數(shù)據(jù)重構(gòu)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯與實(shí)現(xiàn)路徑

張 培，楊惠曉

（河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401）

當(dāng)前數(shù)據(jù)作為新的生產(chǎn)要素，參與到企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)濟(jì)體中，改變了傳統(tǒng)要素之間的構(gòu)成以及創(chuàng)新主體之間的關(guān)系［1］。數(shù)據(jù)是在人機(jī)在線互動(dòng)、人人在線互動(dòng)以及機(jī)機(jī)在線互動(dòng)中產(chǎn)生的行為信息，且這些信息處于持續(xù)更新的狀態(tài)。隨著數(shù)據(jù)要素的不斷積累及其強(qiáng)大功能不斷顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)作為新生產(chǎn)要素深刻影響和重構(gòu)傳統(tǒng)要素、數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新等前沿問題引起學(xué)者普遍關(guān)注［2-4］。而平臺是數(shù)據(jù)要素嵌入及應(yīng)用程度最深的形式，也是數(shù)據(jù)要素重構(gòu)傳統(tǒng)要素效果最顯現(xiàn)的場所［5］?，F(xiàn)有理論研究和實(shí)踐應(yīng)用普遍認(rèn)為，數(shù)據(jù)的嵌入使得平臺上的主體和業(yè)務(wù)能夠在特定情境下形成最佳組合。有學(xué)者研究了人工智能（AI）、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（IT）重構(gòu)商業(yè)模式是否帶來價(jià)值倍增的問題［6-8］，這些研究主要探討了承載數(shù)據(jù)的技術(shù)（人工智能、IT 等）對商業(yè)模式創(chuàng)新的匹配性，推進(jìn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的理論研究，這些研究看待數(shù)據(jù)視角有明顯的技術(shù)烙印［9］，缺乏將數(shù)據(jù)作為一類獨(dú)立的要素視角深入挖掘其對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響研究，尤其是基于數(shù)據(jù)資源而生的平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯和實(shí)現(xiàn)路徑，相關(guān)理論研究滯后于當(dāng)前的實(shí)踐發(fā)展?；诖耍疚膶?shù)據(jù)資源作為獨(dú)立要素視角，沿著數(shù)據(jù)作為新的資源要素對傳統(tǒng)資源要素如何影響重構(gòu)的過程這一邏輯主線，聚焦數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)維度要素變化、重構(gòu)組合類型和創(chuàng)新路徑等問題，探討揭示數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯與實(shí)現(xiàn)路徑。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 商業(yè)模式和商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式的研究主要存在兩種觀點(diǎn)：靜態(tài)觀和動(dòng)態(tài)觀［10］。靜態(tài)觀主要是對商業(yè)模式組件、構(gòu)成要素的研究［11-12］，動(dòng)態(tài)觀主要是關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新、過程、路徑及其演化的研究［13-14］。構(gòu)成要素研究關(guān)注的是商業(yè)模式的各類特征，通過對商業(yè)模式概念解構(gòu)識別基本要素或一般要素［11,15］。Timmers［16］認(rèn)為商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的組合體，是對業(yè)務(wù)參與者及其潛在利益以及企業(yè)的收入來源的解釋。Osterwalder［17］認(rèn)為商業(yè)模式是以產(chǎn)品、參與主體和網(wǎng)絡(luò)為中心的架構(gòu)，并將商業(yè)模式理解為是對各種業(yè)務(wù)（產(chǎn)品、服務(wù)）、參與主體的描述。Zott 等［18］認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)及其供應(yīng)商、合作伙伴和客戶創(chuàng)新的重要場所和價(jià)值創(chuàng)造的重要源泉。歸納來看，業(yè)務(wù)（產(chǎn)品、服務(wù)）、參與主體（企業(yè)、合作伙伴和用戶）作為商業(yè)模式兩大基本要素維度成為學(xué)者的共識［19-20］。

動(dòng)態(tài)觀關(guān)注的是商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理，通過構(gòu)成要素的變化（或新增）揭示商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)變化過程［3,21-22］。有研究通過對新創(chuàng)者、技術(shù)和消費(fèi)模式等要素的變化分析，闡釋商業(yè)模式的不同創(chuàng)新變化［3］。也有通過對企業(yè)與用戶兩者之間的互動(dòng)機(jī)制研究，揭示互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下商業(yè)模式的差異［23］?？梢钥闯?，要素之間的組合變化會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)模式，而當(dāng)前數(shù)據(jù)成為新的資源要素，必然會(huì)與原有要素產(chǎn)生新的組合，由此引發(fā)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新。

