基于旅游體驗價值的博物館旅游研究

摘 要：博物館作為重要的文化旅游資源，旅游、休閑和教育功能越來越受到游客和社會的關(guān)注。然而，吸引力、服務(wù)、環(huán)境等方面的問題影響了游客的體驗價值，一定程度上限制了博物館旅游的發(fā)展。文章以蘇州博物館為例，探究其旅游體驗價值維度并進(jìn)行關(guān)系驗證。研究結(jié)果表明，博物館旅游體驗價值由認(rèn)知性價值、功能性價值和情境性價值三個維度構(gòu)成。游客在認(rèn)知性價值上感知較高，對功能性價值感知較低;不同人口統(tǒng)計學(xué)特征及行為特征在體驗價值感知上存在顯著差異。在此基礎(chǔ)上，提出博物館旅游發(fā)展建議和對策。

關(guān)鍵詞：旅游者感知; 博物館旅游; 體驗價值

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）10-0031-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.031

1 引言

博物館是展示珍貴歷史文化資源的場所，是保護(hù)和呈現(xiàn)地區(qū)文化的重要機(jī)構(gòu)。隨著文旅融合推進(jìn)，開始出現(xiàn)旅游化、休閑化利用的趨勢。2018年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見》，要求讓文物活起來，依托文物資源講好中國故事，在此基礎(chǔ)上，地方性專項法規(guī)對博物館社教功能的加強(qiáng)、博物館服務(wù)體系的建立等方面均出臺相關(guān)文件，如北京市要求推進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和完善博物館服務(wù)體系、廣州市要求指導(dǎo)博物館利用資源開展社教活動，博物館已經(jīng)突破傳統(tǒng)的收藏和教育的功能，漸漸轉(zhuǎn)型為集旅游休閑、娛樂與教育教學(xué)功能于一體的公共空間[1]，逐漸成為重要的文化旅游資源[2-3]，博物館旅游成為重要的文化旅游產(chǎn)品。

博物館旅游熱的出現(xiàn)，在吸引大批觀眾的同時，也出現(xiàn)了“繁華過后的冷落”現(xiàn)象[4]，其根本原因是旅游吸引力不足，服務(wù)設(shè)施不健全，在展館設(shè)計、展館布局、文化體驗等方面無法滿足游客需求，影響了游客的體驗價值。然而，與不斷涌現(xiàn)的博物館旅游需求相比，博物館旅游相關(guān)的理論研究卻相對滯后[5]。因此，探索博物館旅游體驗價值的結(jié)構(gòu)維度，分析旅游體驗價值的影響因素，對發(fā)展博物館旅游至關(guān)重要。

2 文獻(xiàn)綜述

旅游體驗價值是體驗價值理論在旅游領(lǐng)域的引用。國外學(xué)者對體驗價值維度的研究比較成熟，Babin等（1994）將體驗價值分為功能價值、情緒價值[6];Sheth等（1991）認(rèn)為體驗價值由功能性價值、情感性價值、認(rèn)知性價值、社會性價值、情緒性價值五個維度構(gòu)成[7]。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著旅游的發(fā)展，體驗價值逐漸被引入旅游領(lǐng)域。

Petrick（2004）對郵輪游客的研究，發(fā)現(xiàn)體驗價值包括質(zhì)量、情感反應(yīng)、貨幣成本、行為成本和信譽(yù)五個維度[8];Sánchez等（2006）通過對旅行社包價游客的研究，發(fā)現(xiàn)旅游體驗價值包括功能價值、情感價值和社會價值[9];張宏梅等（2012）認(rèn)為旅游目的地的旅游體驗價值由情感價值、社會價值和成本價值構(gòu)成[10];Radder和Han（2015）認(rèn)為博物館旅游體驗價值包括娛樂、學(xué)習(xí)、逃避現(xiàn)實和審美四個方面[11];張莉莉（2016）將博物館旅游體驗分為生理體驗、心理體驗、求知體驗、審美體驗以及社交體驗五個維度對安徽省博物館進(jìn)行了調(diào)研[12];那夢帆，謝彥君等（2019）認(rèn)為旅游目的地體驗價值以功能價值、享樂價值與符號價值為核心[13]。

