明明空間體驗(yàn)很好，為什么不賺錢？

文|梁將軍

很多女孩子都有一個(gè)開咖啡館的夢(mèng)。她們不想在職場(chǎng)繼續(xù)內(nèi)卷，希望開個(gè)小店，不求大富大貴但求小富即安。在很多女孩子的認(rèn)知里，這個(gè)咖啡店的咖啡要更有味道、價(jià)格要比星巴克更便宜，尤其是店里的裝修要有故事、體驗(yàn)還要好……北上廣出現(xiàn)過(guò)很多承載著少女夢(mèng)的咖啡館，但99%都在一年后消失了。

為什么上文提到的體驗(yàn)很好的咖啡店不賺錢呢？因?yàn)轶w驗(yàn)好不等于符合生意邏輯。對(duì)于很多小咖啡館來(lái)說(shuō)，空間體驗(yàn)越好，消費(fèi)者越不愿意離開。點(diǎn)一杯咖啡坐一下午，翻臺(tái)率極低。

也許你會(huì)反駁我，那星巴克不是聲稱自己是第三空間嗎？星巴克怎么沒(méi)黃呢？我們要明白，星巴克是一個(gè)國(guó)際連鎖品牌，星巴克的資源和小咖啡館是完全不一樣的。星巴克一般開在商圈，多數(shù)店都在大商場(chǎng)的底層，自然客流本來(lái)就非常高，加上星巴克的品牌優(yōu)勢(shì)，根本不愁客源。而且，商圈的咖啡廳競(jìng)爭(zhēng)本就激烈，星巴克開放空間給顧客辦公和商務(wù)洽談，會(huì)讓它看上去很有人氣，反而帶來(lái)更大的客流。

而小咖啡館資金有限，只能把店開在胡同或者社區(qū)附近，店門口沒(méi)有多少人流，即便店里坐滿人，也沒(méi)法靠人氣來(lái)拉客。如果翻臺(tái)率再不高，生意就更難做了。

Manner Coffee 就違反了第三空間的定義。他們的店面就像菜場(chǎng)的檔口，只有2 平方米。跟賣體驗(yàn)不同，他們做的是“平價(jià)精品咖啡”生意，和星巴克同樣質(zhì)量的咖啡，星巴克的售價(jià)是30—40 元一杯，但Manner Coffee 的售價(jià)是15—20 元一杯。所以，Manner Coffee 的消費(fèi)者是那些純粹想喝咖啡的重度用戶。他們只有把空間縮到極致，才能拉低咖啡價(jià)格，才有機(jī)會(huì)切走星巴克的蛋糕。

如果Manner Coffee 也復(fù)刻第三空間模式，必定會(huì)將自己推到死角。所以，不是空間體驗(yàn)越好，生意就越好。而是你的生意是什么樣，空間就應(yīng)該是什么樣。我們要按照生意的邏輯，理解空間的生意。

所有開奶茶店、咖啡館、火鍋店、文旅店、花店、劇本殺店、線下商場(chǎng)的老板，今天咱們一起聊聊空間的生意邏輯。

正確定義你的空間

想要做好空間生意，首先要學(xué)會(huì)定義你的空間。同樣類型的店鋪，你對(duì)它有不同的定義，就會(huì)產(chǎn)生不同的賺錢邏輯。比如，單向街書店、樊登書店、蔦屋書店、孤獨(dú)圖書館，它們都是書店，但因?yàn)閷?duì)空間的定義不同，導(dǎo)致空間布局不同。

單向街書店只是一個(gè)賣書的地方，書店的空間布局邏輯，就是在店里擺滿書，讓顧客容易找到自己想要的那本書。這種書店雖然沒(méi)有對(duì)自己的空間進(jìn)行定義，但我對(duì)它的定義就是“圖書貨架”。