1.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和平臺商業(yè)模式創(chuàng)新

生產(chǎn)要素是人類進(jìn)行物質(zhì)資料生產(chǎn)活動(dòng)所必須具備的要素或條件。在傳統(tǒng)時(shí)代中，資本、勞動(dòng)、土地、技術(shù)等構(gòu)成了傳統(tǒng)要素體系［24］，由此進(jìn)行的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)活動(dòng)成為商業(yè)模式中的業(yè)務(wù)構(gòu)成，其與主體構(gòu)成了商業(yè)模式創(chuàng)新的傳統(tǒng)要素［1］。當(dāng)前數(shù)據(jù)成為驅(qū)動(dòng)發(fā)展的重要資源，成為商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中新的生產(chǎn)要素資源［1］，正在拓展傳統(tǒng)要素資源體系，改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)生產(chǎn)活動(dòng)［24］。所以，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為當(dāng)前企業(yè)獲取創(chuàng)新發(fā)展的重要手段，尤其是數(shù)據(jù)對基于平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新的影響更為突出。

關(guān)于數(shù)據(jù)對平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，學(xué)者從不同方面展開研究。業(yè)務(wù)運(yùn)營方面，Costa 等［25］研究了大數(shù)據(jù)分析平臺數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)性能調(diào)整的問題；趙光輝等［26］基于網(wǎng)約車由經(jīng)驗(yàn)治理到數(shù)據(jù)治理的案例研究，得出大數(shù)據(jù)重構(gòu)交通監(jiān)管的邏輯路徑。營銷決策方面，Arrigo 等［27］通過對用戶在社交媒體上的偏好數(shù)據(jù)分析從而幫助企業(yè)作出營銷傳播決策的問題；Fan 等［28］從大數(shù)據(jù)分析來分析營銷領(lǐng)域的商業(yè)智能決策問題。價(jià)值獲取方面，Hartmann 等［29］依據(jù)數(shù)據(jù)源不同將從大數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值的商業(yè)模式劃分為6 類，涵蓋價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、收入模式、價(jià)值獲取4 個(gè)方面；唐彬等［30］認(rèn)為跨界搜尋與大數(shù)據(jù)能力的協(xié)同作用能夠?yàn)槠脚_商業(yè)模式創(chuàng)新提供有力的支撐。

有關(guān)數(shù)據(jù)對平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的研究各有側(cè)重，但是將其抽象為一種數(shù)據(jù)資源，如何影響平臺商業(yè)模式創(chuàng)新，尚未從理論層面給出解釋。2020 年，謝康等［2］研究了大數(shù)據(jù)成為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)要素的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，認(rèn)為數(shù)據(jù)必須與勞動(dòng)、技術(shù)和管理等要素（即傳統(tǒng)要素）相結(jié)合才能成為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)要素，從而進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。這一觀點(diǎn)給予本文很大的啟發(fā)，即數(shù)據(jù)作為新的資源要素如何重構(gòu)傳統(tǒng)要素之間的組合機(jī)制，如何驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，亟需學(xué)界從理論層面給予回答［29］。

總結(jié)歸納，可以認(rèn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新更側(cè)重于數(shù)據(jù)資源與業(yè)務(wù)、主體兩個(gè)維度要素的重構(gòu)組合新價(jià)值效用，是基于利益相關(guān)者所構(gòu)建的價(jià)值空間（由數(shù)據(jù)資源網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成）基礎(chǔ)上，連接不同價(jià)值主體，以提供多方的互動(dòng)機(jī)制來滿足多主體需求并從中獲利，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)與共享的商業(yè)模式，其價(jià)值創(chuàng)造的邏輯是以解構(gòu)再重構(gòu)的方式降低參與主體的交易成本，從而提升業(yè)務(wù)效率。

2 數(shù)據(jù)重構(gòu)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯

2.1 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的3 個(gè)維度要素

數(shù)據(jù)作為新的資源要素對于商業(yè)模式的影響是結(jié)構(gòu)性乃至革命性的。數(shù)據(jù)資源成為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的關(guān)鍵資源，具有獨(dú)特的一面。首先是創(chuàng)造空間的獨(dú)特性，數(shù)據(jù)資源的應(yīng)用使得價(jià)值創(chuàng)造主體突破時(shí)間與地點(diǎn)的限制，轉(zhuǎn)向由數(shù)據(jù)資源網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的價(jià)值空間內(nèi)進(jìn)行［31］。其次是創(chuàng)新活動(dòng)的多樣性，基于資源觀的視角認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新就是對不同資源的重新組合甚至重構(gòu)［32］，數(shù)據(jù)資源的異質(zhì)性實(shí)現(xiàn)多種的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)：新穎型、鎖定型、互補(bǔ)型和效率型［33］。最后是創(chuàng)新資源的融合性，數(shù)據(jù)資源的流動(dòng)性和穿透性使其可以融合其他要素資源實(shí)現(xiàn)不同價(jià)值空間的連接與融合［34］。

