世界女排聯(lián)賽票務(wù)營(yíng)銷策略研究
——以2019年南京總決賽為例

高楊 張青健 郭修金

（南京體育學(xué)院 江蘇 南京 210014）

前言

體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的核心和主要內(nèi)容，可以創(chuàng)造出巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，已成為許多國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。票務(wù)營(yíng)銷作為體育賽事?tīng)I(yíng)銷的組成部分，其成功與否是衡量體育賽事經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)。世界女排聯(lián)賽是國(guó)際排聯(lián)規(guī)模最大、水平最高、影響力最廣的女子排球商業(yè)賽。世界女排聯(lián)賽分站賽和總決賽一般在不同國(guó)家的不同城市舉行。參賽隊(duì)通過(guò)預(yù)賽排定座次，排名最高的5隊(duì)將攜手東道主入圍總決賽。在中國(guó)排協(xié)和江蘇省、南京市有關(guān)部門支持下，南京市成功獲得2019年世界女排聯(lián)賽總決賽主辦權(quán)，這亦是江蘇省承辦的最高級(jí)別世界排球賽事。作者參與2019年南京總決賽票務(wù)運(yùn)營(yíng)工作，通過(guò)對(duì)2019年南京總決賽票務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)數(shù)據(jù)整理與分析，把握票務(wù)市場(chǎng)的變化規(guī)律以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的趨勢(shì)，為優(yōu)化世界女排票務(wù)營(yíng)銷策略提供對(duì)策與建議。

1、2019年南京總決賽票務(wù)營(yíng)銷基本情況

2019年世界女排聯(lián)賽總決賽于7月3-7日在南京市舉行，共10場(chǎng)比賽，參賽隊(duì)伍有中國(guó)、意大利、土耳其、美國(guó)、巴西、波蘭。賽事組委會(huì)根據(jù)國(guó)際排聯(lián)關(guān)于世界女排聯(lián)賽的賽事手冊(cè)規(guī)定總決賽場(chǎng)館容量不低于8000人的要求，選擇南京奧體中心做為賽事舉辦場(chǎng)館。龐大的場(chǎng)館容量與便捷的交通，為2019年南京總決賽的票務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。最終，2019年南京總決賽觀賽人次約34430人次，門票總收入約800萬(wàn)元。

1.1、門票消費(fèi)人群特征分析

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，同時(shí)教育事業(yè)的大力發(fā)展，促進(jìn)了人們對(duì)健康體質(zhì)的追求，使體育消費(fèi)呈現(xiàn)良好的上升趨勢(shì)。在本屆女排總決賽票務(wù)收入中，大麥票務(wù)的銷量約占81%，其他銷售渠道的銷量總量約占19%。本研究數(shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者在線上各購(gòu)票通道購(gòu)票信息，由作者整理而得，相關(guān)購(gòu)票數(shù)據(jù)僅用于本研究。具體如下：

（1）門票消費(fèi)人群分布。

①票務(wù)消費(fèi)人群年齡分析

年齡對(duì)價(jià)格容忍度具有一定的影響，年齡較大的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格漲落的容忍度相對(duì)較低；而年齡較小的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格漲落的容忍度較高。從票務(wù)消費(fèi)人群年齡分布來(lái)看，18-44歲階段占比高達(dá)60.4%，其次是45-49歲階段，占比為22.2%；青少年和老年人消費(fèi)人群相對(duì)較少，其中青少年僅有5.2%。

②票務(wù)消費(fèi)人群城市分析

休閑消費(fèi)潛力反映城市居民進(jìn)行休閑消費(fèi)的可能性，而城市居民人均可支配收入是休閑消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提。因此，較高的居民收入水平和生活水平有利于體育休閑活動(dòng)的開(kāi)展。從票務(wù)消費(fèi)人群地域分布看，按省份分布，江蘇省占比最大，達(dá)到80.5%，其次是上海、北京、武漢。按城市分布，南京地區(qū)最多，達(dá)到54.9%，其次是上海市占12.1%，其余城市的占比相差較小。

