閱讀推廣視域下的圖書館營銷變革探究

陳韶華

在《公共圖書館法》中明確指出：“公共圖書館應(yīng)當(dāng)通過開展閱讀指導(dǎo)、讀書交流、演講誦讀、圖書互換共享等活動(dòng)，推廣全民閱讀[ 1 ]?！睒?gòu)建全民閱讀推廣服務(wù)體系，培育公民閱讀習(xí)慣，促進(jìn)全民閱讀是公共圖書館的重要職責(zé)。從圖書館營銷實(shí)踐的發(fā)展歷程來看，隨著商業(yè)營銷理論的擴(kuò)展，圖書館營銷理念歷經(jīng)從“銷售本位”向“產(chǎn)品本位”再向“用戶本位”[ 2 ]；圖書館營銷也從單一元素的講座、展覽、讀者活動(dòng)等“宣傳推廣”向涵蓋多領(lǐng)域全局性的規(guī)劃布局轉(zhuǎn)變。

營銷學(xué)與圖書館營銷

營銷學(xué)與營銷現(xiàn)狀

王錚等人[ 3 ]研究指出，美國學(xué)者博登（N.H.Borden）于1953年首次提出了市場(chǎng)營銷組合（marketing mix）的概念，標(biāo)志著市場(chǎng)營銷理論的誕生[ 4 ]。1960年，營銷學(xué)大師麥卡錫（E.Jerome.McCarthy）提出了經(jīng)典的4Ps理論，即：產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷策略（ Place）、促銷策略（Promotion），奠定了市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)，品牌營銷是各類組織發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。

圖書館營銷

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷起源于美國，圖書館營銷也起源于美國[ 5 ]。早在十九世紀(jì)末，美國圖書館工作人員塞繆爾·斯維特·格林就提出圖書館要重視營銷，要為每一個(gè)進(jìn)入圖書館學(xué)習(xí)、閱讀的普通人提供高質(zhì)量的服務(wù)[ 6 ]。上世紀(jì)七十年代后，各發(fā)達(dá)國家圖書館紛紛開展圖書館營銷活動(dòng)，皆取得了良好的效果。正如談大軍等[ 7 ]研究者提出在討論圖書館營銷理論時(shí)，涉及到3位學(xué)科開拓者，即彼得·德魯克（Peter Ferdinand Drucker ）、菲利普·科特勒[ 8 ]（ Philip Kotler）和阮岡納贊 （ S·F·Ranganathan）及其經(jīng)典理論[ 9 ]。德魯克、科特勒、阮岡納贊分別被尊稱為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”“印度圖書館學(xué)之父”。在這些開拓者的影響下，圖書館已經(jīng)逐步構(gòu)建起系統(tǒng)的營銷模式，并定期開展圖書館營銷工作。

圖書館營銷，是圖書館以滿足讀者需求為目標(biāo)，通過充分挖掘本館館藏資源，利用各種現(xiàn)代技術(shù)，通過信息傳遞、信息開發(fā)、信息服務(wù)等多種方式，向讀者推廣、介紹本館館藏圖書的一種社會(huì)過程和管理過程。在圖書館營銷過程中，圖書館也要效仿商業(yè)營銷活動(dòng)，制定信息營銷策略，并且開展有效的信息促銷、信息分銷活動(dòng)。

國內(nèi)圖書館營銷現(xiàn)狀

現(xiàn)在，各發(fā)達(dá)國家公共圖書館都在主動(dòng)開展圖書館營銷工作，但在我國，圖書館營銷仍處在摸索階段。2021年7月，為了解圖書館營銷現(xiàn)狀，杭州某高校公共管理學(xué)院的專家隨機(jī)抽取各地51家圖書館，進(jìn)行了一次調(diào)查研究。參與此次研究的圖書館，涵蓋全國各地的市級(jí)圖書館、縣級(jí)圖書館、區(qū)級(jí)圖書館。

此次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的市級(jí)圖書館中，只有26.7%的市級(jí)圖書館建立了營銷部門；在被調(diào)查的區(qū)級(jí)圖書館中，只有15.3%的區(qū)級(jí)圖書館建立了營銷部門。圖書館營銷部門人員配備數(shù)量較少，市級(jí)圖書館營銷部門人員往往只有4人，區(qū)級(jí)圖書館營銷部門人員往往只有2人。（本次調(diào)查的具體情況見下表）。

