互聯(lián)網(wǎng)時代跨境電商營銷中的客戶服務策略研究
——評《跨境電商營銷實務》

書名：《跨境電商營銷實務》

作者：龍朝暉

出版社：中國人民大學出版社

ISBN：978-7-3002-6364-9

出版時間：2018 年11 月

定價：42.80 元

隨著跨境電商行業(yè)的發(fā)展，同時也對行業(yè)人才提出更高要求?？缇畴娚套鳛橐婚T交叉學科，兼具電子商務和國際貿(mào)易的雙重特征，因此跨境電商人才既要具備扎實的國際貿(mào)易理論及實務基礎，也應具備較強的跨境電商實操技能。由龍朝暉編著、中國人民大學出版社出版的《跨境電商營銷實務》一書，從不同角度分析跨境電商營銷相關理論知識，其內(nèi)容主要涵蓋跨境電商數(shù)據(jù)分析及營銷推廣、視覺營銷、產(chǎn)品發(fā)布、跨境電商供應鏈、網(wǎng)絡市場調(diào)研、跨境物流、跨境電商概述等。本書內(nèi)容按照由淺入深的方法，幫助讀者以循序漸進的方式了解跨境電商運營全過程以及完成營銷任務的相關知識，同時強調(diào)實踐操作技能訓練的重要性。

《跨境電商營銷實務》全書共包括八個項目。項目一介紹跨境電商的發(fā)展、業(yè)務模式等內(nèi)容，并對跨境電商平臺的概念特征展開論述。項目二從不同角度對跨境物流進行簡要概述，包括運輸方式、運費模板設置以及跨境貨物通關和注意事項等。項目三是網(wǎng)絡市場調(diào)研，重點分析市場產(chǎn)品及定位、競爭對手、不同國家消費者行為，另涉及行業(yè)情報獲取和同行調(diào)研等內(nèi)容。項目四從店鋪定位、選品技巧、店鋪品類規(guī)劃與管理等層面提出跨境電商供應鏈管理思路。項目五根據(jù)產(chǎn)品價格構成、產(chǎn)品標題及關鍵詞選取，介紹產(chǎn)品發(fā)布技巧。項目六闡述視覺營銷基礎，包括詳情頁策劃與設計、圖片設計與制作等。項目七重點研究跨境電商營銷推廣策略，除根據(jù)店鋪不同階段選擇相應的營銷策略，還涉及店鋪營銷工具、站內(nèi)站外營銷方案等。項目八則分析跨境電商數(shù)據(jù)，包括行業(yè)數(shù)據(jù)和店鋪經(jīng)驗分析。

互聯(lián)網(wǎng)時代跨境電商在運營中面臨諸多困境，具體從以下層面加以論述：一是數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象。從行業(yè)發(fā)展來看，在大數(shù)據(jù)分析、采集和應用過程中存在很多問題，包括數(shù)據(jù)丟失、行業(yè)鴻溝以及數(shù)據(jù)孤島等。例如，與傳統(tǒng)行業(yè)相比，新興行業(yè)不僅擁有全新的技術語言，而且具備多種設備及多樣化應用場景；同時，企業(yè)與政府管理部門之間也存在數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，導致企業(yè)的全貌及其行業(yè)發(fā)展趨勢難以被看到。從行業(yè)內(nèi)部來看，不同企業(yè)之間存在各種顧慮，涉及競爭、安全性等層面，由此所形成的數(shù)據(jù)孤島效應，從某種程度上對整個數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境的成長與變革產(chǎn)生阻礙作用。二是商品同質(zhì)化問題。目前，跨境電商企業(yè)巨頭占據(jù)市場主導地位，進口平臺及其他綜合性平臺存在商品同質(zhì)化問題，商品類型涵蓋電子、母嬰、美妝等。三是營銷策略問題?？缇畴娚虪I銷受各種因素的影響，如個性化需求與跨文化差異等。在具體運營環(huán)節(jié)中，跨境電商企業(yè)除了要考慮政治環(huán)境、商業(yè)環(huán)境和人文環(huán)境等因素，還需明確供應鏈所涉及的物流、采購等問題，甚至是客戶購物流程中存在的種種方式差異，例如購物場景、支付方式及價值感知等。

針對上述問題現(xiàn)狀，基于信息技術發(fā)展及產(chǎn)品時代的到來，許多跨境電商意識到客戶導向?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展的重要性，紛紛將客戶至上的理念滲透于企業(yè)文化中，并且在組織運作及管理中開展客戶導向的體驗設計。

第一，加強平臺數(shù)據(jù)管理。基于網(wǎng)絡技術的支持，跨境電商具備大數(shù)據(jù)應用的天然優(yōu)勢，通過對海量數(shù)據(jù)進行處理，從復雜的數(shù)據(jù)關系中提取有商業(yè)價值的信息，從而為數(shù)據(jù)利用的高效率和高質(zhì)量提供可能性。目前，我國電子商務正處于高速發(fā)展時期，隨著客戶數(shù)據(jù)的增長，通過加強平臺數(shù)據(jù)管理，有助于促進平臺數(shù)據(jù)的協(xié)同共享服務，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值最大化。從企業(yè)內(nèi)部來講，通過構建智能化商務數(shù)據(jù)管理平臺，增強不同系統(tǒng)平臺之間的聯(lián)系，以此促進策略方法的量化發(fā)展以及成果的綜合性評估。而不同企業(yè)之間，通過多角度和多渠道的數(shù)據(jù)搜集與分析，促進客戶維度的數(shù)據(jù)完善，最后實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享及其關聯(lián)應用。

第二，全面提升客戶體驗。在具體的購物流程中，跨境電商企業(yè)應為客戶提供有用且易懂的信息平臺，此類平臺不僅應提供優(yōu)質(zhì)的售后服務、便捷的物流支付及操作系統(tǒng)、行之有效的風險防范措施等，還需從合理的場景切入，為客戶提供高效服務和實用的產(chǎn)品，讓客戶在購物時產(chǎn)生愉悅感，以滿足其深層次需求。此外，跨境電商企業(yè)發(fā)展到一定階段，應將重點放在與顧客的互動上，致力于將累積的顧客發(fā)展為忠實客戶，以有效互動提高客戶的滿意度，同時有助于企業(yè)深入了解客戶的個性化需求，加強企業(yè)對目標市場和自身產(chǎn)品的監(jiān)控，從而起到良性的循環(huán)作用。