跨境電商平臺上中華文化傳播的符號學分析

寧菁菁

美國知名人類學家萊斯利·懷特認為，文化是人類創(chuàng)造的具有象征意義的符號總和。①孫英春：《跨文化傳播學導論》， 北京：北京大學出版社， 2008年， 第23 頁。符號互動的能力和范圍，體現(xiàn)了人類社會和文化的本質特征。馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即延伸”理論認為，媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。在媒介技術日益多樣化的當下，新的傳播形式不斷涌現(xiàn)，更大程度延伸了人類的感官，也承載了更多的符號學意義。人類的一切文化現(xiàn)象和精神活動，都是在運用符號表達和儲存人類的經驗和成就。人類文化的進步依賴于創(chuàng)作和運用符號的能力。文化符號作為中國文化的重要內容和表征形式，是構建和塑造國家形象的重要元素。②程廷靜：《對外傳播中的中國文化符號及呈現(xiàn)特征研究—基于4 份對外報刊頭版及封面圖片的內容分析》， 西南大學2017年碩士學位論文?？缇畴娚唐脚_作為跨文化傳播的一個橋梁，為中華文化與其他文化之間的符號互動提供了廣闊的空間，可以利用這一平臺，擴大國際受眾對中華文化符號的認知。

一、跨境電商平臺上的中華文化傳播概述

近年來，我國跨境電商快速增長。據海關統(tǒng)計，我國跨境電商進出口量五年來增長近十倍。①馮其予：《「喜迎黨的二十大特刊」跨境電商培育外貿新增長點》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1746524880394745886&wfr=spider&for=pc。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，在應對全球產業(yè)鏈加快重構的過程中，國內的民營中小企業(yè)日益重視跨境電商等新交易平臺，加快外貿數(shù)字化轉型步伐。2021年我國跨境電商進出口規(guī)模為1.98萬億元，同比增長15%。商務部對外貿易司表示，跨境電商正處在創(chuàng)新發(fā)展的窗口期。②光明網：《海關總署：2021年我國跨境電商進出口規(guī)模達到1.98 萬億元，增長15%》，https://m.gmw.cn/baijia/2022-01/14/1302763055.html。

跨境電商業(yè)務輻射全球，涵蓋3C電子產品、服裝服飾、家居園藝、戶外用品、鞋帽箱包、美食特產等諸多領域，客觀上為跨文化傳播提供了龐大的平臺?？缇畴娚唐脚_上的多元化商品，具有物質和文化符號的雙重屬性，對于提升出口國文化國際影響力的意義不言而喻。

跨境電商平臺的傳播主體廣泛，內容豐富，主題多元，形式靈活。文字、圖片、視頻、流媒體直播等多種媒介形式在跨境電商平臺中相互疊加、滲透，尤其是在直播中，消費者可以與商家在線上實時交流互動。同時，跨境電商呈現(xiàn)出區(qū)域化市場發(fā)展的特點，商品面對的是海外不同區(qū)域的消費者，交易中使用的是不同國家和地區(qū)的語言。因此，跨境電商平臺上的文化傳播呈現(xiàn)出即時性、交互性、分眾化、多層級、立體化的特征，進一步打破了時空限制，營造出線上沉浸式傳播的氛圍，為中華文化國際傳播帶來了新的場域和動能。

跨境電商平臺上的產品包括文化產品和非文化產品。從對外傳播本國文化的載體而言，前者屬于顯性載體，后者屬于隱性載體。聯(lián)合國教科文組織將文化產品定義為“傳播思想、符號和生活方式的消費品，即書籍、雜志、多媒體產品、軟件、錄音、電影、錄像、視聽節(jié)目、工藝品和時裝”③UNESCO，“Cultural Goods”，http://uis.unesco.org/en/glossary-term/cultural-goods? wbdisable=true.。聯(lián)合國教科文組織在《文化貿易的全球化：消費的轉移—2004—2013年文化產品和服務的國際流動》報告中提到，文化產品是具有象征、審美、藝術或文化價值的特殊商品。另外，聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議數(shù)據庫將創(chuàng)意經濟分為創(chuàng)意產品和服務，將文化創(chuàng)意產品分為七類：工藝品、設計、新媒體、表演藝術、視聽媒體、出版物和視覺藝術。在聯(lián)合國教科文組織和聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議數(shù)據庫對文化（創(chuàng)意）產品的定義和分類中，文化產品屬于文化傳播的顯性載體范疇，但是文化產品在電商平臺上所占的比例遠不如各類日常生活用品，即隱性載體，所占的比例大。因此，本文關注跨境電商平臺上所有承載中國文化符號的產品，包括物質、制度、行為、心態(tài)等層面。

