張利：便利店十五年 遇見(jiàn)幸福

冉隆楠

天生一副笑臉，這是見(jiàn)福董事長(zhǎng)張利給人的第一印象，但在談話中，張利處處顯露出精明睿智的一面?；仡欁约旱膭?chuàng)業(yè)史，從造啤酒瓶開(kāi)始，到啤酒生產(chǎn)，再到下海賣(mài)啤酒，最后到經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售終端便利店十五年，并躋身于國(guó)內(nèi)便利店企業(yè)第一梯隊(duì)……一路走來(lái)，張利幾經(jīng)波折，最終堅(jiān)持了下來(lái)。

“一個(gè)不成熟的理想主義者會(huì)為理想悲壯地死去，而一個(gè)成熟的理想主義者則愿意為理想謙卑地活著?！被蛟S，用《麥田守望者》里這句話來(lái)形容張利很合適。張利是一個(gè)成熟的理想主義者，他從天津來(lái)到福建，然后遇見(jiàn)了幸福。

從造啤酒瓶到開(kāi)便利店

“今年虎年可是我本命年?！闭勗拕傞_(kāi)頭，張利就“暴露”了自己的年齡?！拔沂?984年畢業(yè)的大學(xué)生，當(dāng)時(shí)分配到了寧夏銀川糖廠，在下屬的一家啤酒瓶廠里做啤酒瓶。”張利有些得意，“想不到吧，我當(dāng)時(shí)學(xué)的是日用玻璃專業(yè)，正兒八經(jīng)的工科生?！?/p>

1991年，寧夏與廈門(mén)合資開(kāi)設(shè)了廈門(mén)同安銀城聯(lián)合啤酒廠，張利作為乙方代表，從寧夏來(lái)到了廈門(mén)的這家啤酒廠工作，隨后擔(dān)任執(zhí)行董事、副總經(jīng)理。從造啤酒瓶，變?yōu)樯a(chǎn)啤酒。“當(dāng)時(shí)我還不到三十歲，我們啤酒廠的啤酒供不應(yīng)求，誰(shuí)能想到后面我會(huì)下海呢？”談起過(guò)往，張利依然有些感慨。

1997年，張利離開(kāi)了銀城聯(lián)合啤酒廠，開(kāi)始下海創(chuàng)業(yè)。這次創(chuàng)業(yè)，他依然選擇了熟悉的啤酒行業(yè)，只不過(guò)角色變成了批發(fā)商。雪津啤酒廠，成為張利這次創(chuàng)業(yè)的最大助力。從最初的5000箱雪津啤酒起步，張利做到了雪津啤酒的廈門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商。

不過(guò)，張利的第一筆“巨額收益”并不是來(lái)自賣(mài)啤酒，而是來(lái)自其持有的雪津啤酒原始股。2003年，當(dāng)時(shí)的雪津啤酒廠改制，將其原始股讓出請(qǐng)民眾選擇購(gòu)買(mǎi)，張利沒(méi)有猶豫，而是把他幾年來(lái)賺得的錢(qián)全部購(gòu)買(mǎi)了沒(méi)有人要的雪津啤酒廠股票。三年后，雪津啤酒廠被世界第一大啤酒公司——比利時(shí)英博啤酒公司以 49 倍溢價(jià)收購(gòu)，張利也因此獲得了人生的第一桶金。對(duì)這筆錢(qián)的用處，張利至今仍有些“耿耿于懷”：“早知道店這么不好開(kāi)，我拿這些錢(qián)去買(mǎi)房，可能早就‘發(fā)達(dá)了?！?/p>

事實(shí)上，張利在投身便利店行業(yè)的時(shí)候也是做過(guò)一番研究的。2003年，張利讀了廈門(mén)大學(xué)的EMBA，學(xué)到了企業(yè)成長(zhǎng)的微笑曲線理論。“我研究了一番，發(fā)現(xiàn)啤酒這個(gè)行業(yè)，我從造啤酒瓶，到啤酒生產(chǎn)，再到啤酒批發(fā)商，用‘微笑能做的就只有零售業(yè)了。當(dāng)時(shí)沃爾瑪在中國(guó)很火，但我想開(kāi)店的話不敢開(kāi)這么大的，感覺(jué)做不了。后來(lái)去日本，偶爾看到了便利店，覺(jué)得大店開(kāi)不了我們不如開(kāi)小店，就腦袋一熱，回來(lái)開(kāi)便利店了?！?/p>

