群眾文化活動(dòng)的品牌化塑造探討

何金玉

近年來(lái)，群眾文化活動(dòng)發(fā)展速度較快，尤其是群眾本身對(duì)文化活動(dòng)的訴求增加，促使相關(guān)單位部門進(jìn)一步加強(qiáng)群眾文化活動(dòng)建設(shè)。縣級(jí)文化館作為負(fù)責(zé)縣域范圍內(nèi)文化活動(dòng)的主要機(jī)構(gòu)，需要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前群眾文化活動(dòng)發(fā)展的研究，把握文化品牌化塑造新趨勢(shì)，結(jié)合實(shí)際情況，有針對(duì)性地通過(guò)多元化手段，將品牌化塑造切實(shí)融入到群眾文化活動(dòng)中，從而把群眾文化活動(dòng)做大做強(qiáng)，彰顯出獨(dú)特的魅力，成為一張地方文化名片。

群眾文化活動(dòng)及品牌化內(nèi)涵解析

群眾文化活動(dòng)

群眾文化活動(dòng)，根據(jù)學(xué)術(shù)界的普遍解釋，可以將其理解為人們?cè)诼殬I(yè)之外，自主參與、自我?jiàn)蕵?lè)、自我開發(fā)的社會(huì)性文化活動(dòng)。從當(dāng)前存在的群眾文化活動(dòng)來(lái)看，其主要的形式有兩種，一種是群眾自發(fā)組織的文化活動(dòng)，沒(méi)有相關(guān)文化單位參與，比如廣場(chǎng)舞便是最為常見(jiàn)的一種自發(fā)群眾文化活動(dòng)；另一種是由文化機(jī)構(gòu)或相關(guān)單位組織的，群眾自發(fā)、自主參與的活動(dòng)，比如社區(qū)文藝演出、書法比賽、朗誦比賽等。

不論是哪種形式的群眾文化活動(dòng)，其都具有多個(gè)方面的特征：一是群眾性。群眾文化活動(dòng)是以群眾為基礎(chǔ)開展的，面向廣大群眾，沒(méi)有任何限制，只要群眾愿意，都可以參與進(jìn)來(lái)。二是自主性。群眾文化活動(dòng)的一個(gè)基本前提就是自主，也就是群眾自主參與。他們完全可以按照自身的興趣、意愿做出決定。三是自?shī)市?。從群眾的角度?lái)說(shuō)，參與文化活動(dòng)的一個(gè)根本目的，就是自我?jiàn)蕵?lè)，從文化活動(dòng)中獲得心理、精神上的滿足，以達(dá)到自我?jiàn)蕵?lè)的目的。四是傾向性。所謂傾向性，是指群眾文化活動(dòng)的組織、舉辦，都帶有一定的選擇傾向，也就是會(huì)有具體的形式主題，而不會(huì)兼顧太多不同的文化元素。

群眾文化活動(dòng)不僅具有鮮明的特征，還具有多方面的社會(huì)功能：一是精神調(diào)節(jié)功能?；谌罕娢幕顒?dòng)的自?shī)市?，其可以?duì)參與其中的群眾實(shí)現(xiàn)精神、心理上的調(diào)節(jié)，有助于消除群眾內(nèi)心的抑郁、焦慮、焦躁等負(fù)面情緒，形成積極、開朗、樂(lè)觀的精神情緒。二是宣傳教化功能。群眾文化活動(dòng)往往具有鮮明的主題，通過(guò)組織不同形式的文化活動(dòng)，可以讓群眾從中受到教育。比如社區(qū)紅歌大賽，在組織這一活動(dòng)時(shí)便可以立足紅歌，滲透紅色精神理念。三是知識(shí)普及功能。群眾文化活動(dòng)的開展，還可以促進(jìn)知識(shí)的普及，比如可以組織有關(guān)普法的集體性活動(dòng)，群眾在參與過(guò)程中，可以學(xué)習(xí)到法律知識(shí)。四是團(tuán)結(jié)凝聚功能。群眾文化活動(dòng)是集體性的活動(dòng)，需要大量群眾集體參與。在參與活動(dòng)的過(guò)程中，群眾之間彼此交互，加強(qiáng)聯(lián)系，這樣可以增強(qiáng)群眾間的團(tuán)結(jié)性與凝聚力。