樊登書店希望成為家門口的生活空間，影響每一個(gè)家庭。樊登書店會(huì)給孩子設(shè)置專門的閱讀區(qū)域。店里沒(méi)有單人閱讀桌，而是放著很多長(zhǎng)桌，方便家長(zhǎng)和孩子在閱讀時(shí)進(jìn)行交流。甚至還有講臺(tái)，可以舉辦不同主題的社區(qū)活動(dòng)。本質(zhì)上，樊登書店是一個(gè)“社區(qū)活動(dòng)空間”，是一個(gè)看書的地方，而不是賣書的地方。

再來(lái)看看大名鼎鼎的蔦屋書店。日本的蔦屋書店不僅賣書，還賣和書相關(guān)的周邊產(chǎn)品。書籍不是按照主題緊湊地陳列，而是根據(jù)不同主題和周邊產(chǎn)品擺放在一起。比如烹飪主題區(qū)域，不僅擺放著烹飪書籍，和書籍相關(guān)的大米、鍋具、餐具也會(huì)出現(xiàn)在同一空間。對(duì)于蔦屋書店而言，書是一個(gè)消費(fèi)坐標(biāo)系，把書店周邊人們所需的生活商品關(guān)聯(lián)在一起。按照蔦屋書店創(chuàng)始人的話說(shuō)：蔦屋書店是一個(gè)“美好生活提案空間”。

而阿那亞的孤獨(dú)圖書館就另類了。圖書館開在海邊，里面的空間非?？諘?，只陳列著很少的書籍。場(chǎng)館里分布著一排椅子，椅子面朝大海，坐下來(lái)的人，往往不是低頭讀書，而是抬頭看風(fēng)景，或者拍照曬圖。孤獨(dú)圖書館雖然叫圖書館，實(shí)際上是一個(gè)“旅游景點(diǎn)”。

在外界看來(lái)一樣的生意，呈現(xiàn)出迥異的形態(tài)，就是因?yàn)閯?chuàng)始人對(duì)空間的定義，影響了生意的走向。

單向街書店把自己定義成書籍賣場(chǎng)，所以只能掙到賣書的錢。樊登書店是社區(qū)活動(dòng)空間，所以能掙到賣書的錢，還能掙到舉辦社區(qū)活動(dòng)的錢。蔦屋書店是復(fù)合式生活空間，能掙到賣書的錢，還能掙到咖啡食物以及書籍周邊的錢。而阿那亞的孤獨(dú)圖書館是旅游景點(diǎn)，它的存在目的是為阿那亞景區(qū)拉客，讓整個(gè)景區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈賺到錢。

所有和空間相關(guān)的生意，一定要有“看山不是山、看水不是水”的視野。因?yàn)榭臻g不僅是擺放貨品、容納顧客的地方，它還承載著和你生意相關(guān)的那個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。比如，飯店除了是吃飯的地方，還是會(huì)客的地方、約會(huì)的地方、歡聚的地方、打卡的地方、喝酒的地方、排遣寂寞的地方……飯店到底是什么地方，取決于你對(duì)這家飯店的定義是什么，取決于你想賺什么樣的錢。

空間，不止于顧客體驗(yàn)，更關(guān)乎生意效率

之前，我們無(wú)情戳破了文藝女青年的咖啡館夢(mèng)，我們?cè)賮?lái)戳破小鎮(zhèn)夫妻的餐館夢(mèng)。很多小夫妻就想開個(gè)小餐館過(guò)活，當(dāng)他們看到一些店鋪位置很好、客流不錯(cuò)時(shí)，就以為在這地方開店一定能賺到錢，但現(xiàn)實(shí)往往會(huì)給他們一記悶棍。數(shù)一下你公司寫字樓下的小餐廳換了多少任老板、改了多少次門頭，你就知道小餐館有多難開了。

這些店鋪雖然自然客流量很大，每天中午看著生意很火爆，但是因?yàn)榈赇伱娣e小，堂食的位置少，客流量就起不來(lái)。就算加上外賣，只要你的出菜效率不高，也一樣賺不到錢。

但同樣是小店，南城香就能賺到錢。南城香最小的一家店在北京黃村西大街，還沒(méi)一個(gè)兩居室大，最多能坐20 人，連儲(chǔ)存食材的地方都沒(méi)有，但這家店一天能有五六萬(wàn)元的流水。要知道，全國(guó)快餐店的單店平均日流水才7500 元！