張利的“腦袋一熱”，讓他帶著團(tuán)隊(duì)，在2006年的夏天開(kāi)啟了名為見(jiàn)福便利店的新征程。在這個(gè)“見(jiàn)福元年”，首家見(jiàn)福便利店開(kāi)業(yè)了。

這就是后來(lái)廈門(mén)最大便利店品牌見(jiàn)福的起點(diǎn)。

“便利店是個(gè)巨大的坑”

作為老板，張利可謂是對(duì)見(jiàn)?！皭?ài)得深沉”：撥打張利的手機(jī)，能聽(tīng)到見(jiàn)福便利店的主題曲；在公開(kāi)場(chǎng)合演講的張利，能看到他領(lǐng)口上別著見(jiàn)福便利店吉祥物形象“福哥”的青蛙胸章；翻看張利的朋友圈，時(shí)不時(shí)能看到他轉(zhuǎn)發(fā)的各種見(jiàn)福便利店促銷(xiāo)活動(dòng)海報(bào)。

但就是這樣的張利，并不認(rèn)為自己當(dāng)初開(kāi)便利店是個(gè)明智選擇：“誰(shuí)能想到這個(gè)行業(yè)這么苦呢？真是什么都不知道，才敢沖進(jìn)來(lái)?！碑?dāng)時(shí)的廈門(mén)便利店行業(yè)，其實(shí)已是硝煙彌漫。品牌有美資的，有臺(tái)資的，還有廈門(mén)本土的，都有幾十家門(mén)店，各自形成割據(jù)之勢(shì)，彼此之間已經(jīng)“交戰(zhàn)多年”，對(duì)剛起步的見(jiàn)福來(lái)說(shuō)，他們都是廈門(mén)的大哥大，而自己就是一個(gè)根本不被放在眼里的小弟弟。

見(jiàn)福起步的“苦”，體現(xiàn)在很多方面：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、空白的管理經(jīng)驗(yàn)、匱乏的人才儲(chǔ)備……但最直觀的，在于見(jiàn)福賠錢(qián)了很多年。2006年，見(jiàn)福開(kāi)了5家便利店，是賺錢(qián)的。但到了200家門(mén)店的規(guī)模，見(jiàn)福卻一直在賠錢(qián)。

“賠了七年，中間好幾次有些熬不住了?！睆埨f(shuō)：“我有個(gè)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的朋友跟我說(shuō)過(guò)，早就知道我要賠七年到200家門(mén)店，到了這個(gè)規(guī)模，我才可能喘過(guò)氣來(lái)。但誰(shuí)能知道這七年這么難過(guò)呢？”

張利坦言，見(jiàn)福開(kāi)到第三年的時(shí)候，差不多有些不想干了?！耙氖虑樵谟?，開(kāi)第一家店賺錢(qián)了，這簡(jiǎn)直是個(gè)巨大的坑。什么叫作‘小心翼翼進(jìn)大坑，這就是了。如果第一家店、第二家店不賺錢(qián)，我不會(huì)開(kāi)10家店。就是因?yàn)榍懊娴牡甓假嵙耍阶咴缴?，結(jié)果出不來(lái)了。”張利苦笑，“店雖然賺錢(qián)，公司卻一直虧錢(qián)，越開(kāi)越虧。當(dāng)時(shí)一直用規(guī)模效益來(lái)忽悠自己，開(kāi)到100多家店的時(shí)候，簡(jiǎn)直‘難受死了?！?/p>

見(jiàn)福走到第五年，就是張利說(shuō)的“難受死了”的時(shí)候。當(dāng)時(shí)公司虧損比較嚴(yán)重，卻看不到希望，店也不好開(kāi)。“這時(shí)候你有的店比較好，有5%～10%的店是嚴(yán)重虧損，關(guān)又舍不得關(guān)，開(kāi)又開(kāi)不下去。當(dāng)時(shí)也沒(méi)有資本運(yùn)作的概念，不知道要賣(mài)掉公司或者引進(jìn)投資，只知道自己去收購(gòu)別人。就這么熬著?！?/p>

至于錢(qián)都虧哪兒去了，張利表示，幾乎每一處都在虧?！芭e個(gè)例子，我們發(fā)展到今天，一共搬了七次家，光物流就搬了三次。到了200家門(mén)店的時(shí)候，我搬一次物流就虧幾百萬(wàn)元。還有系統(tǒng)，最初我們用的系統(tǒng)便宜，但一直在給它打補(bǔ)丁，二十多萬(wàn)元買(mǎi)的系統(tǒng)，七年里花了幾百萬(wàn)元給它打補(bǔ)丁，一直到后面換了新的系統(tǒng)。這些都是必要的支出。”張利感慨，“七年里我總共砸了一個(gè)多億進(jìn)去。”組織蛻變、物流蛻變、系統(tǒng)蛻變，這是張利認(rèn)為的見(jiàn)福便利店這些年發(fā)展最痛的三點(diǎn)。

