從相“加”到相“融”
——融媒體時代主流媒體的發(fā)展與創(chuàng)新

袁 菲，王 飛，劉 鳳，王曉端

（中共河北省委黨校（河北行政學(xué)院） 應(yīng)急管理培訓(xùn)中心，河北 石家莊 050061）

一、領(lǐng)會習(xí)近平總書記融媒體發(fā)展藍(lán)圖

（一）因事而謀，堅定不移推動深度融合

2019 年，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在學(xué)習(xí)過程中明確了“要立足新的媒體發(fā)展形勢，大力推動媒體深度融合?！泵襟w融合深度發(fā)展的前提，是以黨的引領(lǐng)為導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上不斷深化媒體影響力、引導(dǎo)力，從而穩(wěn)固全國以社會主義核心價值觀為本的思想根基。在習(xí)近平總書記融媒體發(fā)展藍(lán)圖為導(dǎo)向的思路引領(lǐng)下，我國主流媒體也已開展一系列媒體融合發(fā)展工作，并取得顯著成果。

（二）順勢而為，擴大主流價值影響力版圖

2019 年習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時提出，“要緊緊圍繞社會動態(tài)做好媒體頂層設(shè)計，大力建設(shè)新型媒體平臺，構(gòu)建能適應(yīng)新時期社會需求的主流媒體，不斷加深主流媒體在社會中的影響力，使黨的發(fā)聲更廣、更深、更亮?！彪S著媒體融合深入推進，我國各主流媒體紛紛入駐新媒體平臺開展全局重塑，創(chuàng)設(shè)媒體傳播新方向、新力量；建立以采編發(fā)為基礎(chǔ)，與內(nèi)容生產(chǎn)相適應(yīng)的新聞產(chǎn)生矩陣，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動的媒體輻射機制。在積極迎合時代需求的同時，主流媒體也在“融”中創(chuàng)新，在“合”中進步，不斷推出“拿的出”“叫得響”的媒體融合成果，并在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上進一步擴大主流媒體的價值觀傳播版圖。

（三）因勢而動，牢牢占據(jù)傳播制高點

2020 年，新冠肺炎的爆發(fā)激發(fā)了各大主流媒體在特殊時期的傳播潛能。各大媒體以“戰(zhàn)地記者”的姿態(tài)深入疫情一線報道，在危機時期彰顯主流媒體的行業(yè)擔(dān)當(dāng)，在人民群眾當(dāng)中再一次樹立了公信力與權(quán)威性，也進一步催化了媒體融合的步伐，為了更廣的覆蓋群眾，各大主流媒體淬煉“十八般武藝”，在兼顧傳統(tǒng)新聞渠道的同時，也開展大量新媒體新聞傳播工作。[1]同年，僅微博平臺，8家央媒平均粉絲增長便達(dá)到了579 萬，38 個省級電視臺平均增粉60 萬；而在微信平臺，央媒公眾號文章閱讀總量相比2019 年提升了54%。在移動平臺技術(shù)加持下，各大主流媒體紛紛輸出時下一線報道，積極參與、主動發(fā)聲，響應(yīng)群眾生活所難，回應(yīng)群眾關(guān)切問題，穩(wěn)占新聞報道制高點，進一步推動媒體融合邁向新高度。[2]

二、明確媒體融合發(fā)展存在的突出問題

在明確習(xí)近平總書記新時期媒體融合發(fā)展指導(dǎo)思想后，“媒體不變則退，融合勢在必行”的主流媒體發(fā)展思路逐漸清晰，而融合發(fā)展關(guān)鍵在于融為一體、合而為一，要盡快從相“加”邁向相“融”，著力打造一批新型主流媒體。盡管有著清晰的發(fā)展路線，但媒體融合沒有現(xiàn)成經(jīng)驗可以照搬，沒有成功案例可以模仿，作為一場自身革命，媒體融合發(fā)展進程中不可避免會遇到新問題、新挑戰(zhàn)。

