桂林入境旅游外國客源市場結(jié)構(gòu)及演變分析

彭安近，吳忠軍

(桂林理工大學 旅游與風景園林學院，廣西 桂林 541009)

2019年，廣西壯族自治區(qū)發(fā)改委與文化和旅游廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于以世界一流為發(fā)展目標打造桂林國際旅游勝地的實施意見》，為推進新時期桂林國際旅游勝地建設(shè)，進一步明確桂林國際旅游勝地升級指明發(fā)展方向。目前，全面分析桂林入境旅游客源市場基本情況，積極推動桂林入境旅游市場逐步恢復(fù)，是桂林國際旅游勝地提質(zhì)升級和全面建成世界一流的國際旅游勝地首要任務(wù)。

國外學者最早從旅游目的地[1-2]、旅游客源市場[3-4]和旅游流[5-6]對入境旅游進行分析，國內(nèi)學者研究入境旅游的角度[7-9]和國外基本一致，主要運用親景度-競爭態(tài)模型[10-11]、地理集中指數(shù)[12]、年際集中指數(shù)[13-14]、轉(zhuǎn)移-份額分析[15-16]、重心模型[17]、錫爾指數(shù)[18]、赫芬達爾指數(shù)[19]和旅游本底趨勢線法[20]等方法對入境旅游客源市場進行分析。李慧[21]基于IPA分析西藏入境旅游市場的時空分布特點，得出對入境市場應(yīng)分層管理的結(jié)論。王佳果等[22]運用重心模型研究發(fā)現(xiàn)，不同區(qū)域的入境旅游市場對我國不同民族地區(qū)的偏好有所差異，應(yīng)進行精準的智慧旅游營銷。高雪琴等[23]將親景度和競爭態(tài)模型用于對甘肅省入境旅游時空特征分析中，認為甘肅應(yīng)實施精準市場營銷。鄭海燕等[24]、王力峰[25]和張燕等[26]于21世紀初對桂林入境旅游客源市場進行了研究并提出相應(yīng)建議和措施。

綜上所述，我國學者對入境旅游客源市場的研究已經(jīng)較為成熟，對桂林入境旅游客源市場的研究亦是如此。但是，桂林入境旅游客源市場相關(guān)研究時間較早，缺乏對新時期桂林入境旅游外國客源市場情況整體分析，不利于現(xiàn)階段桂林入境旅游外國客源市場開拓與發(fā)展。因此，文章運用ArcGIS空間熱點分析、親景度和競爭態(tài)模型對桂林入境旅游外國客源市場進行研究，深入了解桂林入境旅游外國客源市場基本特征，進一步為桂林旅游發(fā)展及海外旅游市場的營銷推廣提出建議。

1 數(shù)據(jù)來源

本文采用《桂林年鑒》《桂林市志》《桂林經(jīng)濟社會統(tǒng)計年鑒》《中國旅游年鑒》和《中國文化文物和旅游統(tǒng)計年鑒》1990—2019年桂林和全國入境旅游官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)。整理出桂林入境旅游主要外國客源市場有28個，包括日本(日)、韓國(韓)、朝鮮(朝)、蒙古(蒙)、泰國(泰)、菲律賓(菲)、馬來西亞(馬)、印度尼西亞(印尼)、新加坡、越南(越)、緬甸(緬)、老撾(老)、柬埔寨(柬)、文萊(文)、印度、巴基斯坦(巴)、英國(英)、法國(法)、德國(德)、意大利(意)、瑞士、瑞典、西班牙(西)、俄羅斯(俄)、美國(美)、加拿大(加)、澳大利亞(澳)和新西蘭。2010—2019年，28個主要客源市場入境旅游人數(shù)情況如圖1所示，其平均占有率高達89.05%，可以很好反映出桂林入境旅游外國客源市場的整體情況。