熬到第七年，張利終于“熬出頭”了：見(jiàn)福終于不再虧錢(qián)，盈虧持平了。再往后，見(jiàn)福開(kāi)始賺錢(qián)，張利長(zhǎng)舒一口氣，卻又有了新的目標(biāo)和困惑。

便利店進(jìn)入深水區(qū)

走進(jìn)第十五年，見(jiàn)福便利店成為一個(gè)“少年”。但對(duì)張利來(lái)說(shuō)，這并不意味著見(jiàn)福的發(fā)展會(huì)是一片坦途。

“說(shuō)實(shí)在的，到了今天這個(gè)規(guī)模，反而看不清前路?！睆埨寡裕J(rèn)為不光是見(jiàn)福，整個(gè)中國(guó)的便利店行業(yè)都已經(jīng)走入了“深水區(qū)”?！拔艺f(shuō)的不一定對(duì)，但我認(rèn)為目前便利店行業(yè)發(fā)展會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段。先是在海邊或者說(shuō)淺海區(qū)，誰(shuí)都可以玩；到了中水區(qū)，開(kāi)著帆船或者漁船也都可以；最后就是深水區(qū)，必須開(kāi)遠(yuǎn)洋貨輪，但也望不到大海的邊界。國(guó)內(nèi)的便利店企業(yè)大多都是帆船或者漁船，但我們見(jiàn)福現(xiàn)在是進(jìn)入了深水區(qū)，也就是望不到邊的痛苦期?！?/p>

帶領(lǐng)見(jiàn)福便利店走了十五年，從最初的5家門(mén)店，到如今的2000多家門(mén)店，張利有成功的喜悅，也有著自己的困惑?！白畲蟮睦Щ缶褪俏覀冎袊?guó)的便利店該怎么走，既要有自己的特性，但標(biāo)準(zhǔn)便利店的底層邏輯也得是通的。我們不會(huì)跳出便利店的底層商業(yè)邏輯，但展現(xiàn)方式和展現(xiàn)的時(shí)代已經(jīng)不一樣了，完全照抄別人的模式，是肯定不能超過(guò)別人的?！睆埨硎荆业街袊?guó)便利店獨(dú)有的生存方式，是他們現(xiàn)在努力的目標(biāo)。

“比如日系的便利店不太會(huì)走社區(qū)店的路線，生意就已經(jīng)很好。但我們中國(guó)的便利店店鋪位置最多的地方就是社區(qū)，那么社區(qū)店該怎么開(kāi)，邏輯可能就不太一樣?！睆埨J(rèn)為，和日系便利店相比，中國(guó)便利店的基礎(chǔ)不同，基因也不同，照搬是不會(huì)得出一樣的結(jié)果的?！拔覀円J(rèn)清自己和優(yōu)秀便利店品牌之間的差距，日本的7-11做了50年，我們才15年，怎么敢說(shuō)自己更懂便利店？光便利店行業(yè)內(nèi)大家都在說(shuō)的商品結(jié)構(gòu)齊全，雖然都知道商品結(jié)構(gòu)形態(tài)，但如何在100平方米的空間內(nèi)做到商品結(jié)構(gòu)齊全，里面的門(mén)道可太多了?！?/p>

除了門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式上的困惑，張利還面臨企業(yè)管理的困惑。“就拿人才儲(chǔ)備來(lái)說(shuō)，我們很多人才都是系統(tǒng)性人才，就像U盤(pán)一樣，需要什么就招什么樣的人。但我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在更多是需要結(jié)構(gòu)性人才，需要他們有系統(tǒng)性的眼光，而不是平面思維。這是我們未來(lái)想要實(shí)現(xiàn)見(jiàn)福多點(diǎn)盈利所必需的。”

多點(diǎn)盈利的未來(lái)

到了如今2000多家門(mén)店的規(guī)模，見(jiàn)福便利店不再是當(dāng)初那個(gè)莽莽撞撞闖入便利店市場(chǎng)的“小弟”，開(kāi)始賦予便利店更多的內(nèi)涵，也想要讓便利店企業(yè)走得更好更順，如何盈利是必須攻克的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。