表2 2019年世界女排聯(lián)賽總決賽票務(wù)消費(fèi)人群城市分布表

（2）門票消費(fèi)人群購(gòu)買習(xí)慣。

①票務(wù)訂單端來(lái)源分析

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)賽事門票的關(guān)注點(diǎn)更多在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)的性價(jià)比、便攜性，因此，提升購(gòu)票便捷度，提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)票服務(wù)，提升顧客的體驗(yàn)感，以增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性。從票務(wù)消費(fèi)人群訂單端來(lái)源分析，通過(guò)大麥?zhǔn)謾C(jī)APP購(gòu)買的用戶最多，達(dá)到67.32%，其次是大麥網(wǎng)站。但是使用微信小程序、百度小程序和支付寶小程序的比例僅占11.87%。

表3 2019年世界女排聯(lián)賽總決賽票務(wù)訂單端來(lái)源分布表

②門票銷售量與距離比賽時(shí)間分析

成功的媒體宣傳不僅能夠有效提升整個(gè)賽事的精彩度、影響力和參與度，同時(shí)對(duì)與賽事的經(jīng)濟(jì)效益和綜合影響是不可估量的。從門票銷售量與距離比賽時(shí)間分析，在門票銷售初期，即在距離比賽時(shí)間35-30天時(shí)間內(nèi)，銷售量?jī)H有5.28%，這一期間，賽事宣傳沒(méi)有全面展開(kāi)；接踵而來(lái)的賽事宣傳，即在距離比賽時(shí)間30-15天這一期間內(nèi)，門票銷售量達(dá)到了最高峰。

表4 2019年世界女排聯(lián)賽總決賽門票銷售量與距離比賽時(shí)間分布表

③單個(gè)賬號(hào)購(gòu)票量分析

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，居民的可支配收入就會(huì)越多，居民的體育價(jià)值觀念也會(huì)發(fā)生改變，從而影響居民體育消費(fèi)習(xí)慣。從單個(gè)賬號(hào)的門票購(gòu)買量分析，購(gòu)買1-4張的賬號(hào)占主要部分，達(dá)到87.98%，購(gòu)買4張以上的賬號(hào)占12.02%。單個(gè)賬號(hào)購(gòu)買2張和2的倍數(shù)的占52.94%左右，單個(gè)賬號(hào)購(gòu)買3張和3的倍數(shù)的占26.02，共占據(jù)73.82%。

表5 2019年世界女排聯(lián)賽總決賽單個(gè)賬號(hào)購(gòu)票量分布表

1.2、門票的營(yíng)銷策略

4P營(yíng)銷組合理論產(chǎn)生20世紀(jì)60年代的美國(guó)，它奠定了營(yíng)銷理論的基本框架，利用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等可控因素，其將營(yíng)銷組合分為： 產(chǎn)品 （Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P理論是一個(gè)非常有體系感的理論基礎(chǔ)，運(yùn)用它來(lái)分析賽事票務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)形成體系感和整體感。它能簡(jiǎn)明地總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的大致方向，推動(dòng)思考與分析。以下將應(yīng)用4P營(yíng)銷組合理論，論述2019年南京總決賽票務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀。

（1）產(chǎn)品策略。

門票可以看成是一種產(chǎn)品，門票的營(yíng)銷就是產(chǎn)品的營(yíng)銷。2019年南京總決賽門票特征突出，獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)為營(yíng)銷創(chuàng)造優(yōu)越的條件。首先，參賽隊(duì)伍水平高，比賽內(nèi)容精彩，中國(guó)、意大利、土耳其、美國(guó)、巴西、波蘭六支世界超強(qiáng)女排球隊(duì)在總決賽賽場(chǎng)呈現(xiàn)了精彩絕倫的比賽畫面；另外，中國(guó)隊(duì)由安家杰教練帶隊(duì)國(guó)家女子排球隊(duì)出場(chǎng)。其次，全方位觀賽視角，優(yōu)質(zhì)觀賽服務(wù)；比賽場(chǎng)館內(nèi)可使用座椅達(dá)到8000余個(gè)，消費(fèi)者根據(jù)自身觀賽需求與支付能力，自由選擇門票類別；場(chǎng)館門口設(shè)置10個(gè)檢票口，便于球迷快速入館；在每個(gè)觀眾通道安排2名指引人員，引導(dǎo)球迷對(duì)號(hào)精準(zhǔn)入座。最后，賽事級(jí)別較高，央視轉(zhuǎn)播比賽，在這10場(chǎng)比賽中有2場(chǎng)比賽由央視轉(zhuǎn)播，且轉(zhuǎn)播網(wǎng)址放在國(guó)際排聯(lián)的官網(wǎng)，供全球的球迷愛(ài)好者點(diǎn)擊觀看，這不僅為廣大球迷多渠道呈現(xiàn)精彩的賽事，同時(shí)大范圍的轉(zhuǎn)播也為賽事?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)造了條件。