2 研究方法

2.1 空間熱點分析法

ArcGIS空間熱點分析方法能識別出統(tǒng)計量在空間分布上高值和低值的聚類，能有效反映出不同統(tǒng)計量在空間分布上的冷熱點特征。文章運用ArcGIS 10.5軟件，采用自然斷點法將桂林入境旅游客源市場分為“冷點區(qū)”“次冷點區(qū)”“次熱點區(qū)”和“熱點區(qū)”4種類型。

2.2 親景度

親景度(Pi)用于測量某一客源國(地)旅游者對某一個旅游目的地的喜愛程度，其公式為：Pi=Di/Ci，式中，Di為i客源市場游客人數(shù)在旅游目的地的市場占有率，Ci為i客源市場游客人數(shù)在該旅游目的地所在國的市場占有率。根據(jù)市場親景度大小進一步劃分為強疏景客源市場(0≤Pi<0.5)、弱疏景客源市場(0.5≤Pi<1)、弱親景客源市場(1≤Pi<2)、強親景客源市場(Pi≥2)[25，27]。結(jié)合ArcGIS空間熱點分析可視化桂林入境主要客源市場的親景特征。

2.3 競爭態(tài)

競爭態(tài)反映市場間的競爭格局和狀態(tài)，可以直觀看出某一市場在同類市場中的地位以及未來的發(fā)展趨勢，利用市場占有率(αt)和市場增長率(βt)兩項指標來構(gòu)建的分析模型，公式為：

3 結(jié)果分析

3.1 外國客源市場空間分布

從1990—2019年可以看出，桂林入境旅游主要客源市場呈現(xiàn)逐漸增多的趨勢。1990年，桂林入境旅游主要客源市場有日、美、英、德、法、意、泰、澳、韓、新加坡、加、瑞士、西、瑞典、菲、印尼、新西蘭、馬、俄19個，這些國家經(jīng)濟發(fā)展較早且發(fā)展速度較快，尤其以有“亞洲四小虎”之稱的泰國、馬來西亞、菲律賓和印度尼西亞為典型代表；1999年，印度成為桂林入境旅游主要客源市場之一，入境旅游外國客源市場達到20個；2009年，桂林入境旅游主要客源市場增至25個，相比1999年，增加了越南、緬甸、巴基斯坦、朝鮮和蒙古5個客源市場；2019年，桂林入境旅游主要客源市場已達到28個，比2009年增加了柬埔寨、文萊和老撾3個客源市場。可見21世紀以來，與中國距離較近的發(fā)展中國家也逐漸成為桂林入境旅游主要外國客源市場之一。

1990年，日本由于較近的地理位置以及不錯的國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平，成為了桂林入境旅游外國客源的熱點區(qū)；次熱點區(qū)是美國、英國、法國和德國；次冷點區(qū)是意、泰、澳、韓、新、加、瑞士、西8個客源市場；瑞典、菲、印尼、新西蘭、馬、俄6個客源市場屬于冷點區(qū)。1999年，桂林入境旅游外國客源的熱點區(qū)依舊是日本；次熱點區(qū)變成了美、韓、法和德4個國家；次冷點區(qū)包括印尼、英、意、澳、加、西、新加坡、泰、馬9個國家，英國由1990年的次熱點區(qū)變成了次冷點區(qū)；其他國家和地區(qū)屬于冷點區(qū)。2009年，桂林入境游客源的熱點區(qū)增至4個國家，分別是馬、日、美和韓；次熱點區(qū)是法、泰、新加坡、英、德和澳6個國家；次冷點區(qū)由加、印尼、西和意4個國家組成；越、新西蘭、菲、瑞典、瑞士、印度、俄、緬、巴、朝和蒙11國家在空間分布上屬于冷點區(qū)。2019年，桂林入境旅游外國游客來源的熱點區(qū)減少到2個，分別是韓國和馬來西亞；次熱點區(qū)是印度、美、新加坡、英、法和泰6個國家；次冷點區(qū)是日、德、、澳、意、西、新西蘭、印度和越9個國家；菲、瑞士、俄、瑞典、文、柬、緬、老、朝、蒙和巴11個國家屬于冷點區(qū)。