當(dāng)前關(guān)于博物館旅游的研究主要集中在博物館旅游者行為、旅游滿意度、解說系統(tǒng)、旅游產(chǎn)品開發(fā)等方面，對博物館旅游體驗價值的研究較缺乏。但相關(guān)研究表明，游客對博物館的感知會直接影響滿意度、參與意向及口碑等方面[14]，從而影響博物館旅游發(fā)展。因此，探索博物館旅游體驗價值維度從理論上可以豐富博物館旅游的相關(guān)理論，對解決博物館旅游發(fā)展具有一定的實踐意義。

文章將以蘇州博物館為例，從游客角度探索博物館旅游體驗價值，構(gòu)建體驗價值維度模型，分析影響蘇州博物館旅游體驗價值的影響因素，研究結(jié)論有助于豐富博物館旅游理論，同時有助于促進(jìn)蘇州博物館文旅服務(wù)功能發(fā)展。

3 案例選取及博物館旅游體驗價值測量指標(biāo)

3.1 案例選取

蘇州博物館新館于2006年建成，位于蘇州古城區(qū)拙政園歷史文化街區(qū)范圍內(nèi)，占地面積10750平方米，是一座地方綜合歷史文化藝術(shù)博物館。新館由著名建筑設(shè)計師貝聿銘設(shè)計，他將蘇州傳統(tǒng)文化元素與建筑相融合，將古典與現(xiàn)代融合，形成獨特的建筑風(fēng)格。蘇州博物館成為熱門的旅游勝地。為了更好地滿足游客需求，蘇州博物館近年來不斷創(chuàng)新，舉辦了各類文化主題展、開發(fā)了線上和線下游戲體驗活動、針對不同年齡群體策劃了研學(xué)課程，逐漸成為集旅游、休閑、教育等多種功能于一體的熱門旅游目的地。

3.2 博物館旅游體驗價值測量指標(biāo)

通過回顧總結(jié)相關(guān)研究成果，文章認(rèn)為博物館旅游體驗價值是旅游者對在博物館旅游過程中所體驗的產(chǎn)品和服務(wù)做出的評價。

為了獲得真實的測量指標(biāo)，與到訪過蘇州博物館的游客進(jìn)行了深入訪談，訪談對象為在校大學(xué)生、老師和其他游客，訪談采用面對面的形式。訪談提綱包括：①您去蘇州博物館的主要目的是什么;②您去蘇州博物館會考慮哪些因素;③到過蘇州博物館后，您的收獲有哪些;④您最看重蘇州博物館哪些方面。訪談結(jié)果顯示，游客對博物館環(huán)境、展品布置、服務(wù)、解說系統(tǒng)、智慧旅游平臺、文化體驗項目等方面比較關(guān)注。他們希望博物館可以營造濃郁的文化氛圍，提供相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，大學(xué)生表示博物館需要開發(fā)更多針對年輕群體的文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品。

參照Sánchez和張宏梅等的旅游體驗價值理論，結(jié)合游客意見和博物館產(chǎn)品服務(wù)特點，文章從環(huán)境價值、服務(wù)價值、教育價值和社會價值四方面測量蘇州博物館旅游體驗價值。

4 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

4.1 量表開發(fā)

根據(jù)訪談結(jié)果確定測量指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上獲得博物館旅游體驗價值的題項。為了提高量表的科學(xué)性，邀請3位文旅研究專家對題項內(nèi)容進(jìn)行評估，經(jīng)過修改最終形成問卷初稿。7DC38AA4-9A45-4EFA-B1AF-D08433145089

調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成，第一部分是游客基本特征，主要調(diào)查游客基本情況，包括游客基本信息和行為特征兩部分，共9項變量;第二部分是游客體驗價值，包括功能性、服務(wù)性、教育性和成本性四方面的測量題目，共26項變量，采用李克特5級量表設(shè)計。