品牌化

所謂品牌，一般是指企業(yè)、商品等體現(xiàn)出的具體形象或綜合品質(zhì)，可以讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生一種信任感。從實(shí)際情況來(lái)看，在商品消費(fèi)方面，人們對(duì)于“大品牌的”信任，就明顯高于“小品牌”，這是因?yàn)槠放菩蜗蟊旧戆岛似焚|(zhì)、服務(wù)等方面的內(nèi)容，是對(duì)企業(yè)實(shí)力、商品質(zhì)量的濃縮體現(xiàn)。所以在當(dāng)前時(shí)代，品牌的建設(shè)和發(fā)展，開始逐漸拓展到非商業(yè)領(lǐng)域；應(yīng)依托品牌化建設(shè)，提高競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

對(duì)群眾文化活動(dòng)而言，目前全國(guó)各地都非常重視群眾文化活動(dòng)建設(shè)。但是很多地區(qū)在群眾文化活動(dòng)建設(shè)中較為盲目，會(huì)照搬照套其他地區(qū)的方案經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致群眾文化活動(dòng)千篇一律，難以對(duì)群眾產(chǎn)生吸引力，更無(wú)法對(duì)地區(qū)外的群眾產(chǎn)生吸引力。因此，需要關(guān)注對(duì)群眾文化的品牌化建設(shè)，將群眾文化活動(dòng)打造為具體的品牌，將其推廣出去，讓更多人了解。這樣一來(lái)，不僅可以吸引本地群眾參加，還可以吸引外地群眾參加，這樣可以讓群眾文化活動(dòng)逐步做大做強(qiáng)，帶動(dòng)地方文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

基層群眾文化活動(dòng)品牌化塑造面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

群眾文化活動(dòng)能夠發(fā)揮多方面的社會(huì)功能。通過(guò)品牌化建設(shè)，可以進(jìn)一步推動(dòng)群眾文化活動(dòng)的發(fā)展。然而從當(dāng)前基層群眾文化活動(dòng)的品牌化塑造來(lái)看，其還面臨著一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，導(dǎo)致群眾文化活動(dòng)的品牌化塑造并未取得理想效果。具體來(lái)說(shuō)，其面臨的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

不重視群眾文化活動(dòng)品牌化塑造

從群眾文化活動(dòng)的品牌化塑造來(lái)看，目前只有少數(shù)地區(qū)在積極推進(jìn)文化活動(dòng)的品牌化建設(shè)，并取得了一定成效。而大部分基層地區(qū)的群眾文化活動(dòng)還處在傳統(tǒng)模式之中，并未在品牌化建設(shè)方面進(jìn)行有效投入。究其原因，主要是因?yàn)橄嚓P(guān)單位、相關(guān)人員對(duì)文化活動(dòng)品牌化建設(shè)認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)能把握群眾文化活動(dòng)品牌化建設(shè)的整體發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有透徹理解群眾文化活動(dòng)的社會(huì)功能，導(dǎo)致其在思想上不夠重視。所以對(duì)于基層文化服務(wù)單位而言，要推進(jìn)文化活動(dòng)的品牌化塑造，需要先解決思想層面的問(wèn)題。

缺少足夠的經(jīng)費(fèi)

要想實(shí)現(xiàn)群眾文化活動(dòng)的品牌化建設(shè)，還需要有足夠的經(jīng)費(fèi)支持。因?yàn)槠放苹ㄔO(shè)的實(shí)現(xiàn)，必然需要文化館等文化單位來(lái)引導(dǎo)，不能全靠群眾自發(fā)建設(shè)。要打造一個(gè)文化活動(dòng)品牌，并將其推廣出去，讓更多人了解認(rèn)識(shí)，會(huì)涉及很多具體的工作，都需要相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)。然而從目前基層群眾文化活動(dòng)的開展來(lái)說(shuō)，經(jīng)費(fèi)支持不足是一個(gè)普遍性的問(wèn)題。尤其是對(duì)于縣級(jí)群眾文化活動(dòng)而言，縣文化館很多時(shí)候并不具備足夠的經(jīng)費(fèi)，而能夠用于品牌化建設(shè)的經(jīng)費(fèi)更加不足，這就限制了很多工作的開展，這樣自然就無(wú)法取得理想效果。

品牌宣傳推廣不夠

要實(shí)現(xiàn)群眾文化活動(dòng)品牌化塑造，還需要做好品牌的宣傳推廣，要讓群眾了解群眾文活動(dòng)，吸引他們參與，這樣才能讓群眾文化活動(dòng)得到持續(xù)發(fā)展。不僅如此，好的宣傳推廣可以讓本地以外的人們也能了解到群眾文化活動(dòng)。然而，從當(dāng)前群眾文化活動(dòng)品牌化塑造的具體情況來(lái)看，很多基層單位在宣傳推廣方面的工作存在不足，很多單位只是單純開設(shè)了微信公眾號(hào)，用于推送一些文化活動(dòng)信息，沒(méi)有主動(dòng)展開對(duì)文化活動(dòng)品牌的宣傳，也缺乏多元化的推廣宣傳手段。