（2）價(jià)格策略。

良好的價(jià)格策略能很好保護(hù)不同層級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，也能在賽事中體現(xiàn)全民參與賽事的理念。門票的定價(jià)根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力，結(jié)合該場(chǎng)比賽的觀賞性和重要性，確定門票的價(jià)格區(qū)間；根據(jù)對(duì)象的需求不同，設(shè)定家庭套票、當(dāng)日聯(lián)票、包廂票、VIP票。由于觀賞角度對(duì)觀賞體驗(yàn)有著直接的影響，所以門票梯度的分配主要與場(chǎng)館座位的布局有著密切聯(lián)系，根據(jù)不同群體的消費(fèi)能力，制定A、B、C、D、E不同梯度的門票價(jià)格。有中國(guó)隊(duì)的比賽場(chǎng)次，門票價(jià)格較高，且座位略多于無(wú)中國(guó)隊(duì)的小組賽場(chǎng)次，為了轉(zhuǎn)播效果的良好呈現(xiàn)，無(wú)中國(guó)隊(duì)的小組賽場(chǎng)次，票區(qū)圖設(shè)計(jì)精簡(jiǎn)且集中；考慮經(jīng)濟(jì)效益，晚上觀眾較多，從而晚場(chǎng)的門票價(jià)格高于下午場(chǎng)的門票價(jià)格。

圖1 2019年世界女排聯(lián)賽總決賽部分門票類別及價(jià)目圖

（3）渠道策略。

在各類大型節(jié)事活動(dòng)的門票銷售中，銷售渠道的拓寬是票務(wù)工作的重要一環(huán)，銷售渠道是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的途徑，其組合包含了直銷渠道、分銷渠道、單一渠道等等。本屆女排總決賽于2019年6月1日開(kāi)啟線上預(yù)售，整個(gè)票務(wù)銷售過(guò)程中采取了直銷渠道與分銷渠道相結(jié)合，線上線下共同售票的方式。經(jīng)整理研究，架構(gòu)了2019南京總決賽票務(wù)營(yíng)銷的2種渠道，見(jiàn)表6所示。

表6 2019年世界女排聯(lián)賽總決賽銷售渠道

（4）促銷策略。

票務(wù)作為體育賽事?tīng)I(yíng)銷的主要組成部分，票務(wù)營(yíng)銷的成功與否是衡量體育賽事經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)。

促銷策略是提升營(yíng)銷成果的辦法之一。2019年南京總決賽將球票設(shè)計(jì)成當(dāng)日聯(lián)票形式，當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買同一天的下午場(chǎng)和晚上場(chǎng)的A類門票時(shí)，可直接選擇“當(dāng)日聯(lián)票”選項(xiàng)，享受價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買聯(lián)票的消費(fèi)者可享受七折購(gòu)買賽事衍生品；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買同場(chǎng)次3張B類價(jià)位的門票，系統(tǒng)自動(dòng)生成套票價(jià)格購(gòu)票。以外，將門票與企業(yè)在賽事現(xiàn)場(chǎng)的廣告露出做置換。主辦方通過(guò)與太平洋人壽保險(xiǎn)股份有限公司江蘇分公司合作，太平洋保險(xiǎn)江蘇分公司正價(jià)購(gòu)買賽事85張門票，價(jià)值約68000元，作為置換賽事主辦方在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置太平洋保險(xiǎn)LED屏幕顯示。同時(shí)太平洋保險(xiǎn)江蘇分公司在觀賽時(shí)統(tǒng)一著裝，一方面有利企業(yè)文化建設(shè)，另一方面宣傳企業(yè)形象，從而達(dá)到互惠互利。

