神器消費(fèi)火熱背后的冷思考

劉暉

你曾經(jīng)因?yàn)椤吧衿鳌钡臉?biāo)簽而對(duì)某類產(chǎn)品青眼有加嗎？

“神器”其實(shí)不是一個(gè)正式的商品標(biāo)簽，往往來自于用戶的口碑和商家的定義，它們的特點(diǎn)可以總結(jié)為效率高、效果好、路徑奇，能精準(zhǔn)命中消費(fèi)者的某個(gè)痛點(diǎn)，例如按摩神器、切菜神器、蒜泥神器、補(bǔ)光神器……相信你看到這些名字，也會(huì)有打開看看、買來試試的沖動(dòng)；但同時(shí)，可能免不了對(duì)其真正價(jià)值的懷疑。

我們看到了人們對(duì)“神器”價(jià)值的美好期待。從“懶人神器”開始，各個(gè)領(lǐng)域的“神器”商品層出不窮。比如2021年京東銷量攀升的“吃雞神器”——六指聯(lián)動(dòng)連點(diǎn)鬼指鍵盤，助長(zhǎng)神器——乳礦物鹽長(zhǎng)高鈣片，瘦肚子瘦腰神器——左旋肉堿減肥代餐……“神器”既滿足了人們?cè)谀硞€(gè)場(chǎng)景下的細(xì)分需求，也通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)的奇思妙想提升了消費(fèi)的趣味性和體驗(yàn)感。

最近，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院對(duì)“神器”消費(fèi)進(jìn)行了一些梳理，也看到了很多有趣的現(xiàn)象，例如2021年各類“神器”的商品數(shù)同比增長(zhǎng)61%，農(nóng)資園藝、家居日用、個(gè)人護(hù)理等品類神器商品的數(shù)量超過去年的2倍；家紡、鞋靴、營(yíng)養(yǎng)保健等品類中，“神器”的成交額增速明顯高于品類平均增速；家務(wù)型神器的銷量同比增長(zhǎng)超過100%……有沒有看出其中大量消費(fèi)者對(duì)家務(wù)勞動(dòng)深深的倦意和畏懼？

與一般商品相比，“神器”的消費(fèi)心理也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買“神器”時(shí)，促銷敏感度比整體消費(fèi)的促銷敏感度高9個(gè)百分點(diǎn)，促銷對(duì)“神器”的拉動(dòng)作用更大。被稱為“神器”的商品，一般具有某種解決問題的“特異功能”，促銷會(huì)滿足更多消費(fèi)者的好奇心，見識(shí)一下“神器”的“神”在哪里?！吧衿鳌焙糜貌缓糜?？線上的留言評(píng)價(jià)作用更大。消費(fèi)者對(duì)神器的評(píng)價(jià)敏感度比全站高8個(gè)百分點(diǎn)?！吧衿鳌倍酁閯?chuàng)新型的小物件，或根據(jù)新需求而產(chǎn)生的新功能，用戶評(píng)價(jià)可以為消費(fèi)者減輕嘗新的顧慮，讓更多消費(fèi)者放心。

消費(fèi)群體側(cè)，95后在美容神器的消費(fèi)占比達(dá)到41%；男性在健康神器的消費(fèi)側(cè)重于養(yǎng)生，按摩儀、智能睡眠儀的成交額占比更高；女性在健康神器的消費(fèi)側(cè)重于健身減脂，低糖電飯煲、智能健身鏡、智能呼啦圈的成交額占比更高……如果能輕輕松松減肥健身，那也真是無愧于“神器”之名。

85后是購(gòu)買“神器”最大的消費(fèi)群，“神器”的消費(fèi)群體中近40%是85后，占比明顯高于京東全站均值。此外，因大部分“神器”都屬于家居用品，有一定的生活實(shí)用性，近26%的用戶群是75后群體，明顯高于全站75后占比均值。

“神器”的價(jià)值在于“準(zhǔn)”和“快”?！吧衿鳌毕M(fèi)背后，是產(chǎn)業(yè)端對(duì)消費(fèi)需求變化的迅速洞察和直接反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)細(xì)分功能和體驗(yàn)的重視?！吧衿鳌钡膬r(jià)值源于“準(zhǔn)”和“快”。

