潮汕小吃品牌形象塑造研究*

謝梅玲

（武漢理工大學(xué)，湖北武漢 430000）

潮汕小食是潮汕人民勞動和智慧的結(jié)晶，歷史悠久，名甲天下。潮汕小食品種繁多，具有漫長的發(fā)展歷史和豐富的人文底蘊(yùn)及地方特色，是潮汕飲食文化的一個重要組成部分，也是潮汕傳統(tǒng)文化的重要載體之一。然而，時至今日，多數(shù)潮汕小食仍然以小商小販?zhǔn)降慕?jīng)營模式出現(xiàn)，更別提宣傳、包裝、流通渠道等方面。這種陳舊的經(jīng)營模式，無法打通市場銷售渠道，無法創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益，更無法把潮汕飲食文化傳播出去。因此，如何借助“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的東風(fēng)，將潮汕小食打造成品牌產(chǎn)業(yè)，帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，成為當(dāng)前亟須解決的問題。

一、關(guān)于潮汕小吃

小吃的由來，源遠(yuǎn)流長。人類最早的小吃出現(xiàn)在無炊具時代，是將食材簡單地架于火上燒。小吃是一直伴隨著人類文明發(fā)展的。早在南北朝的梁朝，中國人的飲食生活中已存在常饌和小食之分了，經(jīng)過了唐、宋、元、明、清幾代的發(fā)展，小吃已經(jīng)有了另外一種含義，絕對不僅僅是填飽三餐之間的肚子層次，已成為各地的一種飲食文化。

小吃又稱“小食”“點(diǎn)心”，是指正餐以外的熟食，其材料采自當(dāng)?shù)匦迈r食材，其制作工藝主要來自民間，其口味具有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味特色，且價格便宜，為當(dāng)?shù)厝怂矏?。小吃凝聚了?dāng)?shù)氐淖匀?、?jīng)濟(jì)、社會、文化和風(fēng)土人情的總特點(diǎn)，是地方文化的集中表現(xiàn)。潮汕小吃是指采用潮汕當(dāng)?shù)匦迈r食材和民間制作工藝，結(jié)合潮汕民俗風(fēng)情，手工制作的具有潮汕地方風(fēng)味特色的小吃種類的總稱。

據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)有潮汕小吃多達(dá)230多種，市面上的小吃有粿品、油炸品、甜品、牛肉丸、魚丸、餅食、腌制品、花生制品等。配料上，葷素皆有，做法上，蒸、煎、烤、炸、煮、炒、泡等，潮汕小吃當(dāng)今已成為全國點(diǎn)心八大派系之一，與潮菜一道在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。以今為止，已有多個潮汕小吃獲得“中華名小吃”稱號，如潮汕牛肉丸、揭陽乒乓粿、汕頭老媽宮棕球、汕頭愛西干面等。

潮汕小吃歷史悠久，千百年來，它由潮汕勞動人民共同創(chuàng)造，是勤勞、智慧的結(jié)晶，它在潮汕人民的生活中，占有重要地位。其名字樸素直白，鄉(xiāng)土氣息撲鼻，如西天巷蠔烙、貢咕鵝肉、隆江豬腳飯、普寧豆腐、隆江綠豆餅、老媽宮粽球、靖海豆揖、塘田卷章、汕頭牛肉丸、達(dá)濠魚丸等。同時，每一種潮汕小食的名稱，背后都有他的動人故事，如鼠殼粿、牛肉丸、乒乓粿、寶斗餅、腐乳餅等。

二、潮汕小吃發(fā)展存在的問題

縱觀潮汕小吃的歷史和現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)：潮汕小吃有其獨(dú)具的特色和優(yōu)勢，例如：品種的豐富性、風(fēng)味的獨(dú)創(chuàng)性、用料的多樣性、制作的精致性、需求的廣泛性、價位的低廉性，還有鮮明的季節(jié)性和養(yǎng)生保健作用等等，這些都為潮汕小吃產(chǎn)業(yè)化奠定了堅實的基礎(chǔ)。但仍然存在以下問題：

（1）在單純外賣的店鋪經(jīng)營，主要是在菜市場小吃攤點(diǎn)、街頭巷尾小吃攤點(diǎn)、雜食店、小吃店、小食車等提供半成品，讓顧客自帶產(chǎn)品回家加工。由于是民間小吃，一般沒有品牌，也沒有密封包裝，更沒有華麗的包裝袋，只是把小吃赤裸裸的擺在攤點(diǎn)上，顧客挑選后由檔主用塑料袋或保鮮袋裝起來，存在較大的食品衛(wèi)生安全隱患。

