鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商助推特色農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑研究

盧凡 羅玲霞 葉海霞 王一博 葉美玲

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子商務(wù)賦予了傳統(tǒng)的“農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)村大產(chǎn)業(yè)”更具現(xiàn)代化的時(shí)代特征，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了一片新藍(lán)海。本文以臨海蜜桔為研究對(duì)象，通過對(duì)臨海蜜桔內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分析，探究臨海蜜桔銷售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的可行性?；谟駶M園企業(yè)電商銷售的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)當(dāng)前臨海蜜桔銷售企業(yè)建立電商機(jī)制的常見問題，在此基礎(chǔ)上為臨海蜜桔電商銷售渠道的建立提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)村電商;臨海蜜桔;案例分析;銷售路徑

本文索引：盧凡，羅玲霞，葉海霞，等.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商助推特色農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑研究[J].中國商論，2022（07）：-157.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）04（a）--03

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民三位一體的立體式、全方位的重大發(fā)展戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施需要將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)手段如互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行有效融合，發(fā)展農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村旅游等新興產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)延伸。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)銷售具有地域局限性，僅依靠原有線下門店或菜市場銷售的方式難以快速、大規(guī)模打開農(nóng)產(chǎn)品銷路。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，物流冷鏈技術(shù)快速發(fā)展，農(nóng)村電商無疑為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)銷售轉(zhuǎn)型提供了絕佳路徑，企業(yè)銷售轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)。

臨海蜜桔是臺(tái)州特色農(nóng)特產(chǎn)品，但當(dāng)前臨海蜜桔銷售仍依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，電商銷售薄弱。傳統(tǒng)銷售不利于臨海蜜桔拓寬銷售范圍、提高品牌知名度，極大降低了蜜桔銷售價(jià)格和產(chǎn)品附加值，臨海蜜桔銷售亟待農(nóng)村電商模式助力。

1 農(nóng)村電商助推臨海蜜桔銷售可行性分析

1.1 外部環(huán)境

1.1.1 政策環(huán)境

臨海市蜜桔銷售一直被市政府高度重視，自1988年開始，政府就提出了柑桔優(yōu)質(zhì)名牌工程建設(shè)，隨后臨海市政府便一直圍繞該目標(biāo)扶持“臨海蜜桔”商標(biāo)和品牌的發(fā)展。近年來政府對(duì)建立電商銷售機(jī)制高度重視，臺(tái)州市市監(jiān)局也不斷出臺(tái)政策保護(hù)“臨海蜜桔”商標(biāo)，并助力臨海蜜桔上市。在電商發(fā)展方面，臺(tái)州市市監(jiān)局正在加快蜜桔電商產(chǎn)業(yè)孵化，以電商黨群工作站的形式為商戶提供結(jié)對(duì)幫扶、運(yùn)營推廣等電商一條龍服務(wù)，并選取黨員干部、返鄉(xiāng)大學(xué)生等代表外出學(xué)習(xí)，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)等渠道將電商知識(shí)信息送到地頭田間。借助政策引導(dǎo)蜜桔銷售企業(yè)能夠更快、更便捷地建立起完善的電商銷售機(jī)制，幫助企業(yè)完成電商轉(zhuǎn)型。

1.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從目前浙江電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r來看，農(nóng)村電商未來會(huì)有很大發(fā)展空間。2020年浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1109.5億元，相比2019年的842.9億元增加了266.6億元，同比增長31.63%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額呈高速增長趨勢(shì)。

從目前浙江省農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來看，農(nóng)村電商未來將會(huì)有很大的發(fā)展空間。推動(dòng)臨海蜜桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，企業(yè)以更高的價(jià)格賣出蜜桔，提高蜜桔自身價(jià)值，并且通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，使蜜桔的銷售市場不再僅僅局限于周邊地區(qū)，在一定程度上擴(kuò)大了蜜桔的銷售市場。