數(shù)據(jù)成為新的資源并非只是資源要素種類和數(shù)量的增加，更是促進(jìn)傳統(tǒng)要素資源之間形成更密切的交互關(guān)系，進(jìn)而形成推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力。由此數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的理論研究視角勢必要從兩大基本要素維度即業(yè)務(wù)（產(chǎn)品、服務(wù)）、參與主體（企業(yè)、合作伙伴和用戶）拓展為3 個(gè)維度：數(shù)據(jù)資源、參與主體和業(yè)務(wù)資源，這是從理論層面揭示數(shù)據(jù)重構(gòu)傳統(tǒng)要素的內(nèi)在機(jī)理的邏輯分析基礎(chǔ)，包括維持平臺正常運(yùn)營且具有連接屬性的數(shù)據(jù)資源，平臺為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和場景而具有功能屬性的業(yè)務(wù)資源，以及平臺通過業(yè)務(wù)引導(dǎo)客戶、消費(fèi)者及潛在利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)的參與主體，這3 個(gè)維度要素互動(dòng)融合形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

（1）數(shù)據(jù)資源。

數(shù)據(jù)資源的穿透性［35］是其區(qū)別于其他資源所特有的屬性，其所表現(xiàn)出來的透明化、可視化使得創(chuàng)新活動(dòng)場所由價(jià)值網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值空間。由此，將數(shù)據(jù)資源作為一個(gè)單獨(dú)的分析維度，能夠更好地揭示數(shù)據(jù)資源在平臺商業(yè)模式創(chuàng)新中的影響。一方面，數(shù)據(jù)資源強(qiáng)化了其他資源都具有的一般屬性的影響作用。數(shù)據(jù)資源具有其他資源所具有的一般屬性：異質(zhì)性、多樣性［36］、流動(dòng)性、融合性［37］和網(wǎng)絡(luò)密集性［36］，這些屬性并不是數(shù)據(jù)資源與其他資源的本質(zhì)區(qū)別，只是這些屬性在數(shù)據(jù)資源身上的影響作用更廣泛且深遠(yuǎn)。另一方面，數(shù)據(jù)資源具有其他資源所不具有的屬性——數(shù)據(jù)穿透性。數(shù)據(jù)穿透性指數(shù)據(jù)與其他要素組合之后能夠?qū)⒛：?、不確定的事物進(jìn)行透明化［35］、可視化［38］表達(dá)，是數(shù)據(jù)在不相關(guān)的兩者之間建立聯(lián)系的基礎(chǔ)。其所表現(xiàn)出的透明化和可視化，使得不同價(jià)值空間之間的連接與融合成為可能，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的相互融合，側(cè)重于不同價(jià)值維度（產(chǎn)業(yè)之間）間利益相關(guān)者的信息共享與價(jià)值共創(chuàng)，即生態(tài)系統(tǒng)。

（2）參與主體。

參與主體之間的價(jià)值關(guān)系由多元網(wǎng)絡(luò)型轉(zhuǎn)向復(fù)雜系統(tǒng)型［39］。多元網(wǎng)絡(luò)型強(qiáng)調(diào)核心主體（平臺企業(yè)）在特定價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的核心地位以及對外界的影響作用，側(cè)重于平臺在顧客和商家兩者之間的網(wǎng)絡(luò)連接作用；而復(fù)雜系統(tǒng)型強(qiáng)調(diào)多主體（平臺企業(yè)、用戶、合作伙伴、互補(bǔ)者）共同參與的相互作用，側(cè)重于平臺企業(yè)與多主體之間的相互影響，尤其是不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的主體共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造使得新的聯(lián)合領(lǐng)域出現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)之間的融合創(chuàng)新［40］。在復(fù)雜系統(tǒng)中，由于用戶需求多變性、個(gè)性化、復(fù)雜性逐漸凸顯而且日益增強(qiáng)，使得平臺企業(yè)必須聯(lián)合所有能聯(lián)合的主體來創(chuàng)造價(jià)值滿足其需求。因此，平臺企業(yè)與其他參與主體的關(guān)系由三角關(guān)系（平臺、商家和顧客）轉(zhuǎn)向生態(tài)伙伴關(guān)系［41］，并且核心地位由以平臺企業(yè)為核心轉(zhuǎn)向以其他主體（如用戶）為核心［42］。而且隨著數(shù)據(jù)成為新的資源要素，使得原先沒聯(lián)系的主體之間實(shí)現(xiàn)連接，從而形成多參與主體互動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)［3］。