從不同年際出發(fā)(圖3)，1990—1999年，桂林入境旅游外國游客來源在空間分布上的熱點區(qū)是日本；次熱點區(qū)是美、法和德；其他國家入境游客在空間分布上屬于次冷點區(qū)和冷點區(qū)。2000—2009年，入境旅游外國游客人數(shù)來源比較多的國家有日、韓、美和馬，成為在空間分布上的熱點區(qū)；次熱點區(qū)是法、德、泰和英。2010—2019年，入境旅游外國游客在空間分布上的熱點區(qū)集中在韓國和馬來西亞；次熱點區(qū)集中在美、印尼、新加坡、法、英、加、泰、德、日和澳10個國家?？偟目磥恚?990—2019年30年里，桂林入境旅游外國游客在空間分布的熱點區(qū)位于韓、馬、美和日本，這4個國家來桂林旅游的游客數(shù)量遠多于其他國家；法、印尼、新加坡、德、英、泰、加和澳8個國家位于次熱點區(qū)，其他國家和地區(qū)在空間分布上屬于次冷點區(qū)和冷點區(qū)。

3.2 外國客源市場親景度分析

不同年份外國客源市場親景度見圖4。1990年桂林入境旅游主要客源市場中，瑞士和意大利屬于強親景客源市場；法、德、日和英4個國家屬于弱親景客源市場；美、澳、加、瑞和泰6個國家屬于弱疏景客源市場；新加坡、新西蘭、印尼、菲和馬5個國家屬于強疏景客源市場。1999年，桂林入境客源市場中強親景客源市場增至4個，分別是法、意、德和瑞士。2009年，法、西、馬和泰成為桂林入境旅游強親景客源市場。2019年，桂林入境旅游強親景客源市場已達到7個國家，分別是馬、瑞士、印尼、法、英、新西蘭和新加坡；弱親景客源市場有西、瑞典、德國、泰、柬、韓、意、澳和加9個國家；弱疏景市場只有美國；老、日、巴、印度、菲、朝、俄、蒙、越和緬10個國家屬于強疏景客源市場。

不同年際外國客源市場親景度見圖5。1990—1999年，強親景客源市場是法、意、英、瑞、德5個歐美發(fā)達國家，這些國家整體經(jīng)濟發(fā)展較好，國民收入水平較高，居民有較高的出游意愿；印尼和馬來西亞在這一時期經(jīng)濟突飛猛進，成為了桂林入境旅游弱親景客源市場。2000—2009年，桂林只有西、法和德3個強親景客源市場；馬來西亞和印度尼西亞游客對桂林旅游的青睞度排名較上一個十年分別提高2和3名；這一時期日本親景度降到了0.88，是桂林的弱疏景客源市場。 2010—2019年，馬來西亞和印度尼西亞游客對桂林親景度進一步得到提高，分別位列所有客源市場的第一、二位；日本游客對桂林旅游的親景度降至0.30，由弱疏景客源市場轉(zhuǎn)變?yōu)閺娛杈翱驮词袌觥?/p>

從不同年份和年際親景度變化來看，桂林主要入境旅游市場之間的親景度差異顯著，具體表現(xiàn)在法國以均值3.30的親景度高舉榜首，與最低親景度的蒙古0.01相差330倍，形成鮮明對比；桂林親景客源市場以歐美發(fā)達國家為主，占比達71.43%，疏景客源市場中76.92%的國家屬于發(fā)展中國家，其中強疏景客源市場全是發(fā)展中國家，但這些發(fā)展中國家親景度在逐漸提高，未來提升潛力巨大；從三個不同時期可以看出，桂林入境旅游主要客源市場親景度在變化過程中呈現(xiàn)出“梯形”結(jié)構(gòu)，強親景客源市場與強疏景客源市場之間的親景度差異逐步縮小，在一定程度上說明桂林入境旅游市場發(fā)展逐步趨于均衡同時，也反映出主要親景客源市場對桂林親景度下降。原因是隨著全國各地旅游資源逐漸開發(fā)，各旅游目的地城市間旅游競爭加強，外國游客存在被國內(nèi)其他旅游目的地城市區(qū)吸引的情況。