南城香賺錢的關(guān)鍵，就是利用空間設(shè)計(jì)，把出餐的效率發(fā)揮到極限。南城香的廚房是寬度為2.7 米的長(zhǎng)條形通道，兩側(cè)是設(shè)備，中間是廚師活動(dòng)的地方。這樣的布局，可以減少員工的走動(dòng)頻率，主廚師傅原地不動(dòng)就能完成各種操作，一個(gè)人可以同時(shí)管8 臺(tái)灶，6 分鐘就能完成出餐任務(wù)。一提到空間的布局和設(shè)計(jì)，大家可能以為這事只和消費(fèi)者的體驗(yàn)有關(guān)系。其實(shí)，空間設(shè)計(jì)不僅服務(wù)消費(fèi)者，也在服務(wù)員工、服務(wù)自己。在南城香的廚房里，肥牛飯?jiān)谀膬鹤?，牛肉面在哪兒煮，油條在哪兒炸，都有嚴(yán)格的規(guī)定，為的就是把廚房的工作效率發(fā)揮到極限。

南城香有一家店，裝修完半年了，后來(lái)發(fā)現(xiàn)廚師用著不順手，最終全拆了，重新裝修。說(shuō)小餐館不好開，但是日本好多小餐館都經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)。除了日本人“一生懸命”的匠心之外，還歸功于日式小餐館的空間設(shè)計(jì)。

如《深夜食堂》里的空間設(shè)計(jì)。廚師在吧臺(tái)里面做菜，顧客在吧臺(tái)外面繞圈坐。刀疤大叔會(huì)當(dāng)著顧客的面烹飪美食，時(shí)不時(shí)和顧客聊幾句家常。深夜食堂逼仄的空間布局，不僅拉近了廚師和顧客之間的情感距離，也讓食客之間更方便互相交流。日本小餐廳永續(xù)經(jīng)營(yíng)的秘訣之一，就在于這樣的空間設(shè)計(jì)制造了一種社交氛圍，這種社交氛圍培養(yǎng)出一批熟客，即便店鋪位置不起眼、菜價(jià)不便宜，也可以保持穩(wěn)定的營(yíng)收。

我們?cè)賮?lái)看宜家的空間布局。宜家和其他家具城不同的是，宜家沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員，沒(méi)人為你介紹家具。所以，宜家搭建了一個(gè)“去銷售化”的空間。我們逛普通的家具賣場(chǎng)時(shí)，入口都在一樓，區(qū)域和區(qū)域之間是獨(dú)立的，你任何時(shí)候想離開都可以。但宜家一般把入口安排在三樓，你得從三樓一直逛到一樓，逛完全程才能走出宜家。而且，宜家的空間設(shè)計(jì)，不只是單純地把顧客留在空間里，而是預(yù)測(cè)顧客的需求動(dòng)向，根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)出空間動(dòng)線。

宜家三樓是樣板間和餐廳，二樓是商品，一樓是提貨區(qū)。很多人去逛家具賣場(chǎng)時(shí)，通常不會(huì)一上來(lái)就買產(chǎn)品，而是想先逛逛，所以宜家把入口設(shè)置在三樓樣板區(qū)。

逛累了剛好到三樓動(dòng)線末端的餐廳吃個(gè)飯。休息過(guò)后，可以直接去二樓，繼續(xù)選擇自己想買的產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品放進(jìn)購(gòu)物車，去一樓結(jié)賬發(fā)貨。這種空間動(dòng)線設(shè)計(jì)就像不會(huì)說(shuō)話的導(dǎo)購(gòu)，雖然沒(méi)有跟你說(shuō)話，但能留住你的時(shí)間，也能降低你購(gòu)買產(chǎn)品的難度。

“去銷售化”的空間布局，不是沒(méi)有銷售功能，而是對(duì)空間進(jìn)行合理規(guī)劃，用符合用戶需求的動(dòng)線設(shè)計(jì)和明顯的信息提示，吸引用戶主動(dòng)成交。