跨境電商平臺上的中華文化傳播不僅體現(xiàn)在日常交易活動中，也普遍出現(xiàn)在政府部門、文博機構對外進行的文化宣推中。2019年，淘寶宣布啟動“國寶聯(lián)萌”計劃，首批推出了10家具有中國特色的IP文創(chuàng)產品網店。其中，“故宮淘寶”IP 的成績最為突出，直播時在線用戶峰值在2萬人左右。①蘇慧、王達：《國內電商直播的文化傳播特征研究》，《文化學刊》2022年第7 期。截至2022年 11月，“故宮淘寶”粉絲達到 860 萬人，提供文創(chuàng)產品703種。據報道，北京2022年冬奧會期間，亞馬遜官網上一款售價在9.99—11.99美元的“冰墩墩”鑰匙扣登上暢銷榜第一位。②《冰墩墩鑰匙扣登上亞馬遜暢銷榜第一》，《電商報》2022年2月9日。

在跨境電商平臺蓬勃發(fā)展的同時，直播作為一種新的傳播（帶貨）模式快速發(fā)展。從政府官員、影視明星、知名主持人到普通民眾，都可以參與跨境電商直播。例如，2020年以來，在文化和旅游部、商務部、國家鄉(xiāng)村振興局有關部門的支持下，阿里巴巴、京東等八大電商平臺以“文化和自然遺產日”為契機聯(lián)合舉辦“非遺購物節(jié)”，部分電商平臺還為一些省市的非物質文化遺產項目開辟專場，展示制作過程，銷售相關產品，讓消費者在購買、使用非遺產品中感悟中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力，共享非遺保護成果。

二、跨境電商平臺上產品的中華文化符號分析

人類在傳播中使用的符號包括語言符號和非語言符號。在很多情形下，語言符號和非語言符號可以互為替代、互為補充，共同傳遞信息和意義。語言符號通常被認為是占支配地位的傳播手段。但是，任何語言行為都需要通過非語言符號來完成傳播，非語言符號構成了人際傳播的主要信息源。③孫英春：《跨文化傳播學導論》， 北京：北京大學出版社， 2008年， 第65 頁。非語言符號具有強烈的文化色彩，比如服飾反映著某個族群在觀念、制度等精神文化層面的內容，反映著特定時代人們的思想情感、主觀意愿、社會習俗、道德風尚和審美情趣，是反映社會成員普遍心理和民族精神實質的文化形態(tài)。④孫英春：《跨文化傳播學導論》， 北京：北京大學出版社， 2008年， 第85 頁。

有學者指出，中華文化符號是由中華民族創(chuàng)造、根植于中國文化之中，并且為中華民族所認同的，能夠代表中國面貌、中國特色、中國價值以及中國發(fā)展的圖形、符號及標識等。中華文化符號涵蓋范圍廣泛，主要包括以下六大類：一是人物符號，主要包括歷史、現(xiàn)代、神話人物；二是物象符號，主要包括特殊物產/器具符號、發(fā)明創(chuàng)造符號、交通工具符號；三是景觀符號，主要包括自然景觀符號、人文景觀符號等；四是觀念符號，主要包括文學/藝術/體育符號、宗教信仰符號、思想觀念符號、圖騰及標識符號；五是民俗符號，主要包括歲時節(jié)令及禮俗符號、服飾符號、飲食符號、方言符號等；六是其他符號，主要包括活動符號、展會符號及組織符號等。①程廷靜：《對外傳播中的中國文化符號及呈現(xiàn)特征研究—基于4 份對外報刊頭版及封面圖片的內容分析》，西南大學2017年碩士學位論文。

因此，結合中國文化的特性和電商平臺的特點，在產品的展示和營銷中積極、合理地展現(xiàn)中華文化符號，不僅可以增強產品的文化內涵，使品牌更具有市場競爭力，也有利于國際受眾在日常生活之中，以更細微、更靈活、更全面的方式，潛移默化地接觸、理解、認同中華文化；而且這種傳播過程更加自然、人性化、親切，可以于無形中達到擴大中華文化國際影響力的效果。②張永：《跨境電商企業(yè)英語語言營銷中的文化傳播策略探討》，《豫章師范學院學報》2021年第6 期。

