淺析媒體融合時(shí)代的法治紙媒生存策略

■張家民

習(xí)近平總書記指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合……”

當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)新的陣地時(shí)，不能在老地方止步不前，而應(yīng)該在堅(jiān)守老地盤的同時(shí)奪取新陣地，然后在新的起點(diǎn)實(shí)現(xiàn)發(fā)展和跨越。面對新媒體的沖擊，媒體融合是法治類紙媒的重要機(jī)遇。對于法治類紙媒來講，應(yīng)高度重視平臺、人員、內(nèi)容、經(jīng)營與新媒體實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，本文嘗試從這四個(gè)方面分析法治類紙媒與新媒體融合之策略。

平臺融合是媒體融合的基礎(chǔ)

隨著手機(jī)功能的飛躍性提升，傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊，其中報(bào)紙尤為強(qiáng)烈，國內(nèi)很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的都市報(bào)都不得不退出了歷史舞臺。這些休刊的報(bào)紙大多有一個(gè)共性，就是對新媒體時(shí)代反應(yīng)遲鈍，與新媒體的融合不成功。傳統(tǒng)媒體具有新媒體無法比擬的公信力，而新媒體又具有傳播速度快、覆蓋面廣等優(yōu)勢，因此和新媒體平臺的融合是傳統(tǒng)媒體的一條“生路”。

自2014年8月18日《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺以來，不少紙媒在推進(jìn)媒體融合方面做得比較成功。人民日報(bào)中央廚房建設(shè)為媒體融合樹立了標(biāo)桿，人民網(wǎng)、人民號和一大批融媒體工作室為主流媒體如何做好新媒體指明了方向。天津海河傳媒中心的津云客戶端和津云工作室的建設(shè)都有紙媒人員的深度參與。隸屬于上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的澎湃新聞、上觀新聞以及界面新聞都取得非常好的成績。

經(jīng)過梳理，可以得出這樣的結(jié)論：紙媒與新媒體的融合首先要堅(jiān)守好紙媒的陣地，因?yàn)槭ミ@個(gè)陣地，紙媒的融合將無從談起。紙媒的公信力暫時(shí)是新媒體無法替代的，其現(xiàn)階段在中老年人中的影響還非常大，廣大中老年朋友對紙媒表現(xiàn)出應(yīng)有的尊重和喜愛。在培育好報(bào)紙這棵大樹的同時(shí)，法治類紙媒要向新媒體陣地延伸，建設(shè)自己的客戶端，在人民號、騰訊、微博、微信等多個(gè)平臺建立自己的賬號，形成自己的矩陣。法治類紙媒還應(yīng)該盡量占領(lǐng)戶外廣告屏、電梯、商業(yè)設(shè)施、飛機(jī)、高鐵、公交車等各個(gè)平臺，并與電視、電臺形成互動，把自己的影響最大化。

平臺的融合是媒體融合的基礎(chǔ)，必須給予足夠的重視，否則法治類紙媒的融合發(fā)展之路將無從談起。

實(shí)現(xiàn)一套人馬做“兩件事”

有了平臺的融合，接下來是人員的融合。媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，只有實(shí)現(xiàn)了人員的有機(jī)融合，才能體現(xiàn)媒體融合的意義。

法治類紙媒和新媒體不能兩張皮、各干各的。新媒體人員不能既是跑道的擁有者又是運(yùn)動員，這樣不僅浪費(fèi)資源，而且會由于溝通不暢造成紙媒記者的稿件不能及時(shí)發(fā)布。法治類紙媒記者常年深耕于自己負(fù)責(zé)的領(lǐng)域，對相關(guān)領(lǐng)域比較熟悉，有的成為專家型人才，他們獲得的信息往往是獨(dú)家或領(lǐng)先的。新媒體必須與紙媒人員建立有機(jī)的聯(lián)系和融合，不僅會使工作效率大大提高，也有利于創(chuàng)作和發(fā)布領(lǐng)先于其他媒體的新聞。

法治類紙媒和新媒體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)一套人馬做“兩件事”。紙媒的領(lǐng)導(dǎo)就是新媒體的領(lǐng)導(dǎo)，而紙媒的記者就是新媒體的記者，從而實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”“你就是我，我就是你”。具體來講，法治類紙媒至少應(yīng)該由中層人員擔(dān)任新媒體客戶端的頻道長，并由他們統(tǒng)一管理某一領(lǐng)域微信公眾號、頭條號、企鵝號等平臺，實(shí)現(xiàn)對某一領(lǐng)域內(nèi)容的垂直統(tǒng)轄和對紙媒、新媒體內(nèi)容的協(xié)調(diào)分發(fā)。法治類紙媒記者也應(yīng)該是兩棲全能型的，他們既能寫具有時(shí)效性的短新聞，又能創(chuàng)作深度稿件，而且還能攝影、拍攝視頻、搞直播和編輯短片。