2、2019年總決賽（南京站）票務(wù)營(yíng)銷存在的不足

盡管2019年南京總決賽賽事票務(wù)中心圍繞著票務(wù)銷售方面展開(kāi)了很多工作，付出了大量的時(shí)間成本、人力成本和經(jīng)濟(jì)成本，但是對(duì)于票務(wù)銷量的提升效果并不盡如人意，票務(wù)銷售效果仿佛達(dá)到了天花板。總結(jié)主要有以下幾點(diǎn)需要改善：

2.1、賽事宣傳不足

賽事的精彩度是由比賽本身而決定的，而賽事知名度是由賽事的宣傳手段決定的。2019年南京總決賽開(kāi)票前賽事宣傳不足。在距離比賽35-30天內(nèi)，銷售量?jī)H有5.28%，隨著市區(qū)交通要道女排賽事道旗的設(shè)置，地鐵2號(hào)線女排專列等系列宣傳展開(kāi)，2019年南京總決賽的門票銷售量逐漸增加，在距離比賽30-15天內(nèi)，門票銷售量達(dá)到最高。根據(jù)2019年南京總決賽門票購(gòu)買群體城市分布來(lái)看，南京地區(qū)最多，達(dá)到54.9%，其次是上海市占12.1%，其余城市的占比相差較小。除去南京市，其他12個(gè)江蘇省內(nèi)城市占比僅有25.6%左右，2019年南京總決賽宣傳僅限于南京，未能輻射到周邊城市，從而吸引臨近城市市民前來(lái)觀賽。

2.2、線上購(gòu)票渠道不夠便捷

門票銷售應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，使銷售方式更為多樣、便捷、高效。2019年南京總決賽線上售票占總售票81%。線上購(gòu)票渠道多種多樣，通過(guò)大麥?zhǔn)謾C(jī)APP的訂單達(dá)67.32%，這一渠道只需進(jìn)入大麥?zhǔn)謾C(jī)APP購(gòu)票即可，簡(jiǎn)單快捷。而微信小程序、百度小程序、支付寶小程序3個(gè)小程序購(gòu)票通道合計(jì)占比11.87%，這些購(gòu)票通道分別需要登入微信、百度、支付寶三個(gè)平臺(tái)后，經(jīng)過(guò)搜索才能進(jìn)入，對(duì)于消費(fèi)群體中的中年人群與老年人群來(lái)說(shuō)不易操作，影響消費(fèi)者的購(gòu)票效率，降低了沖動(dòng)型消費(fèi)。且線上購(gòu)票共有8種渠道，容易給消費(fèi)群體造成選擇障礙，不利于購(gòu)票行為的完成。

2.3、門票福利策略較少

大型體育賽事在政府關(guān)部門和企業(yè)的有序規(guī)劃、市場(chǎng)運(yùn)作、資源配置等手段下實(shí)現(xiàn)體育賽事的市場(chǎng)化，賽事的成功舉辦與政府部門和群眾的支持密不可分。從2019南京總決賽票務(wù)消費(fèi)人群年齡分布來(lái)看，0-17歲消費(fèi)人群占5.2%；60歲以上的消費(fèi)人群占12.2%，這部分人群在經(jīng)濟(jì)能力上有所限制。針對(duì)經(jīng)濟(jì)水平較低的學(xué)生、老人在門票的價(jià)格上缺乏優(yōu)惠策略，難以吸引他們前來(lái)購(gòu)票觀賽；針對(duì)身體不便的群體，缺乏專用通道、專用觀賽區(qū)等貼心的服務(wù)，難以維持這部分群體的觀賽熱情。因此，無(wú)論從價(jià)格，還是服務(wù)方面都需要查民之所需，為民之所用。

3、票務(wù)營(yíng)銷對(duì)策與建議

當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，女排聯(lián)賽門票的銷售依然存在可提升空間，通過(guò)對(duì)2019年女排聯(lián)賽總決賽運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和相關(guān)數(shù)據(jù)分析，針對(duì)當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)模式加以優(yōu)化，提出營(yíng)銷方面的建議，以期完善賽事的營(yíng)銷情況。