現(xiàn)代符號學奠基人、美國邏輯學家查爾斯·桑德斯·皮爾斯提出過“符號三分法”，將符號分為再現(xiàn)體、對象和解釋項，而根據符號與其指稱對象的關系，可以將符號分為像似符號（icon）、指示符號（index）和規(guī)約符號（symbol）三種類型。像似符號可以代替任何對象，和其指涉的對象具有某些共同品質，即“相像”。圖像符號是一種典型的像似符號；指示符號擁有一種表意特性，它與把它當作符號的人的記憶和感受有聯(lián)系，例如煙是火的指示符號；規(guī)約符號借助法則—常常是一種普遍觀念的聯(lián)想，去指示它的對象。語言是典型的規(guī)約符號。③[美]查爾斯·桑德斯·皮爾斯、詹姆斯·雅各布·李斯卡著：《皮爾斯：論符號》，趙星植譯，成都：四川大學出版社，2014年，第177 頁。在跨文化傳播中，像似符號和指示符號更依賴于感官體驗，能夠更為靈活、全面地發(fā)揮作用。

（一）非語言符號的運用

1. 產品包裝和銷售頁面設計

人類的認知路徑是由表及里的，商品的包裝以及在互聯(lián)網平臺上的頁面呈現(xiàn)是最顯性、最直觀的符號，即作為像似符號和指示符號傳達意義。以茶葉為例，國外消費者可能不太懂得區(qū)分中國茶葉和日本茶葉。茶葉是一種物質層面的符號，而茶葉背后的茶文化是觀念層面的符號，可以通過借助像似符號和指示符號的再現(xiàn)、指示和象征作用，更加全方位地呈現(xiàn)中國的茶文化。對此，在電商平臺頁面設計和產品銷售包裝中可以將茶文化與中國水墨畫、書法等文化符號相結合。

2. 直播場景布置、道具使用和主播服飾搭配

傳播學奠基人威爾伯·施拉姆認為“服裝能說話”①孫英春：《跨文化傳播學導論》， 北京：北京大學出版社， 2008年， 第66 頁。。服飾是民族性格、文化心理和審美精神的系統(tǒng)折射，是文化群體的特征呈現(xiàn)。從符號學角度而言，這是通過運用像似符號和指示符號進行文化傳播。服飾作為民俗的一種重要像似符號，可以使受眾產生將主播與中國的服飾文化相連接的聯(lián)想。同時，服飾可以喚起國際受眾對于其背后的思想觀念、審美情趣、生活方式等方面的記憶和感受。

因此，在跨境電商平臺上，可以將直播間陳設布置、音樂氛圍烘托、主持人服飾造型等與商品中蘊含的中華文化符號相結合。例如，在廣西柳州螺螄粉的“基因”里，既有侗族、苗族的酸食文化，也有壯族的稻作文化，還有“柳江人”柳州先民的食螺文化，更有現(xiàn)代的飲食文化。②中國民族網：《“聚”出一碗“團結”粉—柳州螺螄粉的民族團結故事》，https://www.56-china.com.cn/show-case-4737.html。因此，針對螺螄粉這一地域美食可采用廣西特有的壯錦圖案來凸顯民族特色，以中國元素的視覺符號來講述中國故事；直播時使用的道具、餐具等可以采用當?shù)胤沁z產品；在主播著裝上可采取民族服裝和服飾；直播間背景音樂可采用凸顯地域特色的廣西山歌。③劉蕊、王達：《中國文化產品的國際傳播路徑創(chuàng)新研究——以柳州螺螄粉跨境電商直播為例》，《文化創(chuàng)新比較研究》2022年第4 期。

3. 數(shù)字技術應用

利用數(shù)字技術，可以更豐富、立體地向受眾呈現(xiàn)承載中華文化品質及表意特征的符號。直播具有時效性與社交性并重的特點，可以打破時空界限，將傳受之間的距離縮減到最小，讓觀眾產生身臨其境之感，為用戶提供“遙在與泛在并存的沉浸體驗”④李沁、史越：《中國文化海外沉浸傳播模式：以Facebook Live 為例》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2019年第1 期。。在跨境電商平臺上，可充分使用動態(tài)圖片、視頻等畫面感、體驗感較強的媒介方式，用數(shù)字技術營造“沉浸式”消費場景。在產品的文化內涵涉及傳統(tǒng)音樂、美術等集中呈現(xiàn)文化特征的藝術形態(tài)時，可以運用“5G+VR”全景直播平臺、數(shù)字媒體投影系統(tǒng)、全息投影技術等技術手段，并結合光影藝術進行展示。