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，市場對(duì)于水果的需求不斷提升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016—2019年中國果園面積不斷擴(kuò)大，且全國水果需求量呈不斷上升的趨勢(shì)，2020年水果總需求量高達(dá)28692萬噸。自2009年來，水果市場供需基本平衡，且需求量均略大于產(chǎn)量。

截至2020年，柑橘以5121.9萬噸產(chǎn)量占據(jù)水果產(chǎn)量第一，盡管如此，我國對(duì)于柑橘的需求量仍呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，柑橘的進(jìn)口量一直居高不下。2015年全國柑橘進(jìn)口量21.49萬噸，到2019年全國柑橘進(jìn)口量增長至56.68萬噸，是2015年的2.63倍。

如此龐大的市場需求下，建立電商銷售機(jī)制能夠拓寬臨海蜜桔的銷售渠道，讓臨海蜜桔的銷售不僅僅局限于線下水果店，為客戶免去挑選和搬運(yùn)的煩惱，打通水果銷售最后一公里。

1.2 內(nèi)部環(huán)境

1.2.1 名聲顯赫，種植歷史悠久

臨海蜜桔長期以來以“天下第一奇，吃橘帶皮不吐籽”聞名天下，皮薄果甜成為臨海蜜桔的特有標(biāo)志，吸引了不少中外食客。臨海蜜桔不是近幾年才名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，其歷史可以追溯至1700多年前。早在三國時(shí)期的《臨海水土異物志》就記載道：“雞橘子，大如指，永寧界中有之?！绷謺P也在《柑子記》中提到：“高宗宅錢塘，始貢臺(tái)柑?！笨梢娫谔拼_(tái)州的柑橘已經(jīng)廣受歡迎，甚至成為高宗時(shí)期的貢品。臨海蜜桔的名聲和歷史能夠幫助臨海蜜桔更快打出和打響電商品牌，快速拓寬并提升臨海蜜桔的整體銷路。

1.2.2 原產(chǎn)地種植規(guī)模大，供應(yīng)鏈完善

臨海蜜桔種植條件獨(dú)特，三面環(huán)山、一面沿江的地形特點(diǎn)，加之臺(tái)州沿海光照充足、降雨豐富，為臨海蜜桔種植提供了得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，臺(tái)州市的蜜桔產(chǎn)量也一直獨(dú)占鰲頭。

根據(jù)《臺(tái)州統(tǒng)計(jì)年鑒（2019年版）》數(shù)據(jù)，2014—2019年，臺(tái)州市柑橘總產(chǎn)量一直在40萬噸以上，產(chǎn)量穩(wěn)定且有不斷上升的趨勢(shì)。截至2018年，臺(tái)州柑橘種植面積共有24578公頃，占全部果園種植面積的36.26%，為臺(tái)州市所有果品種植面積之首。

臺(tái)州市內(nèi)多數(shù)蜜桔銷售企業(yè)采用批發(fā)商集中采購及合作社采購兩種模式。臨海蜜桔收購價(jià)普遍較低，經(jīng)營臨海蜜桔利潤空間較大。且臨海市域內(nèi)已建立多個(gè)蜜桔專業(yè)合作社，有助于建立更規(guī)范的臨海蜜桔供應(yīng)機(jī)制，保證臨海蜜桔供應(yīng)量。該供應(yīng)模式和產(chǎn)量為臨海蜜桔的電商銷售提供了強(qiáng)有力的保障，產(chǎn)地收購可以讓企業(yè)以較低成本購買蜜桔，而電商銷售相比層層分銷形式節(jié)省了中間商的費(fèi)用，保證了農(nóng)民和經(jīng)營者的利潤最大化。

2 鄉(xiāng)村振興背景下利用農(nóng)村電商助推臨海蜜桔銷售實(shí)踐：基于玉滿園企業(yè)案例分析

2.1 案例概況

臺(tái)州玉滿園水果專業(yè)合作社位于浙江省臺(tái)州市涌泉鎮(zhèn)，由4名高校畢業(yè)生共同返鄉(xiāng)創(chuàng)立。主要種植銷售臨海蜜桔、東魁楊梅等臺(tái)州特色農(nóng)產(chǎn)品。其子公司臺(tái)州玉滿園農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司為臺(tái)州市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在臺(tái)州市境內(nèi)享有較高知名度。玉滿園在多平臺(tái)建立電商銷售模式，但現(xiàn)在均處于停滯狀態(tài)。

