跨文化視角下中美教育科技獨(dú)角獸企業(yè)網(wǎng)頁(yè)多模態(tài)對(duì)比分析

王穎，劉淑梅

（天津商業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，天津 300134）

模態(tài)是物質(zhì)媒體經(jīng)過(guò)社會(huì)長(zhǎng)時(shí)間塑造而形成的意義潛勢(shì)，是用于表征和交流意義的社會(huì)文化資源[1]。Kress 和Leeuwen[2]最先提出多模態(tài)語(yǔ)篇(multi-modaltext)這個(gè)術(shù)語(yǔ)，并將其解釋為“利用多種符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)意義的語(yǔ)篇”?；贖alliday[3]創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)，Kress 和Leeuwen 構(gòu)架的視覺(jué)語(yǔ)法和圖像分析方法影響深遠(yuǎn)。在國(guó)內(nèi)，李戰(zhàn)子[4]引進(jìn)了視覺(jué)語(yǔ)法，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)多模態(tài)話語(yǔ)分析理論研究的先河。此后，很多國(guó)內(nèi)學(xué)者使用此種分析方法對(duì)電影、廣告、紀(jì)錄片等進(jìn)行分析。運(yùn)用領(lǐng)域涵蓋了符號(hào)學(xué)、教育學(xué)、傳播學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等。

在2020年新冠肺炎疫情期間，國(guó)家鼓勵(lì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，突出了網(wǎng)絡(luò)教育的重要性。在教育科技行業(yè)，有一些脫穎而出的公司令人印象深刻，那就是教育行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)。獨(dú)角獸企業(yè)，通常指估值在10年內(nèi)超過(guò)10 億美元的未上市初創(chuàng)企業(yè)[5]。根據(jù)《2020 胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》，中國(guó)有227 家獨(dú)角獸企業(yè)，美國(guó)有233 家。其中，中國(guó)教育科技行業(yè)有10 家獨(dú)角獸企業(yè)，美國(guó)有8 家。

該文運(yùn)用Kress 和Leeuwen 的視覺(jué)語(yǔ)法和圖片分析方法對(duì)2021年中美兩家獨(dú)角獸教育網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行多模態(tài)分析，解構(gòu)并對(duì)比兩家教育科技網(wǎng)頁(yè)中的多模態(tài)話語(yǔ)，試圖從文化角度分析中美教育網(wǎng)頁(yè)中多模態(tài)話語(yǔ)不同之處的原因，旨在探討多模態(tài)話語(yǔ)是如何通過(guò)符號(hào)的選擇，以及多種符號(hào)和模態(tài)間的協(xié)作進(jìn)行意義整合的，了解所顯示的兩國(guó)教育科技企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)教育企業(yè)跨國(guó)別溝通。下面筆者將對(duì)該文的分析框架進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。

1 多模態(tài)話語(yǔ)分析框架

Halliday 在功能語(yǔ)法中提出了語(yǔ)言的三大元功能，即表示概念意義的概念功能，表示說(shuō)話人和聽(tīng)話人關(guān)系，以及說(shuō)話人對(duì)所說(shuō)內(nèi)容的態(tài)度的人際功能，以及表示語(yǔ)篇意義的組篇功能。Kress 和Leeuwen 創(chuàng)建了視覺(jué)語(yǔ)法，將語(yǔ)言三大元功能運(yùn)用于多模態(tài)語(yǔ)篇分析，他們認(rèn)為圖像符號(hào)也有再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖功能，且這3 種意義與三大元功能相互對(duì)接。通過(guò)對(duì)圖像所作的這種功能性分析, Kress 和Leeuwen 建立了視覺(jué)語(yǔ)法(visual grammar)。當(dāng)然，他們關(guān)注的不只是圖像，“要把多模態(tài)語(yǔ)篇看成一個(gè)整體，要打破語(yǔ)言和圖像的孤立局限，因?yàn)樵趯?shí)際交際中，多模態(tài)經(jīng)常是形成一體化的語(yǔ)篇”。

2 語(yǔ)料分析

該文選取的是定位于未成年人教育的兩家教育科技企業(yè)網(wǎng)頁(yè)：中國(guó)的猿輔導(dǎo)和美國(guó)的Age of Learning，見(jiàn)圖1、圖2。