（二）語言符號的運用

從符號學角度而言，語言符號主要是一種規(guī)約符號。在跨境電商領域，語言符號通過不同對象國文化背景下約定俗成的法則來關聯(lián)所指的商品。

首先，電商平臺產品頁面、商品包裝上等均充滿語言符號?？缥幕瘋鞑ゲ荒軆H單純地對特定文化名詞、文化符號進行翻譯，需要企業(yè)有意識地從企業(yè)品牌、企業(yè)文化、產品功能與質量、產品形象等各層面進行文化內涵挖掘，明確具體的文化銜接點以及相關文化形成的歷史脈絡、文化內容與價值后，在語言營銷的設計與運用過程中，對其通過恰當?shù)男问?、在準確的時機予以引入。如果忽視這一點，則可能造成受眾解碼上的困難，甚至錯誤的解碼。如某茶葉公司在eBay平臺的銷售中，直接以“Liu Bao Hei Cha Tea”對其商品進行產品標注。從對該產品的描述，消費者除了知道此產品屬于黑茶外，對該商品的名字來源、特色、茶性、茶色、制作工藝等茶文化符號一無所知。①張永：《跨境電商企業(yè)英語語言營銷中的文化傳播策略探討》，《豫章師范學院學報》2021年第6 期。另外，僅就商品名稱的翻譯而言，目前還存在多譯、誤譯的現(xiàn)象。以“鐵觀音”為例，國際市場中有多種譯法，在一定程度上影響了國際受眾對中國茶葉和傳統(tǒng)文化的認知，甚至造成了一定誤解。術語、專有名稱的翻譯如果不規(guī)范、不統(tǒng)一，對中國茶品牌和文化符號的編碼和解碼，產品的對外推廣將形成一定程度的障礙。值得一提的是，“狗不理”包子這一中國品牌名稱的英文翻譯，是一個從語言符號的層面強化產品品牌文化營銷效果的典型案例。該品牌的譯名為“GO BELIEVE”，有效激發(fā)了國外消費者的好奇心和消費欲望，將傳統(tǒng)中國小吃與西方熟知的冒險精神有機結合起來。這種品牌文化傳播的效果比單純的音譯好很多。②張永：《跨境電商企業(yè)英語語言營銷中的文化傳播策略探討》，《豫章師范學院學報》2021年第6 期。

其次，直播中主持人的語言符號作用顯著。目前，歐美仍是跨境電商最主要的市場，英語是跨境電商主播需要掌握的語言。與此同時，隨著“一帶一路”建設的推進，對小語種人才的迫切需求進一步凸顯。我國跨境電商平臺涉及的語言已達40余種，而目前從事這一領域的小語種人才嚴重短缺。跨境電商發(fā)展對外語人才的復合性要求更高，在語言技能之外，還需要具備對中國和對象國政治、經濟、文化等多領域的知識儲備，并熟練掌握跨文化溝通技巧等。

對電商直播而言，主播講故事的編碼能力是一種新的傳播力。比如，雙語電商主播在直播間售賣大米時，聊到兩河文明、華夏文明培育水稻的過程和相關的歷史故事；在售賣鱈魚時，用“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你做數(shù)學題的時候，南太平洋的海鷗正越過海岸；當你晚自習的時候，地球的極圈正五彩斑斕”等充滿詩情畫意的排比句來描繪人與自然和諧相處的畫面。雖然中外文化、歷史存在差異，但是人類的情感、理想，以及對文化藝術等美好事物及其蘊含價值的追求是相通的。運用指示符號可以喚起國際受眾對于相似知識背景、情感的記憶和感受。

（三）文化符號與品牌文化形象的塑造

除了非語言符號和語言符號的運用外，還需要在品牌文化挖掘和品牌形象塑造上多做文章。目前，我國產品在跨境電商平臺上多采取數(shù)量優(yōu)勢的競爭策略，品牌文化形象建立還有很大的空間。可以針對消費者在文化價值觀、心理需求等方面的差異，既滿足其不同文化背景和語境下的文化訴求，又通過塑造品牌文化形象，提升品牌文化內涵，提升品牌國際市場競爭力，同時增強中華文化的感召力、中國形象的親和力。

