住宿的地方，具有不可移動(dòng)的特征，因此作為較長(zhǎng)時(shí)間停留的地方，游客的關(guān)注度較高。關(guān)注的對(duì)象主要是“古色古香”的裝修與“院子”，為此百草靜舍要盡量展現(xiàn)紹興地方建筑、裝修特色，如突出臺(tái)門文化特色。在其他詞語(yǔ)方面，對(duì)景區(qū)、環(huán)境、百草、特色、交通、咸亨、周邊等要素關(guān)注度較高。這些對(duì)象不受百草靜舍自身控制，但為了滿足游客的需求，百草靜舍可以將這些要素的相關(guān)信息匯聚起來(lái)，制作成一本小冊(cè)子，放在前臺(tái)或者客房?jī)?nèi)供游客瀏覽，以為其提供相應(yīng)的信息，滿足其需要，如在冊(cè)子里介紹當(dāng)?shù)?、周邊一些特色景區(qū)與特色美食，提供相應(yīng)的交通信息，如路程、車費(fèi)、時(shí)間等。

（四）實(shí)現(xiàn)民宿服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化

從前50位高頻詞看，房間、安靜、設(shè)施、服務(wù)、態(tài)度、簡(jiǎn)單、入住、服務(wù)員成為游客關(guān)注的重點(diǎn)因素。為了體現(xiàn)良好的行為和倫理理念，百草靜舍可根據(jù)以上要素，為游客提供安靜、衛(wèi)生的房間，提供舒適、安全的設(shè)施，如對(duì)有問(wèn)題的空調(diào)及時(shí)維修或者更換。服務(wù)人員要用良好的態(tài)度為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如豐富的早餐，快速的入住辦理服務(wù)等。如百草靜舍還可以在取得游客信用卡授權(quán)的基礎(chǔ)上，提供零秒結(jié)賬服務(wù)，體現(xiàn)民宿為游客節(jié)約時(shí)間的行為文化理念。

（五）改善停車場(chǎng)狀況

百草靜舍由于處在魯迅故里歷史文化街區(qū)景區(qū)內(nèi)，自身沒(méi)有停車場(chǎng)，使得部分游客不得不到周邊的酒店停車，且收費(fèi)較貴。因此，一些游客對(duì)百草靜舍評(píng)價(jià)不高。為解決這個(gè)問(wèn)題，一是可以為游客提供一些低價(jià)停車的地方，或者與一些有停車位的醫(yī)院、商場(chǎng)等單位合作，制作免費(fèi)停車券，讓游客用停車券以減少停車收費(fèi)的影響。還可以對(duì)一些晚到的游客，告訴其紹興停車的管理規(guī)定，把握好免費(fèi)停車的時(shí)間。