（3）業(yè)務(wù)資源。

業(yè)務(wù)資源要素的構(gòu)成已經(jīng)由產(chǎn)品、服務(wù)拓展為產(chǎn)品、服務(wù)和場景，由此使得主體對價(jià)值主張的感知或?qū)r(jià)值的獲取發(fā)生改變，由單一價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N價(jià)值。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》一書中指出了與場景時(shí)代相關(guān)的5 個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)［43］。數(shù)字時(shí)代具備場景時(shí)代相關(guān)的要素條件，由此，場景作為業(yè)務(wù)資源的一種構(gòu)成要素列入其中，其擴(kuò)展并增強(qiáng)了用戶對于價(jià)值載體（產(chǎn)品、服務(wù)）的體驗(yàn)感知與價(jià)值獲取，即產(chǎn)品或服務(wù)根據(jù)不同場景對于價(jià)值的不同體驗(yàn)與感知。在價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域中，場景是指在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、場合和情感等元素所構(gòu)成的特定場景中，即時(shí)提供與場景相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足用戶的需求并增強(qiáng)體驗(yàn)［44］，從而使得主體價(jià)值獲取由單一價(jià)值獲?。üδ軆r(jià)值）轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N價(jià)值獲?。w驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值）。例如：情侶杯不僅滿足使用者功能價(jià)值，還使其獲得情感價(jià)值。事實(shí)上，場景是由空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交范圍等基本要素構(gòu)成的［43］，企業(yè)根據(jù)用戶所處的特定場景為用戶提供或推薦不同的產(chǎn)品或服務(wù)。場景納入商業(yè)實(shí)踐中，對不同的參與主體是不同的，例如，平臺企業(yè)關(guān)注的是能夠及時(shí)并精準(zhǔn)地提供滿足用戶特定場景需求的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶則關(guān)注的某個(gè)特定場景下的需求能夠得到滿足。平臺企業(yè)的優(yōu)勢在于可以聯(lián)合其他參與主體提供不同價(jià)值形式的業(yè)務(wù)資源，并且衍生出不同的價(jià)值，從而使得平臺企業(yè)由單一化向生態(tài)化方向發(fā)展。數(shù)字時(shí)代，顧客也不再滿足于獲取一種功能價(jià)值需求，基于場景要素重新匹配產(chǎn)品、服務(wù)成為平臺企業(yè)創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型的方向。

2.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的3 種重構(gòu)類型

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的分析維度由兩維（主體、業(yè)務(wù)）轉(zhuǎn)變?yōu)槿S（數(shù)據(jù)、主體、業(yè)務(wù)），從而會(huì)產(chǎn)生3 種不同的重構(gòu)類型（見表1）：業(yè)務(wù)重構(gòu)型、主體重構(gòu)型、“業(yè)務(wù)+主體”融合重構(gòu)型。

表1 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的平臺商業(yè)模式創(chuàng)新重構(gòu)類型

（1）業(yè)務(wù)重構(gòu)型。

業(yè)務(wù)重構(gòu)型，即數(shù)據(jù)資源對業(yè)務(wù)資源的重構(gòu)。數(shù)字時(shí)代，數(shù)據(jù)資源的嵌入，擴(kuò)展了業(yè)務(wù)功能，使得業(yè)務(wù)功能由產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)展為產(chǎn)品、服務(wù)和場景要素，數(shù)據(jù)在以前不相關(guān)的要素之間建立了聯(lián)系，使得更多的要素由不相關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)。數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)的重構(gòu)具體表現(xiàn)在數(shù)據(jù)對產(chǎn)品、服務(wù)、場景要素的重構(gòu)，即“數(shù)據(jù)+產(chǎn)品”“數(shù)據(jù)+服務(wù)”和“數(shù)據(jù)+場景”的重構(gòu)組合。