通過此次調(diào)查研究我們可以發(fā)現(xiàn)：圖書館營銷是較為現(xiàn)代的圖書館工作理念，國內(nèi)部分圖書館對(duì)圖書館營銷仍缺乏詳細(xì)的了解。由于圖書館對(duì)圖書館營銷缺乏了解，因此許多圖書館沒有設(shè)置營銷部門，個(gè)別市級(jí)圖書館雖然設(shè)置了營銷部門，但營銷部門人員配置數(shù)量較少。而且，圖書館營銷的主要內(nèi)容仍以傳統(tǒng)文獻(xiàn)推廣為主；圖書館營銷的主要目的仍以圖書館宣傳為主，這必然阻礙了國內(nèi)圖書館營銷的發(fā)展。

在閱讀推廣視域下，研究圖書館營銷變革

發(fā)達(dá)國家圖書館營銷情況

在發(fā)達(dá)國家，圖書館營銷已經(jīng)趨于成熟。西班牙巴塞羅那公共圖書館系統(tǒng)曾推出了以“文學(xué)幽徑”（Literary Pathways）為名的圖書館營銷?！拔膶W(xué)幽徑”的目標(biāo)用戶鎖定為巴塞羅那公共圖書館讀者，營銷目的設(shè)定為推動(dòng)名家的經(jīng)典閱讀。營銷內(nèi)容為巴塞羅那圖書館為讀者推出短途旅行，通過短途旅行將讀者帶入著名作家的生活或?qū)懽鞯纳鐓^(qū)，通過參觀、表演等方式，提升讀者的興趣，從而推進(jìn)名家經(jīng)典閱讀[ 1 0 ]。

國內(nèi)圖書館營銷案例

目前，國內(nèi)圖書館營銷活動(dòng)還處于上升階段，各個(gè)圖書館都在進(jìn)行著有益的探索。其中不乏獲得國際圖聯(lián)（IFLA）國際營銷獎(jiǎng)的成功圖書館營銷案例。

1.清華大學(xué)圖書館·“愛上圖書館視頻及排架游戲”

2011年，清華大學(xué)圖書館舉行“愛上圖書館視頻及排架游戲”?！皭凵蠄D書館視頻及排架游戲”從讀者視角出發(fā)，由圖書館員掌握整個(gè)項(xiàng)目的方向并進(jìn)行內(nèi)容把關(guān)，同時(shí)又充分調(diào)動(dòng)讀者的主觀能動(dòng)性，引導(dǎo)讀者主動(dòng)制作視頻、游戲?！皭凵蠄D書館”系列短劇于2011年10月24日正式上線，用戶可在清華大學(xué)圖書館主頁、優(yōu)酷網(wǎng)（www.youku.com）、酷6網(wǎng)（www.ku6.com）上觀看，“愛上圖書館之排架也瘋狂”游戲亦在清華大學(xué)圖書館主頁上發(fā)布。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)視頻在各網(wǎng)站上的總點(diǎn)擊量已超過20萬次，游戲點(diǎn)擊率超過2000人次，獲得廣泛好評(píng)，該活動(dòng)還榮獲了2012年IFLA國際營銷獎(jiǎng)。

2.寧波圖書館“天一約書”

2017年，寧波圖書館推出“天一約書”服務(wù)項(xiàng)目。寧波圖書館在全市開設(shè)了17個(gè)信用借閱框（自助式借閱點(diǎn)）和12個(gè)人工還書點(diǎn)，并在微信上推出“天一約書”APP。寧波圖書館的持證讀者只須在手機(jī)上打開微信，掃描小程序進(jìn)入“天一約書”APP，再綁定自己的讀者證，即可通過“天一約書”直接借閱自己需要的圖書。點(diǎn)擊“直接借閱”后，讀者還可以選擇自助借閱點(diǎn)或通過快遞服務(wù)，將圖書寄到自己家中。

在還書時(shí)，讀者只須打開微信，掃描小程序進(jìn)入“天一約書”APP，再點(diǎn)擊“預(yù)約還書”，填寫取件地址，通過支付寶支付快遞費(fèi)，快遞員便會(huì)上門取走圖書，快遞員再將圖書送回自助式借閱點(diǎn)。讀者也可步行前往附近的自助式借閱點(diǎn)，在信用借閱柜上掃描條形碼，便可完成還書。這樣就實(shí)現(xiàn)了以讀者閱讀需求為導(dǎo)向，向讀者提供精細(xì)化的公共圖書館文獻(xiàn)服務(wù)，同時(shí)有效提升了圖書館文獻(xiàn)的借閱量和流通量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“天一約書”在兩年時(shí)間內(nèi)，累計(jì)借還書籍超過36萬冊(cè)。2020年，“天一約書”被國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)評(píng)為當(dāng)年10個(gè)最富創(chuàng)意的項(xiàng)目之一。

3.武漢大學(xué)圖書館“書香大使”