3.1、強(qiáng)化賽事宣傳

全面的宣傳工作對(duì)于賽事的營(yíng)銷和門票的銷售起著引領(lǐng)作用。開(kāi)票前期的宣傳讓顧客對(duì)女排賽事提前有了了解，使有需求的顧客做好了經(jīng)濟(jì)和時(shí)間上的準(zhǔn)備，在門票開(kāi)票后，消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買營(yíng)造良好的銷售熱度。同時(shí)為贊助商投資創(chuàng)造了考慮時(shí)間，有利于賽事?tīng)I(yíng)銷收入的增加。主要途徑有：關(guān)注女排聯(lián)賽各分站賽的賽況，專注賽事熱點(diǎn)，營(yíng)造氛圍；借助節(jié)事活動(dòng)，利用傳統(tǒng)文化與民族情懷糅合，創(chuàng)造宣傳熱點(diǎn)；加快技術(shù)創(chuàng)新，抓住時(shí)代特征，熟練新媒體運(yùn)營(yíng)，等等?？傊?，媒體融合聯(lián)動(dòng)，宣傳效果加倍。

3.2、增設(shè)門票福利

門票的種類和價(jià)格體系應(yīng)滿足不同階層、不同年齡參觀者的需要。對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力較弱的學(xué)生與老年群體，設(shè)置學(xué)生票和老年票；對(duì)于非重要場(chǎng)次的比賽，如非中國(guó)隊(duì)小組賽，設(shè)置部分免費(fèi)票，既有利于提升賽事上座率，也有助于鼓勵(lì)市民參與體育活動(dòng)，促進(jìn)全民健身開(kāi)展。另外，將賽事門票與旅游景點(diǎn)的免票聯(lián)動(dòng)售賣，制定價(jià)格優(yōu)惠策略。其次，根據(jù)單個(gè)賬戶購(gòu)票量分析，購(gòu)買6張及以上的用戶占4.28%，由此證明設(shè)置多買多惠策略，提升票務(wù)銷售成果。

3.3、優(yōu)化線上訂購(gòu)渠道

門票線上訂購(gòu)渠道的優(yōu)化可以有效提升消費(fèi)群體的用戶體驗(yàn)感與消費(fèi)力度。優(yōu)化訂購(gòu)渠道，一方便是購(gòu)票系統(tǒng)操作層面的簡(jiǎn)化，將購(gòu)票入口放在購(gòu)票平臺(tái)最直觀的位置，且將購(gòu)票流程簡(jiǎn)化易操作，即將門票購(gòu)買入口放在大麥網(wǎng)頁(yè)或者大麥APP首頁(yè)，直觀易找，并省去不必要填寫的購(gòu)票信息，快速而有效。另一方面，精簡(jiǎn)線上購(gòu)票渠道，將小程序、公眾號(hào)等復(fù)雜不易操作的渠道省去，保留大麥網(wǎng)頁(yè)與大麥APP購(gòu)票通道，將時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本投入到最優(yōu)的購(gòu)票通道中，提升消費(fèi)者購(gòu)票的效度。

4、結(jié)論

世界女排聯(lián)賽是國(guó)際排聯(lián)舉辦的規(guī)模最大、水平最高、影響力最廣的女子排球商業(yè)賽，受到全世界人們的廣泛關(guān)注。結(jié)合我國(guó)女排在各世界比賽中的優(yōu)異成績(jī)，世界女排聯(lián)賽受到我國(guó)人民熱情的擁護(hù)。本文通過(guò)對(duì)于2019年南京總決賽票務(wù)工作各方面的詳細(xì)分析，探尋適合當(dāng)前市場(chǎng)需求的票務(wù)營(yíng)銷策略。世界女排聯(lián)賽是國(guó)際頂尖大型活動(dòng)，其所面臨的票務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題是共性的，因此，文章所提出的票務(wù)營(yíng)銷策略并非只針對(duì)于世界女排聯(lián)賽賽事本身，其他大型活動(dòng)同樣可以借鑒引用。