圖1 截取自中國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)猿輔導(dǎo)的網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)

圖2 截取自美國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)Age of Learning 的網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)

2.1 中國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)的多模態(tài)話語(yǔ)分析

2.1.1 再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義解釋意義參與者與過(guò)程之間的關(guān)系，其分為敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)兩類[6]。敘事圖像展示了發(fā)展中的行動(dòng)和事件、變化的過(guò)程、瞬間的空間安排；概念圖像則表示更為穩(wěn)定的意義，如在類別、結(jié)構(gòu)或意義方面，包括分類過(guò)程、分析過(guò)程、象征過(guò)程[7]。當(dāng)參與者之間由一個(gè)矢量(vector) 相連，代表的是在為別人做事或相互做事。

猿輔導(dǎo)的多模態(tài)語(yǔ)篇展現(xiàn)的是一個(gè)“中國(guó)學(xué)生”坐在課桌上正拿著“平板電腦”進(jìn)行學(xué)習(xí)，這是一種發(fā)展中的行為，因此是敘事再現(xiàn)，該圖共有兩個(gè)矢量構(gòu)成敘事圖像。一是由“中國(guó)學(xué)生”對(duì)“平板電腦”的目光構(gòu)成，它是及物表示反應(yīng)過(guò)程的圖像，反應(yīng)者為“中國(guó)學(xué)生”，現(xiàn)象為“平板電腦”；二是由代表猿輔導(dǎo)的“吉祥物”形象與潛在的圖像觀看者即消費(fèi)者之間的目光構(gòu)成，這是及物表示心理過(guò)程的圖像。感知者為“吉祥物”。

圖像的背景是書(shū)架及窗戶窗簾組成的家或房屋，前景是由坐在書(shū)桌前的學(xué)生及放置在桌上的學(xué)習(xí)用品構(gòu)成。網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者目光注視的目標(biāo)主要是“學(xué)生”“平板電腦”及猿輔導(dǎo)的標(biāo)志“吉祥物”。這些分別代表著猿輔導(dǎo)、線上教育、學(xué)生服務(wù)這3 個(gè)最主要的要素。

2.1.2 互動(dòng)意義

圖像可以造成觀看者和圖像中的世界之間特定的關(guān)系。它們以此和觀看者互動(dòng), 并提示觀看者對(duì)所再現(xiàn)的景物應(yīng)持的態(tài)度。實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義有4 個(gè)途徑。

首先，很多圖像中的人物會(huì)直接看著圖片接受者，會(huì)與他們“接觸”，從而建立起交際意義，Kress 和Leeuwen 稱之為“索取”類圖像，索取圖像觀看者與它進(jìn)入一種想象關(guān)系的互動(dòng)。在猿輔導(dǎo)的網(wǎng)頁(yè)圖片中，代表猿輔導(dǎo)的吉祥物作為參與者，表情歡快，想從觀看者這里取得贊同，想邀請(qǐng)觀看者一同使用猿輔導(dǎo)快樂(lè)學(xué)習(xí)，一起體驗(yàn)在線教育，潛在要求觀看者，即消費(fèi)者與它建立消費(fèi)與被消費(fèi)關(guān)系。

其次，觀看者對(duì)畫(huà)面內(nèi)容的觀看角度，即視點(diǎn)體現(xiàn)了參與者與觀看者之間的權(quán)勢(shì)關(guān)系[8]。猿輔導(dǎo)的這幅圖片基本采用了平視，參與者與觀看者平等，圖片觀看者感覺(jué)親切舒適。

再次，社會(huì)距離的遠(yuǎn)近意味著參與者與觀看者的遠(yuǎn)近，這是通過(guò)拍攝時(shí)的取景遠(yuǎn)近來(lái)決定的。猿輔導(dǎo)的圖片采用了個(gè)人遠(yuǎn)距離，參與者及觀看者關(guān)系適當(dāng)，并不是親密關(guān)系，這樣可以讓觀看者在接受圖像信息時(shí)冷靜思考。

最后，情態(tài)指對(duì)關(guān)注世界做出陳述的真實(shí)度或可信度。猿輔導(dǎo)所用圖像色彩飽和度高，由橙色、棕黃、白色、銀色等構(gòu)成；細(xì)節(jié)明顯，比如，書(shū)上的字清晰可見(jiàn)；光和影效果對(duì)比明顯。綜上，該圖片為高情態(tài)圖像。