在深度挖掘品牌的符號內涵時，應當充分利用像似符號展示商品的品質，使受眾產生與商品品質相關的深度聯(lián)想，而不僅是表層的聯(lián)想。同時，需要重視器物與文化的多層次統(tǒng)合呈現(xiàn)。由于產品背后的文化底蘊范圍較廣，既可以是產品在不同歷史時期的工藝、方法、用途，也可以是產品對某些傳統(tǒng)文化的傳承，如瓷器承載的酒文化、茶文化等，不應簡單地把產品的輸出看作器物銷售，而忽視了該器物的文化意涵。目前在器物設計中，缺乏中國優(yōu)秀文化元素，器物與文化分離的現(xiàn)象較為嚴重。①江媚：《跨境電商與中國文化輸出關系研究—基于“一帶一路”的發(fā)展背景》，《鹽城工學院學報（社會科學版）》2020年第3 期。

既有實踐表明，強化中國產品的品牌意識，并與對象國文化符號相結合，能夠有效提升中國文化產品的接受度。以柳州螺螄粉為例，柳州城市職業(yè)學院螺螄粉研究學會與某螺螄粉生產企業(yè)合作研發(fā)，推出了面向東南亞市場的螺螄粉Ahroi（哈諾伊），即泰語“美味”的意思，其產品包裝上的卡通人物戴著“螺螄帽”，穿著泰國民族服裝，不僅充分將柳州螺螄粉文化符號與東南亞風格元素融合，而且巧妙地加入中國和對象國的像似符號，實現(xiàn)了用外國“瓶”裝中國“酒”的效果。

通過在跨境電商平臺上塑造具有中華文化符號特征、符合本土化語境的品牌，推廣符號化、故事化的產品，有助于讓中國商品及其背后的中華文化符號逐漸深入外國消費者心中。

三、在跨境電商平臺傳播中華文化的建議

第一，加強政府引導，搭建多方平臺，進行文化符號統(tǒng)合。建議國際傳播與商務相關主管部門制定相關政策，合力促進跨境電商的海外文化傳播。如可以利用國內外節(jié)慶、展會等時機，搭建對中華文化進行集合展示的銷售和文化傳播平臺。又如在非遺相關節(jié)日、國際茶日等在電商平臺上進行產品和文化符號的綜合展銷、展示，等等。

第二，建議相關部門牽頭制定標準和規(guī)范，避免符號編碼和解碼的混亂現(xiàn)象。相關部門、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、翻譯專家學者宜通力合作，制定不同行業(yè)相關產品的翻譯標準，引導跨境商品宣傳資料翻譯走向規(guī)范化，從而提升中國品牌和文化符號的統(tǒng)一性、辨識度、國際形象和影響力。

第三，加大中國產品文化符號挖掘和出海品牌文化形象再塑造。電商企業(yè)應充分認識挖掘電商產品背后歷史文化元素的重要性。通過運用像似符號，講述產品背后的歷史、文化、地理故事，并充分利用指示符號喚起國際受眾對像似符號的記憶和感受，并基于產品凝結的共通審美需求和喜好而對產品產生興趣。針對不同區(qū)域的受眾，要根據其文化偏好對中華文化符號的呈現(xiàn)方式進行轉化和再創(chuàng)造。

第四，提升跨境電商平臺從業(yè)人員的語言符號運用能力。加強校企合作，針對不同的細分市場和受眾，對電商主播、電商企業(yè)運營者進行多語種培訓、文化培訓、傳播技能培訓等，用不同語言講述有文化內涵的產品故事。另外，開展跨境電商語言文化能力相關賽事和評比活動，比如“2022中國-東盟跨境電商外語主播大賽”，就是通過搭建本土品牌與小語種人才之間的橋梁，助力中華文化“出?！钡囊粋€例證。

第五，充分發(fā)揮非語言符號的功能，拓展國際傳播新路徑。跨境電商企業(yè)應在場地布景、服裝造型等非語言符號的使用上不斷創(chuàng)新，努力消除文化區(qū)隔，并利用最新科技手段營造畫面感、體驗感較強的“沉浸式”消費場景，充分發(fā)揮像似符號和指示符號在國際文化傳播中的再現(xiàn)、指示和象征作用，拓展中華文化國際傳播新陣地。