文化活動(dòng)運(yùn)作不夠?qū)I(yè)

對(duì)群眾文化活動(dòng)進(jìn)行品牌化塑造，會(huì)涉及很多具有專業(yè)性的工作，如品牌設(shè)計(jì)、活動(dòng)組織、策劃宣傳、活動(dòng)保障等。由于其涉及的內(nèi)容很多，如果單純依靠文化館來(lái)組織相關(guān)的工作，會(huì)顯得力不從心，而且其在一些方面也欠缺專業(yè)性。當(dāng)前，不少縣級(jí)文化館在開展群眾文化活動(dòng)的過(guò)程，都體現(xiàn)出運(yùn)作不專業(yè)的問(wèn)題，這導(dǎo)致文化活動(dòng)的組織較為混亂，效果不佳。

品牌化塑造缺乏地方特色

進(jìn)行群眾文化活動(dòng)品牌化塑造，還需要注意體現(xiàn)地方特色。構(gòu)建起具有特色的文化活動(dòng)品牌，才能將其打造成一張地方文化名片，展現(xiàn)出更強(qiáng)的吸引力。不過(guò)，從當(dāng)前一些地區(qū)的群眾文化活動(dòng)開展情況來(lái)看，其對(duì)于地方特色的挖掘不足。往往局限在一些常規(guī)化的文化活動(dòng)中，與其他地區(qū)的文化活動(dòng)沒(méi)有體現(xiàn)出區(qū)別，存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。這樣一來(lái)，就導(dǎo)致文化活動(dòng)很難形成有特色的品牌，無(wú)法體現(xiàn)出吸引力和影響力。

群眾文化活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌化塑造的建議

當(dāng)前基層群眾文化活動(dòng)的品牌化塑造中存在的一些問(wèn)題，導(dǎo)致品牌化塑造并未達(dá)到相應(yīng)的成效。作為文化館的工作人員，需要加強(qiáng)對(duì)這方面的思考，積極尋找推動(dòng)品牌化塑造的有效措施，讓群眾文化活動(dòng)在新時(shí)期新環(huán)境下可以取得更好的發(fā)展。

轉(zhuǎn)變思想，重視品牌化塑造

對(duì)于群眾文化活動(dòng)品牌化塑造，縣級(jí)文化館需要從思想層面引起重視，轉(zhuǎn)變自身的理念意識(shí)，切實(shí)把握品牌化塑造對(duì)開展群眾文化活動(dòng)的積極作用，從根本上重視這方面工作。在轉(zhuǎn)變思想形成重視的基礎(chǔ)上，還需要從整體層面做好對(duì)品牌化塑造的宏觀規(guī)劃。第一，需要確定品牌化塑造的基本方向，聚焦本地的優(yōu)勢(shì)文化、特色文化，并以此為基礎(chǔ)規(guī)劃群眾文化活動(dòng)品牌化塑造的整體方案。第二，要構(gòu)建品牌化塑造的短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)，結(jié)合實(shí)際，分別制定目標(biāo)，分階段推進(jìn)工作，確保一步一個(gè)腳印，扎實(shí)推進(jìn)品牌化塑造工作。

多方籌措，加大對(duì)群眾文化活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)支持

在經(jīng)費(fèi)方面，只有足夠的經(jīng)費(fèi)支持，才能為群眾文化活動(dòng)的品牌化塑造產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，確保相關(guān)工作能夠得到落實(shí)。這就需要多方籌措，通過(guò)不同的渠道，來(lái)獲得經(jīng)費(fèi)支持。第一，尋求財(cái)政經(jīng)費(fèi)支持?？h級(jí)文化館需要提前為群眾文化活動(dòng)品牌化塑造做好工作規(guī)劃，制定好具體方案，并以此為基礎(chǔ)編制預(yù)算，積極向財(cái)政部門申請(qǐng)財(cái)政經(jīng)費(fèi)。第二，尋求社會(huì)資金的支持。開展群眾文化活動(dòng)，還可以通過(guò)社會(huì)渠道籌措資金。一方面，可以與一些企業(yè)構(gòu)建合作關(guān)系，由企業(yè)贊助資金或是設(shè)備等用于群眾文化活動(dòng)開展。另一方面，可以鼓勵(lì)社會(huì)人士捐贈(zèng)，募集社會(huì)資金用于群眾文化活動(dòng)的開展。當(dāng)然，對(duì)于社會(huì)捐贈(zèng)的資金，必須做好信息公示，確保資金使用公開透明，以獲得社會(huì)群眾的認(rèn)可。