2.1.3 構(gòu)圖意義

在視覺(jué)語(yǔ)法中，對(duì)應(yīng)于功能語(yǔ)法語(yǔ)篇意義的是構(gòu)圖意義，可分為3 個(gè)部分：信息價(jià)值指向構(gòu)圖元素排序；顯著性指向主要構(gòu)圖元素；框架指向構(gòu)圖元素搭配。在猿輔導(dǎo)的圖像中，“中國(guó)學(xué)生”與“平板電腦”在右邊，屬于新信息，且占據(jù)了整張圖像近二分之一的比例；而代表猿輔導(dǎo)的吉祥物處于圖像下方，下方的則是“真實(shí)的”；且背景都被虛化，顏色對(duì)比強(qiáng)烈。學(xué)生、 平板電腦及猿輔導(dǎo)吉祥物就成了信息最顯著的部分，三者顯著性凸顯，而再現(xiàn)意義及互動(dòng)意義也都在這三者上體現(xiàn)。

2.2 美國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)的多模態(tài)話語(yǔ)分析

2.2.1 再現(xiàn)意義

從圖2 可看出，此圖是敘事再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)區(qū)別于概念敘事的主要特征是矢量[9]。該圖僅包含一種矢量，即“外國(guó)學(xué)生”對(duì)“平板電腦”的目光構(gòu)成，這是及物表示反應(yīng)過(guò)程的圖像，反應(yīng)者為“外國(guó)學(xué)生”，現(xiàn)象為“平板電腦”。該圖像的背景是由樹(shù)木及欄桿構(gòu)成的草坪，前景便是“外國(guó)學(xué)生”“平安電腦”及Age of Learning 的名稱、 標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ) “Bringing learning to life! ”，這令圖像接受者立刻接收到了作為前景的核心對(duì)象。

2.2.2 互動(dòng)意義

在美國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)Age of Learning 中并沒(méi)有體現(xiàn)接觸的“索取”。圖像中的參與者并沒(méi)有與潛在圖像觀看者有視覺(jué)接觸。這屬于“提供”，指參與者似乎向觀看者提供某些信息或物品與服務(wù)。圖像想提供給觀看者的是： 在Age of Learning 學(xué)習(xí)可以讓孩子輕松學(xué)習(xí)，快樂(lè)成長(zhǎng)。正如標(biāo)語(yǔ)那樣：Bringing learning to life！在視點(diǎn)方面，水平視角采用的是正面角度，這讓觀看者，即潛在消費(fèi)者與參與者一同身處在大自然學(xué)習(xí)，自由自在，不受約束，令觀看者感同身受。垂直視角采用的為平視，參與者與觀看者為平等的人際關(guān)系。在社會(huì)距離上，該教育網(wǎng)頁(yè)屬于社會(huì)遠(yuǎn)距離且周圍有空間環(huán)繞，因此，參與者與觀看者關(guān)系較為疏遠(yuǎn)。該圖像畫(huà)面色彩飽和度高，且顏色大面積由綠、黃、紅組成，這象征著網(wǎng)頁(yè)受眾和孩子們自由、年輕有活力、生命力旺盛，屬于高情態(tài)圖像。

2.2.3 構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義首先體現(xiàn)在參與者上。參與者手拿學(xué)習(xí)工具占據(jù)Age of Learning 教育科技網(wǎng)頁(yè)圖像的二分之一，在右邊為所提供的新信息，且Age of Learning 的名稱、標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)都在右下角，文字是圖片的補(bǔ)充及延伸，同時(shí)又是圖像表達(dá)的最終目的，而圖像又讓文字的寓意表達(dá)更為明顯。信息值表示對(duì)于教育科技企業(yè)而言，學(xué)習(xí)用戶以及學(xué)習(xí)工具是重中之重。而該企業(yè)著重強(qiáng)調(diào)自身標(biāo)語(yǔ)，展現(xiàn)出該企業(yè)文化及企業(yè)精神是“真實(shí)的”，誠(chéng)心誠(chéng)意為顧客服務(wù)。且背景均已虛化，作為前景的“外國(guó)學(xué)生”“平板電腦”及公司標(biāo)志、名稱、標(biāo)語(yǔ)的顯著性明顯?？蚣苁侵竿ㄟ^(guò)圖像中框架結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)或缺失來(lái)連接或分割圖像成分，反映圖像成分間的關(guān)系[10]。從圖像可明顯看出，“外國(guó)學(xué)生”“平板電腦”及公司標(biāo)志、名稱、標(biāo)語(yǔ)這些前景化圖像要素自成一體，組成一個(gè)被突出的框架，表明學(xué)習(xí)用戶在認(rèn)真進(jìn)行線上學(xué)習(xí)，沉浸在學(xué)習(xí)世界里，忽視了外界景色。側(cè)面表明了該教育科技企業(yè)質(zhì)量?jī)?yōu)，吸引用戶。