“數(shù)據(jù)+產(chǎn)品”的組合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化，指隨著數(shù)據(jù)的深度融合應(yīng)用，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)主體的指令自動(dòng)滿足其需求。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是產(chǎn)品的智能推送。智能推送指產(chǎn)品根據(jù)主體短暫時(shí)間內(nèi)的行為自動(dòng)推送相關(guān)產(chǎn)品。例如：購物APP 根據(jù)用戶的瀏覽、搜索等數(shù)據(jù)瞬間為其推薦相關(guān)的產(chǎn)品。另一方面是產(chǎn)品的智能互動(dòng)。智能互動(dòng)指人與產(chǎn)品的直接互動(dòng)。例如：人機(jī)直接對話。產(chǎn)品智能化也是用戶與產(chǎn)品互動(dòng)過程中，產(chǎn)品逐漸更好地適應(yīng)用戶需求的創(chuàng)新過程［45］。

“數(shù)據(jù)+服務(wù)”的組合實(shí)現(xiàn)服務(wù)托管化，數(shù)據(jù)成為新的資源要素，改變了市場的運(yùn)轉(zhuǎn)核心，由供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向，以用戶為核心的服務(wù)觀念應(yīng)運(yùn)而生［46］。服務(wù)托管化指企業(yè)以為某特定用戶定制的產(chǎn)品為依托，建立在線托管服務(wù)系統(tǒng)，向多個(gè)新用戶提供該產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化版本服務(wù)，改變企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，從向特定客戶提供特定服務(wù)到向多個(gè)用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)［47］，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。托管服務(wù)使企業(yè)能夠長期與多家公司建立聯(lián)系，提高服務(wù)收入，增加服務(wù)彈性。在功能體系結(jié)構(gòu)中，托管化與以往的模式大不相同，商業(yè)模式也發(fā)生改變，從為一個(gè)客戶開發(fā)的定制軟件到為客戶提供一種規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。客戶關(guān)系管理從管理與少數(shù)大客戶的定制關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砼c多個(gè)用戶的一般關(guān)系。

“數(shù)據(jù)+場景”的組合實(shí)現(xiàn)場景在線化，提升了用戶的體驗(yàn)感，加深顧企之間的彼此了解。平臺發(fā)展早期，阻礙其發(fā)展的最大因素是顧客的需求不被重視，對產(chǎn)品和服務(wù)有一種不信任感。場景要素的嵌入，使得用戶不僅得到重視，還處于價(jià)值創(chuàng)造的核心，使得顧客價(jià)值感知發(fā)生改變，由單一功能價(jià)值感知轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N價(jià)值感知。場景在線化，使得價(jià)值創(chuàng)造空間由價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值空間，激活了場景要素的創(chuàng)新空間。

（2）主體重構(gòu)型。

數(shù)據(jù)對主體的重構(gòu)表現(xiàn)在不同參與主體之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變，存在以下3 種情況：1）用戶角色改變，表現(xiàn)為從價(jià)值的被動(dòng)接受者到價(jià)值的主動(dòng)創(chuàng)造者。數(shù)據(jù)未成為資源要素時(shí)，用戶無法參與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，只能被動(dòng)地接受價(jià)值。數(shù)據(jù)作為新的資源要素時(shí)，重構(gòu)用戶主體的認(rèn)知，使其處于價(jià)值的核心地位，意味著用戶由價(jià)值的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的主動(dòng)參與者、創(chuàng)造者，同時(shí)還表現(xiàn)為用戶在用戶與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值交互的過程中心智逐漸健全、個(gè)性逐漸凸顯，他們是能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值并構(gòu)建競爭壁壘的操縱性資源。換句話說，就是用戶主觀能動(dòng)性提升，即用戶能動(dòng)地認(rèn)識價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值，并在認(rèn)知的指導(dǎo)下能動(dòng)地參與并改變價(jià)值創(chuàng)造過程，表現(xiàn)為從“我能買啥”到“我能干啥”的心理過程轉(zhuǎn)變。2）企業(yè)間關(guān)系改變，表現(xiàn)為從創(chuàng)造型競爭到創(chuàng)新型合作。傳統(tǒng)時(shí)代，企業(yè)間的關(guān)系強(qiáng)調(diào)對資源的掌控和主導(dǎo)，迅速創(chuàng)造價(jià)值占領(lǐng)市場，以競爭為主；數(shù)字時(shí)代，企業(yè)之間側(cè)重于在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中建立廣泛的合作。由此，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的理念從競爭性轉(zhuǎn)變?yōu)楣采?、共贏。3）顧企關(guān)系轉(zhuǎn)變，由連接轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)結(jié)。連接指的是兩者之間關(guān)系的連接；而聯(lián)結(jié)指的是精神或情感的聯(lián)結(jié)，關(guān)系由淺及深，互動(dòng)由弱到強(qiáng)，鎖定由弱到強(qiáng)。之前，平臺只是起到連接的作用，連接不同時(shí)空的產(chǎn)品（企業(yè)）與顧客；數(shù)字時(shí)代，連接只是平臺的基本屬性，更重要的是如何讓用戶對平臺產(chǎn)生情感（即聯(lián)結(jié)），產(chǎn)生習(xí)慣性行為數(shù)據(jù)沉淀，從而實(shí)現(xiàn)顧企之間的長期良性互動(dòng)。由此，顧企之間的關(guān)系從以企業(yè)為主導(dǎo)的連接轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫰笕諠u共鳴的聯(lián)結(jié)。