（2）在小吃店鋪、老字號小吃店等經(jīng)營，主要是現(xiàn)買現(xiàn)吃，并提供外賣。但有的小吃店鋪、老字號小吃店等招牌破舊、店面簡陋、有一定的年代感；有的小吃店鋪表面雖然看上去整潔，但店面、招牌缺乏特色和個性，也沒有品牌，且經(jīng)營觀念陳舊，管理落后，無法體現(xiàn)地域特色和品牌形象，更別說把品牌打響。

（3）超市里全國各地的特色小吃琳瑯滿目，品種豐富，品牌繁多，包裝別致、富有地域特色，宣傳形式多樣，卻找不到潮汕小吃的蹤跡?？梢娙珖鞯氐男〕砸呀?jīng)形成產(chǎn)品化和品牌化，已經(jīng)拓寬經(jīng)營渠道，走出當(dāng)?shù)?，打入外地市場，形成?guī)模效應(yīng)。而多數(shù)潮汕小吃仍停留在當(dāng)?shù)氐男傂〉晟?，沒有品牌，沒有規(guī)模，包裝落后，流通渠道狹窄，很難走出潮汕，更難進(jìn)入外地市場。

（4）還有，大多數(shù)小吃保鮮保質(zhì)期較短；有的小吃糖油含量偏多，與現(xiàn)今流行的健康觀念不相適應(yīng)；產(chǎn)品營銷包裝及推廣力度不足；小吃故事講得不夠響亮動聽；有些傳統(tǒng)制作技巧隨時間推移，傳承有所缺失；有的小吃選材用料粗糙混雜；有的產(chǎn)品未達(dá)衛(wèi)生、食安等法規(guī)要求以及面臨其他區(qū)域小吃沖擊和競爭等等，在某種程度上制約了潮汕小吃的提升和發(fā)展，形成在產(chǎn)業(yè)化道路上諸多有待克服的障礙。

三、潮汕地方小吃面臨的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.社會步入品牌時代

品牌來源于歐洲工業(yè)時期，當(dāng)時資本主義進(jìn)行了改革，經(jīng)濟(jì)市場的變化影響產(chǎn)品的銷售量，不斷地加大競爭力，想讓自己的產(chǎn)品能夠持續(xù)經(jīng)營，生產(chǎn)者普遍開始樹立自己的獨(dú)特品牌形象。隨著科技和社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，現(xiàn)如今社會已經(jīng)進(jìn)入品牌化時代，產(chǎn)品之間的競爭已上升為品牌的競爭。一個沒有自己品牌的商品，是容易被市場遺忘甚至被淘汰的。因此，品牌必須具有自己獨(dú)特的個性特征，正如一個沒有任何優(yōu)勢且相貌平平的女子，又怎么可能在演藝圈中脫穎而出，一眼被選上呢？可見，品牌形象塑造對潮汕地方小吃發(fā)展是多么的重要！

2.社會生產(chǎn)力發(fā)生實質(zhì)性變化

根據(jù)我國近幾年來的生產(chǎn)力發(fā)展情況來分析，我國的生產(chǎn)力發(fā)生了實質(zhì)性的變化，人民的需求層次也發(fā)生了實質(zhì)性變化。人民在滿足日常物質(zhì)需求的同時，對物質(zhì)的追求提高到了質(zhì)量與品位的層次。這無形給地方小吃提出了更高的要求。地方小吃也由原始的手工制作轉(zhuǎn)向機(jī)械化生產(chǎn)，大大促進(jìn)了地方小吃生產(chǎn)的批量化和規(guī)?；瑫r加速了地方小吃的集團(tuán)化和品牌化發(fā)展的速度，品牌形象的塑造也顯得勢在必行。

3.政府方針政策提供發(fā)展機(jī)遇

2021年是“十四五”規(guī)劃開局之年，也是我國邁向第二個百年奮斗目標(biāo)的新起點(diǎn)。餐飲行業(yè)特別是潮汕地方小吃在加快構(gòu)建“一核一帶一區(qū)”區(qū)域發(fā)展新格局下面臨新的發(fā)展機(jī)遇，潛力巨大。同時，《廣東省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》（下稱《綱要》）也給餐飲行業(yè)特別是潮汕地方小吃發(fā)展提供政策指引。

四、潮汕小吃品牌形象塑造的重要性

1.有利于塑造和提升品牌價值

地方小吃是中國飲食不可缺少的一部分，但畢竟小吃不是主食，且規(guī)模較小，對于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用還是相對較小的，但是，地方小吃有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，具有內(nèi)在的精神文化價值。每一種地方小吃都蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特色、民族風(fēng)情與歷史積淀；每一種地方小吃的制作過程體現(xiàn)出中國的“工匠精神”；每一種地方小吃的背后都蘊(yùn)藏著一段動人的故事，這些故事就是潮人故事、中國故事。這些區(qū)域特色、民族風(fēng)情、工匠精神、動人故事就是中國文化，體現(xiàn)潮汕小吃的內(nèi)在精神文化價值。把這些中國文化融入潮汕小吃品牌形象，增強(qiáng)品牌形象的獨(dú)特性和文化性，實現(xiàn)潮汕小吃品牌價值的提升。同時，潮汕小吃通過品牌形象塑造和推廣，擴(kuò)大經(jīng)營，促進(jìn)連鎖經(jīng)營和集團(tuán)化，實現(xiàn)生產(chǎn)、管理、銷售等的規(guī)范化，帶動潮汕當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，推動潮汕當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)潮汕小吃的長期穩(wěn)定發(fā)展，以達(dá)到對潮汕小吃文化的傳承與發(fā)展。