2.3 中美教育科技網(wǎng)頁(yè)多模態(tài)對(duì)比分析

綜上所述分析，我們可以得出表1 所示情況。

結(jié)合表1 內(nèi)容分析，中國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)和美國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)在多模態(tài)分析中有很多相同之處。但是，在中美教育科技網(wǎng)頁(yè)的多模態(tài)話語(yǔ)分析中也有很多不同之處。該文從Hofstede[11]的文化維度出發(fā)分析其產(chǎn)生不同的原因。

表1 中美教育科技網(wǎng)頁(yè)多模態(tài)對(duì)比

首先，在再現(xiàn)意義的前背景分析中，筆者發(fā)現(xiàn)在中國(guó)教育科技網(wǎng)站中學(xué)生進(jìn)行在線學(xué)習(xí)的背景為家，而美國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)中學(xué)生身處在大自然/草坪中學(xué)習(xí)。第五個(gè)文化維度儒學(xué)動(dòng)力論（ConfucianDynamism）認(rèn)為，儒學(xué)中的一些道德規(guī)范和價(jià)值觀得以傳承發(fā)揚(yáng)是東亞國(guó)家的企業(yè)得以成功的原因。中國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)所體現(xiàn)出來(lái)的是儒家思想中的家園認(rèn)同，這與中國(guó)傳統(tǒng)文化重視“家庭”密不可分，而美國(guó)更趨向于自由，在教育科技網(wǎng)頁(yè)中可以看出美國(guó)學(xué)生身處在大自然中自由學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)更自主。

其次，在互動(dòng)意義的距離以及構(gòu)圖意義的框架上中美教育網(wǎng)頁(yè)有所不同。在中國(guó)教育科技網(wǎng)站中參與者與觀看者的距離為個(gè)人遠(yuǎn)距離，而美國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)中參與者與觀看者的距離為社會(huì)遠(yuǎn)距離。Hofstede 的文化維度中的個(gè)人主義/集體主義可以對(duì)此進(jìn)行解釋。集體主義主要指的是更加關(guān)注集體利益，而個(gè)人主義傾向的社會(huì)中人與人之間的關(guān)系是松散的, 人們傾向于關(guān)心自己。因此相對(duì)于中國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)圖像而言，美國(guó)教育科技網(wǎng)頁(yè)圖像中的社會(huì)距離會(huì)更加遠(yuǎn)，表明人際關(guān)系更遠(yuǎn)，較為冷漠；且在圖片中使學(xué)習(xí)者與學(xué)習(xí)工具單獨(dú)成一框架，與自然分隔，個(gè)人主義突出。

3 結(jié)語(yǔ)

該文探討了多模態(tài)話語(yǔ)分析框架并基于此對(duì)比了中美教育科技網(wǎng)頁(yè)的多模態(tài)話語(yǔ)，并試圖從文化角度分析中美教育科技網(wǎng)頁(yè)多模態(tài)話語(yǔ)不同的原因。研究表明，中美教育科技網(wǎng)頁(yè)都運(yùn)用了各種符號(hào)來(lái)宣傳自己的企業(yè)文化，吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)者與潛在消費(fèi)者的交際。教育科技企業(yè)應(yīng)該了解中美網(wǎng)頁(yè)所傳遞出的文化差異，在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)頁(yè)元素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出順應(yīng)國(guó)際化的網(wǎng)頁(yè)，吸引更多國(guó)際消費(fèi)者。