（3）“主體+業(yè)務(wù)”融合重構(gòu)型。

“主體+業(yè)務(wù)”融合重構(gòu)型是指主體和業(yè)務(wù)因數(shù)據(jù)得到全面融合，主要表現(xiàn)在企業(yè)根據(jù)主體的場景需求通過數(shù)據(jù)為其匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，即“數(shù)據(jù)+主體+場景+產(chǎn)品/服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)場景化。

“數(shù)據(jù)+主體+場景+產(chǎn)品/服務(wù)”重構(gòu)組合關(guān)注場景化價(jià)值創(chuàng)新。場景要素是由時(shí)間、地點(diǎn)、場合和情感等特定要素構(gòu)成，根據(jù)是否考慮情感要素的嵌入，分為兩類：一類是場景化創(chuàng)新，指將時(shí)間、地點(diǎn)、場合等要素組合進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)場景化創(chuàng)新，關(guān)注用戶對場景的功能屬性需求。場景化創(chuàng)新可依據(jù)地點(diǎn)是否變化分為移動(dòng)場景創(chuàng)新（時(shí)間、地點(diǎn)都變）和固定場景創(chuàng)新（時(shí)間變、地點(diǎn)不變）兩類，移動(dòng)場景是根據(jù)主體所處的場景變化移動(dòng)匹配不同的產(chǎn)品/服務(wù)，如用戶在外旅游和日常上下班，平臺企業(yè)為用戶匹配的產(chǎn)品和服務(wù)是不一樣的。旅途中，會(huì)推薦當(dāng)?shù)刂木包c(diǎn)、美食等；日常上下班時(shí)，企業(yè)會(huì)根據(jù)用戶的行為習(xí)慣為用戶推送相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如某個(gè)上班族午餐都要訂外賣，那么平臺可以根據(jù)用戶的特定場景（當(dāng)天的天氣、消費(fèi)記錄）為其匹配周邊的美食，如果這位用戶愛喝奶茶，則會(huì)為其搭配某個(gè)奶茶的新品或者新開的奶茶店等。固定場景是根據(jù)不同的場景進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)不同組合的創(chuàng)新，如小米根據(jù)家居場景進(jìn)行了產(chǎn)品/服務(wù)組合創(chuàng)新進(jìn)而打造了家居生態(tài)圈。

另一類是場景情感化創(chuàng)新，指將情感要素嵌入到場景創(chuàng)新中，表現(xiàn)在企業(yè)根據(jù)不同場景，挖掘用戶的情感訴求并提供滿足需求的產(chǎn)品/服務(wù)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)的目的不是為了提供商品，而是為了滿足用戶情感需求而留住用戶，實(shí)現(xiàn)用戶對企業(yè)的高歸屬性。因此，企業(yè)注重用戶在使用價(jià)值過程中的主觀感受，在滿足用戶對質(zhì)量、功能和性價(jià)比等基本需求基礎(chǔ)上，更加注重價(jià)值提供與用戶偏好、用戶習(xí)慣等高階價(jià)值需求的匹配［48］。例如，拼多多為解決消費(fèi)者“沒時(shí)間買”“懶得買”的情感訴求，整合超市、供應(yīng)商而推出面向社區(qū)的“多多買菜”服務(wù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取，尤其是產(chǎn)品/服務(wù)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的時(shí)代，企業(yè)更加注重通過價(jià)值載體建立與用戶的情感聯(lián)系［49］，提高用戶忠誠度。