2.能夠更好地提升地方知名度

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，地方小吃品牌形象的塑造，往往是通過多媒體、游客及企業(yè)本身對其進(jìn)行形象宣傳，而在宣傳的過程，也是對地方知名度的宣傳。因為地方小吃的品牌形象，代表著地方的形象，可以說，地方小吃的品牌形象就是當(dāng)?shù)氐囊粡埫岣叩胤叫〕缘钠放菩蜗笾?，就是提升地方知名度。同時，地方小吃品牌形象知名度的提升，為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展創(chuàng)造了條件，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高地方知名度。

3.能夠更好地傳播地方文化

潮汕小吃，歷史悠久，名揚(yáng)天下。每一種潮汕小食的名稱，背后都有它的故事。它的故事，就是潮汕的故事，就是中國的故事。對潮汕小食品牌形象的塑造和宣傳，就是對潮汕文化的傳播。同時，為了讓地方小吃品牌形象更加具有地域特色、更加打動人，往往會把地方文化融入品牌視覺形象，使品牌形象更加具有地方特色，更加吸引人。讓顧客和旅游者在盡情享受潮汕美食的過程，也可以同時了解潮汕文化，這既是對潮汕文化的傳播，也是對潮汕文化的傳承。

五、塑造潮汕小食品牌形象的建議

1.塑造品牌故事

在新媒體領(lǐng)域發(fā)展迅速、廣告行業(yè)競爭不斷加劇的今天，品牌的影響力日益擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)通過講述品牌故事的方式塑造品牌形象。講述品牌故事是近年來被各企業(yè)廣泛運(yùn)用的一種新型營銷手段，通過敘事手法將企業(yè)文化、理念進(jìn)行傳遞，從而潛移默化影響社會成員。同時，品牌故事對于一個企業(yè)的成長和發(fā)展，都有著不可忽視的重要作用。品牌故事可以增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，因為講故事最容易被記憶、傳播、相互影響產(chǎn)生情感上的共鳴。在商品同質(zhì)化的年代，好的品牌故事是一個推銷員，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感和吸引力。因此，要想對潮汕小吃進(jìn)行品牌形象塑造，首先就要為其營造一個動人的品牌故事。這個品牌故事能起到變相的廣告宣傳的作用，同時能拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情，甚至能實現(xiàn)情感共鳴。顧客可以通過這個品牌故事，加深對該小吃品牌的認(rèn)識、理解和記憶。

2.打造鮮明的品牌視覺形象

潮汕小吃品牌的視覺形象定位應(yīng)以潮汕文化作為品牌背景，成為一個與潮汕小吃相關(guān)的文化氛圍就餐空間，如建立具有潮汕文化元素的品牌專屬標(biāo)志、色彩、輔助圖形和吉祥物及應(yīng)用物料等，突出店面視覺形象的與眾不同，可以從潮汕民俗（營老爺、出花園等）、潮汕民居（下山虎、四點(diǎn)金等）、潮劇、潮語、潮樂等潮汕文化中尋找潮汕文化符號，使其具有潮汕形象、潮汕風(fēng)格、潮汕故事，使這些就餐空間不再是簡單意義的餐館，而是濃縮為一個旅游點(diǎn)、一道旅游風(fēng)景，成為消費(fèi)者品味美食、感受潮汕文化的良好選擇。如喜記潮牛莊品牌升級設(shè)計，就是通過設(shè)計打造“傳承、簡約、專業(yè)、穩(wěn)重”的品牌調(diào)性，接棒潮汕美食傳承，重塑潮汕牛肉火鍋品牌，以牌匾元素為載體，傳播商號的同時，表達(dá)信賴和榮譽(yù)感，并結(jié)合潮汕民俗文化的元素打造品牌Logo，將潮汕區(qū)域風(fēng)情文化和團(tuán)圓美好的圍爐文化融入潮牛莊的品牌文化及場景中，感性演繹“十年潮牛莊，地道潮汕味”。