2.2 玉滿園現(xiàn)有銷售模式分析

當(dāng)前玉滿園的銷售主要通過線下銷售蜜桔，包括分銷和直銷兩大模式，以傳統(tǒng)分銷模式為主。前期果樹種植、培育、采摘及包裝等環(huán)節(jié)由玉滿園完成，但后期銷售過程還需要經(jīng)歷中介、經(jīng)銷商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)才能將蜜桔送至消費(fèi)者手中。

2015—2016年，玉滿園開始進(jìn)行電商銷售嘗試，先前選擇了淘寶、天貓兩大電商平臺(tái)。在此期間，玉滿園整體蜜桔銷量較好，電商銷售模式小有成效。但2018年，傳統(tǒng)電商帶來的收益逐漸下滑，新電商模式逐漸崛起。玉滿園緊隨其后，利用微信平臺(tái)建立微店、微商城，將客戶沉淀到微信平臺(tái)進(jìn)行銷售。但此期間內(nèi)多個(gè)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)迅速崛起，玉滿園電商模式發(fā)展遇到瓶頸，投入大量資金但是收效甚微，玉滿園便逐步關(guān)閉傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

就玉滿園當(dāng)前的銷售模式而言，中介、經(jīng)銷商和零售商都會(huì)從中抽取部分利潤，如此冗長的中間環(huán)節(jié)不斷壓縮玉滿園的銷售收入。在現(xiàn)今的電商模式下，不少商家強(qiáng)調(diào)“工廠直銷”“無中間商”等銷售概念，農(nóng)產(chǎn)品建立電商銷售模式可以縮減銷售流程，增加銷售收入，也能更直接接觸到消費(fèi)者，更直觀地把控產(chǎn)品質(zhì)量。

另外，玉滿園在臺(tái)州享有較高知名度，但玉滿園的知名度也僅僅局限在臺(tái)州市域范圍內(nèi)。僅通過傳統(tǒng)的分銷和直銷模式難以打開商品的區(qū)域覆蓋面，企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣較難。而電商模式傳播快、范圍廣、宣傳模式多樣，能夠讓企業(yè)提升知名度，拓寬產(chǎn)品銷路。

2.3 玉滿園電商發(fā)展受限原因分析

2.3.1 電商模式更迭速度快

玉滿園曾進(jìn)行過電商銷售嘗試，但玉滿園的嘗試僅停留在傳統(tǒng)電商層次，以淘寶和天貓店鋪經(jīng)營為主。電商銷售模式近幾年更迭速度飛快，僅依靠傳統(tǒng)淘寶店鋪銷售已無法滿足企業(yè)增銷需求。近年來，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播異軍突起，“網(wǎng)紅直播+電商帶貨”模式成為現(xiàn)階段特色農(nóng)產(chǎn)品電商的新亮點(diǎn)。通過網(wǎng)紅主播在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行視頻直播，展示推廣特色農(nóng)產(chǎn)品，利用其真實(shí)、直觀、互動(dòng)的特點(diǎn)，使顧客全方位、清晰地感知特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工過程，幫助顧客快速了解特色農(nóng)產(chǎn)品，提高顧客對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的信任度，增強(qiáng)線上消費(fèi)體驗(yàn)，縮短消費(fèi)決策時(shí)間，吸引顧客購買。新電商模式下，直播形式快速崛起，而玉滿園的電商模式還未從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)換到新興的電商直播模式中。

2.3.2 缺乏優(yōu)質(zhì)從業(yè)人員與專業(yè)團(tuán)隊(duì)