零售業(yè)內(nèi)有一句話廣為流傳，人們普遍認(rèn)為便利店是一門(mén)“彎腰撿鋼镚兒”的生意，也就是說(shuō)便利店實(shí)際上光靠賣(mài)貨，盈利非常難。見(jiàn)福虧損了七年，也證明了這一點(diǎn)。隨著門(mén)店規(guī)模邁入2000家，加上2021年見(jiàn)福產(chǎn)業(yè)園區(qū)正式投入運(yùn)營(yíng)，見(jiàn)福正在嘗試多點(diǎn)盈利。

多點(diǎn)盈利中重要的兩點(diǎn)，見(jiàn)福主要發(fā)力IP戰(zhàn)略和緊密加盟模式。對(duì)于發(fā)力IP，張利認(rèn)為會(huì)是見(jiàn)福全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。“我們不只要做IP，還要盡力發(fā)掘其背后的價(jià)值，可能未來(lái)我們連相關(guān)的動(dòng)畫(huà)也會(huì)做?！贝送?，見(jiàn)福便利店的另一“劍”就是對(duì)加盟體系“動(dòng)刀”，將過(guò)去的松散加盟體系升級(jí)為緊密加盟體系。對(duì)于兩者之間的區(qū)別，張利非常坦然：“最根本的區(qū)別就在于，我們見(jiàn)福是不是需要掏錢(qián)?！?/p>

張利進(jìn)一步解釋道：“除了見(jiàn)福是否投錢(qián)這個(gè)核心標(biāo)識(shí)，是否與加盟主利益共擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，以及我們見(jiàn)福是否有獨(dú)特的商品來(lái)吸引加盟主緊密加盟，這些是緊密加盟模式的三大要素?！彼嬖V記者，其中提到的掏錢(qián)，指的是針對(duì)緊密加盟模式的門(mén)店，每家店見(jiàn)福集團(tuán)都會(huì)有一定比例的資金投資。按照張利的設(shè)想，在未來(lái)2-3年內(nèi)，見(jiàn)福便利店的加盟店基本都會(huì)升級(jí)為緊密加盟門(mén)店，“它們不會(huì)和直營(yíng)店有任何區(qū)別，或者干脆可以說(shuō)就是半個(gè)直營(yíng)店?！?/p>

據(jù)悉，目前見(jiàn)福便利店的2000多家門(mén)店中，有80%左右的門(mén)店為加盟店。如果每家加盟店都投資一筆資金，見(jiàn)福便利店將狠狠地“出一次血”。這筆錢(qián)掏出來(lái)值嗎？“見(jiàn)?，F(xiàn)在有錢(qián)做這件事了?！睆埨J(rèn)為這是必要的投資。

不過(guò)張利也直言，目前并不是所有加盟店都會(huì)被升級(jí)為緊密加盟店，加盟主們正在踴躍報(bào)名，但見(jiàn)福便利店會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的篩選?！拔覀円疾爝@家店能不能在升級(jí)后銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30%以上，才會(huì)進(jìn)行投資?！睆埨嘎叮磥?lái)2-3年完成見(jiàn)福便利店緊密加盟門(mén)店的整體升級(jí)后，見(jiàn)福便利店就將開(kāi)啟IPO之路。

張利認(rèn)為，現(xiàn)在見(jiàn)福正在從“批發(fā)型零售業(yè)”向以科技為驅(qū)動(dòng)力的“制造型零售業(yè)”升維。走進(jìn)第十五年、已經(jīng)開(kāi)出2000多家門(mén)店的見(jiàn)福便利店，正面臨一個(gè)新的分岔路口。見(jiàn)福產(chǎn)業(yè)園區(qū)的全面落成，給了見(jiàn)福便利店“搞事情”的底氣。

“我們有了產(chǎn)業(yè)園，自有商品研發(fā)、物流和供應(yīng)鏈等能力都有了很大的升級(jí)，這是緊密加盟的最大依仗。過(guò)去我們沒(méi)錢(qián)，也沒(méi)獨(dú)特商品，商業(yè)模式不成熟，沒(méi)有加盟主會(huì)愿意跟我們利益、風(fēng)險(xiǎn)雙共擔(dān)。但緊密加盟是便利店企業(yè)的必由之路，遲早都要做的，現(xiàn)在就到了該做的時(shí)候?！睆埨硎荆Ｍ磥?lái)見(jiàn)福便利店再也不會(huì)出現(xiàn)比較低端的門(mén)店，而是“千店一面”，即所有門(mén)店看起來(lái)都是直營(yíng)店的品質(zhì)?！皯?yīng)該說(shuō)是核心‘千店一面，表現(xiàn)形式可以‘千店千面?！?/p>

