定制紅包封面的生意

王瑩 明文

2022年春節(jié)，各大社交媒體都被花樣繁多的紅包封面所占據(jù)，為了發(fā)紅包時能有一個特別的“皮膚”，眾多網(wǎng)友摩拳擦掌“蹲點”拼手速，有網(wǎng)友直呼“比紅包還難搶的，是紅包封面”。為了幫助用戶能夠搶到自己的專屬紅包，微信官方不僅推出了紅包封面的“領(lǐng)取攻略”，還開發(fā)了“紅包封面鬧鐘”小程序，方便用戶搶紅包封面。“瘋搶”紅包封面成為了今年的新流行，在“你還沒擁有自己的個性紅包封面嗎？”“用了XX封面你就是最靚的崽”“定制微信紅包，送給你喜歡的他（她）”一眾推廣文案的簇擁下，一些人在紅包封面定制的熱鬧中狂歡，一些人在熱鬧中賺得盆滿缽滿。

“這都第三次了，又秒沒，搶紅包都沒這么費勁過。”

“花了一整個下午的時間，搶了20多個紅包封面。”

“蹲了兩天終于搶到了偶像的專屬紅包封面！”

春節(jié)期間，網(wǎng)友們對于紅包封面的熱情不斷高漲，在紅包封面分享群里，大家互相分享著自己的“戰(zhàn)績”。從無人問津到趨之若鶩;從開始的添加動圖和表情包到現(xiàn)在的插入小視頻，紅包封面近兩年花式出圈，經(jīng)歷了過山車般的爆發(fā)過程。

微信紅包封面最早被提出是在2019年的微信公開課上，騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍放出彩蛋一一微信紅包封面支持個性化定制。但由于官方設(shè)限，彼時微信紅包封面還只支持經(jīng)過企業(yè)認證的微信號定制派發(fā)。

后來，定制紅包封面的權(quán)限慢慢放開，從一開始僅面向企業(yè)、媒體等組織逐漸過渡到支持個人定制。2020年12月，騰訊微信團隊官宣開放個人定制紅包封面，滿足“已開通視頻號”和“已完成視頻號認證”兩大條件的創(chuàng)作者都可以進行紅包封面定制，定制價為1元/個。當(dāng)紅包封面的定制權(quán)限從企業(yè)用戶“下沉”到個體創(chuàng)作者后，定制紅包封面的時代迅速打開。

2022年春節(jié)期間，微信官方再一次升級了個人定制紅包封面，只需要滿足“創(chuàng)建一個視頻號、發(fā)至少一條視頻、獲得至少三個人的評論”即可參與定制，在制作門檻的降低和節(jié)日氛圍的加持下，定制紅包封面玩法以迅雷不及掩耳之勢強勢出圉，使用紅包封面發(fā)紅包、秀紅包封面成了春節(jié)拜年新習(xí)俗。

有用戶的地方就有資本的狂歡，在這個由“1元錢”撬動的新流量風(fēng)口下，企業(yè)、淘寶商家、設(shè)計師紛紛參與其中。

微信搜一搜助手的官方數(shù)據(jù)顯示，2021年12月24日至27日，有17家品牌通過搜一搜合計發(fā)出226萬個紅包封面，共計拉動搜索量約1800萬?；顒又芷趦?nèi)，平均每個參與品牌的日搜索量為32.8萬。在活動結(jié)束7天后，日均流量提升26倍，最高提升了205倍，流量效果長期持續(xù)。不難看出，對于企業(yè)來說，有熱度、低成本、高回報的定制紅包封面無疑是一場性價比極高的營銷盛宴。

企業(yè)在定制紅包封面時可以自由添加封面故事、品牌logo和封面圖案，來自各行各業(yè)的品牌都可以借助定制紅包封面向微信的12億用戶展示自身的品牌文化與理念，通過個性化的紅包封面建立用戶對品牌的認知。此外，在定制紅包封面可直接連接品牌公眾號的設(shè)定下，品牌方可以在“紅包滿天飛”的春節(jié)期間通過發(fā)放紅包封面為官方賬號帶來一波強勢導(dǎo)流，也可借助主題紅包實現(xiàn)對商品的導(dǎo)流。同時，為了讓更多品牌得到實惠，騰訊也不斷加碼，微信的朋友圈廣告以及搖一搖、搜一搜、視頻號等入口都可以發(fā)放紅包封面，為商家增加流量入口。