好的空間體驗(yàn)≠網(wǎng)紅打卡點(diǎn)

今年春節(jié)，我去了趟北京環(huán)球影城，體驗(yàn)很一般。當(dāng)我走在園區(qū)時(shí)，我看到的是一群裹著藍(lán)色羽絨服，面色冷漠的員工，感覺(jué)上十分“跳戲”。幾年前，我也去過(guò)日本大阪的環(huán)球影城，園區(qū)的人會(huì)向你點(diǎn)頭微笑，路上還會(huì)遇到怪物史萊克、小黃人和你打招呼跳舞。

說(shuō)實(shí)話，北京環(huán)球影城和大阪環(huán)球影城在硬件上沒(méi)多大區(qū)別，區(qū)別在于北京環(huán)球影城“只有硬件沒(méi)有軟件”。日本環(huán)球影城的員工是把游客當(dāng)成魔法世界中的朋友，而北京環(huán)球影城的員工就是把游客當(dāng)成游客而已。這讓看似一樣的空間環(huán)境，在體驗(yàn)上出現(xiàn)了落差。

當(dāng)我們談起“體驗(yàn)”這個(gè)詞時(shí)，商家常常以為只要把空間設(shè)計(jì)得足夠美觀、足夠舒適，讓消費(fèi)者有拍照的地方，就是一個(gè)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的空間?？臻g，展開講叫內(nèi)空外間，只有外部和周遭有間隔，才能讓人感覺(jué)出這是一個(gè)獨(dú)立的空間。所以，空間體驗(yàn)的關(guān)鍵在于，空間內(nèi)和空間外的差異程度。當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)空間，如果感覺(jué)換了地方，那是一般體驗(yàn)的空間。如果感覺(jué)是換了一個(gè)世界，那才是頂級(jí)體驗(yàn)的空間。所以，空間體驗(yàn)的本質(zhì)，在于帶給你的沉浸感，讓你無(wú)法自拔，讓你有改天換地的錯(cuò)覺(jué)。

長(zhǎng)沙文和友火了11年，別人都以為它是打著懷舊牌的大飯店，空間里的文化氛圍濃厚，所以才被大家喜歡。這個(gè)結(jié)論其實(shí)是說(shuō)不通的。打懷舊牌的網(wǎng)紅餐飲店有很多，他們也在空間里加了很多有年代感的元素，氛圍上營(yíng)造得也很有感覺(jué)，但生意慘淡的居多。

我認(rèn)為長(zhǎng)沙文和友與其說(shuō)是一家餐廳，不如叫它“長(zhǎng)沙小橫店”。長(zhǎng)沙文和友本質(zhì)上就是一個(gè)迷你版的影視基地。他們幾乎1：1 還原了“80后”“90 后”們兒時(shí)的生活場(chǎng)景，里面的永遠(yuǎn)街容納了20 多家代表老長(zhǎng)沙的本地小吃商戶。四樓到七樓，還有老長(zhǎng)沙照相館、劇場(chǎng)、婚姻介紹所等門店，就連損壞的電纜和老舊的空調(diào)都是精心還原出來(lái)的。文和友的空間布局，讓它有極強(qiáng)烈的沉浸感。在這樣的空間里，吃飯只是順帶要做的事，尋找老長(zhǎng)沙的城市記憶并把它分享出去，是比吃飯更加重要的事情。這樣的空間沉浸感，讓吃飯的屬性退位，媒體的屬性上位。由此來(lái)的人越多，媒體聲量就越大；媒體聲量越大，空間就越值錢。

結(jié)語(yǔ)

好的空間體驗(yàn)，是線下生意里最甜蜜的騙局。一旦我們陷入進(jìn)去，使空間布局脫離生意的邏輯，空間就可能成為生意的陪葬品。無(wú)論外界聲音如何變化，我們都要記?。阂凑丈獾倪壿嫞斫饪臻g的生意。（本文來(lái)自公眾號(hào)梁將軍，ID：liangjiangjunisme）