對(duì)于玉滿園來說，直播電商是其接下來的主攻方向。在電商直播工作中，占據(jù)主導(dǎo)地位的工作人員主要為主播，他們很大程度上影響了直播的質(zhì)量與直播過程中的轉(zhuǎn)化率等，雖然用戶觀看的最終目的是獲取商品信息，但主播在信息呈現(xiàn)方面具有較大的掌控權(quán)。在實(shí)際直播過程中，主播需要借助相應(yīng)技巧實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)，取得用戶信任后才能完成交易。此工作的專業(yè)要求較高，不僅需要在直播前進(jìn)行大量且全面的了解準(zhǔn)備工作，包括商品詳細(xì)信息、用戶可能想要獲取的內(nèi)容、商家與平臺(tái)優(yōu)惠情況等，還需要對(duì)商品的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，借助相應(yīng)的直播技巧吸引用戶觀看并下單。這表明電商直播需要優(yōu)秀的從業(yè)人員以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)來支撐，但玉滿園的新電商策略遲遲沒有開展，主要原因在于直播電商模式缺乏專業(yè)的人才及團(tuán)隊(duì)支撐。

2.3.3 品牌形象建設(shè)落后

玉滿園的品牌形象在品牌競爭中有待提升其影響力。目前，農(nóng)村電商的大力發(fā)展為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，但是由于品牌價(jià)值宣傳不到位，品牌效應(yīng)大打折扣，其在市場的影響力微乎其微。現(xiàn)如今，市場上的農(nóng)產(chǎn)品種類多種多樣，許多巨頭電商已在各地區(qū)的農(nóng)村將各種業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，形成一種有序管理。而玉滿園目前的發(fā)展規(guī)模較小，在激烈的市場競爭中沒有處在優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)際經(jīng)營狀態(tài)下獲得的收益較少。同時(shí)缺乏精準(zhǔn)的營銷推廣，使玉滿園的優(yōu)勢(shì)在品牌推廣中沒有形成較大的影響力，產(chǎn)品背后的品牌文化沒有被挖掘出來，自身特色也無法被發(fā)掘，不能很好地突出其特色品牌。品牌形象的建設(shè)是提升產(chǎn)品附加值、提高客戶信任度、增加經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵，玉滿園應(yīng)加快自身品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象。

3 引導(dǎo)臨海蜜桔銷售企業(yè)建立電商渠道策略

3.1 引進(jìn)電商團(tuán)隊(duì)，打造線上平臺(tái)

引入電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)后，會(huì)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，可以大量減少人力、物力，降低成本;也可以突破時(shí)間和空間限制，大大提高效率，為貿(mào)易的全球化提供了更多的可能性。同時(shí)也會(huì)提高中小企業(yè)的競爭力，因?yàn)橹行∑髽I(yè)幾乎可以付出和大企業(yè)同樣的代價(jià)進(jìn)入國際市場，進(jìn)一步促進(jìn)了中小企業(yè)的發(fā)展。這直接變成了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通，也能夠明確地反映出市場需求及消費(fèi)者需求，及時(shí)得到反饋，減少了中間環(huán)節(jié)。既破除了時(shí)間的壁壘，又提供了豐富的信息資源，將會(huì)影響到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的布局。

3.2 注重品牌意識(shí)，提升產(chǎn)業(yè)效益

臨海地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)明顯，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠充分利用資源優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，從而帶來產(chǎn)業(yè)效益。但是臨海蜜桔品牌建設(shè)仍處于傳統(tǒng)認(rèn)知狀態(tài)，蜜桔整體銷售存在品牌意識(shí)淡薄、品牌雜亂等問題，不利于該產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。市場上的臨海蜜桔銷售真假參半，殘次品、偽劣品混雜其中容易損害臨海蜜桔的名聲。建立地區(qū)品牌可以幫助消費(fèi)者快速識(shí)別并購買到真正高質(zhì)量的臨海蜜桔，從而推進(jìn)臨海蜜桔整體品牌向深層次邁進(jìn)。