3.3 外國客源市場競爭態(tài)分析

按市場占有率(αt)和市場增長率(βt)的不同，可將桂林主要入境旅游市場分為3個時段4種類型(表1)。根據(jù)表1可以看出，在1990—1999年、2000—2009年和2010—2019年三個不同時段中，明星市場都來自于亞洲國家，包括韓國、馬來西亞、泰國和印度尼西亞。日本、美國、德國和法國4個國家在不同階段均是金牛市場。馬來西亞經(jīng)歷了從幼童市場發(fā)展成為明星市場，然后逐步穩(wěn)定成為金牛市場；泰國從早期的瘦狗市場直接跳越成為2000—2009年的明星市場之一，在2010—2019年發(fā)展趨于成熟，成為了金牛市場；新加坡在前兩個時期都屬于瘦狗市場，在第三階段跨越成為了金牛市場。從三十年整體均值來看，金牛和瘦狗市場以經(jīng)濟發(fā)達，國民收入水平普遍較高的歐美發(fā)達國家為主。屬于幼童和明星市場的國家普遍經(jīng)濟發(fā)展緩慢，多為發(fā)展中國家。在瘦狗市場中，國家之間發(fā)展水平普遍差異較大，既有發(fā)達國家，又有發(fā)展中國家。

表1 不同年際入境旅游客源市場競爭態(tài)情況

3.4 空間熱點、親景度與競爭態(tài)聯(lián)合分析

空間熱點分析能反映出桂林入境旅游不同客源市場在空間分布上的冷熱點情況，親景度可以反映出不同客源市場的外國游客對桂林旅游的青睞程度，而競爭態(tài)可以反映出不同客源市場在桂林入境旅游市場中的地位。將三者結(jié)合起來能更加準確地反映出桂林入境旅游客源市場的情況。

通過表2可以得出，空間分布上位于熱點區(qū)的國家對桂林的親景度存在較大差異，但都不屬于強疏景客源市場，這些國家都是明星市場或金牛市場，其中馬來西亞是唯一一個在空間分布上位于熱點區(qū)的強親景客源市場，同時屬于明星市場。屬于幼童市場的國家親景度較低，是桂林入境旅游外國客源市場的弱疏景或強疏景客源市場，這些國家在空間分布上位于冷點區(qū)。屬于瘦狗市場的國家從空間分布上和游客對桂林旅游的青睞程度來看，這些國家彼此之間差異顯著。明星市場和金牛市場親景度多大于1，且都位于空間分布上的熱點區(qū)和次熱點區(qū)。

表2 桂林入境旅游客源市場空間熱點、親景度和競爭態(tài) (1990—2019年)

將空間熱點、親景度和競爭態(tài)模型聯(lián)動分析，可以將桂林入境旅游主要客源市場分為4類：①一級客源市場，這類市場在空間分布上位于熱點區(qū)，屬于明星或金牛市場的同時不是強疏景客源市場。這類市場包括韓國、馬來西亞、美國和日本；②二級客源市場，該類市場屬于明星或金牛市場，親景度大于1的同時又位于空間分布上的次熱點區(qū)。這類市場有法、印尼、新加坡、德、英5個國家；③三級客源市場，該類市場屬于瘦狗市場，同時位于次熱點區(qū)或次冷點區(qū)。泰、加、澳、意、西、瑞士、瑞典、新西蘭、越、菲10個國家屬于此類市場；④四級客源市場，這類市場為弱疏景或強疏景客源市場，位于空間分布上的冷點區(qū)，屬于瘦狗或幼童市場，印、柬、俄、緬、老、朝、蒙、巴8個國家屬于這類市場。