（一）在思想觀念上，“硬”融“軟”不融

在融媒體主流發(fā)展思想背景下，西藏漢語衛(wèi)視、西藏藏語衛(wèi)視、青海漢語衛(wèi)視、青海藏語衛(wèi)視等部分主流媒體在融合發(fā)展中“悲觀”“速勝”思想過重，存在發(fā)展思想誤區(qū)，學(xué)習(xí)新媒體公司過度注重硬件建設(shè)，卻忽略了軟件融合，最終致使媒體融合看似完整，卻缺乏展現(xiàn)西藏、青海地區(qū)地方特色的綜藝、人文、歷史、娛樂節(jié)目內(nèi)容，在新媒體領(lǐng)域缺乏存在感，無法有效擴大受眾范圍，平臺背后的新聞工作者在思想、觀念、思維、模式上依舊帶有傳統(tǒng)媒體工作“慣性”，尚未真正融合。

究其原因，西藏漢語衛(wèi)視、西藏藏語衛(wèi)視、青海漢語衛(wèi)視、青海藏語衛(wèi)視等省級主流媒體還未認(rèn)清媒體融合的本質(zhì)，只在財力、人資、硬件上融合，卻忽視了思想、觀念、模式轉(zhuǎn)變；而有的主流媒體則瞻前顧后，怕燒錢、怕賠本，優(yōu)柔寡斷，哪一方面都想顧及，卻哪一方面都干不好。甚至搞形式主義，表面上引進新技術(shù)，開發(fā)微博、微信等新平臺，內(nèi)里卻依舊是粘粘貼貼，用著老一套，忽視了新媒體與傳統(tǒng)媒體的軟實力融合。

（二）在內(nèi)容生產(chǎn)上，“點”融“面”不融

“內(nèi)容”是媒體融合的最終“落腳”，是建設(shè)成果體現(xiàn)的核心。有的主流媒體將“面的融合”簡化成“點的雕琢”，盡管結(jié)合新媒體技術(shù)輸出了“精雕細(xì)琢”的成品，卻無法融入媒體融合大環(huán)境，更無法在主流媒體資源基礎(chǔ)上形成“主新融合”新架構(gòu)。綜合當(dāng)前媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主流媒體影響力下降并非因內(nèi)容質(zhì)量下降，而是新聞數(shù)量與傳輸速率難與新媒體匹敵。

《人民日報》、央媒、新華社等均為主流媒體“頂梁柱”，可以說在全國乃至世界范圍內(nèi)都有著強大的新聞采編能力，但這類主流媒體一天內(nèi)采編發(fā)布的內(nèi)容總量，卻無法與今日頭條等新媒體商業(yè)公司相比。今日頭條等新媒體通過每周數(shù)次更新的算法盤活了互聯(lián)網(wǎng)信息，能夠針對單一用戶的新聞喜好進行精確推送，盡管部分新聞的質(zhì)量無法與主流媒體相比，但在內(nèi)容數(shù)量以及用戶基數(shù)上均強于主流媒體。比如騰訊新聞、今日頭條的月活躍用戶均已超2 億，遠(yuǎn)超絕大多數(shù)省級衛(wèi)視受眾。這種新媒體所采用的技術(shù)恰恰是主流媒體所欠缺的，更是緊靠“點”融無法充分利用的大數(shù)據(jù)技術(shù)，如果主流媒體缺乏與自媒體“面”融的意識，一旦主流媒體受眾少與自媒體，便失去了價值觀傳播優(yōu)勢。另外除了技術(shù)，主流媒體也要吸取商業(yè)化新興媒體的傳播理念與技術(shù)。[3]

（三）在技術(shù)支撐上，“表”融“里”不融

技術(shù)至上是媒體融合發(fā)展的核心要義。在融媒體時代，主流媒體盡管投入大量資金搭建技術(shù)平臺，但是技術(shù)與內(nèi)容傳播要齊頭并進，一旦缺乏技術(shù)主控權(quán)、搞徒有其表的“技術(shù)形式主義”，便是“表”融“里”不融。

新疆綜藝等媒體斥資建立官網(wǎng)，但內(nèi)容輸出卻是“復(fù)制”傳統(tǒng)渠道中的內(nèi)容，甚至更新不及時成為“僵尸”網(wǎng)站。山西的“黃河云”，銀川的“全媒體指揮中心”等主流媒體在建設(shè)“中央廚房”時力求精致高端，功能使用體驗卻處處“不順手”。而技術(shù)是內(nèi)容的基礎(chǔ)支撐，但技術(shù)與內(nèi)容卻時長脫節(jié)，老技術(shù)與新媒體技術(shù)多軌平行難以融合，導(dǎo)致新聞資源分散，合而不聚難以覆蓋全平臺。現(xiàn)階段，無論是新媒體的大數(shù)據(jù)、云計算還是主流媒體的“中央廚房”，很多支撐新媒體發(fā)展的核心技術(shù)依舊依靠外包來實現(xiàn)，缺乏自己的新媒體技術(shù)人才和研發(fā)團隊，在技術(shù)支撐上被別人“卡了脖子”，是傳統(tǒng)主流媒體的難言之痛。