人員深度融合而誕生的全媒體新聞從業(yè)者會帶來諸多好處。有了每個(gè)領(lǐng)域的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，什么樣的內(nèi)容在紙媒發(fā)布？什么樣的內(nèi)容在新媒體發(fā)布？哪個(gè)急、哪個(gè)緩？什么內(nèi)容用文字表述？什么內(nèi)容可以用照片和視頻？可由領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一籌劃和安排，從而大大提高工作效率。

華西都市報(bào)行政總監(jiān)、天府早報(bào)總編輯冉梅說：“只有將紙媒原有的成熟隊(duì)伍真正融到移動媒體平臺上來，將單一的文字采集變?yōu)槲淖?、圖片、視頻、音頻等形式的全面采集，形成一專多能的全能型人才，才能滿足媒體轉(zhuǎn)型的需要。這樣既避免了隊(duì)伍重復(fù)建設(shè)的巨額投入，又改造出一支全能型新聞采集隊(duì)伍，使原有的新聞采集隊(duì)伍得以升級轉(zhuǎn)型?！雹俨删庩?duì)伍的融合讓華西都市報(bào)記者同時(shí)成為封面新聞記者，從而保證了各平臺新聞產(chǎn)品的豐富性和高質(zhì)量。封面新聞得以突飛猛進(jìn)，得益于全面融合的成功，尤其得益于主力人才融合的成功。

內(nèi)容追求“快”“獨(dú)”“深”

內(nèi)容融合是法治類紙媒與新媒體面臨的一個(gè)難題。如何在新媒體已經(jīng)搶發(fā)的情況下，保證同一新聞在紙媒的閱讀量？這個(gè)問題一直困擾著媒體從業(yè)者。

新媒體具有快速、海量等特征。記者在拿到新聞線索后，在第一時(shí)間傳給后方平臺。對于重要的新聞，后方平臺往往會在幾分鐘之內(nèi)完成發(fā)布。新技術(shù)、新方法和工作人員強(qiáng)烈的搶新聞意識，對新媒體實(shí)現(xiàn)快速傳播起到了非常重要的作用，這是傳統(tǒng)紙媒所無法比擬的。

天津海河傳媒中心旗下的津云客戶端及其新媒體賬號，在一系列與天津相關(guān)的報(bào)道中，第一時(shí)間發(fā)布消息，讓廣大讀者及時(shí)了解到重要信息，充分體現(xiàn)了新媒體快速的特征。為了追求快速發(fā)布，筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)的《每日新報(bào)》新說法工作室，往往提前與政法機(jī)關(guān)了解清楚要發(fā)布的內(nèi)容和提供內(nèi)容的時(shí)間，然后從設(shè)備和人員上做好充足準(zhǔn)備，一旦消息傳來就在第一時(shí)間搶發(fā)。在新媒體時(shí)代，領(lǐng)先一秒也是領(lǐng)先，工作人員必須有爭分奪秒的意識，如果一個(gè)重要信息落后發(fā)布幾分鐘，基本就是失敗了。

奮勇爭先、不甘人后的精神不僅能給平臺帶來閱讀量和領(lǐng)先其他媒體的優(yōu)勢，也會極大地鼓舞工作人員的士氣，畢竟冠軍和亞軍有著本質(zhì)的區(qū)別。在新媒體時(shí)代拿不到第一就是失敗，而無數(shù)個(gè)第一將鑄就平臺的強(qiáng)大影響力和工作人員的信心。

新媒體已經(jīng)具備如此快速和強(qiáng)大影響力，法治類紙媒應(yīng)該怎樣參與內(nèi)容的融合呢？筆者認(rèn)為，面對新媒體咄咄逼人的“快”，傳統(tǒng)紙媒要從“獨(dú)”和“深”上下功夫。新聞的去同質(zhì)化一直是紙媒追求的方向，如何拿到獨(dú)家新聞，努力破解千文一面的難題，是法治類紙媒必須研究的問題。國內(nèi)比較成功的紙媒大多追求獨(dú)樹一幟的獨(dú)家報(bào)道。在新媒體蓬勃發(fā)展、攻城掠寨的時(shí)代，做好獨(dú)家報(bào)道更是法治類紙媒的重要選項(xiàng)。在做好獨(dú)家報(bào)道的同時(shí)，法治類紙媒還要高度重視深度報(bào)道。當(dāng)今時(shí)代，碎片化的消息往往已被新媒體搶發(fā)。如果不是非常重要的新聞，原封不動地在紙媒發(fā)布的意義不大，所以必須深度挖掘新聞內(nèi)容和內(nèi)涵。比如，在對天津市北辰區(qū)一起挾持幼童案庭審的報(bào)道中，《每日新報(bào)》新說法工作室率先在微信公眾號發(fā)布了庭審消息，然后通過紙媒將庭審的深度細(xì)節(jié)、對孩子家長的采訪、審判長講述判決理由以及搶劫罪和綁架罪的區(qū)別全方位、系統(tǒng)深入地報(bào)道出來，取得了與新媒體報(bào)道有別但相得益彰的效果。