場景是價(jià)值感知提升的前提，必須依托價(jià)值載體（產(chǎn)品、服務(wù)）而實(shí)現(xiàn)，場景化創(chuàng)新使得主體對價(jià)值載體的價(jià)值感知得到升華，是主體價(jià)值獲取由單一價(jià)值感知（功能價(jià)值）轉(zhuǎn)向多種價(jià)值感知（體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值）的“橋梁”。場景力是指企業(yè)根據(jù)用戶所處的特定情境（時(shí)間、地點(diǎn)、場合和情感），及時(shí)預(yù)測用戶進(jìn)一步的需求并提供滿足用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而增加用戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值感知的動(dòng)態(tài)能力［49］。例如，酷暑中，小米的智能家居，根據(jù)主人的地理位置，預(yù)測主人回家的時(shí)間，提前打開空調(diào)迎接主人回家，增加了用戶對產(chǎn)品的好感，增強(qiáng)用戶對企業(yè)的忠誠度。因此，場景分析不僅能依據(jù)固定場景提供配套的產(chǎn)品/服務(wù)，還要能根據(jù)移動(dòng)場景匹配產(chǎn)品或服務(wù)［43］。匹配意味著既要滿足主體此時(shí)此地的需求，還要連接此前彼地與此時(shí)此地分析此后彼處的需求，從而為其提供不同的價(jià)值需求。

在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)依據(jù)數(shù)據(jù)生成一個(gè)個(gè)不同的資源池，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢并建立競爭壁壘的核心資源。企業(yè)針對獲取的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行儲存、處理、分析，并根據(jù)主體所處的不同場景對已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行再處理與重新整合［50］，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的場景化推薦，形成差異化價(jià)值主張，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新。

3 數(shù)據(jù)重構(gòu)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑

平臺商業(yè)模式創(chuàng)新在數(shù)據(jù)資源的作用下，展現(xiàn)出獨(dú)特的創(chuàng)造邏輯與無窮的力量。謝康等［51］認(rèn)為數(shù)字時(shí)代會(huì)形成兩種創(chuàng)新邏輯：創(chuàng)生邏輯和適應(yīng)邏輯。創(chuàng)生邏輯強(qiáng)調(diào)的是異質(zhì)性用戶的參與和多主體間的信息共享的內(nèi)在邏輯，適應(yīng)邏輯強(qiáng)調(diào)的是大數(shù)據(jù)和AI 自主決策對產(chǎn)品進(jìn)行即時(shí)調(diào)整的內(nèi)在邏輯，這兩種創(chuàng)新邏輯更多是強(qiáng)調(diào)主體之間（用戶、多主體）或業(yè)務(wù)之間（AI 和產(chǎn)品）的互動(dòng)關(guān)系。而實(shí)際中的創(chuàng)造邏輯復(fù)雜多變，難以通過某兩者之間的關(guān)系來表示。從整個(gè)價(jià)值傳遞上來看，價(jià)值通常是從一端（供應(yīng)端）流通到另一端（需求端），供應(yīng)端指的是進(jìn)行價(jià)值設(shè)計(jì)和提供的所有者，需求端指的是價(jià)值使用和需求的所有者。數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)資源要素的重構(gòu)，既可以是企業(yè)在價(jià)值設(shè)計(jì)的時(shí)候通過將不同的資源要素組合，形成一定的價(jià)值（初級價(jià)值或最終價(jià)值）提供給顧客，即供應(yīng)端重構(gòu)，也可以是顧客在使用價(jià)值時(shí)根據(jù)自身需求整合不同數(shù)據(jù)資源要素，即需求端重構(gòu)，還可以是顧客參與到企業(yè)的設(shè)計(jì)過程中，企業(yè)根據(jù)顧客的需求變化，持續(xù)改進(jìn)并調(diào)整價(jià)值設(shè)計(jì)，即供應(yīng)端和需求端互動(dòng)重構(gòu)，此時(shí)價(jià)值流變?yōu)殡p向混合流動(dòng)。綜上，數(shù)據(jù)資源重構(gòu)傳統(tǒng)要素資源存在3 條實(shí)現(xiàn)路徑（見表2）：從供應(yīng)端重構(gòu)、從需求端重構(gòu)、供應(yīng)端和需求端互動(dòng)重構(gòu)，具體的實(shí)現(xiàn)機(jī)制見圖1。

圖1 數(shù)據(jù)重構(gòu)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新路徑實(shí)現(xiàn)機(jī)制

表2 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯構(gòu)面

表2（續(xù)）

（1）從供應(yīng)端重構(gòu)。一般由平臺企業(yè)完成，以獨(dú)立實(shí)體的形式運(yùn)營，或者在其他參與者的數(shù)字平臺上進(jìn)行重組，通過設(shè)計(jì)重組來實(shí)現(xiàn)，即連接數(shù)據(jù)資源生成價(jià)值路徑的活動(dòng)，并將其作為一種價(jià)值提供給顧客。供應(yīng)端重構(gòu)一般是平臺企業(yè)根據(jù)未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新，是企業(yè)進(jìn)行的自發(fā)主動(dòng)式創(chuàng)新，稱之為推動(dòng)式創(chuàng)新。在這個(gè)過程中，平臺企業(yè)會(huì)借鑒需求者的意見，但需求者不會(huì)參與到平臺企業(yè)設(shè)計(jì)過程中。