4.2 調(diào)查過程

正式問卷調(diào)查在2019年2—4月進(jìn)行，調(diào)查時間為周末。為了提高調(diào)研的科學(xué)性，具體調(diào)研地點在蘇州博物館出口，考慮到游客旅游活動時間和規(guī)律，調(diào)研時間選擇在下午3—5點，博物館游客參觀結(jié)束準(zhǔn)備離開前。共發(fā)放問卷300份，回收297份，剔除填寫不規(guī)范和不完整的問卷，得到有效問卷295份，有效回收率為98.3%。問卷回收后，用SPSS 21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

4.3 樣本構(gòu)成

在人口特征方面，女性比例略高于男性;年齡以青年人群為主;受教育程度以大專和本科兩個階段為主，分別占比22.4%和55.6%，總體反映博物館旅游者受教育程度普遍較高，主要游覽群體是學(xué)生;在游覽方式方面，反映了“90后”“00后”大學(xué)生群體的出游特點，獨自出游或與朋友一起出游;游覽動機(jī)以增長見識和休閑放松為主，分別占比50.2%和27.8%，反映博物館旅游者希望通過游覽博物館增長見識，同時達(dá)到休閑放松的目的。從本次問卷人口特征和出游特征的統(tǒng)計結(jié)果來看，此次問卷調(diào)查的情況和博物館旅游市場情況基本相符，樣本具有較好的代表性。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 探索性因子分析

首先對樣本的信度與效度進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示Cronbach's α值為0.961，大于0.7，說明量表具有穩(wěn)定的同質(zhì)信度;KMO度量值為0.951，Bartlett球形度檢驗值為5827.338，顯著性概率P值為0，小于顯著性系數(shù)0.05，說明相關(guān)系數(shù)矩陣有顯著差異，適合因子分析。

進(jìn)一步采用主成分分析法，利用最大方差進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，按特征根大于1、因子載荷量大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，提取體驗價值的公因子，對因子載荷低于0.5的題項“X24博物館游覽成本低”進(jìn)行刪除。

因子分析結(jié)果顯示，博物館旅游體驗價值共有3個公因子，3個因子的方差貢獻(xiàn)率為63.323%，各指標(biāo)的共同度介于0.533～0.776，遠(yuǎn)大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，表明因子分析的效果較好。根據(jù)3個公因子的內(nèi)容和特征，對這3個公因子進(jìn)行重新命名。第一個公因子在對我有啟發(fā)、開闊了視野、游覽質(zhì)量高等10個題項上具有較高的載荷，是旅游者對博物館知識獲取、增長見識等方面的主觀感知，故命名為認(rèn)知性價值，對應(yīng)預(yù)設(shè)維度的教育價值;第二個公因子在解說系統(tǒng)、工作人員態(tài)度等8個題項上具有較高的載荷，是旅游者對博物館產(chǎn)品、服務(wù)的功能性獲得的感知效用，故命名為功能性價值，對應(yīng)預(yù)設(shè)維度的服務(wù)價值和社會價值;第三個公因子在展館布局、文物數(shù)量等7個題項上具有較高的載荷，反映了旅游者對博物館環(huán)境、情境下整體狀況的感知效用，故命名為情境性價值，對應(yīng)預(yù)設(shè)維度的環(huán)境價值。

5.2 方差分析

（1）教育程度對體驗價值感知影響分析。以受教育程度為控制變量，分別對認(rèn)知性價值、功能性價值和情境性價值進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示，認(rèn)知性價值顯著性概率P<0.05，說明教育程度變量對認(rèn)知性價值的感知有顯著影響。

（2）游覽方式對體驗價值的感知影響分析。以游覽方式為控制變量，分別對認(rèn)知性價值、功能性價值和情境性價值進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示，情境性價值方差分析顯著性概率P<0.05，說明不同游覽方式對情境性價值感知有顯著影響，對認(rèn)知性價值和功能性價值感知沒有顯著影響。