（四）在體制機制上，“名”融“實”不融

媒體融合要遵循機制為先的原則，管理體制與運行機制的創(chuàng)新是實現(xiàn)技術(shù)與思想融合的基本保障。有的主流媒體盡管采取了一定的融合手段，名義上、形式上看似已經(jīng)融合，實則在內(nèi)容與技術(shù)上是分裂的。2018 年江蘇衛(wèi)視推出“制片人任期制”，同年廣東衛(wèi)視制定了三年發(fā)展規(guī)劃。而這類主流媒體的改革著力點均集中在內(nèi)容生產(chǎn)，對于媒體全面融合來說，這類體制機制改革的力度還不夠強。

信息傳播機制上，多層級審核依舊廣泛存在于主流媒體中，在快節(jié)奏的新媒體信息傳播環(huán)境下，信息傳播的實效性對受眾的內(nèi)容瀏覽體驗起到了決定性影響。盡管主流媒體對人才聘用以及內(nèi)部培訓(xùn)要求較高，但適應(yīng)新媒體發(fā)展需求的大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)人才匱乏。而主流媒體的管理層多是采編崗位出身，在落實管理決策以及思維決策時依舊管用傳統(tǒng)思維，難以適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型要求，這也從很大程度上限制了主流媒體發(fā)展。

（五）在發(fā)展路徑上，“內(nèi)”融“外”不融

媒體融合發(fā)展并非某一領(lǐng)域、某一技術(shù)的置換對接，而是要內(nèi)外相同，打破傳統(tǒng)媒體渠道制約，實現(xiàn)受眾渠道、技術(shù)、內(nèi)容的內(nèi)外相融，但礙于主流媒體受傳統(tǒng)新聞體制慣性影響，始終難掌握商業(yè)化媒體公司的靈活發(fā)展思路。如山東衛(wèi)視等省級主流媒體在進行媒體融合時，思路受限，難以和新媒體商業(yè)公司實現(xiàn)跨界融合，依舊將業(yè)務(wù)重心放在電視節(jié)目內(nèi)容輸出，缺乏多元發(fā)展能力，盡管內(nèi)部采取了積極的融合轉(zhuǎn)變，但對外依舊過于封閉，與商業(yè)集團、政府以及相關(guān)公共部門的合作還有待破圈。

另外，山東衛(wèi)視下屬的山東綜藝始終處于內(nèi)外關(guān)系割裂狀態(tài)，在自己營造的“生態(tài)圈”中悶頭發(fā)展，缺乏對外部資源的鏈接、整合能力，很難實現(xiàn)跨界融合與多元化發(fā)展。而現(xiàn)有媒體的發(fā)展實踐表明，媒體的發(fā)展若是能熟練整合市場資源，實現(xiàn)多元合作，解放思想，積極建立外部單位合作渠道，做到“內(nèi)外相融”，如此才能實現(xiàn)經(jīng)濟與業(yè)務(wù)水平雙提升。

三、確立融媒體時代主流媒體融合發(fā)展對策

（一）重“龍頭”，彰顯主媒融合“首位度”

主流媒體在我國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有無可替代的“龍頭”引領(lǐng)作用。主媒穩(wěn)，媒體融合才能思想穩(wěn)；主媒強，才能長期穩(wěn)定的正確引領(lǐng)價值觀。無論是過去、當(dāng)下或是將來，主流媒體的地位是不可更變的，要時刻把握內(nèi)容傳播、思想引領(lǐng)的制高點。首先，歷經(jīng)百年，主流媒體其權(quán)威的對外形象已經(jīng)深深刻印在群眾心中；其次，主流媒體其龐大的新聞采集網(wǎng)以及早已成熟的傳輸渠道具有先天內(nèi)容傳播優(yōu)勢；再次，主流媒體的技術(shù)、人才以及傳輸穩(wěn)定性也有著不可撼動的優(yōu)勢。融媒體時代，主流媒體作為尋求突破的主體，各家主流媒體要積極互通，取長補短，在積極營造革新氛圍的同時形成破圈合力。