對(duì)于多點(diǎn)盈利的其他點(diǎn)，張利表示見(jiàn)福擁有的美識(shí)家、咖沸、羨食生活三大自有品牌也會(huì)是重要的盈利來(lái)源，不過(guò)，他表示還有兩個(gè)盈利點(diǎn)暫時(shí)不能透露：“期待就可以了?！?h3>再干五年就退休

“我是一個(gè)樂(lè)觀的悲觀主義者?！睆埨@樣描述自己的性格。

開(kāi)了十五年便利店的張利，至今仍不敢說(shuō)自己很懂便利店行業(yè)?！拔艺f(shuō)的不一定對(duì)。”這是他總在強(qiáng)調(diào)的一句話。作為便利店老兵，張利認(rèn)為中國(guó)的便利店市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了整合期，“三到五年期間肯定能出結(jié)果，我不知道誰(shuí)會(huì)笑到最后，甚至不敢說(shuō)見(jiàn)福會(huì)不會(huì)留到最后，但可以肯定的是，國(guó)內(nèi)便利店市場(chǎng)已到了這個(gè)階段?！?/p>

從最初的便利店“小弟”，到如今的國(guó)內(nèi)便利店第一梯隊(duì)，張利并不認(rèn)為見(jiàn)福的生存狀況在變好?！拔C(jī)四伏，一直都是危機(jī)四伏的狀態(tài)?！睆埨f(shuō)：“當(dāng)我們的門(mén)店規(guī)模起來(lái)了，供應(yīng)鏈強(qiáng)大了，品牌意識(shí)也增強(qiáng)了，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶對(duì)我們的要求，乃至社會(huì)的環(huán)境跟當(dāng)年也不一樣了。這一路走來(lái)，我們看到多少便利店品牌已經(jīng)消失在市場(chǎng)中，可以說(shuō)自己從來(lái)沒(méi)有放下過(guò)心。”

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，張利也并不避諱?！熬湍梦覀兊摹蟊緺I(yíng)廈門(mén)來(lái)說(shuō)，僅僅是最近一段時(shí)間已經(jīng)有不少品牌進(jìn)來(lái)和我們同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。我一直都秉持著歡迎的態(tài)度，市場(chǎng)是開(kāi)放的，在競(jìng)爭(zhēng)中我們也在成長(zhǎng)。我始終認(rèn)為，客戶才是我們需要關(guān)注的對(duì)象，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！睆埨浅Ｌ谷唬骸拔覀兘?jīng)常把‘給我們飯碗的人忘記了，天天關(guān)注‘搶我們飯碗的人，這是我們要避諱的事情。我們應(yīng)該多關(guān)注客戶，包括我們的供應(yīng)商、加盟商、消費(fèi)者。重點(diǎn)是，誰(shuí)‘給我們飯碗，我們就關(guān)注誰(shuí)?！?p>

“悲觀”的張利也有自己非常在意的東西。“我這個(gè)人講不了什么大話，如果說(shuō)能給客戶創(chuàng)造一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值，那我就覺(jué)得自己做的事情是有意義的。如果不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，那客戶就會(huì)把我拋棄掉。能不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這是我個(gè)人蠻在意的一點(diǎn)。”

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，馬上60歲的張利給自己設(shè)定好了退休年齡?！霸俑晌迥臧?，到65歲，我也該退休了?！睆埨滞癸@了自己的“悲觀主義”特色，并不期待見(jiàn)福能夠成為中國(guó)第一的便利店品牌?！拔抑黄谕轿彝诵莸臅r(shí)候，見(jiàn)福能夠一直保持在國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)的第一梯隊(duì)，至于我退休以后見(jiàn)福會(huì)怎么樣，那我也不知道，也不敢說(shuō)。但是我希望，見(jiàn)福能夠在中國(guó)便利店行業(yè)的發(fā)展史上留下自己濃墨重彩的一筆，能夠?yàn)橹袊?guó)便利店行業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)?！?/p>

“絕不干了?！泵鎸?duì)記者“假如回到過(guò)去，您還會(huì)開(kāi)便利店嗎”的提問(wèn)，張利斬釘截鐵地回答。“可能早點(diǎn)退休得了，用啤酒廠原始股賺到的那筆錢(qián)買(mǎi)點(diǎn)房子租出去不好嗎？”張利笑著說(shuō)：“不過(guò)說(shuō)這些也沒(méi)有用。還是一句話，踏踏實(shí)實(shí)好好做事情，沒(méi)有反悔的事，走完自己的路，努力去做，盡人力隨天意?！?/p>