3.發(fā)揚(yáng)地方特色，大膽創(chuàng)新

地方特色是地方小吃的突出特點(diǎn)，尤其是潮汕小吃，取材于當(dāng)?shù)兀诤袭?dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、地域文化，結(jié)合民間工藝制作，彰顯個性，傳承傳統(tǒng)，使得每一種潮汕小吃都充滿內(nèi)涵、體現(xiàn)潮汕文化價值。因此，在對潮汕小吃進(jìn)行品牌形象塑造的過程，要將地方特色融合到品牌故事和品牌視覺形象中，使潮汕小吃品牌形象更加豐滿、更加獨(dú)特、更加有內(nèi)涵、更加有深度、更加吸引人，以提高品牌競爭力。同時，要更新觀念，創(chuàng)新科技，改良包裝、儲存與運(yùn)輸方式，讓游子將家鄉(xiāng)的味道帶身邊，以解思鄉(xiāng)之苦；拓寬銷售渠道，打入外地市場，讓外地人也能“聞其名，嘗其味”，感受潮汕小吃的魅。還要抓好經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，實現(xiàn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化管理，創(chuàng)新經(jīng)營模式和生產(chǎn)方式，使生產(chǎn)、經(jīng)營與發(fā)展更符合現(xiàn)代社會的要求。

4.樹立良好的品牌形象，加大宣傳力度

隨著科技的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的飲食觀念發(fā)生了很大變化，更加側(cè)重飲食的質(zhì)量與品位。潮汕小吃想要在人們的生活中占據(jù)一席之地，品牌形象的塑造與推廣就顯得尤為重要。這就要求潮汕小吃要走規(guī)模化、品牌化發(fā)展路線，以滿足人民需求及社會發(fā)展的需要。然而，潮汕小吃品牌形象的塑造，不僅需要經(jīng)營者自身的努力，還需要社會各界及媒體的大力宣傳。通過線上線下各渠道的宣傳，讓潮汕及潮汕以外的人們了解潮汕小吃的作用、特色、做法和潮汕小吃背后的故事，讓人們愛上潮汕，愛上潮汕文化。這既是對潮汕飲食文化的弘揚(yáng)，也是對中華美食文化的弘揚(yáng)。

5.利用互聯(lián)網(wǎng)推廣品牌、銷售產(chǎn)品、傳播文化

為了讓更多的人認(rèn)識、了解潮汕小吃，讓潮汕小吃的影響力在全國乃至世界擴(kuò)展，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體搭建平臺，發(fā)布潮汕小吃品牌信息、招商信息和銷售信息，大力宣傳潮汕小吃，借以吸引顧客和加盟商；同時，通過各平臺渠道銷售潮汕小吃，既實現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，又實現(xiàn)線上線下潮汕文化傳播。

6.保護(hù)和傳承潮汕小吃文化

（1）建立潮汕小吃文化體驗館。通過建立一座集科普、制作體驗、互動娛樂、品嘗為一體的體驗館，給當(dāng)?shù)孛癖姾吐糜握邘硪粓雠c眾不同的視覺盛宴、觸覺盛宴、聽覺盛宴、嗅覺盛宴和味覺盛宴。通過視覺體驗領(lǐng)略潮汕民俗風(fēng)情，通過觸覺體驗領(lǐng)略潮人工匠精神，通過聽覺體驗領(lǐng)略潮人故事，通過嗅覺盛宴和味覺盛宴領(lǐng)略潮汕小吃特色風(fēng)味。既實現(xiàn)顧客對潮汕小吃的五覺體驗，又實現(xiàn)對潮汕小吃文化的宣傳與傳承，同時推動潮汕旅游業(yè)的發(fā)展。

（2）建立特色小吃街、特色文化村、特色文化小鎮(zhèn)。潮汕小吃歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。每一種小吃都體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜饲轱L(fēng)俗和地域特色，因此，通過建立特色小吃街、特色文化村、特色文化小鎮(zhèn)，以塑造潮汕小吃品牌形象，提高潮汕小吃知名度，吸引游客，推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，同時使潮汕小吃文化得到保護(hù)和傳承。

（3）發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品。隨著社會的發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步及人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，“文創(chuàng)+美食”成了餐飲業(yè)發(fā)展的新主題。在大數(shù)據(jù)時代背景下，將傳統(tǒng)小吃文化融入現(xiàn)代科技，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品——文創(chuàng)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)小吃“行走起來”，促進(jìn)傳統(tǒng)小食文化在世界范圍內(nèi)的傳播，弘揚(yáng)傳統(tǒng)小吃文化，可以增加文化自信、提高品牌形象知名度。

結(jié)論

潮汕小吃是潮汕飲食文化的一個重要組成部分。塑造潮汕小吃品牌形象的過程，也是挖掘和傳播潮汕文化的過程。塑造潮汕小吃品牌形象，有利于增強(qiáng)潮汕小吃的競爭力，有利于提高潮汕地方的知名度。通過塑造潮汕小吃品牌形象，傳播潮汕文化、講好潮人故事、講好中國故事，增強(qiáng)文化自信。