新媒體與紙媒從“快”“獨(dú)”“深”不同角度對新聞進(jìn)行立體報(bào)道，讓紙媒和新媒體的融合實(shí)現(xiàn)雙拳出擊、左右逢源，體現(xiàn)了媒體的有機(jī)融合。對于獨(dú)家新聞和深度報(bào)道，紙媒報(bào)道之后新媒體還可以轉(zhuǎn)發(fā)，這是媒體融合時(shí)代的一種“逆向”操作。

總之，內(nèi)容的融合操作性和靈活性很大，全面靈活運(yùn)用“快”“獨(dú)”“深”原則，可以實(shí)現(xiàn)紙媒和新媒體的良性互動，從而吸引更多讀者的關(guān)注。

經(jīng)營不能單打獨(dú)斗

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，除了肩負(fù)著傳播資訊、傳承文化、社會監(jiān)督等責(zé)任之外，自身的經(jīng)營也非常重要。沒有良好的經(jīng)營業(yè)績，很多紙媒將走向消亡。而現(xiàn)實(shí)是很多法治類紙媒的經(jīng)營收入大幅度萎縮，市場被網(wǎng)站和新媒體侵蝕。面對這樣的局面，法治類紙媒的出路何在？筆者認(rèn)為，加強(qiáng)與新媒體的緊密聯(lián)系，在平臺融合、人員融合、內(nèi)容融合的基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營融合，是唯一的出路。

法治類紙媒和新媒體在經(jīng)營上不宜單打獨(dú)斗，尤其是在廣告板塊。對于其他新媒體運(yùn)營者來講，法治類紙媒創(chuàng)辦和運(yùn)營的新媒體具有一個(gè)獨(dú)有的優(yōu)勢，就是擁有一份自己的報(bào)紙。而報(bào)紙代表的是公信力、真實(shí)性和權(quán)威性。新媒體則具有傳播力強(qiáng)、符合年輕人閱讀習(xí)慣等優(yōu)勢。如果能夠發(fā)揮法治類紙媒和新媒體各自的優(yōu)勢，一起對廣告進(jìn)行推廣，就會產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。

以《每日新報(bào)》新說法工作室的經(jīng)營為例，相關(guān)廣告投放者對報(bào)紙單獨(dú)刊登已經(jīng)興趣大減，而將推廣信息同時(shí)在報(bào)紙、微信公眾號、頭條號、企鵝號等平臺進(jìn)行推廣，能給廣告投放者帶來可觀的傳播度，就能使他們保持對廣告投入的積極性。法治類紙媒應(yīng)該高度重視經(jīng)營的融合，在做好平臺融合、人員融合、內(nèi)容融合的同時(shí)做好經(jīng)營融合，紙媒的未來一定會別有洞天。

經(jīng)營融合在國內(nèi)不乏成功案例。比如，華西都市報(bào)與封面新聞運(yùn)營、營銷隊(duì)伍的融合，報(bào)紙和App的運(yùn)營齊抓共管，保證了兩個(gè)品牌各種資源的有效整合，運(yùn)營和營銷活動的高效實(shí)施。其成功經(jīng)驗(yàn)值得法治類紙媒從業(yè)者學(xué)習(xí)和研究。

紙媒在短時(shí)間內(nèi)不會消亡，但必須實(shí)現(xiàn)與新媒體的有機(jī)融合，否則將加速沒落。新媒體的崛起的確沖擊了紙媒，但也帶來重大機(jī)遇，只要認(rèn)清形勢、認(rèn)真研究、善于把握，做好融合工作，法治類紙媒就會表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。

注釋：

①冉梅：《主力人才融合是媒體融合的關(guān)鍵——以華西都市報(bào)與封面新聞的融合為例》，《中國報(bào)業(yè)》2019年第5期。