對用戶群體的品牌宣傳和引流作用，吸引了更多品牌紛紛下場，在紅包封面上“爭奇斗艷”。據(jù)公眾號的“紅包封面鬧鐘”顯示，2022年1月19日，永輝、水星家紡、希思黎、寶詩龍、攜程、同程、華碩等24家企業(yè)參與紅包封面的活動，行業(yè)基本為化妝品、奢侈品、旅游、快消和新消費品牌。到了1月24日，參與企業(yè)增加了25個，其中包括了特斯拉、戴森、蔚來、希爾頓等企業(yè)，行業(yè)涵括了新能源汽車、游戲、旅游、新消費、化妝品、金融、快銷品等行業(yè)。

按照微信紅包封面定制規(guī)則來看，定制紅包封面只對紅包封面制作方收取1元1個的費用，對于紅包封面領(lǐng)取者是不收費的，因此各大品牌的紅包封面基本是限量發(fā)放的。許多企業(yè)一般是連續(xù)多天定點限量發(fā)放，如寶詩龍每天中午12點發(fā)放，數(shù)量為5000個，資生堂下午2點準(zhǔn)時發(fā)放，每天限量兩萬個，用戶在注冊品牌會員后可領(lǐng)取免費的紅包封面。

在紅包封面帶來的巨大流量池里，中小玩家都紛紛想上前分一杯羹。在微信生態(tài)中，很多企業(yè)媒體或自媒體把微信公眾號改為帶有“微信紅包封面”關(guān)鍵詞的新名稱，每天發(fā)布大量的關(guān)于紅包封面的文章，當(dāng)用戶搜索“微信紅包封面”時，這些內(nèi)容就會出現(xiàn)在頁面頂部的位置，吸引用戶點擊。這些文章或內(nèi)容多以贈送微信紅包封面的方式引導(dǎo)用戶加關(guān)注、加好友、進微信群……流量有了，無論是賺廣告費，還是直接在公眾號、微信群里帶貨，都稱得上是一門低價引流的好生意。

有需求就會有市場，更大的利潤還來自紅包封面本身。在紅包封面供小于求的背景下，那些想擁有特別款、定制款紅包封面的用戶將目光放在了網(wǎng)絡(luò)購物平臺上，為一眾商家創(chuàng)造出了一個“暴富”機遇。

2021年12月初，某抖音博主在抖店上線了自制的微信紅包封面，店鋪頁面顯示，一張98元的微信紅包封面銷量已超15萬份。在其抖店主頁，賣得最火的是十二星座紅包封面，每個星座對應(yīng)三款產(chǎn)品，其中還添加了近年來流行的盲盒元素，如果買全套就能抽中一個稀有紅包封面。短短十天，該賬號星座系列的銷量已經(jīng)飆升至15萬，交易頻次達每分鐘近10次。如果數(shù)據(jù)真實，僅最高銷量的一個鏈接，交易額就已經(jīng)達到百萬元。緊隨其后的動漫系列，銷量也在一周內(nèi)上升至12.9萬，兩個銷售額相加創(chuàng)造了數(shù)百萬的財富。

除了抖音博主，淘寶商家也聞風(fēng)而動。在平臺上搜索“微信定制紅包封面”，可以看到有新年主題、二次元、國潮、情侶款、萌寵風(fēng)等主題的紅包封面，售價從28元到88元不等，除了靜態(tài)封面，動態(tài)+音效的紅包封面售價更高，部分接近20元/張。

除了銷售成品的紅包封面，紅包封面還可以私人設(shè)計定制。在某電商平臺上，有不少設(shè)計師會為用戶專門提供紅包封面的“定制業(yè)務(wù)”，一般手繪原創(chuàng)封面報價在500-800元左右，1到2天出樣稿，后期負責(zé)修改;動態(tài)+音效的原創(chuàng)設(shè)計款報價一般1000往上，3天左右出樣稿。除了少量成熟賬號月銷兩三百之外，大部分賬號月銷30單左右，平均月入上萬元。定制業(yè)務(wù)除價格更高外，因春節(jié)期間生意火爆，多數(shù)設(shè)計師還需排隊等待。

春節(jié)期間，紅包封面打響了互聯(lián)網(wǎng)氪金“第一槍”，不論是品牌方借助定制紅包封面實現(xiàn)“低成本獲客”.還是普通商家通過售賣設(shè)計或成品實現(xiàn)月收入過萬，紅包封面生意的各環(huán)節(jié)都有了變現(xiàn)的可能，無疑已經(jīng)衍生出了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