由于主流媒體進軍新媒體領(lǐng)域的時間尚短，很多平臺的知名度與受眾依舊未打開，因此急需建立受眾信任溝通渠道，進一步樹立自身權(quán)威與親民性。但不可照搬傳統(tǒng)媒體宣傳時的刻板模式，而是在引領(lǐng)主流思想的同時，更多的積累現(xiàn)代元素，收放自如、張弛有度。融媒體時代，主流媒體彰顯社會責(zé)任的一個重要方式便是借助自媒體渠道宣傳主流價值觀與真善美。在此過程中，主流媒體要迎合當(dāng)下受眾的小眾化、個性化內(nèi)容需求特征，將傳統(tǒng)媒體中的“龍頭大哥”形象帶入到新媒體領(lǐng)域，嚴(yán)肅中又要透露風(fēng)趣。當(dāng)下的媒體受眾除了中老年群體，更多的青少年也通過新媒體終端加入到新聞愛好者大軍中?；蛘哒f恰恰是這樣多層化的受眾群體，才激發(fā)了主流媒體進軍新媒體“龍頭”的發(fā)展動力。但作為主流媒體在融合的過程中，不可一味的迎合市場媒體“風(fēng)向”而喪失了主流媒體的定位與方向。主流媒體之所以能夠成為產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)龍頭，除了穩(wěn)定的技術(shù)與人才外，更多的是堅持黨的引領(lǐng)，時刻不忘弘揚社會主義核心價值觀這一主旋律。

（二）重“雁陣”，驅(qū)動主媒融合“主引擎”

大雁組成飛行方隊后能夠比單雁多飛70%的路程。而在融媒體發(fā)展過程中，主流媒體也要自成編隊，形成以主流媒體為引領(lǐng)，全媒體齊頭并進的“雁陣”發(fā)展態(tài)勢。穩(wěn)步落實傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體渠道的“一體化”運作，實現(xiàn)融合型發(fā)展體系要注重以下核心要點：主流媒體要持續(xù)搶占網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的制高點，確保自身始終是“雁陣中的頭雁”，在傳統(tǒng)媒體渠道的基礎(chǔ)上進一步開展IPTV/手機電視/互聯(lián)網(wǎng)電視等現(xiàn)代化媒體信息接收終端建設(shè)，對接大數(shù)據(jù)、云技術(shù)建立受眾畫像，構(gòu)建完備的后臺支撐運營技術(shù)體系。而融合型技術(shù)體系建設(shè)對于主流媒體的融合有著決定性作用，其不僅是后期諸如融合型制播體系、傳播體系、服務(wù)體系等建設(shè)開展的核心支撐體系，更是主流媒體發(fā)揮帶頭引領(lǐng)“主引擎”作用的核心體系。在體系搭建過程中，主流媒體應(yīng)搭建全國性媒體融合云播體系、構(gòu)建全方位的運營支撐系統(tǒng)，立足TVOS 智能云電視終端以及完整的受眾畫像、手機客戶端等一系列獨有技術(shù)作為核心競爭力，快速搶占媒體產(chǎn)業(yè)制高點，展現(xiàn)媒體融合背景下的主流媒體的新優(yōu)勢。（如圖1）。

圖1.主流媒體融合型發(fā)展體系

（三）重“音量”，激蕩主媒融合“引力波”

著手搭建線上線下發(fā)展“共同體”，立足主流媒體的價值觀引領(lǐng)開展理念、內(nèi)容與手段的全方位協(xié)同創(chuàng)新，將互聯(lián)網(wǎng)的“變量”轉(zhuǎn)化為“增量”，從而讓主流媒體的發(fā)聲更充沛，更有底氣?！伴_門辦報”是黨歷來的優(yōu)良作風(fēng)，而在融媒體轉(zhuǎn)型時期，主流媒體更應(yīng)將這種作風(fēng)融匯轉(zhuǎn)變，形成“開門辦新媒體”。作為黨聲的重要發(fā)出單位，主流媒體要不斷借助新媒體擴大“聲量”，當(dāng)好社會輿論的引導(dǎo)者和組織者。[4]以《經(jīng)濟日報》為例，經(jīng)濟日報為了擴大影響力，積極創(chuàng)辦多項活動，從“春節(jié)七天樂”到“記錄小康生活，見證時代變遷”無不展現(xiàn)出經(jīng)濟日報記錄國家變遷、百姓生活變化的主旨思想，僅“春節(jié)七天樂”便收到了21800 多個參賽作品投稿，而微視頻活動也征集到7000 多個參賽視頻投稿，在各大平臺展出后累計播放量達(dá)到8 億人次。由此可見，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型依舊能依靠傳統(tǒng)渠道資源實現(xiàn)新發(fā)展。