4 討論與建議

4.1 討論

本文基于桂林1990—2019年的28個入境旅游客源市場的數(shù)據(jù)，利用ArcGIS空間熱點分析方法、親景度和競爭態(tài)模型對其進行分析。研究發(fā)現(xiàn)桂林入境旅游28個主要客源市場所屬市場層次差異顯著，來自于不同國家的游客對桂林旅游青睞程度具有明顯區(qū)別。

具體來看，在桂林入境旅游早期客源市場中，歐美國家是桂林入境旅游最主要的客源市場，這與近代社會歷程中西方傳教士隨著西方殖民勢力最先進入桂林開展宗教活動有著密切關(guān)系。西方傳教士通過組織宗教旅游活動，客觀上對桂林旅游及相關(guān)事業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了積極的作用，極大促進桂林旅游向西方社會宣傳，在一定程度上拉動歐美國家游客前往桂林開展旅游活動。其次，社會經(jīng)濟發(fā)展較好、居民生活水平較高的歐美國家以及日本、韓國、新加坡、馬來西亞等，其居民對前往桂林旅游偏好程度較高。反之，經(jīng)濟發(fā)展較慢、居民生活水平較低的南亞國家和朝鮮、蒙古等，其居民對桂林旅游喜愛程度較低，由此可見，經(jīng)濟發(fā)達程度[29]、居民人均可支配收入等因素很可能是影響居民前往目的地旅游的因素。除此之外，地理距離、文化因素也是影響居民前往目的地旅游的重要因素。在桂林入境旅游28個主要客源市場中亞洲國家占16個，這些國家均與我國領(lǐng)土接壤或隔海相望，到桂林的距離小于其他客源市場。同時，在這些國家中很多國家的文化和我國相似，如語言、文字等，也是促進游客前往桂林旅游的因素。

4.2 建議

(1)開展精準營銷推廣，提升旅游營銷效率。根據(jù)客源市場所具有的特點對客源市場進行分類，實施有針對性的營銷推廣。目前桂林入境旅游主要客源市場分為四級，對一級客源市場采用穩(wěn)步的旅游宣傳營銷方式，起到穩(wěn)定優(yōu)勢市場的作用。對二級客源市場應(yīng)大力采取積極的旅游宣傳營銷方式，主動開展營銷，促使二級客源市場向一級客源市場轉(zhuǎn)變，將其變?yōu)楣鹆秩刖陈糜问袌鲈鲩L的爆發(fā)點。對于三級客源市場而言，由于涉及國家較多且各自情況較為特殊，大力的營銷勢必會造成資源的浪費，建議采取保守的營銷方式。在四級客源市場中，雖然這些國家游客目前對桂林親景度較低，來桂林旅游的人數(shù)較少，但是這些國家經(jīng)濟發(fā)展迅速，未來旅游需求較大，針對四級客源市場應(yīng)提前做好旅游宣傳營銷的準備。

(2)堅持交通發(fā)展先行，打造高效通暢交通樞紐。著重發(fā)展國際航空，提高國際旅游交通通達性，減少因地理距離造成游客過高的時間成本。2012年以來，隨著桂林國際旅游勝地建設(shè)不斷推進，桂林先后獲得對53國公民實施72小時過境免簽和對東盟10國旅游團實施6天入境免辦簽證等政策，其中東盟10國中大多數(shù)國家均是桂林入境旅游主要外國客源市場，但是由于存在旅游服務(wù)設(shè)施達不到接待條件，致使無法開通更多的國際航班，相關(guān)政策紅利沒有完全實現(xiàn)。因此，應(yīng)積極開通和培育直飛享有免簽政策國家和地區(qū)的國際航線，加密聯(lián)結(jié)已開通國際航線國家和地區(qū)的航班，為入境游客前往桂林旅游提供交通便利。