此外，電商銷售渠道不是獨(dú)門獨(dú)戶能夠自主構(gòu)建的，建立企業(yè)品牌能夠在更大程度上推進(jìn)電商渠道建設(shè)。品牌同樣也是產(chǎn)品質(zhì)量的代表，保證產(chǎn)品質(zhì)量，打響品牌名聲，能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購率，從而擴(kuò)大臨海蜜桔整體銷路。另外，建立品牌也可以為其他農(nóng)產(chǎn)品銷售鋪設(shè)道路，后續(xù)可以加入其他農(nóng)產(chǎn)品，形成區(qū)域公共品牌，提升區(qū)域整體農(nóng)產(chǎn)品競爭力。

3.3 優(yōu)化校企合作，對(duì)接人才資源

臨海專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才缺乏，這嚴(yán)重制約了臨海蜜桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)。臺(tái)州市高校應(yīng)結(jié)合臨海蜜桔企業(yè)對(duì)電子商務(wù)人才的需求，積極培養(yǎng)專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才，加強(qiáng)學(xué)校和企業(yè)合作，努力為企業(yè)輸送電子商務(wù)人才。首先，高校應(yīng)強(qiáng)化師資隊(duì)伍的教學(xué)質(zhì)量，讓教師走進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)，深入了解電子商務(wù)相關(guān)流程，提高教師的實(shí)際操作能力，從而能夠更好地教授學(xué)生實(shí)踐技能，培養(yǎng)學(xué)生成為應(yīng)用型人才。其次，學(xué)校除了教授學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)以外，還應(yīng)該教授學(xué)生有關(guān)蜜桔的種植銷售規(guī)律。教師可以走訪當(dāng)?shù)氐拿劢燮髽I(yè)，了解他們的實(shí)際情況，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況提出具有針對(duì)性的電子商務(wù)人才培養(yǎng)方案，從而使學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生能夠更好地滿足企業(yè)發(fā)展農(nóng)村電商的需要。最后，學(xué)校可以邀請(qǐng)電子商務(wù)企業(yè)的一線業(yè)務(wù)員或者管理人員作為學(xué)生的導(dǎo)師，對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，帶著學(xué)生走進(jìn)企業(yè)內(nèi)部了解電子商務(wù)的操作流程，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。另外，學(xué)校還可以邀請(qǐng)蜜桔產(chǎn)業(yè)方面的專家來學(xué)校開講座，讓學(xué)生更加深入地了解臨海蜜桔。

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Study on Sales Path of Distinctive Agricultural Products Boosted by Rural E-commerce under the Background of Rural Revitalization Strategy

—— Taking Linhai Tangerine in Taizhou， Zhejiang as an Example

School of Business， Taizhou University? Taizhou， Zhejiang? 318000

LU Fan? LUO Lingxia? YE Haixia? WANG Yibo? YE Meiling

Abstract： As the rapid development of Internet economy， E-commerce has endowed the “l(fā)arge industry of traditional agricultural towns” with modern characteristics of the times， which provides development opportunities for traditional agricultural enterprise. Taking Linhai tangerine as the research object， this paper analyzes the internal and external management environment of Linhai tangerine， explores the feasibility of developing e-commerce for Linhai tangerine sales enterprises. Based on the experience and practice of e-commerce sales of Yumanyuan enterprises， this paper summarizes the common problems encountered by Linhai tangerine sales enterprises in establishing e-commerce mechanism. On this basis， constructive suggestions are put forward for the establishment of Linhai Tangerine e-commerce sales channels.

Keywords： revitalization strategy; rural e-commerce; Linhai tangerine; case analysis; sales channel

基金項(xiàng)目：2020年浙江省“新苗人才”計(jì)劃——鄉(xiāng)村振興背景下地方高校大學(xué)生農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)路徑研究（2020R468001）;2020年國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃——鄉(xiāng)村振興背景下地方高校大學(xué)生農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)路徑研究（202010350024）。

作者簡介：盧凡（2000–），女，漢族，浙江溫州人，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)。