“開門辦媒體”除了自發(fā)性內(nèi)容創(chuàng)建，也涵蓋了與第三方平臺對接。主流媒體要明確新媒體平臺的傳播規(guī)律，把平臺中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新媒體格式進行差異化推送，帶動億級媒體市場發(fā)展，從而擴大主流媒體“音量”。

（四）重“智庫”，澎湃主媒融合“芯動力”

智庫化發(fā)展是當(dāng)前融媒體發(fā)展的主要趨勢。2015 年，我國發(fā)布《關(guān)于加強中國特色新型智庫建設(shè)的意見》，《意見》中明確指出央媒要先行開展高端智庫建設(shè)，并聯(lián)合大眾媒體的方式多渠道發(fā)展，貫徹宣傳主流思想與價值觀。以光明日報為例，2015 年，光明日報智庫中心建立，智庫創(chuàng)建至今已經(jīng)取得了一系列研究成果，例如信息化工具與科學(xué)評價機制的研發(fā)，帶動我國智庫發(fā)展建設(shè)等。2016 年，光明日報與南京大學(xué)共同搭建我國首個智庫引擎——中國智庫索引。截至2019 年CTTI 來源智庫已達(dá)848 家，收錄專家14241 位。智庫的成功研發(fā)能夠幫助我國更加明確智庫發(fā)展進度，獲得了我國智庫產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的高度認(rèn)可。

（五）重“跨界”，深航主媒融合“新藍(lán)?！?/h3>

跨界融合對于主流媒體來說至關(guān)重要，從媒體融合到跨界融合，這也是主流媒體的未來選擇。無論是商業(yè)競爭還是娛樂化泛濫均不是主流媒體喪失競爭優(yōu)勢的理由。如果硬要說娛樂化擠占了主流媒體市場，不如說是主流媒體的發(fā)展“缺位”導(dǎo)致的娛樂性媒體自然上位。主流媒體完全可以跨界進入娛樂空間，或者說完全可以釋放一部分能力發(fā)展娛樂化產(chǎn)業(yè)，并在其中融入主流思想加以引導(dǎo)。

在此方面我們可以借助美國商業(yè)片的經(jīng)驗。從20 世紀(jì)上映的《大獨裁者》《勇敢的心》，到本世紀(jì)上映的《愛國者》《當(dāng)個幸福來敲門》《拯救大兵瑞恩》《美國隊長》等，這些紅遍全球的商業(yè)電影里，無不透露著美國的主流價值觀，電影所釋放出的思想均是在傳達(dá)美國的主流意識。

通過美國在此方面的經(jīng)驗可以獲得一些認(rèn)識：主流思想與價值觀的宣傳與娛樂性產(chǎn)品并不沖突，因此在融媒體時代，主流媒體在不斷探索媒體融合路徑的過程中，也要以開發(fā)新的媒體藍(lán)海市場為目標(biāo)做好媒體融合發(fā)展，從而主動迎接大眾對媒體的需求變化。

總結(jié)

主流媒體作為黨和國家宣傳主流價值觀的喉舌，唯有通過媒體融合構(gòu)建適應(yīng)現(xiàn)代化媒體需求的新型主流媒體，才能更高效的提升媒體傳播的質(zhì)量、影響力、引導(dǎo)力，這也是當(dāng)下主流媒體發(fā)展過程中不可推卸的責(zé)任與義務(wù)，更是事關(guān)主流價值觀宣傳成效的核心問題。當(dāng)真正意識到媒體融合過程中存在的問題，才能在思想意識上才能走出誤區(qū)，找到適合主流媒體融合發(fā)展的新路徑與新方法，走的更快更好。