先說消費(fèi)側(cè)。隨著年輕用戶逐步成為市場(chǎng)主力，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求與父輩有著鮮明的差異。而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人，特別是1995年后出生的Z世代，更重視完整的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)，也更愿意付出資源，讓自己獲取更舒適美好的生活，擁有更多時(shí)間可以投入自己喜歡的事情。京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，Z時(shí)代更愿意為明確功能的產(chǎn)品而買單，例如，他們?cè)趦?nèi)衣洗衣機(jī)、洗鞋機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等品類的消費(fèi)上占比領(lǐng)先所有的年齡段，而“懶人神器”的消費(fèi)滲透率更是比全站平均值高出3倍。他們的消費(fèi)觀念是能省力就省力，能讓設(shè)備做的絕不自己動(dòng)手。只要針對(duì)他們工作生活中明確痛點(diǎn)誕生的產(chǎn)品，往往都會(huì)迅速贏得青睞。

更為重要的一點(diǎn)是，目前消費(fèi)者展示自己的機(jī)會(huì)明顯增加了。他們通過產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、社交媒體的評(píng)論等等方式表達(dá)自己的消費(fèi)訴求，早已不甘心只做一個(gè)被動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)使用者，“消費(fèi)者中心時(shí)代”已經(jīng)到來。

在供給側(cè)，廠商迅速洞察到消費(fèi)者未被滿足的需求，迅速推出相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)?！吧衿鞅贰睍?huì)進(jìn)一步促進(jìn)創(chuàng)新。基于消費(fèi)者需求不斷催生新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，能大大拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。品牌商、制造商基于線上精準(zhǔn)、即時(shí)的消費(fèi)信息，可以形成有效的創(chuàng)新機(jī)制，促進(jìn)研發(fā)與需求的匹配更精準(zhǔn)，試錯(cuò)成本更低。

讓神器從“速食”到歷久彌新 “快”可能是一把雙刃劍。一方面，快速響應(yīng)用戶需求會(huì)讓商家贏得市場(chǎng)先機(jī)；但另一方面，如果為了速度而犧牲掉產(chǎn)品定義的深入思考和精細(xì)打磨，則可能讓“神器”的輝煌變得非常短暫。

有的“神器”商品推出后很快便進(jìn)入了銷售高峰，卻在兩年內(nèi)在市場(chǎng)上銷聲匿跡了。有的“神器”在推出后不斷改進(jìn)技術(shù)和功能，使產(chǎn)品在功能上更實(shí)用、性價(jià)比更高，使產(chǎn)品的成長(zhǎng)期延長(zhǎng)。例如，在推出了幾年之后，2021年自拍桿、翻譯機(jī)的線上消費(fèi)仍然實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

我們應(yīng)該看到，大量的“神器”目前還集中于產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新與整合上，甚至只注重營(yíng)銷層面，大量的精力用于消費(fèi)者需求的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和迅速應(yīng)對(duì)，離核心技術(shù)創(chuàng)新還有一定距離。這也導(dǎo)致很多“神器”在推出之際大熱后，消費(fèi)者體驗(yàn)明顯低于預(yù)期，無法贏得出色復(fù)購(gòu)率、口碑，從而導(dǎo)致銷量迅速下滑，甚至導(dǎo)致整個(gè)品類的“早衰”。

我們期待“神器”消費(fèi)帶動(dòng)的不僅僅是“速食模式”，而是制造企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深度挖掘，并通過扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)升級(jí)持續(xù)滿足這些需求。

如果用更廣闊的視角去看“神器”消費(fèi)現(xiàn)象，其實(shí)就是C2M用戶反向定制的一種實(shí)例。在這方面，中國(guó)擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)擁有全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，可以通過京東這樣的渠道及時(shí)準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的洞察和預(yù)測(cè)，并為供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)提供供應(yīng)鏈協(xié)同服務(wù)，例如銷量預(yù)測(cè)、庫(kù)存計(jì)劃，特別是C2M反向定制等等。相較于很多國(guó)家供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈在數(shù)據(jù)流動(dòng)性、及時(shí)性上的障礙，中國(guó)企業(yè)在數(shù)智化供應(yīng)鏈應(yīng)用，特別是大量品類的供應(yīng)鏈協(xié)同上已經(jīng)走在了全球的前列，不僅實(shí)現(xiàn)了降本增效，更明顯提升了制造、流通等行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

希望“神器”消費(fèi)現(xiàn)象所表現(xiàn)出來的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力能推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)走得更遠(yuǎn)、更深入，推動(dòng)核心技術(shù)的進(jìn)步與突破，在高質(zhì)量發(fā)展的道路上使“中國(guó)制造”更上一層樓。