（2）從需求端重構(gòu)。一般由非平臺企業(yè)提供，除平臺企業(yè)之外的任何利益相關(guān)者在平臺提供的價(jià)值空間中進(jìn)行重組，通過使用重組來實(shí)現(xiàn)，即在使用中連接不同的數(shù)據(jù)資源生成獨(dú)特價(jià)值路徑的活動(dòng)。需求端重構(gòu)一般是利益相關(guān)者在企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)上根據(jù)自身需求進(jìn)行自由組合創(chuàng)新，或者向企業(yè)主動(dòng)提出自身的需求。在這個(gè)過程中，企業(yè)未能提供滿足用戶的價(jià)值需求，企業(yè)的創(chuàng)新是由需求端拉動(dòng)的，稱之為“拉動(dòng)式創(chuàng)新”。

（3）供應(yīng)端和需求端互動(dòng)重構(gòu)。一般由平臺企業(yè)和利益相關(guān)者共同完成，企業(yè)先根據(jù)需求者的需求提供初級版本的服務(wù)，在實(shí)施的過程中，根據(jù)需求者的實(shí)際需求及時(shí)作出響應(yīng)，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的迭代升級。供應(yīng)端和需求端互動(dòng)重構(gòu)需要平臺企業(yè)與利益相關(guān)者密切互動(dòng)，根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際情況與參與主體的需求變化及時(shí)作出調(diào)整。在這個(gè)過程中，企業(yè)的創(chuàng)新是在供需兩端互動(dòng)中進(jìn)行的，稱之為“推拉結(jié)合互動(dòng)式創(chuàng)新”。

4 研究結(jié)論

本文將數(shù)據(jù)資源作為獨(dú)立的分析維度，并提出平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的3 個(gè)維度：數(shù)據(jù)資源、參與主體和業(yè)務(wù)資源。然后依據(jù)3 個(gè)維度，產(chǎn)生3 種重構(gòu)類型：業(yè)務(wù)重構(gòu)型、主體重構(gòu)型、業(yè)務(wù)和主體融合重構(gòu)型，以分析平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯?；趦r(jià)值視角提出3 條實(shí)現(xiàn)路徑：從供應(yīng)端重構(gòu)、從需求端重構(gòu)、供應(yīng)端和需求端互動(dòng)重構(gòu)。供應(yīng)端重構(gòu)，是平臺核心企業(yè)通過設(shè)計(jì)重組實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)的重構(gòu)為主體提供價(jià)值，體現(xiàn)為從價(jià)值主張創(chuàng)新牽引再到價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新，可以視為價(jià)值主張推動(dòng)式創(chuàng)新；需求端重構(gòu)，是價(jià)值需求主體通過使用重組不同資源進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與傳遞，實(shí)現(xiàn)與其他主體的關(guān)系連接，改變主體價(jià)值關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造/傳遞創(chuàng)新，體現(xiàn)為從價(jià)值傳遞拉動(dòng)下的價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新，即價(jià)值使用拉動(dòng)式創(chuàng)新；供應(yīng)端和需求端互動(dòng)重構(gòu)，是平臺核心企業(yè)及其合作伙伴，根據(jù)顧客需求及時(shí)匹配相應(yīng)的產(chǎn)品/服務(wù)，提升顧客價(jià)值體驗(yàn)與感知，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取創(chuàng)新，即推拉結(jié)合互動(dòng)式創(chuàng)新。

本文從數(shù)據(jù)資源如何重構(gòu)傳統(tǒng)資源要素視角，分析回答了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)維度要素發(fā)生了哪些變化，以及由此引發(fā)數(shù)據(jù)重構(gòu)的組合類型和創(chuàng)新價(jià)值路徑等問題，彌補(bǔ)了將數(shù)據(jù)資源作為獨(dú)立分析維度的研究缺口，豐富拓展了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的理論體系，同時(shí)有助于平臺企業(yè)識別數(shù)據(jù)資源對于其商業(yè)模式的核心作用，思考并選擇合理的創(chuàng)新路徑，進(jìn)一步提升平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多主體價(jià)值共創(chuàng)。