紅包封面滋生“灰色”生意

在微信紅包封面火爆的背后，也有商家打起了“擦邊球”。雖然定制紅包封面的火爆早就燃燒到交易市場，但實質(zhì)上“花錢買封面”的交易行為是一門“灰色”生意。早在2020年，微信官方就已經(jīng)發(fā)布公告，明令禁止有償售賣紅包封面的違規(guī)行為。但盡管如此，紅包封面的售賣卻屢禁不止。為了逃避監(jiān)管，規(guī)避風(fēng)險，市場上出現(xiàn)了各類售賣方式，許多店家通過售賣壁紙、表情包、背景圖等方式“贈送”紅包封面。在這類商品鏈接的詳情頁中雖寫著“買表情包送紅包封面”的字樣，但展示的卻是上百種紅包封面的樣式，包括賀歲款、萌寵款、精選款、情侶款等，底下也都是關(guān)于紅包封面的評價。

此外，一個賣紅包封面的人士還表示，今年的紅包封面生意不再是以簡單的售賣為主，還需要對其進行炒作，就像炒鞋一樣。據(jù)介紹，他們炒作有大IP聯(lián)名的紅包封面，為了規(guī)避IP所有方對盜版的打擊，會適當(dāng)?shù)馗淖僆P名字。他們將這些熱門IP制作成紅包封面后，就會上架到自己的小店中，然后通過抖音、快手等短視頻平臺上的一些創(chuàng)作者對商品進行帶貸和視頻推廣。

在沸沸揚揚的紅包封面交易亂象之下，騙子也趁機混入其中。2022年1月19日晚，微信官方的“珊瑚內(nèi)容安全助手”發(fā)文提醒：最近有不少網(wǎng)友在購買紅包封面的時候被騙了。騙子會謊稱自己有大量紅包封面序列號出售，有人前來問詢，騙子便以幾元到數(shù)十元不等的價格叫賣，交易時騙子又會避開平臺，稱序列號是虛擬商品，買家必須“先款后貨”，而收到錢后騙子一般會給虛假序列號或者干脆拉黑刪人，騙的金額雖少，但網(wǎng)撒得夠大，仍有可觀的收益。還有騙子雖然給了正確的序列號，但承諾的使用時限卻縮了水，有的在短短幾天內(nèi)就失效了。

每年都有紅包封面，但每年的運營套路都有不同，也總有投機的人們挖掘著新的“生意經(jīng)”。利益驅(qū)動下，謀求通過紅包封面“暴富”的商家們，在銷售紅包封面外，發(fā)展起了“代理業(yè)務(wù)”。春節(jié)期間，小紅書和閑魚等網(wǎng)絡(luò)平臺有不少“紅包封面代理”的帖子，有的商家通過“只要繳納幾十元的代理費就能入局”的標(biāo)題激起用戶的好奇心，也有商家拋出“免費加盟”的誘餌，提出不收代理費，只需對方在微店掛上銷售鏈接，每單就可收取3% - 5%的提成。

在商家?guī)е祰u卻又極具誘惑力的話術(shù)里，做代理既能自用又能賺錢，不僅有上千款產(chǎn)品可以批發(fā).還可以隨意定價售賣，只需要發(fā)發(fā)朋友圈就能日進斗金，很難讓人不心動。代理發(fā)展下線，下線再發(fā)展代理，在不斷輪回的過程中，相關(guān)生意的新聞報道也從“輕松月入過萬”升級為“月入十萬”，再到如今的“月入百萬”。

不過，盡管紅包封面的生意還處在狂歡之中，但暗藏在產(chǎn)業(yè)鏈中的“灰色生意”已漸漸無處遁形。2022年1月14日，抖音向商家正式發(fā)布《微信紅包封面專項治理公告》，對“微信紅包封面”商品進行禁售處理，商家不得買賣或贈送“微信紅包封面”商品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，平臺將對其采取最嚴(yán)清退店鋪等處理措施。隨后，抖音平臺多個店鋪發(fā)布通知顯示相關(guān)“買壁紙贈封面”活動暫停。

而關(guān)于紅包封面衍生出來的交易行為，微信也給出了具體的懲罰措施：凡涉及到有償銷售微信紅包封面這一違規(guī)行為的定制方賬號，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，已通過審核的微信紅包封面將被下架，已被領(lǐng)取的紅包封面將無法繼續(xù)使用，尚未發(fā)放的微信紅包封面將無法繼續(xù)發(fā)放;且該定制方在一個月內(nèi)將無法通過微信紅包封面開放平臺定制任何紅包封面。春節(jié)期間，微信更是公開表示將持續(xù)打擊任何形式的售賣微信紅包封面、損害用戶體驗的行為，為定制方提供開放、健康、公正的生態(tài)環(huán)境。