結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，大力推廣群眾文化活動(dòng)品牌

群眾文化活動(dòng)的品牌塑造，還需要做好宣傳推廣方面的工作。只有通過(guò)宣傳推廣，才能讓廣大群眾了解文化活動(dòng)，并吸引他們參與進(jìn)來(lái)。除了在線下進(jìn)行宣傳推廣外，也可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，以引起更多討論和關(guān)注，促使群眾文化活動(dòng)品牌做大做強(qiáng)。在這一過(guò)程中，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，依托新媒體渠道推廣宣傳群眾文化活動(dòng)品牌。第一，利用視頻媒體做好宣傳。當(dāng)前，視頻媒體的發(fā)展非常迅速，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，以及以“B站”為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，用戶總量超過(guò)十億人。因此，在開展宣傳活動(dòng)時(shí)，可以在這些視頻媒介中開設(shè)官方宣傳賬號(hào)，發(fā)布群眾文化活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容，在其中滲透品牌，以實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的作用。第二，立足網(wǎng)絡(luò)直播，強(qiáng)化宣傳推廣。除了視頻媒體外，網(wǎng)絡(luò)直播也是值得關(guān)注的重要手段。群眾文化活動(dòng)的品牌化塑造可以不僅僅局限于活動(dòng)本身，背后的一些相關(guān)工作，同樣能夠起到品牌宣傳的作用。因此，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的形式，將群眾文化活動(dòng)中的日常工作、背后故事等分享出來(lái)，這樣也可以起到良好的推廣宣傳效果。第三，依托社交媒體實(shí)現(xiàn)推廣?？梢砸晕⑿?、QQ、微博這類社交媒體為依托，通過(guò)粉絲效應(yīng)開展社交推廣。群眾的口口相傳，也能起到顯著的推廣作用。

依托專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)作群眾文化活動(dòng)品牌

塑造群眾文化活動(dòng)品牌，還需要注意保持其專業(yè)性，不能讓其處于隨意和混亂的狀態(tài)。對(duì)此，可以依托專業(yè)結(jié)構(gòu)，運(yùn)作群眾文化活動(dòng)品牌化塑造的相關(guān)工作，提高品牌化塑造的質(zhì)量水平。第一，可以邀請(qǐng)一些專業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等參與到文化活動(dòng)品牌化塑造的某些具體工作中。比如，對(duì)于宣傳推廣中的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，文化館本身的工作人員可能不具備這方面專業(yè)技能，因此可以邀請(qǐng)專門從事新媒體行業(yè)的企業(yè)，來(lái)幫助其運(yùn)營(yíng)，以提高宣傳推廣的專業(yè)性。第二，可以與專業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、學(xué)校等進(jìn)行合作，共同組織群眾文化活動(dòng)，助力品牌化塑造。比如要立足傳統(tǒng)節(jié)日舉辦群眾文化活動(dòng)，就需要選擇場(chǎng)地單位、活動(dòng)承辦單位、贊助單位等，可以與這些單位加強(qiáng)合作，同心戮力，提高群眾文化活動(dòng)的舉辦水平，增強(qiáng)品牌化塑造效果。

挖掘地方特色，打造獨(dú)立的文化活動(dòng)品牌

對(duì)于縣級(jí)基層群眾文化活動(dòng)的品牌化塑造來(lái)說(shuō)，由于是縣域范圍內(nèi)的群眾文化活動(dòng)，就需要加強(qiáng)挖掘地方特色，打造具有特色的、獨(dú)立的文化活動(dòng)品牌。比如，平遙就依托厚重的歷史文化，打造了平遙國(guó)際攝影大展的文化活動(dòng)品牌；高平則以炎帝文化為依托，打造了“問(wèn)祖炎帝尋根高平”的文化活動(dòng)品牌，成為了一張文化名片。所以，縣級(jí)文化館也需要加強(qiáng)對(duì)本地特色文化的調(diào)研，結(jié)合群眾文化活動(dòng)的發(fā)展需求，挑選其中有代表性、有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤轿幕M織構(gòu)建具有本地特色的群眾文化活動(dòng)，將其打造為一個(gè)文化活動(dòng)品牌。

塑造群眾文化活動(dòng)品牌是當(dāng)前群眾文化工作發(fā)展的新方向。對(duì)于基層文化服務(wù)單位而言，要認(rèn)識(shí)到群眾文化活動(dòng)品牌化塑造的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)清當(dāng)前面臨的問(wèn)題，然后通過(guò)有效的策略，從加強(qiáng)重視、籌措經(jīng)費(fèi)、宣傳推廣、挖掘地方特色等方面著手，切實(shí)推動(dòng)群眾文化活動(dòng)品牌化塑造工作。

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