2018年寒假，武漢大學(xué)圖書館發(fā)起“書香大使”活動(dòng)，武大圖書館館長(zhǎng)王新才號(hào)召武大學(xué)生利用假期回家鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)，在當(dāng)?shù)夭邉澖M織針對(duì)少年兒童的閱讀分享活動(dòng)，武大學(xué)生紛紛參與到“書香大使”活動(dòng)中。2019年暑假，武大圖書館再次舉行“書香大使”活動(dòng)，此次活動(dòng)，有效拓展了武大圖書館的職能，擴(kuò)大了武大圖書館的影響力，也使武大學(xué)生從讀者變成了“閱讀推廣人”。

“書香大使”活動(dòng)，使全國各個(gè)地區(qū)的少年兒童享受到了閱讀帶來的快樂，起到了良好的社會(huì)效果。2020年7月22日，IFLA宣布：武漢大學(xué)“書香大使”案例被評(píng)選為2020年國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)國際營銷獎(jiǎng)前十名創(chuàng)新案例。

4.濟(jì)南市圖書館·“泉城書房—‘快遞小哥’閱讀驛站”

2020年，濟(jì)南市圖書館推出“泉城書房—‘快遞小哥’閱讀驛站”。濟(jì)南市圖書館在全市建成29家泉城書房，向穿梭在濟(jì)南大街小巷的快遞員、送餐員和網(wǎng)約車司機(jī)推出閱讀服務(wù)，為他們提供紙質(zhì)圖書或數(shù)字資源，并定期舉辦讀書交流會(huì)。

“泉城書房—‘快遞小哥’閱讀驛站”累計(jì)接待快遞員、送餐員和網(wǎng)約車司機(jī)讀者7萬人次，服務(wù)其借閱文獻(xiàn)20萬冊(cè)，開展專項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)90余場(chǎng)。2021年，“泉城書房—‘快遞小哥’閱讀驛站”榮獲2021年IFLA圖書館營銷獎(jiǎng)第二名。

通過以上的成功案例，我們可以看到：傳統(tǒng)的圖書館閱讀推廣活動(dòng)在營銷學(xué)視角下，從營銷定位、品牌推廣策略、資源平臺(tái)整合、體制機(jī)制創(chuàng)新等各個(gè)方面探索出了一條圖書館服務(wù)創(chuàng)新的路徑；而且已經(jīng)形成了較好的示范效應(yīng)和行業(yè)影響。

在閱讀推廣視域下，研究圖書館營銷變革

在當(dāng)前情況下，圖書館可以將閱讀推廣與圖書館營銷相互結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)圖書館營銷變革。例如，圖書館可以在節(jié)慶期間，進(jìn)行傳統(tǒng)圖書的閱讀推廣活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化營銷。具體做法如下：

第一，確立目標(biāo)用戶。圖書館營銷離不開特定的目標(biāo)用戶，因此，開展圖書館營銷，首先要確立服務(wù)群體。在本案例中，圖書館活動(dòng)策劃人員可以將“營銷傳統(tǒng)文化”的目標(biāo)用戶鎖定在以學(xué)生為主的青少年群體中。

第二，確定營銷目的。在本案例中，營銷目的可確定為：向青少年介紹中國傳統(tǒng)文化，通過閱讀推廣的方式讓更多的青少年了解、認(rèn)識(shí)中國傳統(tǒng)文化，吸引更多的讀者了解、使用圖書館；從而擴(kuò)大圖書館的影響力，并且實(shí)現(xiàn)圖書館辦證讀者人數(shù)、圖書借閱量的增長(zhǎng)。③制定并執(zhí)行營銷計(jì)劃。圖書館活動(dòng)策劃人員需要制定閱讀推廣計(jì)劃；明確活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、目標(biāo)用戶群體，在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日，向青少年進(jìn)行閱讀推廣。

在閱讀推廣活動(dòng)策劃階段有以下三點(diǎn)值得注意：1.轉(zhuǎn)變策劃思路，深度嵌入媒宣資源；2.注重館藏開發(fā)利用，講好圖書館故事；3.整合優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)共生發(fā)展。

從麥卡錫（Jerry McCarthy）的“4P理論”與勞伯特（Robert Lauterborn）的“4C理論”再到唐興通的“新4C理論”，圖書館的營銷思維、營銷視域、營銷手段都有所發(fā)展和變化。圖書館更加注重讀者的需求、更強(qiáng)調(diào)合作營銷、更多完善服務(wù)供給，以其獨(dú)特的營銷定位、品牌推廣策略、資源整合平臺(tái)、體制機(jī)制創(chuàng)新等方式探索出圖書館營銷服務(wù)創(chuàng)新的新路徑。

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【基金項(xiàng)目】本文系2017湖南圖書館科研課題“圖書館品牌管理與營銷”的階段性研究成果之一，課題編號(hào)：XTX201701。