6 博物館旅游發(fā)展建議

實證研究結(jié)果顯示，博物館旅游體驗價值由認(rèn)知性價值、功能性價值和情境性價值三個維度構(gòu)成。這說明，博物館旅游者的體驗需求存在層次差異，認(rèn)知性價值是自我發(fā)展、自我提升層次，功能性價值體現(xiàn)了被尊重、獲得服務(wù)的社會需求，而情境性價值則是對環(huán)境中實物的感知。旅游者對體驗價值各維度的感知水平總體較高，其中，認(rèn)知性價值優(yōu)于其他兩者，功能性價值最低。說明旅游者對博物館的認(rèn)知價值感知比較突出，博物館的功能價值需要提升。博物館的相關(guān)服務(wù)人員必須接受專業(yè)培訓(xùn)，提升專業(yè)技能，提高管理水平，還需根據(jù)旅游者的消費習(xí)慣，完善智慧平臺服務(wù)，讓旅游者享受更便利、人性化服務(wù)。

來源地、年齡、職業(yè)、收入和旅游次數(shù)對博物館旅游體驗價值感知沒有顯著差異，受教育程度對認(rèn)知性價值感知有顯著影響，出游方式對情境性價值感知有顯著影響。其原因在于不同學(xué)歷群體對博物館文化信息解讀能力、方式方法不同，高學(xué)歷層次人群偏好趣味性、娛樂性較強(qiáng)的參與性體驗項目，所以博物館應(yīng)創(chuàng)新文化展示形式，開發(fā)策劃參與性的文化體驗項目。博物館是公共文化空間，是學(xué)習(xí)知識文化的場所，家庭出游大多是親子游，以小孩教育為主，對博物館的外形、文物數(shù)量和展館布局等因素較關(guān)注，更強(qiáng)調(diào)身臨其境。因此，前往博物館以義務(wù)教育階段學(xué)生教育為主的群體，對情境性價值感知更敏感。

因此，博物館應(yīng)從如下兩方面提升游客的旅游體驗價值：

一是提升博物館的功能價值。博物館的相關(guān)服務(wù)人員需要接受專業(yè)培訓(xùn)，提升講解和服務(wù)技能，提高管理水平。如講解人員大多采用導(dǎo)游詞模板，講解模式化，語言過于專業(yè)，對中小學(xué)生來說理解有困難，因此，在旅游服務(wù)中，與游客面對面的講解人員需要提升綜合素質(zhì)、提升專業(yè)知識，同時還要能根據(jù)博物館游客的特點撰寫定制化導(dǎo)游詞，從而提升游客認(rèn)知性價值。此外，在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，博物館需要完善智慧平臺服務(wù)，讓旅游者享受更便利、人性化的服務(wù)。

二是博物館在策劃和設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)針對游客群體需求，考慮旅游者的教育程度差異和游客的出游方式。博物館游客中，大學(xué)生群體和家庭親子占比較高，應(yīng)結(jié)合地方文化營造主題情境、設(shè)計互動性和體驗性強(qiáng)的文化旅游體驗活動，增強(qiáng)旅游者的現(xiàn)場感。目前博物館的展覽方式還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的靜態(tài)展示模式，體驗經(jīng)濟(jì)背景下，游客越來越追求具有文化內(nèi)涵的沉浸式深度體驗，這就需要博物館充分利用現(xiàn)代技術(shù)，實現(xiàn)旅游者與傳統(tǒng)文化的雙向互動，實現(xiàn)與歷史人物的對話，鞏固認(rèn)知性價值，使旅游者有所啟發(fā)。7DC38AA4-9A45-4EFA-B1AF-D08433145089

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[基金項目]蘇州市職業(yè)大學(xué)2021年校級教學(xué)改革項目（項目編號：SZDJG-21013）。

[作者簡介]張磊玲（1986—），女，江蘇如皋人，講師，碩士，研究方向：旅游目的地管理。7DC38AA4-9A45-4EFA-B1AF-D08433145089